Lorsque nous pensons aux données d'études de marché et à l'identité de marque, beaucoup d'entre nous ont tendance à voir deux choses très différentes : les chiffres précis des données, et la créativité et l'élégance de l'identité de marque. Les données d'études de marché peuvent aider à façonner l'identité de la marque et à déterminer les meilleures audiences pour les marques existantes, mais comment relier les deux ?

Quelle est votre marque ?

Si vous ne savez pas comment répondre à cette question, ne vous inquiétez pas. De nombreux grands spécialistes du marketing ne définissent pas ou ne revisitent pas leur propre image de marque aussi souvent qu'ils le devraient. Ce que la plupart ne réalisent pas, c'est que l'image de marque est un processus évolutif, surtout si vous êtes impliqué dans une industrie en constante évolution. Votre marque comprend :

• Ce que vous exprimez : cela inclut vos promesses à vos clients, vos valeurs et d'autres principes fondamentaux de votre entreprise. Faites-vous passer le traitement des clients bien avant les profits ? Si oui, cela fait partie de l'expression de votre marque.
• Comment vous exprimez ce que vous voulez dire : Tout dépend de la façon dont vous diffusez votre message. Envoyez-vous des invitations manuscrites à des prospects par courrier postal ou avez-vous investi dans une campagne publicitaire au paiement par clic pleine de couleurs vives, défiant un prospect d'essayer votre service ou produit ? Ceux-ci envoient des messages différents et attirent différents consommateurs.
• Comment les gens se sentent-ils lorsqu'ils interagissent avec votre entreprise : quels sentiments les gens ont-ils lorsqu'ils interagissent avec votre entreprise ? Un homme d'affaires traditionnel pourrait vraiment apprécier de recevoir du courrier postal, mais un jeune entrepreneur pourrait se sentir inspiré par des publicités numériques audacieuses. Cette réflexion devrait également s'étendre à votre produit ou service lui-même.

Starbucks, par exemple, fournit parfois des coupons de boissons gratuites en cas d'erreur. Ils comprennent qu'aider un client et offrir une boisson gratuite en échange de la gêne occasionnée est la bonne chose à faire. C'est aussi plus rentable que de perdre un client à vie ou que ce client dise quelque chose de négatif sur les réseaux sociaux, et cela signifie que l'erreur d'un barista est réparable.

Starbucks prend au sérieux la satisfaction de ses clients et la responsabilité sociale de l'entreprise. Ils expriment leur engagement envers les deux en donnant la priorité au client, en corrigeant les erreurs, en répondant aux messages et en montrant aux gens comment leur café est cultivé de manière éthique. Lorsque les gens dépensent plus d'argent pour les boissons Starbucks qu'ils ne le feraient pour la boisson d'un concurrent, ils ont l'impression d'obtenir :

• Une boisson sur mesure : Les consommateurs peuvent acheter des boissons personnalisées à leur goût.
• Un avantage moral : ils ont le sentiment que Starbucks prend des décisions dans l'intérêt de ses employés, de ses clients et de l'environnement.
• Satisfaction : Les clients peuvent sentir qu'ils ont contribué à cette éthique positive.

Starbucks inclut même de petites tables rondes pour que les clients individuels se sentent moins isolés. C'est logique, et c'est parce qu'ils ont fait des recherches pour éclairer cette décision. Ils savent que beaucoup (sinon la plupart) de leurs clients viennent seuls, parfois avec un ordinateur portable ou un livre. Les clients seuls ou les clients venant en couple préfèrent probablement ces petites tables rondes. Lorsque vous pensez à l'atmosphère d'un Starbucks, l'odeur et l'apparence de l'endroit sont essentielles à votre expérience et à vos sentiments vis-à-vis de la marque.

Lorsque vous pensez à l'image de marque, considérez ce qu'elle accomplit et comment.

Où obtenez-vous des données ?

Le Big Data, ou la collecte de grandes quantités de données auprès de prospects et de clients, fait partie intégrante des décisions commerciales éclairées. Les meilleures entreprises collectent des données, les affinent et ajustent leurs stratégies marketing à l'aide de ces informations fiables. Où obtiennent-ils les données et qui les examine ?

Les analystes de données et les data scientists découvrent et utilisent ces données. Avec l'aide des équipes marketing, ils peuvent également l'implémenter dans des campagnes de marketing en direct comme le fait QVC, en effectuant des ajustements sur place. Une source de données commune est Google Analytics, qui est cruciale pour comprendre les comportements et les préférences des clients naviguant sur votre site Web.

Les mégadonnées comprennent également les informations que des entreprises comme Google et Facebook collectent auprès de chaque utilisateur. Non seulement les analystes de données sécurisent ces informations et produisent des recommandations pour les spécialistes du marketing, mais ils peuvent également les utiliser pour identifier de nouvelles opportunités et de nouveaux domaines de croissance du marché, en espérant devancer vos concurrents.

Il existe également des options spécifiques à la marque. Pour en revenir à notre exemple Starbucks, la société collecte des informations sur les habitudes d'achat de ses clients via son application. Ils savent quels magasins les gens visitent et à quelle fréquence ils font des achats. Cela informe les types d'offres qu'ils peuvent proposer à ces clients pour les inciter à revenir bientôt.

Profils de marque et de marché

Pour prendre les meilleures décisions en matière de stratégie de marque et de marketing pour votre entreprise, vous devez établir le bon profil de marché. Les profils de marché examinent en détail les besoins de votre entreprise et vous permettent de réfléchir et de mettre en œuvre des campagnes marketing adaptées. Ces profils correspondent également à la taille et aux objectifs de votre entreprise.

Les profils marketing sont classés comme suit :

1. De base
2. Émergent
3. Accélérer
4. Expérimenté

De base indique qu'une petite entreprise a besoin d'être trouvée et de générer de nouveaux prospects aussi rapidement, à moindre coût et simplement que possible. Bien que vous puissiez avoir de grandes idées, vous devez commencer ici si votre marque est nouvelle et baser vos décisions sur les données dont vous disposez sur vos clients et prospects.

Les profils évoluent à partir de là. Vous pouvez également y faire correspondre vos données : même si vous avez simplement des personnalités d'acheteurs pour votre nouvelle entreprise, c'est un point de départ. Les profils de marché au niveau quatre doivent avoir un suivi complexe et des objectifs définitifs de ROI (retour sur investissement). Les marques à ce niveau doivent suivre attentivement leurs taux de réponse et mesures similaires.

Exprimer votre marque

Une fois que vous avez les données et que vous avez identifié votre profil de marché, il est temps d'exprimer votre entreprise à travers l'image de marque. Si vos prospects aiment passer du temps sur Instagram, par exemple, vous devrez créer des campagnes marketing qui s'adressent à ceux qui y « vivent ».

Supposons que vos recherches concluent que vos clients et prospects apprécient un produit ou un service cohérent, stable et sécurisé. Vous voudrez vous assurer que votre logo et le langage que vous utilisez pour commercialiser votre produit reflètent cela.

Pour en revenir à notre exemple Starbucks, leurs clients attendent également de la cohérence : la possibilité de commander le même moka blanc à Pékin ou à Seattle. Leur logo omniprésent et leurs tabliers verts en sont la représentation.

Vous voudrez également utiliser des normes de conception, telles que ne jamais inclure plus de 60 caractères par ligne, en utilisant des couleurs complémentaires. La conception de logo et la création de messages de marque textuels et vidéo ne sont que quelques aspects de la clarté de vos campagnes marketing.

Les gens devraient être en mesure de savoir exactement de quoi vous parlez lorsqu'ils rencontrent vos documents pour la première fois - et qu'ils les voient pour la deuxième, la troisième ou la cinquantième fois, cela devrait évoquer un sentiment ou une expérience spécifique. De cette façon, nous pouvons transformer des données complexes en art et en communautés accueillantes et organisées qui responsabilisent les clients.