La démocratisation de la méfiance est notre plus grande opportunité

Ne semble-t-il pas que l'attention reçoit beaucoup d'attention?

Chaque jour, vous voyez de nouvelles stratégies pour augmenter l'attention que nous recevons de notre public et de nos acheteurs. Vous avez «marketing d'attention», un terme décrivant un modèle d'entreprise construit autour de l'hyper croissance des médias sociaux. Il y a «l'économie de l'attention», qui élève la capacité de capter l'attention comme «l'une des devises les plus importantes du 21e siècle». Et, bien sûr, nous avons parlé sans cesse de l'attention au CMI pour construire une analyse de rentabilisation pour le marketing de contenu. Ne fais pas d'erreur; l'attention en tant que concept a notre attention.

Mais vous devez avancer dans votre cheminement pour optimiser vos affaires avec une émotion humaine plus importante: la confiance.

Si l'attention est en or, la confiance est en bitcoin

Comme le dit le proverbe, "La confiance est la chose la plus difficile à trouver et la chose la plus facile à perdre." Et aujourd'hui, la confiance est en crise. Le baromètre annuel Edelman Trust a révélé cette année:

(La) confiance de la population générale dans les quatre institutions clés - entreprises, gouvernement, ONG et médias - a globalement décliné, un phénomène non signalé depuis qu'Edelman a commencé à suivre la confiance de ce segment en 2012.

Mais vous n'avez pas besoin d'une étude de recherche pour le savoir. Vous pouvez le sentir. C'est une ère de «fausses nouvelles», d'institutions inefficaces et corrompues, de politique cynique, d'entreprises duplicites et même de méfiance les uns envers les autres. Étonnamment, moins de la moitié d'entre nous pensent que la plupart des gens peuvent faire confiance.

Bien que vous puissiez déplorer le déclin de la confiance dans notre culture, en tant que spécialistes du marketing, vous ne pouvez pas l'ignorer. Développer une relation de confiance avec vos consommateurs est l'une des choses les plus importantes, sinon la plus importante.

Maintenant, le développement de la confiance n'est pas nouveau. Nous parlons de la manière de renforcer la confiance dans notre approche marketing depuis des décennies. Devenir plus transparent ou plus fiable dans le processus d'achat ne le coupe plus. En termes simples: il n'est plus adéquat de commencer à développer une relation de confiance après que le client a déterminé que votre produit ou service pourrait être la réponse.

Notre monde ne commence plus à faire confiance et devient parfois déçu. Comme le conclut le Baromètre de confiance Edelman 2017:

Les deux tiers des pays que nous étudions sont désormais des `` distractions '' (moins de 50% font confiance aux principales institutions commerciales, gouvernementales, médiatiques et non gouvernementales pour faire ce qui est juste).

C'est vrai. En tant que consommateurs, nous nous méfions activement de chaque institution et marque. Nous avons réussi à démocratiser la méfiance dans tout ce que nous faisons. Mais voulez-vous la bonne nouvelle?

En tant que praticiens du marketing de contenu, cette nouvelle ère de méfiance est notre opportunité.

Soyez la source de confiance

Nous avons longuement parlé de la façon dont le pouvoir du marketing de contenu pour créer votre propre public abonné vous donne un accès plus efficace et plus efficace à vos clients. Et surtout, nous parlons des avantages du marketing de contenu:

• Des moyens plus efficaces de développer des leads engagés
• Découverte dans un marché bruyant
• Différentiateur de la concurrence
• Augmentation de la valeur client

Mais que se passerait-il si l'un de vos principaux avantages du marketing de contenu était de développer plus largement le statut de «plus fiable» auprès de vos consommateurs? Et si votre marque pouvait non seulement être la plus fiable sur un sujet parmi la concurrence, mais aussi la marque la plus fiable?

Historiquement, nous nous sommes penchés sur les éditeurs de médias dignes de confiance dans notre espace et avons proclamé: «Eh bien, il n'y a aucun moyen de rivaliser avec ce magazine, ou cet organisme à but non lucratif, ou cette association ou cette institution gouvernementale.»

Sauf que maintenant vous pouvez.

La confiance en tant que métrique

Il y a quelques années, nous avons travaillé avec une institution de services financiers B2B ciblant les investisseurs et les conseillers. Nous avons demandé à un échantillon de son public cible de classer l'institution et ses concurrents selon un niveau de confiance - à la fois contenu et marque. Nous leur avons également demandé de classer un échantillon des principales entreprises médiatiques du secteur.

Notre entreprise cliente était au milieu du peloton en ce qui concerne la confiance entre concurrents. Mais, fait intéressant, son classement de confiance était au-dessus - et dans certains cas bien au-dessus - de certaines des sociétés de médias où l'institution avait diffusé une grande partie de sa publicité.

Maintenant, comparer la confiance dans la marque de services financiers à la confiance dans les marques médiatiques était comme comparer des pommes et des oranges. Mais pour l'aider à atteindre son objectif «accroître la confiance de la marque», nous avons fixé un objectif pour sa nouvelle propriété de marketing de contenu - devenir l'une des marques de contenu les plus fiables en matière de leadership éclairé pour les conseillers et les investisseurs.

Récemment, nous avons trouvé de merveilleux résultats en examinant la recherche comparative. La marque avait, en effet, gagné en confiance dans l'ensemble tant de ses concurrents que des entreprises de médias. Bien que la propriété médiatique détenue et son équipe aient certainement créé une partie de cette confiance, les autres efforts de marque et de marketing de l'institution ont également été utiles ici.

Les résultats des abonnés de la marque de contenu ont été encore plus intéressants. Lorsque nous les avons interrogés en termes de confiance de la marque de contenu (en utilisant le nom du blog) entre les concurrents et les entreprises de médias, une grande partie de la confiance de la marque est plus que tout autre concurrent et la plupart des entreprises de médias.

Ces résultats fournissent une analyse de rentabilisation énorme pour poursuivre une initiative de marketing de contenu: développez une relation plus fiable avec le public que les plateformes de contenu sur lesquelles vous placez des médias payants.

Alors, je demande ceci - y aura-t-il un jour où l'acheteur publicitaire de cette institution se rendra dans une entreprise de médias, montrera la recherche sur les abonnés et demandera: «Nous avons un public plus fiable que vous. Vous aimeriez peut-être faire de la publicité avec nous? » Peut-être. Mais jusque-là, c'est une mesure commerciale extrêmement importante pour montrer le succès de son programme de marketing de contenu.

La valeur est un public confiant

Comme vous pouvez le voir dans l'exemple, le succès dépend du public. Toute valeur est dérivée lorsqu'un public fait confiance à la marque. L'entreprise peut utiliser cette confiance pour tirer parti du public de confiance:

• Pour fournir des données pour informer d'autres efforts de publicité et de marketing (Exemple: voir comment Kraft utilise sa plate-forme.)
• À utiliser comme base de données pré-clients pour attirer des prospects plus optimisés (Exemple: voir comment Schneider Electric utilise sa plate-forme Energy University.)
• Pour offrir une valeur en espèces ou en faisant des économies en faisant appel à des partenaires (exemple: découvrez comment des entreprises comme Zappos gagnent de l'argent avec le marketing de contenu.)
• Pour s'assurer que le TAM (marché adressable total) de la marque se développe (Exemple: Découvrez comment Arrow Electronics conduit le marketing en tant que modèle commercial.)

Les entreprises de médias vont doubler leurs efforts pour retrouver un statut de confiance. Elles doivent. La confiance et la relation avec un public adressable seront la seule valeur qui reste à mesure que la publicité se transforme, et des formats tels que l'abonnement, la publicité native et même le parrainage remplaceront les bannières traditionnelles et les publicités gratte-ciel.

Attirer l'attention ne suffit plus. Et retenir l'attention ne fonctionne plus vraiment non plus. Et même si vous retenez l'attention de quelqu'un, vous ne l'avez pas forcément fait s'en soucier.

Votre opportunité est ici. Si vous choisissez d'agir, la démocratisation de la méfiance peut être le fondement d'une transformation de ce qui est possible pour votre marque. La confiance de votre marque ne doit plus se situer au-dessous des médias, des organisations à but non lucratif ou des institutions gouvernementales. Vous pouvez développer le statut le plus fiable avec vos consommateurs.

C'est à vous d'être digne à la fois de la confiance et de l'opportunité.

Vous pouvez en savoir plus sur Robert Rose en personne au Content Marketing World du 5 au 8 septembre à Cleveland, Ohio. Inscrivez-vous aujourd'hui et utilisez le code BLOG100 pour économiser 100 $.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute