Abandonnez le terme «marketing de contenu»… à moins que vous ne parliez aux spécialistes du marketing

Remarque: cet article est totalement à l'intérieur du baseball. Cela ne vous aidera pas du tout à créer de meilleurs ou plus de clients, donc si vous l'ignorez, pas de soucis de mon côté.

Dans une longue série d'articles passés, celui-ci est apparu dans mon fil Twitter il y a quelques semaines. Depuis près de 10 ans maintenant, j'en ai vu des centaines comme ça. Mais ici, nous parlons encore une fois de la raison pour laquelle le «marketing de contenu» est un terme terrible pour désigner l'approche consistant à créer des informations précieuses et convaincantes au fil du temps pour maintenir ou modifier le comportement d'un public.

Parlons-en.

N'hésitez pas à continuer et à lire et / ou à parcourir l'article à ce moment. Non vraiment, j'attendrai.
Merci. Je suis content que vous soyez revenu.

Passé

J'ai commencé à travailler chez Penton Media en 2000. À cette époque, Penton était la plus grande société de médias B2B publique. Il comprenait des centaines de magazines, d'événements. et les propriétés de la toile depuis la fabrication jusqu'aux aliments biologiques.

J'ai été embauché dans la division médias personnalisés de Penton, où j'ai supervisé des projets de contenu personnalisé en tant que chargé de compte. Penton Custom Media était une petite division où nous travaillions sur des magazines imprimés personnalisés pour de grandes entreprises B2B ainsi que pour quelques associations. En ce qui concerne les nouvelles affaires, nous recevions des prospects de l'équipe de publicité-vente uniquement lorsqu'ils ne pouvaient pas vendre une page, un stand ou une bannière. En d'autres termes, nous avons les restes.

Tout a changé après le 11 septembre 2001, lorsque Penton est passé d'une action cotée en bourse de 30 $ à 7 cents par action (regardez-le, c'est vrai). Au milieu d'une dette massive, Penton a crié pour chaque centime. Il a réduit considérablement les dépenses et TOUTES les options de revenus ont été considérées comme viables… même les médias personnalisés.

En 2001, il y avait huit personnes dans la structure hiérarchique entre moi et le PDG. En 2002, je relevais directement du PDG et responsable de la division des médias personnalisés (en termes simples, j'étais ce qu'ils pouvaient se permettre à l'époque).

Sans une équipe de vente, il était de ma responsabilité de sortir et d'apporter de nouvelles affaires. Âgé de 28 ans et avec à peine une idée, j'ai parcouru le pays pour rendre visite aux directeurs du marketing et aux vice-présidents du marketing dans les moyennes et grandes entreprises B2B.

Ce fut un échec massif. À la simple mention des médias personnalisés, de la publication personnalisée, des médias clients, de la publication de la marque, du contenu de marque et du contenu personnalisé (je les ai tous essayés), j'ai été sommairement renvoyé. Il est devenu de plus en plus difficile d'obtenir même 10 minutes de temps en face pour discuter de la façon dont une approche différente pourrait mieux fonctionner que la simple publicité.

Et puis, je suis allé visiter une grande entreprise de technologie B2B dans la Silicon Valley et j'ai marqué une visite avec le directeur de la communication. En entrant dans son bureau, j'ai essayé un nouveau terme et je lui ai demandé «quel genre de succès avait-elle avec ses initiatives de marketing de contenu?»

Pour la première fois, la personne que je rencontrais s'est un peu assise sur son siège. Elle semblait en fait intéressée par la conversation. J'ai touché une corde sensible pour la toute première fois.

J'ai ensuite parlé de certaines de leurs initiatives (leur magazine personnalisé et articles numériques) et comment cela faisait partie d'une approche de marketing de contenu, puis j'ai parlé de ce que j'ai vu d'autres entreprises accomplir avec le marketing de contenu.

À partir de cette discussion, j'ai vendu un programme de magazine personnalisé d'une valeur de près d'un million de dollars (c'était un score incroyable pour nous). À partir de ce moment, le «marketing de contenu» est devenu ma phrase de référence pour l'industrie.

Grande épiphanie

Ce fut une révélation pour moi. Après cette réunion, j'ai fait des recherches sur l'industrie du marketing en général. Toutes les disciplines distinctes sur lesquelles les spécialistes du marketing passaient du temps avaient le «marketing» dans l'expression - marketing direct, marketing de recherche, marketing par courrier électronique, marketing événementiel, marketing de guérilla, marketing de cause. Oh, tout semblait si simple maintenant.

«Si vous parlez à des spécialistes du marketing et que vous voulez les convaincre d'une approche qu'ils devraient utiliser ou envisager, vous feriez mieux de l'appeler une sorte de marketing», a déclaré mon dialogue interne.

Cette simple vérité (qui existe encore aujourd'hui) a changé mon avenir, à tel point que j'ai tout mis dans le même panier, j'ai finalement quitté Penton et lancé ce qui est devenu le Content Marketing Institute. L'activation de l'interrupteur d'éclairage proverbial a rendu tout beaucoup plus facile. Il est devenu plus facile d'obtenir des rendez-vous, plus facile de vendre le concept en interne et plus facile d'obtenir des affaires réelles.

Connais ton public

C'est bien si vous n'aimez pas le terme «marketing de contenu». Je connais de nombreuses personnes extraordinaires et talentueuses qui détestent absolument le terme. Tout le monde a droit à son opinion.

Mais je vous pose la question suivante: qui ciblez-vous et comment utilisez-vous le terme avec ce public?

Vous voyez, si vous travaillez pour une agence et que vous souhaitez utiliser du contenu de marque ou de la publication de marque en interne, allez-y bien. Si vous êtes un stratège de contenu et que vous ne pouvez pas vous résoudre à utiliser le marketing de contenu, c'est probablement bien… à moins que vous ne parliez à des spécialistes du marketing. Les décideurs en marketing ne vous prendront pas au sérieux à moins que vous ne parliez d'une sorte de marketing.

Bien sûr, vous parlez de construire une relation avec un public. À propos de la création d'un calendrier éditorial. À propos de la création de contenu incroyable au fil du temps, avec une opinion distincte. Ce sont toutes de bonnes choses à faire, mais n'oublie jamais, jamais ce que tu fais vraiment. Si vous êtes une entreprise de médias, une agence, une grande entreprise, vous êtes et serez toujours… du marketing.

Si vous détestez le terme «marketing de contenu» et que vous souhaitez le remplacer par quelque chose d'autre, je serais heureux de l'examiner. Mais il vaut mieux utiliser le terme «marketing» si vous parlez aux spécialistes du marketing ou si vous perdez le temps de tout le monde.

Puisque vous êtes un spécialiste du marketing, Content MARKETING World s'applique à ce que vous faites, comment vous le faites et comment réussir. Inscrivez-vous aujourd'hui et utilisez BLOG100 pour économiser 100 $.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute