La publicité sur Facebook fonctionne-t-elle? [LES DONNÉES]

Vous êtes peut-être curieux de connaître les publicités que vous avez vues dans votre fil d'actualité Facebook ou envisagez de diversifier votre stratégie de marketing numérique pour intégrer les réseaux sociaux payants. Ou peut-être (comme la plupart de nos clients) que vous vous lancez déjà dans la publicité Facebook. Quoi qu'il en soit, vous vous êtes probablement posé la même question: la publicité sur Facebook fonctionne-t-elle?

C'est une question parfaitement raisonnable, quelle que soit votre connaissance des réseaux sociaux rémunérés. Heureusement, il existe une réponse courte et simple: oui, la publicité sur Facebook fonctionne - incroyablement bien.

Cependant, plutôt que d'en rester là, je voulais examiner les raisons pour lesquelles la publicité Facebook devrait être incluse dans la stratégie numérique de chaque entreprise. Dans ces guides, nous allons:

• Regardez comment la publicité Facebook fonctionne réellement
• Faites un bref séjour dans l'histoire de la publicité sur Facebook
• Examinez les données qui expliquent pourquoi les publicités Facebook sont si puissamment efficaces et pourquoi vous devriez les utiliser

Il y a beaucoup de chemin à parcourir, alors allons-y directement. (Ou consultez notre nouvel outil publicitaire Facebook, le calculateur d'opportunités publicitaires Facebook, pour voir par vous-même ce que vous pourriez retirer des publicités Facebook.)

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Comment fonctionne la publicité sur Facebook?

"La publicité Facebook fonctionne-t-elle?" est une question valable, mais avant de savoir si cela fonctionne (spoiler: c'est le cas), nous devons comprendre comment fonctionne la publicité sur Facebook.

Image via Facebook

Essentiellement, la différence entre la recherche payante et les réseaux sociaux payants peut être réduite et simplifiée à un seul truisme: la recherche payante aide les clients potentiels à trouver votre entreprise, tandis que les réseaux sociaux payants aident votre entreprise à trouver des clients potentiels . Pour ce faire, la publicité Facebook vous permet de cibler des publics spécifiques susceptibles d'être intéressés par vos produits et services en exploitant l'immense richesse de données que Facebook possède sur ses utilisateurs.

Tout d'abord, vous identifiez l'objectif de votre campagne ou ce que vous voulez que vos publicités Facebook accomplissent réellement. Cela peut générer du trafic vers votre site Web, encourager les visiteurs à télécharger votre application, générer des prospects ou augmenter les ventes.

Une fois que vous avez identifié votre objectif de campagne, vous indiquez à Facebook à qui vos annonces doivent être diffusées. Cela se fait par ce que l'on appelle la segmentation de l'audience - le processus consistant à fournir à Facebook un profil de votre audience idéale afin que Facebook affiche uniquement vos publicités aux personnes qui présentent les comportements et appartiennent aux données démographiques qui vous intéressent. Facebook a des milliers de des paramètres d'audience personnalisés, vous permettant de créer des segments d'audience incroyablement raffinés pour vos campagnes. Vous pouvez également créer des audiences personnalisées en téléchargeant des données sur les clients existants que vous possédez déjà, ce qui permet à Facebook de créer des audiences «similaires» en fonction des paramètres que vous choisissez.

Ensuite, vous créez les annonces que vous souhaitez diffuser. Les publicités Facebook sont très visuelles et correspondent à la manière dont les gens utilisent Facebook, en particulier sur les appareils mobiles - certainement pas de minuscules publicités textuelles ici. Enfin, vous utilisez des données et des analyses pour évaluer les performances de vos publicités Facebook, ce qui vous permet d'apporter des modifications pour tout améliorer, du taux d'impressions au taux de clics, comme vous le feriez dans une campagne de recherche payante.

L'enchère publicitaire Facebook

Tout comme Google Ads (anciennement Google AdWords) et Bing Ads, Facebook utilise un système d'enchères pour déterminer quelles publicités sont présentées à quels utilisateurs. Cependant, certains éléments sont propres à la publicité sur Facebook, le premier étant un concept connu sous le nom de valeur concurrentielle .

La valeur compétitive d'une publicité Facebook est la somme de l'enchère maximale d'un annonceur - combien un annonceur est prêt à payer chaque fois qu'un utilisateur prend l'action souhaitée - et de l' enchère de qualité intrinsèque de l'annonce, ou du degré d'engagement qu'une annonce apporte à Facebook et l'expérience utilisateur. Bien que la méthodologie précise derrière la façon dont Facebook calcule l'enchère de qualité intrinsèque soit un secret bien gardé, Facebook admet que des facteurs tels que le volume de clics, de likes et de partages sont inclus dans ce calcul, tout comme les commentaires généraux sur une annonce.

D'autres facteurs, tels que l'âge de l'utilisateur et d'autres données démographiques, peuvent
ont également un impact sur les coûts de soumission. Image via AdWeek.

Cependant, tous les annonceurs ne souhaitent pas que les utilisateurs entreprennent la même action ou partagent le même objectif de campagne. C'est pourquoi la publicité Facebook calcule l'enchère maximale d'un annonceur en déterminant le coût par mille impressions estimé d'une annonce, ou eCPM. Ce système permet aux annonceurs Facebook de se concurrencer sur un pied d'égalité, quel que soit l'objectif ou le format de l'annonce. Pour en savoir plus sur la façon dont Facebook applique ce calcul à diverses publicités et objectifs, lisez cette section de la documentation d'assistance Facebook for Business.

Une brève histoire de la publicité sur Facebook

Maintenant que nous savons comment fonctionne la publicité sur Facebook, il vaut la peine de revenir sur l'histoire du réseau social - et son ascension fulgurante vers la domination mondiale par la suite - pour comprendre pourquoi la publicité Facebook est si efficace.

Flyers Facebook

De nombreux spécialistes du marketing pensent à tort que Facebook s'est lancé dans le jeu publicitaire en 2012, peu de temps avant de déposer son introduction en bourse étonnamment médiocre (étrange à quelle vitesse cela a été oublié les années suivantes). Cependant, bien que Facebook ait effectivement introduit une série d'options publicitaires il y a quatre ans, l'histoire de la publicité sur Facebook remonte aux tout premiers jours du réseau social en 2004 avec ce qu'on appelait Facebook Flyers.

Ces publicités simples et bon marché ont été conçues pour être l'équivalent numérique des avis que vous avez probablement vus sur les tableaux d'affichage de votre dortoir universitaire ou collés autour du quad. Destinés aux particuliers et aux petites entreprises dans l'espoir de cibler des étudiants sur des campus spécifiques pendant les premiers jours de la croissance florissante de Facebook dans le monde universitaire, les Flyers Facebook coûtent entre 10 $ et 40 $ par jour et étaient principalement utilisés pour annoncer des rassemblements sociaux (lire: keggers) et d'autres choses que vous Je m'attends à voir dans les annonces sur les panneaux d'affichage du campus - des services de promenade de chien, des emplois de barista à temps partiel, vous voyez l'idée.

Bien qu'il soit facile de rejeter les Flyers comme un moyen pour Mark Zuckerberg de gagner rapidement de l'argent et de couvrir les coûts croissants de l'hébergement du site (qui était encore connu sous le nom de thefacebook.com lorsque les Flyers ont été introduits), les Flyers portaient en fait de nombreuses caractéristiques. de "vraies" publicités sociales payantes, même à l'époque. Les annonceurs pouvaient choisir parmi une gamme de thèmes, précurseurs du large éventail de formats d'annonces disponibles aujourd'hui. Les annonceurs ont été encouragés à inclure des images pour augmenter le CTR, une pratique courante dans les campagnes publicitaires en ligne d'aujourd'hui. Les flyers Facebook présentaient des limites de caractères (25 caractères pour les titres, 200 caractères pour le texte de l'annonce). Les annonceurs ont été encouragés à inclure des liens vers une page de destination, une bonne pratique sociale payante qui reste pertinente et fortement recommandée, et les annonceurs peuvent également définir des budgets et déterminer la visibilité des annonces comme ils le peuvent aujourd'hui. Enfin, les Flyers pourraient être ciblés sur les utilisateurs de Facebook en fonction d'un éventail de données démographiques de la même manière (quoique un peu plus simpliste) qu'ils le peuvent aujourd'hui.

En regardant en arrière sur Facebook Flyers, il devient beaucoup plus facile de voir la stratégie à long terme de Zuckerberg pour monétiser son site en croissance rapide. En 2012, il y avait beaucoup de spéculations selon lesquelles Facebook monétiserait uniquement pour apaiser les investisseurs et les actionnaires lorsque la société serait devenue publique, mais il est évident que cette stratégie était sur la table dès le départ.

La baisse de l'audience organique de Facebook

Maintenant que nous en savons un peu plus sur les Flyers, il est important d'examiner comment Facebook a progressivement étranglé la portée organique des publications pour forcer essentiellement les entreprises à «payer pour jouer».

Bien que les spécialistes du marketing qui tirent parti de la portée organique de Facebook soupçonnent que les choses allaient de mal en pis depuis un certain temps, c'est l'étude historique Social @ Ogilvy publiée par Ogilvy & Mather en 2014 qui a révélé à quel point le déclin de la portée organique de Facebook était devenu choquant. .

Entre octobre 2013 et février 2014, les pages Facebook de tous types ont connu une réduction spectaculaire de la portée organique - une tendance qui est devenue connue sous de nombreux noms, de «Facebook Zero» à «Reachpocalypse»:

Mis à part la rapidité avec laquelle la portée organique de Facebook a diminué, la vraie surprise (ou non) est venue de la position officielle de Facebook sur la question. Lorsqu'on lui a demandé si la décision d'étrangler progressivement la portée organique du contenu organique sur Facebook était une décision commerciale motivée financièrement, Facebook a répondu non. Dans un article de blog officiel, le vice-président de la technologie publicitaire de Facebook, Brian Boland, a affirmé que la baisse de la portée organique était due à plusieurs facteurs, notamment une augmentation du volume de contenu publié sur Facebook pour affiner l'algorithme du fil d'actualité.

Bien que ces facteurs aient effectivement contribué à «Facebook Zero», certains des leaders d'opinion les plus éminents de l'industrie du marketing numérique n'étaient pas convaincus. Jay Baer de Convince & Convert a tracé les données de l'étude Ogilvy par rapport aux variations de la valeur boursière de Facebook, et les résultats suggèrent certainement que la baisse de la portée organique a eu un impact financier extrêmement positif pour Facebook, qu'il soit intentionnel ou non:

Image via Convaincre et convertir

Comme vous pouvez le voir, la baisse constante de la portée organique sur Facebook est presque parfaitement corrélée à l'augmentation constante du cours de l'action Facebook. Bien sûr, la corrélation n'égale pas nécessairement la causalité, mais ces données en disent long sur la façon dont Facebook a tiré parti de la perte de nombreux spécialistes du marketing, qu'il s'agisse d'une décision commerciale calculée ou d'une heureuse coïncidence.

Qu'est-ce qui rend les publicités Facebook si efficaces?

Alors, maintenant que nous en savons un peu plus sur l'histoire des publicités Facebook, voyons pourquoi les publicités Facebook fonctionnent et sont une option si séduisante pour les spécialistes du marketing numérique.

L'immense audience mondiale de Facebook

Facebook a une audience mondiale d'environ 1,5 milliard de personnes - environ un cinquième de la population de la planète entière, à peu près quelques centaines de millions. Naturellement, cette statistique est l'une des plus populaires parmi les évangélistes de la publicité Facebook, et pour une bonne raison. Aucun autre réseau social ne se rapproche de la pénétration du marché de Facebook, mais ce qui est presque aussi excitant que l'énormité de l'audience de Facebook, c'est le moment où il a réalisé cette réalisation sans précédent.

La figure ci-dessous, tirée du Pew Research Center, montre la trajectoire de croissance de Facebook depuis sa création en 2004 à 2013. Notez que ces données se concentrent sur les utilisateurs actifs mensuels, ou MAU, et non sur la base totale d'utilisateurs enregistrés de Facebook, qui serait probablement beaucoup plus importante si elle était inactive les comptes ont été inclus:

Il y a deux raisons principales pour lesquelles cette croissance du nombre d'utilisateurs est si importante pour les annonceurs. Le premier est que plus l'audience est large, plus les annonceurs peuvent cibler de manière granulaire des prospects potentiels. Contrairement aux plates-formes publicitaires traditionnelles, l'accent dans les réseaux sociaux payés est de trouver les bonnes personnes, de ne pas trouver autant de personnes que possible, un paradigme qui est à l'opposé des plates-formes telles que la publicité télévisée et radiophonique.

Au fur et à mesure que la base d'utilisateurs de Facebook ne cesse de croître, plus les publics potentiels que les annonceurs peuvent cibler en fonction des données démographiques, des intérêts personnels, du comportement d'achat, des événements de la vie et de milliers d'autres critères peuvent améliorer le retour sur investissement d'une campagne publicitaire Facebook.

La deuxième raison pour laquelle la trajectoire de croissance de Facebook est si importante est que, que vous utilisiez Facebook personnellement ou non, la plate-forme continue de s'aligner fortement sur l'évolution des habitudes de consommation des médias et l'adoption de technologies grand public telles que les appareils mobiles. Selon les données du rapport sur les résultats du troisième trimestre 2015 de Facebook, le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens accédant au site via des appareils mobiles était de 893 millions en septembre de l'année dernière, soit une augmentation de 27% d'une année à l'autre.

En outre, 727 millions de personnes - près de la moitié des MAU de Facebook - n'accèdent jamais au site à partir d'un ordinateur de bureau, ce qui signifie que Facebook possède l'une des plus grandes (sinon la) plus grande base d'utilisateurs mensuels exclusifs aux mobiles de tous les sites au monde.

Données / image via VentureBeat

Il convient de noter que ces données n'incluent PAS les statistiques d'utilisation de WhatsApp ou d'Instagram, ce qui signifie que la pénétration totale de l'utilisation mobile mondiale de Facebook est considérablement plus grande que les données ci-dessus l'indiquent.

Facebook est-il en train de mourir?

Avec tous les discours sur la croissance et l'augmentation de l'adoption du mobile, il serait négligent de ma part de ne pas mentionner brièvement les inévitables (et souvent involontairement hilarants) des malfaiteurs et leurs prédictions prophétiques sur la disparition imminente de Facebook.

En janvier 2014, deux chercheurs du département de génie mécanique et aérospatial de l'Université de Princeton (oui, vous avez bien lu) ont mené une étude pour déterminer la longévité potentielle de Facebook en tant que réseau social et comment les fluctuations de l'adoption et de l'utilisation des réseaux sociaux peuvent refléter tendances souvent observées en épidémiologie, l'étude de la propagation des maladies (encore une fois, vous avez bien lu). Le document a conclu que, sur la base de la baisse des volumes du mot-clé «Facebook» selon les données de Google Trends, Facebook était condamné et commencerait à s'effondrer comme l'Empire romain dès l'année prochaine.

Maintenant, je serai le premier à admettre que ma maîtrise de l'algèbre laisse beaucoup à désirer, alors je vais faire confiance aux maths des chercheurs. Ce que je ne peux pas soutenir, cependant, c'est leur méthodologie. Baser une affirmation aussi audacieuse - la disparition imminente du réseau social le plus grand et le plus populaire au monde d'ici 2017 en dépit d'une croissance établie, continue et démontrable - sur les seules données de Google Trends semble au mieux erroné, et au pire négligent.

Quoi qu'il en soit, la publication du journal a déclenché un tsunami prévisible de réflexions tout aussi illogiques sur la façon dont Facebook est en train de mourir, la façon dont l'entreprise est en difficulté et toutes les autres sortes de mauvaises nouvelles. Bien sûr, il faut s'attendre à des prédictions apocalyptiques chaque fois qu'une entreprise se porte bien (ou pas), en particulier lorsqu'il y a tous ces spécialistes du marketing et blogueurs qui réclament désespérément des pages vues. Cependant, cela ne signifie pas que Facebook est en train de mourir, et cela ne devrait pas non plus être pris en compte dans votre stratégie marketing.

Il est vrai que, dans l'ensemble, l'adoption de Facebook par les utilisateurs a ralenti dans certaines régions du monde, comme aux États-Unis et en Asie. Cependant, avec autant de personnes utilisant déjà le service, la saturation du marché devait avoir un impact sur la trajectoire de croissance de Facebook à terme. Ce n'est cependant pas le glas dont vous avez peut-être entendu parler. Facebook reste le réseau social le plus populaire au monde et une croissance plus lente reste une croissance. D'autres réseaux sociaux se sont développés, mais ils sont encore loin d'être proches de la pénétration du marché de Facebook.

Facebook l'écrase également encore en termes d'engagement des utilisateurs. Selon les données du Pew Research Center, 70% des utilisateurs américains de Facebook accèdent quotidiennement au site, dont 43% le font plusieurs fois par jour. En outre, 82% de la population très convoitée des 18-29 ans fait partie des utilisateurs de Facebook les plus activement engagés.

Image via Business Insider

TL; DR - ne croyez pas le battage médiatique. Facebook n'est pas en train de mourir et il ne va nulle part de si tôt.

Maintenant que nous avons dissipé certains des mythes sur la catastrophe imminente de Facebook, revenons à la raison pour laquelle les publicités Facebook sont si efficaces, à commencer par le coût et le retour sur investissement potentiel.

Les publicités Facebook en valent-elles la peine? Quelques données sur les coûts Facebook

Bien que les annonceurs aient de nombreux éléments à prendre en compte lors du lancement d'une nouvelle campagne de publicité en ligne, de la portée potentielle à la création publicitaire, cela se résume souvent à des chiffres froids et concrets. Heureusement, Facebook est l'une des plateformes publicitaires les plus rentables disponibles . Cependant, avec autant de formats d'annonces disponibles, la question du retour sur investissement dépend fortement du format d'annonce en question. Nous allons jeter un coup d'oeil.

La figure ci-dessous, basée sur les données WordStream, montre que le coût par clic moyen des publicités Facebook est de 1,72 $ - un CPC remarquablement bas compte tenu de l'efficacité des publicités Facebook:

Les publicités Facebook sont tout aussi rentables en termes de coût par action ou CPA. Comme nous pouvons le voir dans la figure ci-dessous, les CPA des publicités Facebook varient considérablement. Certains secteurs offrent des CPA plus compétitifs que d'autres. Les secteurs verticaux de l'éducation et de l'habillement ont des CPA nettement inférieurs à ceux des secteurs de la rénovation et de la technologie:

Pour voir encore plus de données sur les frais de publicité Facebook, consultez la gamme complète de données WordStream sur les repères publicitaires Facebook pour votre secteur.

Bien que le coût de la publicité sur Facebook ait augmenté ces dernières années, les coûts globaux restent dans de nombreux cas nettement inférieurs à ceux de mesures similaires dans PPC.

Image via le rapport Salesforce Q1 2015 Advertising Benchmark

Le graphique ci-dessus met en évidence le coût moyen pour mille impressions (CPM), le coût par clic (CPC) et le taux de clics (CTR) des publicités Facebook dans le monde entier.

Vous remarquerez qu'aux États-Unis, par exemple, le CPM moyen a considérablement diminué entre le quatrième trimestre 2014 et le premier trimestre 2015. Vous verrez également que dans de nombreuses régions (principalement les pays anglophones), le CTR a en fait augmenté parallèlement à cette diminution du CPM. , indiquant un engagement plus fort avec les publicités Facebook dans ces domaines. Dans l'ensemble, le CPM moyen des publicités Facebook a diminué de 11% dans le monde au cours de la période T4 2014-T1 2015, en tenant compte des fluctuations saisonnières normales.

Pourquoi faire de la publicité sur Facebook: une étude de cas WordStream

Bien que les statistiques comme celles ci-dessus soient très intéressantes et justifient de manière convaincante l'intégration de Facebook dans votre stratégie numérique plus large, l'un des inconvénients de ces données est qu'elles sont assez éloignées des publicités et des campagnes réelles qui génèrent ces chiffres.

Dans cet esprit, j'ai demandé à Brett McHale, l'expert social rémunéré résident de WordStream, de nous montrer un exemple de l'efficacité de la publicité Facebook pour WordStream - et de l'importance de se concentrer sur les objectifs de la campagne, même si cela semble contre-intuitif.

Création publicitaire pour la campagne Road Map de Digital Marketer

Brett a récemment mis sur pied une campagne pour un ensemble de livres blancs, d'articles de blog et d'autres ressources de contenu appelée The Digital Marketer's Road Map. Dans le passé, Brett avait réussi à atteindre de solides performances selon les paramètres traditionnels. Cependant, dans cette campagne, Brett a remarqué que se concentrer sur le CTR et le score de pertinence ne se traduisait pas par des conversions.

«En ce qui concerne la publicité sur Facebook, il est important de prendre les mesures qu'ils vous donnent et de les réappliquer à votre objectif final», déclare Brett. «Prenez le score de pertinence et le CTR, par exemple. Ces deux paramètres sont très appréciés car ils sont tous deux interdépendants, mais si votre objectif est la génération de prospects, ils deviennent nettement moins importants. »

Dans le passé, Brett a consacré beaucoup de temps, d'efforts et d'énergie à maintenir des scores de pertinence élevés en alternant régulièrement ses créations publicitaires - parfois quotidiennement - pour s'assurer que les publicités affichées dans ses campagnes étaient fraîches. En accordant une telle attention à ses campagnes, Brett a pu atteindre des scores de pertinence compris entre 7 et 9, nettement supérieurs à la moyenne Facebook, ainsi que des taux de clics compris entre 4 et 5%, également bien supérieurs à la campagne moyenne. .

Le seul problème était que cette approche ne produisait pas beaucoup de conversions, malgré les forces des campagnes selon les mesures traditionnelles - donc Brett est retourné aux bases.

«J'ai décidé de réorienter mon attention vers la proposition de valeur centrale et de laisser les publicités être diffusées auprès des publics souhaités», déclare Brett. "Mon score de pertinence est retombé à environ 4 ou 5, mon CTR a chuté de 0,68% et ma fréquence passerait de 2,00 à 3,50."

D'ordinaire, de nombreux annonceurs seraient gravement concernés par cette perception de baisse de performance. La différence en termes de résultats pour les campagnes de Brett était cependant étonnante, comme en témoignent les deux graphiques ci-dessous.

Le premier graphique montre les performances au fil du temps pour les ensembles d'annonces avec un CTR élevé et des scores de pertinence élevés:

Le deuxième graphique montre les performances au fil du temps pour les ensembles d'annonces avec des CTR et des scores de pertinence inférieurs, mais le second ensemble a généré 75% de conversions en plus que le premier :

Les principaux points à retenir de cette campagne par Brett? Concentrez-vous sur ce qui est important pour vous , et non sur les mesures traditionnelles qui peuvent même ne pas s'appliquer aux objectifs de votre campagne.

«Appliquez les paramètres qu'ils vous donnent à vos objectifs, et non des attentes superficielles basées sur des perceptions généralisées du succès que certains« gourou »vous disent», dit Brett. «Si votre stratégie consiste à générer des clics et à réduire les coûts par rapport au volume de personnes que vous touchez, prenez la route du score de pertinence. Si vous voulez des prospects et des conversions qui pourraient devenir des clients potentiels, concentrez-vous sur le CPA. Tenez-vous en aux principes fondamentaux. "

The Bottom Line: Oui, les publicités Facebook fonctionnent!

Si vous avez essayé de déterminer si les publicités Facebook fonctionnent même ou si la publicité Facebook vous convient, ce guide devrait apaiser vos inquiétudes. Prêt à creuser? Consultez notre guide complet des publicités vidéo Facebook, ainsi que le module Social Ads 101 de l'Université PPC pour découvrir nos 10 meilleurs hacks sociaux payants de tous les temps, comment créer des publicités Facebook efficaces pour la génération de leads, et plus encore. Avant de lancer, parcourez la liste de contrôle des publicités Facebook pour vous assurer que vos publicités sont prêtes. Et si vos propres publicités Facebook ne fonctionnent pas, commencez par ce guide de dépannage.

Remarque: Si vous recherchez des informations sur le boycott des publicités Facebook, consultez cet article: #StopHateforProfit: Ce que vous devez savoir sur le boycott des publicités Facebook.