Ne faites pas de publicité auprès des clients existants, déclare l'entrepreneur de commerce électronique en série

Taylor Holiday dirige trois entreprises de commerce électronique prospères, une agence de publicité florissante axée sur le commerce électronique et une communauté de membres éducatifs pour les questions de publicité. Il a développé des vues définitives sur l'acquisition de clients et les performances publicitaires, entre autres informations:

• «La valeur à vie est subjective. Je préfère le terme «multiplicateur de trésorerie». »
• «L'attribution n'est pas importante pour nous. Ce n'est pas la raison pour laquelle un bloc d'annonces existe. "
• " Nous ne croyons pas à l'utilisation de l'argent publicitaire pour commercialiser auprès des clients existants."

C'est une autorité sur la publicité dans le commerce électronique, en d'autres termes. J'ai récemment parlé avec Holiday de ses entreprises, de l'état du commerce électronique et de la publicité à faire et à ne pas faire. Ce qui suit est l'ensemble de notre conversation audio et une transcription, édités pour plus de clarté et de longueur.

Eric Bandholz: Parlez-nous de vous.

Taylor Holiday: Notre agence, Common Thread, vise à aider les gens à développer leur activité de commerce électronique. Nous opérons dans le monde du commerce électronique de produits de consommation, en particulier au tout début des entreprises, d'un revenu annuel nul à environ 30 millions de dollars. Notre travail comprend l'acquisition de clients rémunérés, l'optimisation du taux de conversion et la production créative - tout ce qui peut aider les entreprises à naviguer à ce stade précoce.

Nous utilisons ensuite ce que nous avons appris avec nos propres marques de commerce électronique, à savoir Fielder's Choice Goods , Bambu Earth et Slick Products . Nous comprenons ce qui se passe dans la croissance d'une entreprise de commerce électronique, car nous le faisons tous les jours aux côtés de nos clients. C'est un voyage amusant.

Bandholz: Il y a tellement de choses que je veux demander. Vous avez trois sites de commerce électronique, une agence et une communauté en ligne. Vous dirigez plusieurs entreprises.

Holiday: Eh bien, la bonne nouvelle est que je ne le suis pas. La clé en tant que leader est de construire un écosystème. Je n'ai aucune responsabilité quotidienne à l'intérieur du 4 × 400, qui est notre groupe de commerce électronique. Andrew Faris est le PDG de cette société. Je suis plus ou moins le président du conseil d'administration, pour collaborer. Notre site communautaire, ADmission, est géré par Grant Zanini et Adrianne Verheyen. Ma responsabilité quotidienne est désormais l'agence. Je compte sur des personnes formidables pour aider à construire le reste.

Bandholz: Les entreprises sont-elles indépendantes? Y a-t-il un parent?

Holiday: Ils appartiennent tous à une société holding appelée Dream Labs, qui est la société mère dans son ensemble. Dream Labs comprend également des actifs immobiliers commerciaux et une agence de développement culturel appelée Tell Me Your Dreams et une petite agence de marketing d'influence. Ils appartiennent tous à Dream Labs. Mon partenaire Josh est le seul employé. Il s'occupe de toutes nos affaires juridiques et de fusions et acquisitions - ce genre de choses.

Bandholz: L'une de mes erreurs dans la création de Beardbrand a été la publicité sur Facebook. Il y a cinq ans, nous obtenions un rendement obscène sur les dépenses publicitaires, environ cinq fois. Je ne pensais pas que c'était suffisant, et nous nous sommes complètement retirés de Facebook. Avec le recul, j'aurais aimé que nous ayons poussé un peu plus fort. Quelles autres erreurs publicitaires voyez-vous de la part des vendeurs de commerce électronique?

Vacances: j'entends ce sentiment de nombreux entrepreneurs qui dirigeaient des entreprises en 2016 et en 2017. Lorsque je dirigeais QALO, notre site d'alliances, mon partenaire et moi avions le même sentiment. Les articles de tous les jours généraient des retours de cinq pour un, six pour un, quoi que ce soit. Et nous n'avions pas ce sens du moment. Il est difficile d'être présent et de comprendre ce que représente l'opportunité. À certains égards, c'est la situation dans laquelle nous nous trouvons à nouveau - le monde s'effondre en quelque sorte autour de nous pendant la pandémie. Le commerce électronique connaît cette croissance massive.

Pour nous, en tant qu'agence, pour tous nos clients dans pratiquement toutes les catégories, avril a été un mois record de chiffre d'affaires. Et alors que nous pensons à cela. Nous nous demandons: «Quelles sont les erreurs que les gens vont commettre?» Ces fenêtres, comme maintenant, s'ouvrent et se ferment. Il y a certainement des indications, du moins pendant que nous sommes en quarantaine, il existe de grandes opportunités dans le monde du commerce électronique.

Ce que nous voyons actuellement pour le commerce électronique concerne la création de la demande, le taux de capture et le volume - pas nécessairement la rentabilité. Nous constatons un afflux de consommateurs qui utilisent soudainement le commerce électronique. Pendant un certain temps là-bas, aux premiers jours de la pandémie, les CPM étaient très bas. Nous avons constaté des gains d'efficacité incroyables. À bien des égards, cette fenêtre est déjà fermée. Les prix des publicités remontent.

Donc, si vous êtes une entreprise avec une forte valeur à vie, envisagez fortement de différer une partie de la rentabilité à court terme et de capturer des clients dès maintenant, à mesure que les consommateurs se connectent.

Pour certaines de nos activités, nous constatons à la fois efficacité et volume. Ce n'est pas via un format d'annonce ou même un canal spécifique. Nous constatons que les gens obtiennent un volume plus rentable via YouTube et la recherche qu'auparavant. Nous voyons des dollars publicitaires plus rentables pendant Covid-19 qu'auparavant.

Bandholz: Je peux faire écho à ces sentiments. Nous avons également constaté une augmentation massive du site Beardbrand. Vous avez mentionné LTV - valeur à vie. Pour les novices dans le commerce, c'est le total qu'un client dépensera. Comment calculez-vous la valeur à vie? Est-ce un an, deux ans ou toute la durée de vie de l'entreprise?

Holiday: C'est une excellente question. Je déteste les mots qui ont une signification subjective. La «valeur à vie» en est un bon exemple. L'industrie définit la LTV de différentes manières. Je préfère l'expression «multiplicateur de trésorerie», qui pour nous est une LTV de 60 jours. Les propriétaires de commerce électronique ont cette blague que nous mourrons tous en attendant que notre LTV apparaisse. La réalité est que nous devons reconnaître les périodes de récupération que nous pouvons nous permettre, car les flux de trésorerie sont roi.

Nous aidons donc nos clients à se concentrer principalement sur des fenêtres de 30, 60 et 90 jours en mettant l'accent sur cette période de 60 jours. Pour la plupart des entreprises de commerce électronique, les deuxièmes achats des clients ont lieu dans les 60 jours suivant le premier, quelle que soit la catégorie de produit. C'est pourquoi nous nous concentrons sur cette fenêtre de 60 jours. Nous appliquons une règle générale que nous appelons le principe 30/100, qui est l'idée que vous voulez voir votre LTV augmenter de 30% en 60 jours et de 100% en un an. Si vous avez atteint ces deux marqueurs, c'est une indication que vous avez trouvé une relation continue avec vos clients qui reflète une bonne adéquation produit-marché.

Bandholz: Et l'attribution? Le défi que nous avons eu est d'acheter des publicités sur Facebook, puis les clients arrivent via Google ou autre. Comment un commerçant sait-il que la publicité fonctionne?

Vacances: C'est la plus grande question, non? Avec la réponse la plus compliquée. Moins votre mix média est diversifié, plus le problème est facile à résoudre. Cela devient difficile avec une large utilisation des médias - podcasts, radio, télévision, panneaux d'affichage, imprimés, tout le reste. La clé est de comprendre ce que sert chaque position dans l'entonnoir de votre publicité et de vous assurer que vous ne tournez pas les eaux.

Voici un exemple. Notre société Fielder's Choice Goods vend des portefeuilles en cuir. Notre mix média est assez simple: Facebook, Google et YouTube. Nous définissons chaque étape très clairement. Nous savons que les publicités Facebook atteignent les personnes qui n'ont pas visité notre site Web - pure acquisition de clients.

Si vous ne regardez que les clics, ce que nous savons avec certitude, c'est que quelqu'un qui n'a jamais visité notre site Web, ou du moins n'a pas été au cours des 30 derniers jours et n'a jamais acheté de produit chez nous, a cliqué sur mon annonce. et est allé sur le site Web. Je peux me sentir en sécurité à ce sujet comme une indication de la création de la demande. Peu m'importe si l'achat finit par être attribué dans Google Analytics à la recherche organique ou à la recherche directe ou payante. En termes d'attribution, je suis moins préoccupé par la capture de la demande que par la génération de la demande. Où est née l'impulsion initiale de l'achat?

L'attribution n'est donc pas importante pour nous. Ce n'est pas pourquoi un bloc d'annonces existe pour nous. C'est un trou qui bouche notre entonnoir et garantit que nous capturons autant de création de demande que possible. Vous devez donc réfléchir à ce que chaque bloc d'annonces a l'intention de diffuser. Et au fur et à mesure que vous avancez dans l'entonnoir, c'est de la prospection.

Au fur et à mesure du remarketing sur Facebook, nous allons resserrer la fenêtre d'attribution - d'un clic de 28 jours à sept jours. Et puis au bas de l'entonnoir, lorsque vous arrivez à des commandes de panier abandonnées, nous ne regarderons que sur une base de clic d'un jour. Parce que là où cela devient bruyant, c'est lorsque vous commencez à autoriser l'attribution à une pollinisation croisée entre vos différents canaux publicitaires.

Nous ne croyons pas en l'utilisation de l'argent publicitaire pour commercialiser auprès des clients existants, principalement parce que le but de Facebook est de créer un public que vous possédez et contrôlez. Lorsque les clients sont dans une fenêtre active - le temps moyen pour un achat répété de, par exemple, 70 jours - nous exclurons ce groupe de tous les dollars des médias payés et communiquerons exclusivement avec eux par e-mail, chat, organique, social, partout où c'est gratuit. faire de la publicité. Nous ne voulons pas payer pour ce deuxième achat, en particulier lorsque nous utilisons des calculs LTV.

Et c'est aussi là que vous verrez le plus de bruit dans la publicité Facebook. Vous verrez des marchands qui font de la publicité auprès des clients existants. Ils verront un retour énorme sur les dépenses publicitaires. Mais cela vient presque toujours de la combinaison de leur email. La publicité crée un désordre.

Bandholz: Quel est le budget publicitaire de vos clients? J'imagine que c'est important.

Vacances: c'est plus une question de revenus. Un client en croissance a généralement un chiffre d'affaires au nord de 2 millions de dollars par an. Cela équivaut à environ 30 000 $ à 50 000 $ par mois en dépenses publicitaires. C'est donc en quelque sorte le point d'entrée dans le système des agences. Mais pour aider les gens à un stade plus précoce, nous avons créé, encore une fois, ADMission, notre communauté. Il se veut une plateforme de coaching, de formation et d'enseignement. Car embaucher une agence ou même un pigiste n'a pas de sens lorsque vous dépensez moins de 15 000 $ par mois. Donc, si vous pensez à un pourcentage des dépenses publicitaires, qui correspond à la facturation de nombreuses agences, les grandes entreprises créent des économies d'échelle et peuvent amener une agence à facturer 4% des dépenses publicitaires.

Mais si vous dépensez 10 000 $ par mois et que vous payez à quelqu'un 2 500 $ par mois - une majoration de 25% - il sera difficile d'être rentable. La meilleure chose que nous puissions offrir aux gens à un stade précoce est d'encadrer pour le faire eux-mêmes.

Bandholz: Je pourrais vous parler encore trois ou quatre heures. Mais nous devons conclure. Où les gens peuvent-ils obtenir plus d'informations? Où peuvent-ils vous suivre?

Vacances: je suis @TaylorHoliday sur Twitter. Ma femme dirait que j'y suis trop. Sinon, n'hésitez pas à dire bonjour à Common Thread.