Quels sont les éléments essentiels d'un plan marketing e-commerce réussi ?
Publié: 2021-07-14Explorez les éléments essentiels d'un plan de marketing e-commerce réussi, avec des exemples concrets. De plus, découvrez-en plus sur nos outils et cadres pour soutenir votre planification stratégique tout au long du cycle de vie du client de détail omnicanal
A quoi ressemble un bon plan marketing e-commerce ? Quelles structures et cadres aident les spécialistes du marketing en ligne à accélérer leur retour sur investissement ? Dans ce blog, je couvrirai les éléments essentiels à appliquer à votre stratégie de vente au détail en ligne, y compris une étude de cas de Clinique. De plus, découvrez comment le cadre RACE vous aidera à rationaliser votre marketing omnicanal, afin que vous puissiez planifier, gérer et optimiser chaque point de contact client dans leur parcours d'achat.
La planification du marketing e-commerce omnicanal a occupé la première place dans notre récent rapport sur les tendances du marketing e-commerce 2021. De toute évidence, la planification omnicanale est un sujet brûlant pour les spécialistes du marketing de détail en ligne en ce moment. Mais encore, tant d'entreprises ne le font pas bien. En cette ère numérique accélérée, s'il y a jamais eu un moment pour optimiser votre stratégie de marketing e-commerce, c'est bien celui-ci.
Heureusement, nous avons des cadres et des outils pour vous aider à saisir l'opportunité et à augmenter vos bénéfices en 2021. C'est pourquoi nous vous recommandons de structurer votre plan de marketing e-commerce à travers le cadre RACE - un processus étape par étape qui s'est avéré augmenter la croissance. Le cadre RACE aide les spécialistes du marketing et les gestionnaires à définir une approche omnicanale du commerce électronique basée sur les données, couvrant tous les aspects du cycle de vie du client à travers la portée, l'action, la conversion et l'engagement.
Comment définissons-nous le e-commerce retail omnicanal ?
Le commerce électronique de détail omnicanal est la poursuite d'une expérience de vente au détail qui transcende les canaux numériques et les locaux physiques. Les clients se sentiront à l'écoute de votre expérience de marque, peu importe où ils se trouvent dans le processus d'achat, qu'ils utilisent plusieurs appareils ou qu'ils naviguent et fassent des achats dans un magasin physique.
L'essentiel de la planification du marketing e-commerce omnicanal
Les avantages d'un état d'esprit omnicanal sont bien mis en évidence par cette citation de John Bowden, vice-président principal du service client chez Time Warner Cable, qui a déclaré :
"Le multicanal est une vue opérationnelle - comment vous permettez au client d'effectuer des transactions dans chaque canal. L'omnicanal, cependant, visualise l'expérience à travers les yeux de votre client, en orchestrant l'expérience client sur tous les canaux afin qu'elle soit transparente, intégrée et cohérent. Omnicanal anticipe que les clients peuvent commencer par un canal et passer à un autre au fur et à mesure qu'ils progressent vers une résolution. Faire ces « transferts » complexes entre les canaux doit être fluide pour le client. En termes simples, l'omnicanal est un multicanal bien fait !"
L'expérience client omnicanal doit être aussi transparente que possible pour les clients. Après tout, ce sont les décideurs dont dépendent vos profits. Dans le même temps, les marketeurs voudront utiliser des données multicanales pour mesurer leur activité. Cependant, cela ne peut pas perturber l'expérience omnicanal.
Le e-commerce omnicanal en pratique
Chris Shaw, directeur du marketing produit chez Manhattan Associates, une entreprise de technologie de chaîne d'approvisionnement et de commerce omnicanal, explique ce que cela signifie dans la pratique :
"Lorsque le client passe cette commande [en ligne] ou appelle le centre de contact ou entre dans le magasin, nous essayons de faire tout notre possible pour remettre le client et la commande ensemble, car ils n'ont aucun sens sans le contexte les uns des autres - [et] pas seulement les transactions que le client a eues dans le magasin particulier dans lequel il se trouve actuellement, mais toutes les interactions qu'il a eues en dehors de ce magasin : les fois où il a interagi avec le centre d'appels lorsqu'il ont interagi via les réseaux sociaux quand ils ont interagi via le chat."
Bien faire cela signifie combiner un suivi plus avancé du comportement multicanal à l'aide de l'attribution et assurer la recherche client en utilisant des techniques telles que le Net Promoter Score pour évaluer l'expérience multicanal.
Christina Dam, Product Marketing Lead de Square, suggère que les marques de vente au détail doivent développer :
« Une excellente expérience omnicanale [est une] qui semble familière au client, quel que soit le canal. Injectez la voix de votre marque dans chaque communication et soyez cohérent avec les politiques de prix, les offres et les règles afin que les acheteurs potentiels ne soient pas confus. "
En fait, « un ux efficace » a été défini comme une tendance du commerce électronique à part entière dans notre rapport 2021 sur les tendances du marketing du commerce électronique. Téléchargez le guide pour en savoir plus sur les 10 tendances dans leur intégralité.
Mesurer le comportement des acheteurs omnicanal
Google Analytics prend en charge la mesure de l'activité omnicanal depuis longtemps avec sa fonctionnalité d'attribution d'entonnoir multicanal. L'attribution Facebook donne des informations supplémentaires au-delà du dernier clic. Ceci est particulièrement utile pour montrer l'utilisation multi-appareils impliquant des publicités Facebook. Cette idée mérite d'être examinée si vous ne connaissez pas cet outil.
À l'avenir, la plupart des appareils que les gens utilisent pour accéder aux ressources en ligne et effectuer des achats seront intégrés. Selon RetailMeNot, la plupart des acheteurs sont omnicanaux :
« Alors que 64 % des acheteurs terminent leur achat dans un magasin physique, ils ne commencent pas toujours par là. Les données montrent que 39 % des Américains commencent leur parcours d'achat sur un appareil mobile et 14 % sur un ordinateur de bureau."
Il est impératif pour les détaillants multicanaux de tirer parti de cette tendance et de rendre leur expérience en ligne aussi intégrée et conviviale que possible pour pouvoir atteindre et cibler l'acheteur omnicanal. Il ne suffit plus d'avoir une présence en ligne sur plusieurs canaux - les canaux doivent désormais également être intégrés efficacement. Vous devez vous assurer que votre stratégie hors ligne et de commerce électronique comprend une image de marque, une conception, une messagerie et des méthodes de paiement cohérentes, afin de pouvoir offrir une expérience multicanale intégrée.
Un bon exemple de stratégie omni-plateforme et omni-appareil serait les publicités compatibles avec les cookies couramment vues sur les plateformes de médias sociaux. Par exemple, si vous recherchez des comprimés de multivitamines sur Amazon, eBay, etc., vous commencez à les voir sur vos plateformes sociales, telles que Facebook et Instagram – ce n'est pas une coïncidence !
Évaluer l'impact hors ligne de l'investissement publicitaire en ligne
La mesure des visites en magasin et le suivi des conversions hors ligne sont désormais un élément essentiel du suivi Google Ads depuis plusieurs années, initialement déployé en version bêta pour certains annonceurs et désormais plus largement disponibles.

Facebook a également ajouté le suivi de l'activité d'achat hors ligne pour justifier les dépenses consacrées à ses publicités en ligne.
Cette étude de cas montre que lorsque la bijouterie Pandora a utilisé le suivi des conversions hors ligne pour mesurer l'impact hors ligne de sa campagne Facebook, elle a découvert qu'il y avait une augmentation de plus de 20 % des revenus attribuée aux publicités dynamiques lorsque les achats en magasin étaient pris en compte.
En savoir plus sur la mesure de la vente au détail omnicanal et d'autres aspects de l'optimisation de votre plan de marketing e-commerce en téléchargeant notre guide gratuit des tendances du marketing e-commerce de détail 2021. Ce tout nouveau guide couvre 10 tendances marketing de la vente au détail et du commerce électronique, ainsi que vos prochaines étapes pour développer votre entreprise. Téléchargez le guide et commencez dès aujourd'hui.
Etude de cas plan marketing - Clinique
Situation
La mission de Clinique est d'être la marque de beauté de prestige la plus fiable au monde et de diriger le marché des soins dermatologiques et des cosmétiques. Les ventes en magasin restent une partie importante de l'activité de Clinique, car les consultants en magasin peuvent aider les acheteurs et présenter les produits. Cela démontre la reconnaissance que son public achète de plus en plus lorsqu'il est en déplacement. Cependant, Clinique UK a rendu plus de ses produits de beauté disponibles à la vente en ligne au cours des cinq dernières années.
Solution
Clinique UK souhaitait comprendre la véritable valeur que les publicités Facebook apportaient à son activité hors ligne. L'objectif initial était de mesurer l'impact incrémentiel des publicités sur les ventes hors ligne. Le deuxième objectif était d'évaluer quels actifs créatifs étaient les plus efficaces pour générer des ventes en ligne et hors ligne.
Clinique UK s'est associé à Facebook Creative Shop et à l'agence média Manning Gottlieb pour développer une approche itérative de la publicité sur Facebook connue sous le nom de « tester et apprendre ». Clinique a mené deux campagnes consécutives de promotion de la crème hydratante Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator sur Facebook et Instagram au Royaume-Uni.
Avant de lancer la campagne, Clinique UK avait besoin d'un moyen de lier ses publicités Facebook aux ventes. Pour les ventes en ligne, l'entreprise pourrait utiliser le pixel Facebook - un morceau de code sur son site Web - pour comprendre quelles publicités ont conduit les gens à acheter des choses sur son site.
La marque n'a pas été en mesure de déterminer si les publicités Facebook ont stimulé les ventes de Clinique Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator dans les propres magasins de Clinique. Les entreprises peuvent généralement utiliser l'outil de conversion hors ligne de Facebook, qui fait correspondre les données de vente des emplacements commerciaux physiques aux vues des publicités sur Facebook. Mais Clinique n'a pas pu tirer parti de cet outil car c'était un énorme défi de télécharger les données de vente de ses magasins physiques sur Facebook à grande échelle. Facebook a supprimé cet obstacle en travaillant avec Clinique pour automatiser le processus de téléchargement de données à travers le Royaume-Uni, ce qui a transformé la capacité de l'entreprise à comprendre le véritable effet de ses publicités Facebook.
Une fois la configuration de conversion hors ligne en place, Clinique s'est ensuite tourné vers la campagne elle-même. Clinique et Manning Gottlieb ont adopté une approche puissante de l'optimisation des campagnes : les tests fractionnés. Cela impliquait d'opposer différents actifs créatifs les uns aux autres. En répartissant les tests sur 20 actifs, Clinique UK a pu trouver rapidement les publicités les plus efficaces et supprimer celles qui étaient moins efficaces. En conséquence, Clinique a amélioré ses résultats de campagne en temps réel, plutôt que de chercher des leçons une fois la campagne terminée.
Pour mesurer l'impact de la campagne dans son ensemble, Clinique a utilisé une étude d'impact sur la conversion Facebook, qui mesure le nombre d'achats supplémentaires causés par la campagne, ainsi qu'une étude d'impact sur la marque, qui interroge les gens pour déterminer l'effet supplémentaire que la campagne a eu. sur l'attitude de son public cible envers Clinique Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator.
Résultats
Clinique UK a transformé sa campagne Facebook en mesurant l'impact de ses publicités sur les ventes hors ligne et en optimisant la création en temps réel. Ce faisant, Clinique UK et Manning Gottlieb ont atteint :
- Augmentation de 22% des ventes en ligne
- Hausse de 7 % des ventes en magasin
- Augmentation de 9,8 points de la probabilité de considérer Clinique Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator comme la seule ou les 2-3 meilleures marques lors de l'achat d'un hydratant
- 1,8 million de personnes estimées avoir été influencées par la campagne
Plats à emporter
La taille de Clinique en tant qu'entreprise leur offre une certaine latitude lors du dépannage avec Facebook. Il est peu probable que leur solution soit disponible pour la majorité des entreprises.
Cela ne signifie pas qu'il est impossible d'attribuer des ventes hors ligne aux publicités Facebook. En effet, Facebook travaille très dur pour prouver la valeur de diffuser des publicités avec eux à la fois du point de vue en ligne et hors ligne. La particularité de Clinique tient en grande partie à sa taille et à sa complexité en tant qu'entreprise.
Si vous souhaitez mettre en œuvre l'attribution des publicités Facebook aux ventes hors ligne, le premier port d'escale devrait être l'outil de conversion hors ligne de Facebook. Cela sera probablement plus facile à mettre en œuvre pour les petites et moyennes entreprises avec des systèmes de gestion de la relation client (CRM), des structures de produits et des points de vente (POS) relativement simples.
Cette technique vous oblige à lier votre CRM et votre point de vente à votre compte Facebook et vous devrez vous qualifier et définir des objectifs hors ligne pertinents pour que cela fonctionne.
Réussir votre plan de marketing e-commerce en 2021
Sans un état d'esprit de planification omnicanal, vous risquez de manquer des opportunités cruciales d'améliorer votre expérience de marque sur tous les canaux, à chaque étape de l'entonnoir d'achat identifié par le cadre RACE. En fait, toutes les tendances du marketing e-commerce de détail identifiées dans notre rapport 2021 peuvent être structurées à travers RACE, comme identifié dans mon blog sur les tendances e-commerce.
Besoin d'un plan pour optimiser votre stratégie de marketing e-commerce ? Commencez dès aujourd'hui en téléchargeant notre guide gratuit des tendances du marketing de commerce électronique de détail 2021. Ce tout nouveau guide couvre 10 tendances marketing de la vente au détail et du commerce électronique, ainsi que vos prochaines étapes pour développer votre entreprise. Téléchargez le guide et commencez dès aujourd'hui.