Taux de conversion du commerce électronique 2021 – comment le vôtre se compare-t-il ?

Publié: 2021-07-14

Taux de conversion du commerce électronique et statistiques de génération de leads pour les appareils de bureau et mobiles pour comparer les moyennes dans différents secteurs

Comme vous le savez, les taux de conversion sont souvent utilisés comme KPI pour évaluer l'efficacité des sites de commerce électronique. Naturellement, tous les gestionnaires et propriétaires de sites veulent savoir « comment nos taux de conversion se comparent-ils ? »

Dans cet article, j'ai compilé différentes sources gratuites de l'industrie axées sur la conversion du commerce électronique de détail. À la fin de cet article, nous présentons également une analyse des taux de conversion de la génération de leads sur les pages de destination par secteur d'activité vers la fin de l'article. Nous gardons cette compilation à jour au fur et à mesure que de nouvelles données de conversion sont publiées.

En février 2021, nous avons actualisé la répartition par secteur et par pays avec les données de 2021, ainsi qu'une mise à jour mineure des taux de conversion des pages de destination B2B.

Comment les taux de conversion du commerce électronique sont-ils mesurés ?

Lors de l'analyse comparative de la conversion, il est important de considérer le dénominateur. Divisez-vous le nombre de ventes par le nombre de visiteurs uniques ou de sessions de visiteurs ?

Dans Google Analytics, qui peut être considéré comme la référence standard, les transactions de vente sont divisées par les visites. Le taux de conversion du commerce électronique est défini par Google comme :

"Le ratio des transactions par rapport aux sessions, exprimé en pourcentage. Par exemple, un ratio d'une transaction pour dix sessions serait exprimé sous la forme d'un taux de conversion de commerce électronique de 10 %".

Avant d'aborder les statistiques, quelques mises en garde sur l'analyse comparative des taux de conversion :

Lors de l'analyse comparative du taux de conversion, nous pensons qu'il est important d'expliquer aux responsables marketing qu'ils doivent aller au-delà des taux de conversion des titres pour segmenter la conversion par différents types de visiteurs.

Pour voir pourquoi, jetez un œil à l'excellent article de Dan Barker expliquant pourquoi le taux de conversion est une mesure horrible sur laquelle se concentrer...

Benchmarks de conversion e-commerce par secteur

Cette mise à jour de janvier 2021 provient des données de marché Growcode E-commerce 2021 qui comparent les conversions par secteur. La grande variation de la conversion par secteur est claire ici, montrant l'importance de comparer avec des secteurs similaires lorsque cela est possible.

Conversion de Growcode e-commerce par secteur

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Taux de conversion de détail par appareil

Le Kibo e-commerce Quarterly est une excellente source donnant reKibgularly mis à jour avec les références des États-Unis et du Royaume-Uni sur la conversion segmentée par appareils et supports pour les grandes marques de commerce électronique.

Les dernières données publiées par Kibo datent du troisième trimestre 2020. Le rapport complet comprend également les taux moyens d'ajout au panier.

Conversion e-commerce Kibo par appareil

Taux de conversion du commerce électronique mobile

Les acheteurs utilisant de plus en plus un smartphone et une tablette pour acheter, il est essentiel que les détaillants en ligne sachent quels critères de conversion ils devraient atteindre sur un smartphone. À l'échelle mondiale, la valeur moyenne des commandes sur un ordinateur de bureau était de 42% plus élevée que sur un téléphone mobile au troisième trimestre 2020.

Nous recommandons notre module avancé d'utilisation mobile et multi-écrans aux spécialistes du marketing qui souhaitent améliorer les expériences numériques de commerce électronique multicanal de leurs clients.

De plus amples informations sont disponibles sur les taux de conversion par système d'exploitation :

Cela montre que les conversions iOS sont légèrement supérieures à celles d'Android et que les conversions Windows sont nettement supérieures à celles de Mac. On ne sait pas dans quelle mesure cela est basé sur la convivialité par rapport à d'autres données démographiques.

Taux de conversion omnicanal

Les compilations de taux de conversion publiés ne prennent souvent en compte que la conversion en ligne en vente. Des recherches menées par Google et Wolfgang Digital mettent en lumière la « recherche-achat en ligne en magasin ».

"En téléchargeant les informations sur les points de vente sur Google, les détaillants peuvent désormais faire correspondre les acheteurs en magasin avec les cliqueurs d'annonces en ligne, obtenant ainsi une visibilité supplémentaire sur le succès de leurs campagnes."

Les résultats parlent d'eux-mêmes : les spécialistes du marketing numérique ont enregistré un chiffre d'affaires supplémentaire de 168 % dans leurs ventes en magasin, en plus de ce qui a été réalisé en ligne.

ROPO

Quelles sont les raisons pour lesquelles les consommateurs sont moins susceptibles d'acheter sur les smartphones ?

Le rapport Hiérarchie mobile de comScore contient des informations utiles à ce sujet, que les détaillants peuvent utiliser pour améliorer leur service ou leur messagerie afin de rassurer les consommateurs.

Taux de conversion e-commerce par pays

Il peut être particulièrement utile de proposer des KPI spécifiques à chaque pays pour des segments de votre clientèle. Il peut également être nécessaire de modifier les KPI en fonction des références du secteur si vous vous adressez à un marché avec un taux de conversion global inférieur. Comme toujours, la clé ici est que ces statistiques informent vos objectifs et non pas les définir.

Dans le tableau ci-dessous, l'Allemagne est en tête avec un taux de conversion moyen de 2,22% tandis que l'Italie est à la traîne avec 0,99%.

Tarifs e-commerce Growcode par pays

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Taux de conversion Google Ads sur mobile dans différents secteurs industriels

Les références de taux de clics et de conversions intersectorielles Google Ads 2020 montrent que :

Le taux de conversion moyen de Google Ads sur mobile, tous secteurs confondus, est de 4,1 % sur le réseau de recherche et de 0,6 % sur le réseau d'affichage.

CTR

Il n'est pas surprenant que le taux de conversion sur le réseau de recherche soit beaucoup plus élevé que sur le réseau d'affichage puisque, dans le réseau de recherche, les chercheurs saisissent des noms de produits et de marques lorsqu'ils ont une intention spécifique. Ce n'est pas le cas sur le réseau display où ils répondent aux bannières et aux annonces textuelles, généralement sur les sites des éditeurs.

Les résultats de 18 secteurs pourraient être utiles si vous êtes une startup qui modélise les taux de conversion dans le cadre d'un plan d'affaires, ou si vous souhaitez une comparaison de haut niveau pour vos activités avec d'autres dans votre secteur.

Bien entendu, le résultat mesuré en taux de conversion variera selon le secteur et selon le type de mot-clé, les recherches de marque ont toujours des taux de clics et de conversion plus élevés que les recherches génériques, par exemple. Pour la vente au détail, le résultat sera la conversion en vente, mais dans de nombreux autres secteurs, la conversion sera convertie en plomb.

Entonnoir de conversion e-commerce

Cette vue du processus de conversion basée sur l'entonnoir est utile car, en plus des taux de conversion moyens du panier et des ventes, elle affiche également les taux de conversion en vues de pages de produits qui ne sont pas publiées si souvent :

Comme on pouvait s'y attendre, le nombre de sessions avec des vues de page de produit est beaucoup plus élevé que les autres micro-conversions, approchant 50 pour cent. Cela fournit une référence utile et indique aux détaillants qu'il est utile d'évaluer la conversion en pages de produits vues lors de l'amélioration de la conception du site.

Cela nous rappelle également la valeur du suivi de l'intérêt pour des produits et des catégories spécifiques via l'envoi d'e-mails d'abandon de navigation automatisés personnalisés. Nous avons des outils et des formations dédiés pour aider les marketeurs à utiliser l'automatisation pour optimiser leur stratégie marketing.

Conversion par canal

Cette recherche des clients de détail d'Episerver au premier trimestre 2020 (basée sur 1,3 milliard de sessions d'achat uniques sur 159 sites Web uniques de marques de vente au détail et de consommation) montre un modèle typique. Les taux de conversion sont nettement plus élevés lorsque les consommateurs ont une intention plus élevée, c'est-à-dire qu'ils recherchent des produits. Cela se compare aux visites référencées sur les réseaux sociaux et display où les taux de conversion sont nettement inférieurs.

Taux de conversion par source de trafic

Options de segmentation des taux de conversion e-commerce

Comme le suggère Dan Barker dans ses conseils que nous avons mentionnés au début de cet article, le taux de conversion devient plus utile à mesure que vous le répartissez en différents types de visiteurs ayant des intentions différentes et une relation différente avec le détaillant.

Différents taux de conversion et valeurs de commande moyennes peuvent ensuite être segmentés pour différents publics à comprendre et à travailler pour améliorer la qualité du trafic ou la force des propositions, par exemple :

  • Première fois, conversion de visiteur répété ou de client enregistré
  • Conversion de canal de référence, par exemple recherche payante ou naturelle, médias sociaux, affiliés, publicité display
  • Type de recherche, par exemple payante ou naturelle, marque, générique ou longue traîne
  • Type de catégorie de produit - les taux de conversion sont beaucoup plus élevés pour les produits de base simples, par exemple - achat de fleurs (pourcentage à deux chiffres) par rapport à un produit plus coûteux qui sera souvent acheté en magasin (par exemple des lits ou des meubles qui seront souvent inférieurs à un pourcent).
  • Type de promotion ou vente saisonnière - les données IMRG et les données Coremetrics ci-dessous montrent que les taux de conversion peuvent augmenter considérablement à ces moments-là.

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Génération de leads et taux de conversion des pages de destination par secteur

Cette recherche de taux de conversion de génération de leads de la page de destination 2017 d'Unbounce rapporte les taux de conversion des leads par secteur. Les secteurs couverts comprennent les secteurs interentreprises, des voyages, de la santé, du droit et de l'éducation.

Le graphique montre une grande variation au sein et entre les secteurs, certaines entreprises atteignant des taux de conversion de génération de leads beaucoup plus élevés que les médias. Ainsi, pour comparer avec vos tarifs, il est préférable de regarder les tarifs médias qui varient entre 2,8% et 6%.

Nous avons conservé cette ancienne version car elle montre la gamme des taux de conversion. En 2020, Unbounce a publié une nouvelle compilation du taux de conversion des pages de destination.

Comparaison du taux de conversion de remplissage de formulaire

Une autre source à utiliser pour comparer l'efficacité de la génération de leads, qui offre un aperçu unique du processus par secteur, est fournie par les benchmarks de performance du formulaire Zuko d'août 2020.

Les types de formulaires incluent l'achat, la demande et l'enregistrement et la plupart que nous suivons sont des formulaires transactionnels de divers types, mais vous pouvez également voir la répartition dans ces rapports.

Remplissage du formulaire

Cela montre que généralement, seulement un tiers des personnes commencent à saisir des données dans le formulaire, montrant la valeur des tests AB pour vous assurer que la valeur de remplir le formulaire via le titre, la copie, les images et le suivi est claire. Dans l'ensemble, un peu moins de la moitié remplissent généralement chaque formulaire.

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