Votre calendrier éditorial n'est pas votre stratégie de marketing de contenu

Note de l'éditeur: vous avez peut-être manqué cet article lorsque CMI l'a publié l'année dernière. Nous le partageons maintenant car les idées fausses sur les calendriers éditoriaux et les stratégies de marketing de contenu sont encore courantes.

Les spécialistes du marketing parlent souvent de la façon dont ils ont une stratégie ... puis continuent à dire qu'ils sont définis parce qu'ils ont un calendrier éditorial.

Au risque de paraître délirant, j'aimerais crier des toits: Un calendrier éditorial n'est pas une stratégie de marketing de contenu !

Bien que ce conflit puisse sembler être de la sémantique, le maillage de ces termes pointe vers un problème plus important.

Vous devez avoir à la fois une stratégie et un plan ou calendrier éditorial. Et vous devez comprendre en quoi ils diffèrent, car l'absence d'un peut expliquer pourquoi vous rencontrez une incertitude dans vos efforts de marketing de contenu.

Architecte et ingénieur civil

Disons que vous construisez une maison. Un architecte dirige la conception de la structure en créant un plan architectural. Mais un ingénieur civil rend la conception possible - mettant en œuvre et ajustant le plan pour réaliser la vision de l'architecte.

Avez-vous besoin d'une conception architecturale pour votre nouvelle maison? Absolument. C'est la vision de ce que vous voulez réaliser. Vous aidez votre architecte à comprendre vos besoins (votre pourquoi) - votre stratégie. Où voulez-vous déménager? Quelle est la taille de votre maison? Voulez-vous de l'espace pour grandir ou quelque chose de plus compact? Combien voulez-vous dépenser? Voici quelques-unes des questions auxquelles vous devez répondre avant que l'architecte ne crée un plan pour votre maison.

La phase architecturale de votre nouvelle maison s'apparente à votre stratégie de marketing de contenu.

Avec cette stratégie architecturale, l'ingénieur civil peut créer un plan de construction pour mettre en œuvre la vision. Cela s'apparente à votre plan éditorial ou à votre calendrier.

En bref, tout comme lorsque vous construisez une maison, vous ne pouvez pas avoir un plan de construction efficace sans une stratégie architecturale, et vous ne pouvez pas exécuter votre stratégie sans votre plan. (Et, si vous concevez une maison avec votre conjoint, vous devez tous les deux être sur la même longueur d'onde - tout comme votre équipe doit être sur la même longueur d'onde avec votre stratégie.)

Vient d'abord la stratégie de marketing de contenu

Si votre plan éditorial ne vous convient pas, il y a de fortes chances que vous n'ayez pas de stratégie solide - ou que votre équipe n'ait pas une compréhension commune de ce qu'est cette stratégie.

En termes simples (cela ne tient pas compte de toutes les nuances), votre stratégie doit répondre à ces trois questions:

• Qui éduquons / aidons-nous? (Remarque: je n'ai pas dit "ciblage", car votre objectif devrait être d'aider. Créer un personnage est un moyen d'y parvenir.)
• Comment pouvons-nous les aider d'une manière que personne d'autre ne peut? (Ceci est votre inclinaison de contenu.)
• Comment saurons-nous que nous réussissons? (Ce sont les objectifs commerciaux de votre stratégie.)

Vous devez comprendre clairement les réponses à ces trois questions - et avoir cette clarté n'est pas aussi courant que vous le pensez.

Dans notre étude de marketing de contenu la plus récente, 37% des spécialistes du marketing B2B disent avoir une stratégie de marketing de contenu documentée, et 38% indiquent qu'ils ont une stratégie non documentée. (Je ne parlerai pas de l'importance de documenter votre stratégie ... mais vous devriez le faire.)

Mais peu de leurs stratégies ont une mission de contenu, une compréhension approfondie de leurs personas et des objectifs liés à leur contenu. Si vous n'avez pas ces choses, quelque chose ne va pas. Et, bien que votre stratégie vienne généralement de l'équipe de direction, ne trouvez pas d'excuses si vous n'en avez pas.

Voici quelques autres éléments à considérer:

• Tous les membres de l'équipe ont-ils la même compréhension de la stratégie? Posez les trois questions ci-dessus à vos collègues de l'équipe et voyez avec quelle cohérence tout le monde communique la stratégie.
• Affichez des réponses simples aux trois questions sur le mur de chaque membre de l'équipe (ou à proximité). Vous voulez que les membres de l'équipe intériorisent les réponses. Je ne saurais trop insister sur ce point: si vous ne vous en tenez pas à votre public et à votre mission - en vous concentrant sur vos objectifs - vous échouerez.
• Contrairement à votre plan, votre stratégie est relativement figée et ne changera pas souvent.

Puis vient le plan éditorial

Chaque élément que vous publiez et communiquez doit prendre en charge les trois éléments clés de votre stratégie. Chaque. Célibataire. Chose. Et c'est là qu'intervient votre plan éditorial.

Votre plan éditorial est tactique et détaillé. Il explique ce que vous allez faire et qui le fera. Si vos grandes idées sont clouées et que vous avez du mal à les exécuter, il est probable que vous deviez consacrer du temps à votre plan éditorial .

Bien que vous deviez prendre en compte de nombreux détails, incluez ces activités dans votre planification éditoriale (dont beaucoup devraient apparaître dans votre calendrier éditorial):

• Cinq à sept domaines ou catégories clés pour la couverture éditoriale
• Sujets dans ces catégories à couvrir
• Responsabilités des membres de l'équipe - qui fera quoi
• Pages clés de votre site qui nécessitent une attention continue (Vous ne savez pas quelles pages nécessitent votre attention? Découvrez les quatre rapports clés pour vous aider, ainsi que les cinq opportunités à envisager.)
• Contenu à mettre à jour et à republier (Découvrez un système pour décider des publications à republier ainsi que des détails sur la façon dont CMI le fait.)
• Plan de marketing des médias sociaux
• Plan de mesure (voir un modèle que CMI a utilisé pour partager des informations avec l'équipe sur une base mensuelle.)

Comme vous pouvez le voir, tous ces détails sont tactiques et importants. Une stratégie de haut niveau est nécessaire, mais sans plan éditorial pour la soutenir, votre programme de marketing de contenu aura du mal à gagner du terrain.

N'oubliez pas que vous avez besoin d'un architecte pour dessiner votre vision d'une nouvelle maison (la stratégie), mais vous avez également besoin de l'ingénieur civil pour créer le plan de construction pour mettre en œuvre pratiquement la vision.

Avez-vous à la fois une stratégie et un plan? Cela crée-t-il une maison confortable pour votre marketing de contenu? Ou avez-vous un plan, mais sans stratégie - votre programme de marketing de contenu vit au jour le jour mais il ne correspond pas à votre vision?

Où ressentez-vous de l'inconfort dans votre programme de marketing de contenu? Serait-il judicieux d'affiner votre stratégie de marketing de contenu ou votre plan éditorial - ou les deux?

Vous voulez de l'aide pour concevoir et construire votre maison de marketing de contenu? Ou peut-être qu'il est temps de faire quelques rénovations. Inscrivez-vous dès aujourd'hui pour assister au Content Marketing World du 4 au 7 septembre à Cleveland, Ohio. Utilisez le code BLOG100 pour économiser 100 $.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute