Les spécialistes du marketing B2B devraient-ils adopter le contenu éphémère?

Une grande chose à propos d'être un jeune de la génération X: il n'y avait pas de médias sociaux pendant mes années de collège et lycée.

Les jeunes milléniaux n'ont pas eu cette chance. Ils ont raconté leur adolescence avec des détails atroces sur Myspace, Facebook, YouTube et Twitter, chaque pensée à moitié formée et chaque coup mangeant du détergent à lessive préservé à jamais.

Il n'est donc pas surprenant que les plus jeunes utilisateurs de médias sociaux aient sauté sur Snapchat lors de son lancement. Snapchat Stories a fourni le sentiment d'unité dans lequel les médias sociaux sont bons, sans le potentiel de vous embarrasser à l'avenir.

D'autres plates-formes ont rapidement adhéré à l'idée de contenu éphémère - un contenu qui expire et est supprimé après une période de temps définie, généralement 24 heures. L'offre au nom créatif d'Instagram, Instagram Stories, compte 500 millions d'utilisateurs quotidiens. C'est plus d'utilisateurs quotidiens pour une seule fonctionnalité sur Instagram qu'il n'y en a pour l'ensemble de Twitter.

Mais ne comptez pas encore Twitter: ils testent leur propre contenu éphémère, appelé, malheureusement, "Flottes". Même les gens sensés de LinkedIn * testent LinkedIn Stories avec une poignée d'utilisateurs.

Pour les spécialistes du marketing de contenu B2B, le contenu éphémère semble être le contraire de tout ce que nous essayons de faire. Contenu jetable ? Aucune valeur SEO, aucun potentiel de réutilisation… à quoi ça sert?

Les marketeurs B2B doivent-ils devenir éphémères? Ça dépend. Voici ce que vous devez savoir.

Contenu éphémère pour les marketeurs B2B

Avant d'entrer dans les détails, vous devez d'abord considérer le contenu éphémère de la même manière que n'importe quel contenu. Je recommanderais de poser les quatre questions suivantes.

Quatre questions que les spécialistes du marketing B2B devraient poser sur le contenu éphémère

Ces questions ne sont pas propres au contenu éphémère, bien sûr. Ce sont des questions qui valent la peine d'être posées pour tout nouveau canal ou tactique marketing. Elles sont:

• Mon public est-il sur cette chaîne?
• Mon public consomme-t-il du contenu sur cette chaîne?
• Pouvons-nous produire du contenu de haute qualité pour cette chaîne?
• Cette chaîne offre-t-elle une prochaine étape logique à notre public?

Pour la plupart des spécialistes du marketing B2b, la réponse à toutes ces questions est «oui». Si votre public comprend des milléniaux ou des jeunes de la génération X, ils sont probablement au moins sur Instagram Stories. Ils sont habitués au format et seront probablement ouverts au contenu éphémère sur LinkedIn et Twitter au fur et à mesure de son déploiement.

Votre marque peut-elle produire du contenu éphémère de haute qualité? C'est l'un des principaux arguments de vente des histoires - elles sont faciles et bon marché à produire. Il existe des outils robustes pour les créer intégrés aux plates-formes qui les hébergent. Et le public s'attend à une expérience de contenu plus informelle et moins produite.

En ce qui concerne les prochaines étapes, les histoires Instagram sont en fait plus conviviales pour le marketing que les publications Instagram. Les utilisateurs peuvent glisser vers le haut dans une histoire pour accéder directement à un autre élément de contenu, à un formulaire de génération de leads ou à tout autre lien hypertexte. Il n'y a pas de «Veuillez visiter le lien dans notre bio» pour les histoires - c'est une transmission immédiate.

Maintenant, si votre offre s'adapte davantage à la démographie des baby-boomers, ou si vous courtisez des gens trop branchés - ou averses à la technologie - pour être sur les médias sociaux, vous pourriez attendre. Mais il est sûr de dire que la majorité des spécialistes du marketing B2B peuvent obtenir du jus de contenu éphémère.

Comment tirer le meilleur parti du contenu éphémère pour le B2B

Vous n'avez pas la possibilité de créer une bibliothèque de contenu avec un contenu éphémère. De par sa nature, il devrait avoir un objectif différent de celui des articles de blog ou des livres électroniques. Pensez à créer un public et à l'impliquer régulièrement, plutôt que de créer une bibliothèque dans laquelle les gens se promènent.

Concentrez-vous sur votre personnel, pas sur votre produit

Il existe de nombreux points de vente pour vous proposer des informations sur les produits et des brochures de vente. Le contenu éphémère est mieux adapté pour mettre en valeur les personnes qui travaillent pour votre entreprise. Concentrez-vous sur ce qui les rend uniques, ce qui les rend fiables et ce qui les rend excellents pour servir vos clients.

Mailchimp est excellent dans ce type d'histoire. Leur série «Day in the Life» met en valeur et célèbre les employés individuels.

Soyez passionné par le but

Pour une majorité croissante de consommateurs, ce qu'une marque vend est moins important que ce qu'elle représente. Nous cherchons à acheter auprès d'entreprises qui partagent nos valeurs, et les acheteurs B2B ne font pas exception. Le contenu éphémère est un bon moyen de faire passer le message sur l'objectif général de votre marque dans le monde, de mettre en évidence votre vision de l'avenir et vos progrès vers ces objectifs.

Lush est excellent pour mélanger leur objectif avec leur contenu éphémère plus centré sur le produit. Il suffit de quelques histoires Instagram pour voir exactement où elles en sont et ce qu'elles apprécient.

Montrez votre personnalité

Si votre organisation recherche toujours la permission de se détendre un peu, le contenu éphémère est votre fiche d'autorisation. C'est un format avec des attentes plus faibles de l'audience, un format axé sur le contenu court et divertissant, et qui ne s'attardera pas à vous hanter jusqu'à la fin des temps.

Cela vaut donc la peine d'expérimenter la voix et la personnalité de votre marque. Vous constaterez peut-être que les acheteurs B2B sont tout aussi affamés de divertissement que le reste d'entre nous.

Cisco est en train de le tuer avec ses histoires en ce moment. Le ton ludique et énergique n'est pas ce que vous attendez d'un titan fidèle de l'industrie, mais c'est délicieux à regarder.

Sérialisez votre contenu

Le contenu éphémère consiste à créer une audience qui rendra votre fil de visualisation des rendez-vous. Le contenu sérialisé peut aider à établir cette habitude. Il existe quelques moyens simples de sérialiser:

• Établissez des fonctionnalités régulières, comme le lundi mantra, le jeudi réfléchi ou le mercredi du whisky (d'accord, peut-être pas le dernier)
• Découpez une vidéo longue durée en segments et diffusez-les séquentiellement
• Concentrez-vous sur un service différent chaque semaine pour explorer votre organisation

Pour un contenu sérialisé de forme plus longue, il vaut la peine de créer une série IGTV . Les séries sont livrées avec des outils pour vous aider à créer et à promouvoir de nouveaux épisodes pour attirer des abonnés. Consultez la série Take the World to Work de General Electric pour vous inspirer.

Soyons éphémères!

Le contenu éphémère est l'une des principales façons dont les gens utilisent les médias sociaux - ce qui signifie qu'il est pertinent pour toute entreprise B2B avec une audience sur les plateformes sociales. L'ajout de contenu éphémère à votre stratégie de marketing de contenu exercera un ensemble de muscles différent de votre création de contenu habituelle, mais c'est une forme qui récompense l'expérimentation continue.

Besoin d'aide avec du contenu éphémère ou à feuilles persistantes? Notre équipe de marketing de contenu est prête.

* Remarque: LinkedIn est un client TopRank Marketing.