Comment établir les meilleurs indicateurs de performance clés des médias sociaux pour vos objectifs de marketing de contenu

Pour de nombreux spécialistes du marketing de contenu, la stratégie des médias sociaux ne va jamais au-delà du processus de pulvérisation et de prière consistant à partager un nouveau contenu avec le plus large public possible, puis à mesurer si quelqu'un s'est engagé avec lui. Il est basé sur l'idée que si vous continuez à créer du nouveau contenu et à le diffuser, les résultats viendront.

Mais, comme le dit Jonathan Crossfield, «Dans les médias sociaux, le public tire les ficelles.»

En tant que spécialistes du marketing de contenu, nous devons prendre du recul. Tout comme nous consacrons du temps à la création d'une stratégie de marketing de contenu, nous devons également créer une stratégie de médias sociaux spécifiquement adaptée à nos objectifs de contenu. Et cela commence par l'établissement des bons indicateurs de performance clés des médias sociaux (indicateurs de performance clés) pour ces objectifs de contenu.

Après tout, si notre stratégie de médias sociaux est construite autour de l'intuition plutôt que des KPI, il est peu probable qu'elle serve bien notre contenu.

Le stratège des médias sociaux Jeremy Goldman en sait une ou deux choses. Il est l'auteur de Going Social et Getting to Like, et il est le fondateur de Firebrand Group, une société de conseil en gestion de marque qui compte L'Oréal et Unilever parmi ses nombreux clients.

CCO: Going Social a été publié il y a quatre ans et contient encore des leçons pour les stratèges des médias sociaux d'aujourd'hui. Quels sont les changements les plus importants depuis lors?

Goldman : Quand Going Social était sur le point de sortir, je paniquais pour la raison que vous venez de dire… les médias sociaux évoluent si vite. Comment écrire un livre comme celui-là sans qu'il devienne immédiatement obsolète? J'ai réalisé que je devais éviter d'écrire sur la façon dont vous répondez aux commentaires sur Facebook ou comment vous participez à un chat Twitter, car ceux-ci peuvent facilement changer à tout moment. Au lieu de cela, je me suis concentré sur la façon dont les médias sociaux sont basés sur les principes de communication qui ont précédé les médias sociaux de quelques millénaires.

Quant aux changements les plus importants? C'est facile. Les médias sociaux sont payants pour le jeu, et bonne chance dans toute stratégie significative uniquement autour de la portée organique. Lorsque j'ai écrit Going Social, les entreprises de taille moyenne pouvaient en fait trouver des moyens de faire preuve de créativité et de gagner sur les médias sociaux sans budget média payé. Oh, que les temps ont changé.

CCO: Dans le contexte du marketing de contenu, comment parcourir les métriques apparemment infinies des médias sociaux pour accéder aux KPI des médias sociaux?

Goldman: Premièrement, il est tout à fait normal de mélanger les métriques et les KPI dans une certaine mesure. En fait, j'ai vu des gens, même aux niveaux supérieurs, flatter cela. Les métriques sont simplement des mesures quantifiées. Les KPI sont des mesures que vous avez déterminées comme essentielles à la mission de votre entreprise.

Vous touchez à quelque chose de très important ici: ces jours-ci, nous pouvons mesurer plus que jamais. Cependant, ce n'est pas nécessairement une bonne chose dans la mesure où cela entraîne une perte de concentration de certaines organisations. Ce n'est pas parce que nous avons plus de métriques que nous avons besoin de plus de KPI.

Plus votre organisation a défini d'indicateurs de performance clés, moins elle est probablement ciblée. Une entreprise se vantait d'être déterminée à passer de quatre KPI à 16 KPI au cours du prochain exercice. Est-ce toujours une bonne chose ou est-ce que cela dilue la valeur d'un KPI?

CCO: Parlez au nouveau directeur du marketing de contenu. Quelles sont les premières étapes à suivre pour déterminer les meilleurs indicateurs de performance clés des médias sociaux pour leurs objectifs de marketing de contenu?

Goldman: Cela dépendra de l'organisation et de la portée du rôle particulier, donc la première chose à faire est de déterminer comment être de la plus grande valeur pour l'organisation en général. Si la meilleure chose à faire est d'avoir un œil sur le dernier livre blanc de l'entreprise, les meilleurs indicateurs de performance clés peuvent être des visites au formulaire lead-gen connecté au livre blanc, et le nombre total de téléchargements de livres blancs - aussi simple que cela.

CCO: Quels sont généralement les KPI les plus importants des médias sociaux pour le marketing de contenu et comment créer un processus durable et axé sur l'équipe pour y parvenir?

Goldman: Encore une fois, cela dépendra de l'organisation, mais je pense que les prospects sont probablement le KPI numéro un pour le marketing de contenu. Si vous ne faites aucune vente, il est difficile de garder les lumières allumées et il est difficile d'écrire du bon contenu sans aucune lumière. Lié à cela, les clients provenant de ces prospects sont un puissant indicateur de performance clé, sans parler du trafic sur des éléments de contenu spécifiques.

J'aime que vous vous demandiez comment avoir un processus axé sur l'équipe parce que c'est quelque chose que peu de gens abordent. Il est important que toute l'équipe pousse dans la bonne direction. Chaque membre de l'équipe doit comprendre non seulement les indicateurs de performance clés de l'équipe, mais également le rôle que chaque membre du groupe doit jouer pour les atteindre. Vous ne pouvez pas tous ramer dans des directions différentes. Je vois que cela arrive trop souvent.

CCO: Vous avez aidé à la fois des start-up décousues et de grandes entreprises transnationales à établir leurs indicateurs de performance clés pour les réseaux sociaux. Quels thèmes abordent chacun d'eux et que peuvent apprendre les spécialistes du marketing de contenu, quelle que soit la taille de leur entreprise?

Goldman: Les petites entreprises et les grandes entreprises ont bien plus en commun que vous ne le pensez. Le plus grand parallèle est le désir de courir avant de déterminer quel chemin ils devraient emprunter. Nous vivons dans une société qui juge assez sévèrement quiconque prend une seconde pour respirer. Si vous ne le faites pas, vous devez être un fainéant, non? Mais la réalité est que la définition de KPI et leur révision régulière sont au-delà de la critique, et les start-ups et les entreprises monolithiques ne le font pas assez souvent.

CCO: Pouvez-vous offrir quelques conseils pour établir les meilleurs indicateurs de performance clés des médias sociaux pour vos objectifs de marketing de contenu?

Goldman: Comprenez votre marque. Votre organisation a vraisemblablement un énoncé de mission - une raison d'être. Cela peut sembler un point de départ élevé, mais vous ne pouvez pas réussir sans une compréhension de l'entreprise et de sa destination.

Déterminez votre propre rôle. Assurez-vous de savoir quel est votre rôle dans l'entreprise. Vous seriez surpris de voir combien de responsables du marketing de contenu passent leur temps dans des domaines légèrement différents de ce que leurs responsables souhaiteraient.

Analysez vos métriques. Examinez toutes les mesures que votre organisation suit. Ne pensez pas que tout est important. De même, ne supposez pas qu'une métrique apparemment sans valeur ne peut pas être extrêmement utile.

Déterminez vos KPI. Décomposez votre liste de mesures et choisissez-en quelques-unes sur lesquelles vous êtes déterminé à travailler nuit et jour pour mesurer votre succès. Assurez-vous de ne pas en choisir trop - pas plus de six et, dans certains cas, moins suffiront.

Affinez sur une base continue. Il est possible que vous ayez choisi les mauvais KPI, que votre rôle ait changé ou que votre organisation se dirige dans une nouvelle direction. Peu importe celui qui se produit, la révision régulière de vos KPI vous permet de corriger et d'en sélectionner de nouveaux.

Une version de cet article a été initialement publiée dans le numéro d'août du Chief Content Officer . Inscrivez-vous pour recevoir votre abonnement gratuit à notre magazine imprimé bimensuel.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute