De la conversion à la rétention : des experts du secteur pour améliorer votre intégration

Si votre produit doit survivre et que votre entreprise doit se développer, l'amélioration de l'intégration des utilisateurs doit toujours être une priorité.

Il y a deux raisons principales à cela. Premièrement, l'intégration est la seule chose que chaque utilisateur de votre produit expérimente. Deuxièmement, votre stratégie d'intégration doit s'adapter au fil du temps à mesure que votre produit et votre entreprise évoluent.

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Qu'il s'agisse de convertir les utilisateurs d'essai en clients, d'aider ces nouveaux clients à trouver leur moment « aha » avec votre produit, de les faire revenir pour en faire l'expérience encore et encore, nous avons eu la chance d'accueillir certains des esprits les plus brillants de cet espace. notre podcast pour discuter de ce domaine fascinant. Cette semaine, nous revisitons un épisode qui présente certaines de leurs idées les plus pointues pour vous aider à faire le point et à améliorer votre propre intégration. Vous entendrez :

• Samuel Hulick, fondateur de UserOnboard
• Casey Winters, conseiller en mise à l'échelle et en croissance
• Scott Belsky, chef de produit chez Adobe Creative Cloud
• Joanna Wiebe, co-fondatrice de Copy Hackers
• Shaun Clowes, chef de produit chez Metromile

Pour entendre chacune de ces conversations dans leur intégralité, consultez les épisodes de notre podcast liés dans chaque sous-titre ci-dessous. Vous pouvez également vous abonner à l'émission sur iTunes ou récupérer le flux RSS dans le lecteur de votre choix.

Samuel Hulick sur le succès des utilisateurs

Geoffrey Keating : Que définissez-vous réellement comme l'intégration des utilisateurs ? Je sais que votre définition est légèrement différente de beaucoup d'autres.

Samuel Hulick : Souvent, lorsque vous demandez aux gens ce qu'est l'intégration des utilisateurs, ils vous répondent que c'est quelque chose comme une info-bulle, le matériel d'introduction ou des documents d'aide. Bien que ceux-ci puissent être bénéfiques pour mettre les gens au courant de votre produit, je le considère vraiment moins du point de vue de faire glisser les gens par l'oreille pour activer des fonctionnalités ou cliquer sur « suivant » 20 fois dans une info-bulle. Il s'agit en fait d'amener les gens à se familiariser avec la meilleure version d'eux-mêmes qu'ils espèrent devenir avec votre produit dans votre vie. C'est guider les gens vers cette scène opérationnelle, cool et compétente. Il s'agit moins d'amener les gens de A à B dans votre application et plus de A à B dans leur vie.vation

Geoffrey : Alors, s'il ne s'agit pas seulement de s'inscrire, comment créer une intégration pour s'assurer que les utilisateurs reviennent ?

Samuel : Il est vraiment crucial d'avoir une excellente expérience de première manche et d'inscription. Les 5 premières minutes de votre produit sont vraiment, vraiment importantes. Si vous ne faites pas cette bonne première impression, il est très peu probable qu'ils reviennent aussi volontiers qu'avant. Clouer c'est vraiment primordial. Mais bien sûr, il s'agit aussi de créer des habitudes dans la vie des gens et de les faire réussir autant que possible.

Il s'agit de construire des habitudes dans la vie des gens.

Par définition, cela ne se produira probablement pas en une seule séance ou en quelques minutes, et il faudrait que les gens reviennent dans votre produit. De nombreux modèles de conception de produits centrés sur l'intégration, tels que les visites d'info-bulles, ne peuvent pas ramener les gens dans votre produit, car ils sont dans votre produit au départ. Vous devez aller trouver les gens là où ils se trouvent et les attirer à nouveau. Les deux principaux outils que j'ai vus pour le faire sont les notifications dans une application mobile et l'e-mail de cycle de vie.

Geoffrey : Que recherchez-vous dans un onboarding de haute qualité ?

Samuel : Quand je constate que la qualité de l'expérience d'intégration a tendance à être mal prise en compte ou réfléchie, il est vraiment clair qu'il s'agit de l'utilisation principale du produit ; et puis complètement séparé de cela, il y a une autre interface qui a été giflée après coup. Souvent, cela indique des domaines où l'équipe produit se rend compte que le produit n'est peut-être pas très intuitif ou très évident dans la façon dont il guide les gens à faire les choses importantes qu'ils doivent faire.

Ce que je trouve être l'une des plus grandes caractéristiques, sinon la marque d'une intégration de qualité, est de brouiller les frontières entre l'utilisation principale de votre produit et l'introduction de votre produit au point où les gens ne peuvent pas vraiment faire la différence entre les deux . Cela ressemble à une expérience cohérente.

J'utilise cette métaphore : si vous conceviez un avion, son utilisation principale serait de voler. Mais si vous ne le concevez que pour cela, vous n'incluriez pas de porte, car vous n'avez pas besoin de portes pour voler, et vous n'incluriez pas de roues, car vous n'avez pas besoin de roues pour voler. Si vous avez un avion dans lequel vous ne pouvez pas monter et que vous ne pouvez pas décoller, il est fondamentalement aussi précieux que de ne pas avoir d'avion du tout.

L'idée de développer toute l'expérience depuis le début, en commençant votre conception là où les utilisateurs commencent leur utilisation et en poursuivant à partir de là est vraiment, vraiment cruciale. Si vous ne parvenez pas à faire comprendre aux gens les cinq premières minutes de votre produit, peu importent les fonctionnalités étonnantes sur lesquelles vous travaillez. Pour les gens qui n'y arrivent pas, ils n'existent même pas. C'est vraiment ce que je recherche dans l'intégration de haute qualité et la conception de produits de haute qualité en général.

Casey Winters explique comment mesurer le succès de l'intégration

Adam Risman : Vous disposez de deux mesures pour décider comment vous concentrer sur l'intégration. L'un est la fréquence cible et l'autre l'action clé. Comment une startup, en particulier lorsque vous avez des utilisateurs qui tirent de la valeur d'un produit de différentes manières, s'y prend pour identifier ce que ceux-ci devraient être ?

Casey Winters : Pour la fréquence, j'essaie toujours de trouver une réponse : « Quel est l'analogue hors ligne de ce produit ? » Pour Grubhub, il s'agissait d'appeler un restaurant au téléphone et de commander de la nourriture. Nous avons recherché à quelle fréquence les gens faisaient cela. Les gens le faisaient une ou deux fois par mois en moyenne. Nous avons donc décidé que notre objectif de fréquence, dans un premier temps, devrait être mensuel. Pour Pinterest, c'était très similaire. Quelle est l'action hors ligne que Pinterest remplace ? La chose la plus proche est de parcourir un magazine, qui sont des abonnements mensuels. Donc, c'est probablement une chose mensuelle ici.

À long terme, vous voulez augmenter la consommation quel que soit l'analogique hors ligne, mais pour commencer, vous voulez comprendre quelle est la ligne de base que vous essayez de remplacer. Cela peut également être un produit en ligne, mais dans ces deux cas, nous essayions vraiment de remplacer ce que les gens faisaient hors ligne.

L'action clé est un peu plus difficile. Qu'est-ce que quelqu'un fait dans votre produit qui indique qu'il reçoit de la valeur ? Pour Grubhub, c'est assez facile. Ils doivent effectuer des transactions pour obtenir de la valeur, c'est donc la mesure clé. Pour Pinterest, c'était un peu plus difficile. Les gens peuvent obtenir de la valeur de plusieurs façons. Ils peuvent simplement parcourir un tas d'images et penser que c'est précieux. Ils peuvent sauver des choses et découvrir que s'ils sauvent quelque chose, nous leur avons montré quelque chose de précieux pour eux. Ou, ils peuvent cliquer sur la source du contenu. Nous avons examiné ces trois choses.

En savoir plus ici sur la façon dont Casey définit une intégration réussie.

Les clics peuvent être gagnés par clickbait. Il est difficile de comprendre si les gens font défiler beaucoup d'images parce qu'ils aiment toutes les voir, ou si c'est parce qu'ils ne trouvent pas ce qu'ils veulent, alors ils continuent. Donc, ré-épingler, la fonctionnalité de sauvegarde, était la plus facile à comprendre que la personne reçoit définitivement de la valeur. Et il corrélait le mieux avec la rétention à long terme.

Ensuite, vous devez tester cette hypothèse. Si vous poussez les gens à sauver des choses, retiennent-ils réellement mieux ? Notre première expérience a été de forcer tout le monde à ré-épingler. Cela n'a pas fonctionné. La deuxième série d'expériences consistait à éduquer les gens sur la façon de réépingler et sur la valeur d'un réépinglage, ce qui a en fait augmenté l'activation et la rétention de l'entreprise.

Adam : Avec un outil de découverte comme Pinterest ou un outil de productivité comme Trello, vous devez décrire aux gens comment utiliser le produit, afin qu'ils ne se contentent pas de regarder une page blanche en se demandant quoi faire ensuite, et puis pars et ne reviens jamais. Comment trouver un équilibre entre montrer de la valeur aux gens le plus rapidement possible, mais aussi ne pas créer autant d'étapes que cela alourdit l'utilisateur, et vous les perdez en cours de route ?

Casey : Ma philosophie de base ici est que vous voulez amener la personne à la valeur du produit le plus rapidement possible, mais pas plus rapidement. Ce que je veux dire par là, c'est que si vous avez besoin de comprendre quelque chose sur la personne pour pouvoir lui montrer de la valeur, demandez-le, mais ne demandez pas une tonne de choses que vous ne pouvez pas utiliser avant de lui montrer le produit. Ensuite, ils pourraient déposer le produit avant même de voir quel est le vrai produit.

Vous voulez amener la personne à valoriser le produit le plus rapidement possible, mais pas plus rapidement.

Pour Pinterest, nous devons savoir ce qui vous intéresse pour pouvoir vous montrer de la valeur, car le but du produit est de vous montrer des choses qui vous intéressent et de vous amener à faire ces choses dans la vraie vie. Tout d'abord, nous vous avons demandé de suivre les personnes qui partagent vos intérêts, puis vous verriez quelles choses elles épinglent. Finalement, nous sommes passés à : « De quels sujets vous souciez-vous ? Nous vous montrerons le meilleur contenu sur ces sujets. Cela a plutôt bien fonctionné. Pinterest cherche toujours s'il existe un meilleur moyen de le faire, pour connecter les gens à la valeur encore plus rapidement.

Nous avons essayé des choses comme : « Vous avez choisi ce sujet ? Voici un tas de sous-thèmes. Choisissez parmi ceux-ci. Cela a ajouté trop de friction pour obtenir la valeur. Nous avons essayé d'aller plus loin, mais il y avait trop de friction et cela n'a pas fonctionné.

Pour Grubhub, il n'y avait pas du tout besoin d'intégration. Vous recherchez, vous voyez un tas de menus. C'est assez clair. Il n'y a pratiquement aucune éducation du tout. Allez-y. Si vous avez un produit comme ça, c'est super. Vous pouvez ignorer toute cette partie de l'entonnoir. Mais pour Pinterest, c'était la partie la plus importante de la croissance de l'entreprise.

Adam : J'imagine qu'en vous inscrivant vous-même à des produits, vous évaluez probablement ces expériences. Y a-t-il quelque chose que vous voyez encore et encore et que vous pensez : « Pourquoi les entreprises de produits continuent-elles à faire cela ? »

Casey : Le problème le plus courant que je vois est que je m'inscris pour un produit et que cela me jette dans quelque chose qui est vide, et je n'ai aucune idée de quoi faire. L'état vide, ou le démarrage à froid, est un énorme problème. J'ai l'impression d'être un expert en la matière et je ne sais pas quoi faire. Comment l'utilisateur moyen saura-t-il quoi faire ici ?

L'autre chose qui m'énerve, c'est quand je reçois un livre à lire devant le produit. Je veux juste entrer dans le produit et que vous m'expliquiez de manière contextuelle ce dont je dois me soucier à ce moment particulier, pas me le dire en 10 écrans, ce que, d'ailleurs, la plupart des gens sautent le plus rapidement possible. Je préfère l'éducation contextuelle intégrée au produit plutôt qu'un manuel d'utilisation avant même de voir le produit.

Scott Belsky sur la création du premier kilomètre de votre produit

Geoffrey Keating : Vous avez publié un excellent article sur Medium l'année dernière, « Crafting the First Mile of a Product ». Il s'agit de la tentation de nombreuses startups de se concentrer sur les utilisateurs existants plutôt que sur les nouveaux. Qu'est-ce que le premier kilomètre exactement et pourquoi les gens sont-ils tentés de l'ignorer ?

Scott Belsky : Une fois que quelqu'un accède à votre produit, le télécharge, s'inscrit, se joint et fait quelques choses clés qui lui montrent le potentiel à long terme de votre produit dans sa vie, vous êtes en or. Il s'agit de garder quelqu'un engagé et de créer une feuille de route pour les années à venir de fonctionnalités afin de mieux servir le client. Ce premier kilomètre de : à quoi ressemble la tournée ? Quelle est la copie ? Comment se déroule le processus d'intégration ? Quelles questions posez-vous ou ne posez-vous pas ? Quelle est la valeur par défaut ? Que voyez-vous en premier ? Quelle est la première action et comment êtes-vous orienté autour de la raison pour laquelle vous êtes là et de ce que vous allez faire ensuite ?

C'est en fait ce qui compte pour un produit réussi. Il est plus facile d'amener quelqu'un à vous faire confiance dans la feuille de route une fois qu'il est plus loin que cela, mais la plupart des entreprises ont du mal à aller aussi loin. Ironie ultime, ce premier kilomètre de l'expérience de l'utilisateur a tendance à être le dernier kilomètre de l'expérience de l'équipe lorsqu'il s'agit de créer le produit. C'est vraiment vers la fin que les gens demandent : « Quelle devrait être la tournée et quelle copie devrions-nous mettre là-dedans ? Utilisons simplement les champs de formulaire que nous pensons être logiques. Cela n'a aucun sens. Tout tourne autour du premier kilomètre.

Dans les 15 à 30 premières secondes de l'expérience de chaque nouveau client, ils sont paresseux, vaniteux et égoïstes.

L'autre nuance psychologique est ma conviction que dans les 15 à 30 premières secondes de l'expérience de chaque nouveau client d'un produit, ils sont paresseux, vaniteux et égoïstes. Ils sont paresseux dans le sens où ils ne sont pas prêts à prendre le temps de lire ou d'apprendre quoi que ce soit. Ils sont vains dans le sens de « Mon Dieu, la vie est courte. Je suis occupé. Si je vais m'engager dans cette nouvelle chose, il vaut mieux que je sois beau. S'il s'agit d'un produit d'entreprise, il vaut mieux les mettre en valeur auprès de leurs collègues. S'il s'agit d'un produit personnel, il vaut mieux qu'il soit beau auprès de ses amis ou professionnellement en ligne.

Ensuite, l'égoïsme est, même si ce produit est quelque chose qui aide mon équipe à être plus productive ou est bon pour le monde ou est bon pour un mouvement politique ou quelque chose d'autre auquel je crois, à la fin de la journée pendant les 15-30 premières secondes , je veux m'assurer que ce produit résout l'un de mes problèmes, maintenant. C'est l'une de ces choses fondamentales que nous devons réaliser en tant que fabricants de produits. Nous ne pouvons pas croire que les gens auront une relation avec nous jusqu'à ce qu'ils aient passé ces 30 secondes. Nous ne pouvons pas leur vendre une vision à long terme ou les amener à inviter toutes ces personnes pour que cela en vaille la peine. Il doit les servir maintenant.

Lorsque vous fondez les décisions que vous prenez sur ce premier kilomètre de l'expérience du produit pour un nouvel utilisateur, cela déclenche des choses comme : « Peut-être que nous ne devrions pas leur dire ou même leur montrer. Peut-être devrions-nous simplement le faire pour eux avec un modèle, avec un champ par défaut rempli. Vous commencez à penser différemment à de petites choses comme ça.

Geoffrey : Le premier kilomètre est vraiment réussi lorsque de nouveaux utilisateurs atteignent ce que vous appelez « la zone ». Ils sont pleinement intégrés et trouvent vraiment le succès au sein de votre produit. Une fois que les utilisateurs ont réellement atteint cette zone, comment vous assurez-vous qu'ils restent dans les parages ?

Scott : C'est là que les fonctionnalités de base et l'empathie entrent en jeu. L'une des erreurs que les entreprises sont susceptibles de commettre à ce stade lorsque vous maintenez votre communauté ou vos clients actifs engagés est de devenir passionné en équipe par des idées pour le produit et alors vous agissez sur cette passion. En fait, vous devriez devenir plus empathique envers les clients et les nouveaux problèmes modernes auxquels ils sont confrontés, puis établir une feuille de route basée sur l'endroit où cette empathie vous mène, plutôt que là où votre passion vous mène. C'est une chose très importante.

Certaines des équipes les plus impressionnantes que j'ai rencontrées ont toujours des clients qui viennent dans leur bureau. Ils sont toujours aux côtés des clients, travaillant sur leurs produits, les regardant les utiliser, compatissant aux difficultés et aux frictions qu'ils rencontrent et agissant sur ceux-ci lorsqu'il s'agit de hiérarchiser la feuille de route.

Geoffrey : Qui réussit vraiment ce premier kilomètre en ce moment ?

Scott : Des produits comme Instagram l'ont certainement compris. Des produits qui ont prouvé qu'ils pouvaient franchir ce plafond de 500 millions d'utilisateurs. En termes de nouveaux produits, certains produits de messagerie comme Telegram ont une intégration très fluide. Slack est particulièrement bon dans ce domaine. Ils pensent même à de petites choses comme le lien magique par opposition au mot de passe, car ils ont réalisé que de nouveaux utilisateurs, la deuxième fois qu'ils reviennent, ne se souviennent pas de leur mot de passe, et un lien magique sonne bien. Ce sont de petites choses comme celles dont nous pouvons tous apprendre.

Joanna Wiebe sur le test de votre messagerie d'intégration

Joanna Wiebe : Un e-mail individuel passe souvent bien mieux qu'un e-mail business-to-many ou business-to-one. Si c'est Wistia qui envoie un e-mail, contre Chris à Wistia, c'est un test intéressant. Testez cela par rapport à Wistia qui envoie cet e-mail. Ou testez un Success Manager par rapport à l'entreprise.

L'écrire dans le style narratif est une autre chose, où vous ouvrez avec un crochet. Traiter chaque e-mail comme s'il s'agissait d'une mini lettre de vente. Nous l'avons fait avec Wistia, et j'en ai parlé sur le blog des Copy Hackers. Nous avons testé huit e-mails d'intégration. Ils ont trois séquences qui sont déclenchées en fonction des différentes activités que vous faites, et nous avons travaillé sur la troisième séquence de déclenchement. Toute cette séquence arrive à la fin de l'essai dans la plupart des cas, et c'est là que vous essayez de déplacer les gens d'un utilisateur d'essai à un client payant. Ce sont mes endroits préférés pour optimiser. Ils sont généralement un bon moyen de savoir si ce que vous faites va émouvoir les gens ou non. Parce qu'en fin de compte, soit ils vous donnent une carte de crédit, soit ils ne vous donnent pas votre carte de crédit. Ensuite, vous pouvez apprendre quelque chose de réel.

Nous avons testé ces huit e-mails par rapport à leur contrôle. Tout ce que nous avons fait était une réécriture de base. C'est comme ce que feraient beaucoup de rédacteurs quand ils entrent pour leur premier jour. C'est comme : « Eh bien, nous ne savons pas encore quoi faire de vous, alors réécrivez ces e-mails. » C'était un exercice que tout le monde pouvait faire maintenant, où vous vous asseyez, vous évaluez les e-mails, puis les réécrivez essentiellement avec différentes stratégies, comme l'utilisation d'une solution d'agitation de problème ou d'un cadre comme celui-ci.

Nous avons gardé le message en grande partie le même, mais nous avons juste changé la façon dont ce message était exprimé. Sept des huit e-mails que nous avons testés étaient deux à cinq fois plus longs que le contrôle. Nous avons donc eu une copie plus longue, mais long ne fonctionne pas simplement parce que c'est long. Cela fonctionne lorsque vous dites des choses qui font ressentir quelque chose aux gens et les attirent. Vous devez vous permettre d'utiliser plus de mots, ce qui était très inconfortable pour l'équipe de Wistia, c'est compréhensible.

Nous avons donc testé ces huit e-mails. Ils étaient plus longs et nous en avons retiré les vidéos dans la plupart des cas. Wistia est une société de vidéo, donc c'était inconfortable pour eux. Nous avons effectué les tests, nos huit e-mails contre leurs huit e-mails, et le nôtre a généré 3,5 fois la conversion payée. Et c'était juste une réécriture, non ?

Je leur parle dans leur langue. Je veux utiliser de vrais détails.

C'est vraiment juste en regardant votre copie et en disant d'accord, les gens vont réellement lire ceci. Les gens sont occupés, mais ils vont prendre le temps d'ouvrir cet e-mail. Je veux m'assurer que je les accroche. Je veux m'assurer qu'ils savent que je leur parle dans leur langue. Je veux utiliser de vrais détails. Et quand vient le temps pour moi de vendre réellement, parce que ces e-mails à un moment donné de la séquence doivent vendre, je veux m'assurer que nous nous concentrons vraiment sur une douleur, puis exprimer comment Wistia est la solution.

La réécriture de la copie est venue d'écouter vraiment ce que leurs clients disaient, d'aller sur Amazon et de faire de l'exploration de commentaires. Le fondateur Chris Savage a fait un podcast et il a parlé de YouTube. C'était au début de l'époque de Wistia, alors que les gens pensaient encore : « Pourquoi n'utiliserais-je pas simplement YouTube ? ». Il a dit quelque chose sur la façon dont vous exposez votre vidéo à un monde d'étrangers grossiers. J'ai pensé que c'était intéressant. Il est devenu le titre de l'un des e-mails de vente.

C'était quelque chose comme : « Qu'est-ce qui est rouge et non pris en charge et coincé au milieu d'un groupe d'étrangers grossiers ? La réponse était "Vos vidéos sur YouTube". C'était le mettre en place avec ce genre de cadre amusant, ce qui est rouge et blanc et tout le reste.

Vous jouez toujours avec quelque chose qui ne vous semble ni en colère, ni offensant, ni défensif. Nous disons que Wistia est meilleur que YouTube, mais nous disons cela d'une manière amicale qui consiste toujours à aborder le problème de YouTube pour les entreprises.

Shaun Clowes sur l'équilibrage de la rétention avec l'activation

Adam Risman : Je sais que beaucoup d'organisations sont tentées de se concentrer sur l'acquisition, mais vous pensez vraiment que vous devez d'abord résoudre le problème de la rétention. Pourquoi?

Shaun Clowes : Cela ne cesse de m'étonner du temps que nous passons, en tant qu'industrie, à optimiser nos tactiques d'acquisition pour acquérir un grand nombre de personnes. Quand vous pensez à toute l'énergie qui a été investie dans tout cela, et que vous comprenez qui sont ces personnes et comment aller les trouver, puis vous regardez le nombre de personnes qui tombent dans les cinq à dix premières minutes, le premier jour , ça me brise toujours le coeur. Même chez Atlassian, où j'avais l'impression que nous nous améliorions de plus en plus, nous avions des graphiques qui nous montreraient ce qui se passait. Chacune de ces personnes est une personne que vous avez fondamentalement brûlée. Vous n'avez pas réussi à leur donner ce que vous leur avez dit que vous leur donneriez.

Lorsque je pense au retour sur investissement des choses que vous pouvez faire dans une entreprise, assurez-vous que votre client est transféré en toute sécurité de l'acquisition à l'activation. Assurez-vous qu'ils sont activés et que vous avez fait tout ce qui était en votre pouvoir pour vous assurer qu'ils ont trouvé leur moment « Aha » et qu'ils ont commencé à prendre des habitudes. Assurez-vous ensuite qu'ils tirent le maximum de valeur de votre logiciel grâce à leur engagement. Ce sont généralement des investissements très faibles, mais avec des récompenses potentiellement énormes. Non seulement parce que vous gardez ces utilisateurs, mais si vous y parvenez vraiment et que vous obtenez un engagement élevé, alors ce que vous obtenez vraiment, ce sont des entreprises durables, car vous avez le bouche à oreille.

Les gens qui sont très impliqués dans votre logiciel sont toujours ceux qui l'aiment, et ceux qui l'aiment le diront aux autres. La forme d'acquisition la plus authentique, de loin, toute la journée, tous les jours, est le bouche à oreille. C'est incroyable l'entreprise que vous pouvez construire une fois que vous avez ce moteur en marche.

Adam : Je sais que vous ne pouvez pas prescrire des tactiques sans connaître les affaires de qui que ce soit, mais où est le fruit à portée de main en matière de stratégie de rétention ?

Shaun : En ce qui concerne la rétention, encore une fois, j'insisterais sur la compréhension de votre point de vue sur votre boucle d'activation. Votre problème va presque toujours être d'abord dans l'activation. Si vous avez 100 $ et que vous démarrez, je parierais 80 $ sur la phase d'activation, car ce qui se passe, c'est que les gens ne parviennent pas à avoir leur moment « aha ». Et même s'ils ont leur moment « aha », ils peuvent abandonner avant que cela ne devienne une habitude. Il y a une énorme valeur là-bas.

Si vous avez 100 $ et que vous démarrez, je parierais 80 $ sur la phase d'activation.

Les tactiques que j'utilise dans cet espace consistent d'abord à comprendre quels sont mes taux d'abandon, puis à observer les utilisateurs dans leur toute première expérience. J'essaie de comprendre : « Quels sont les boutons qu'ils ne trouvent pas ? Quelles sont les choses au sujet desquelles ils sont confus ? » Ensuite, essayez des choses très simples comme une boîte de dialogue disant : « Ce sont des choses que vous recherchez probablement. » Menez-les dans les trois endroits les plus probables où ils veulent aller. C'est incroyable.

À un moment donné, nous avons eu un flux d'intégration en 12 étapes chez Atlassian. C'était très impliqué, il y avait tout un tas de choses qu'il vous a appris, et c'était très réussi. Mais quand je parle de champion/challenger, nous essayions constamment de battre cela, et nous nous sommes retrouvés plus tard avec un flux d'intégration appelé "Choisissez votre propre aventure". C'était une boîte de dialogue avec trois boutons, et elle surpassait le programme en 12 étapes. Le programme 12 essayait de vous dire suffisamment que vous pouviez faire le reste, mais il s'avère que la plupart des personnes arrivant au logiciel voulaient faire l'une des trois choses. Plutôt que d'avoir besoin de les éduquer sur ces trois choses, sur la façon dont ils pouvaient penser au logiciel et le trouver, il suffisait de le leur donner.

Adam : Pensez-vous que les startups sous-estiment jamais la dépréciation de l'onboarding ? Parce que c'est une chose de le faire bourdonner, mais le contexte change toujours.

Shaun : Vous avez directement abordé l'un de mes sujets préférés à ce sujet. Par exemple, je considère un programme d'activation comme un flux de travail sans fin. C'est fondamentalement un problème de champion/challenger. Ce n'est pas « Nous allons le résoudre, nous l'enverrons et nous aurons terminé ». Nous avons mené des centaines d'expériences d'activation dans Atlassian et la grande majorité d'entre elles ont échoué, mais celles qui ont réussi l'ont fait d'une manière si massive et si métrique que, pour l'investissement par rapport à la récompense, c'était incroyable.

Il y a eu des moments où nous avons expédié un flux d'intégration et nous nous sommes demandé si c'était le mieux que nous puissions faire. Mon argument a toujours été que nous ne le saurons jamais tant que nous ne continuerons pas à l'exploiter. La réponse était que nous faisions toujours mieux. Nous avons toujours réussi à faire mieux.

La deuxième raison pour laquelle vous devez clairement continuer à le faire est que la promesse de votre marque ne cesse de changer. Les fonctionnalités que vous proposez sur le marché changent, et si votre intégration est statique, alors, encore une fois, vous ne tiendrez pas votre promesse. De plus, votre produit lui-même change. La façon dont l'architecture d'information d'image existe, c'est juste ce programme de travail constant pour s'assurer que vous amenez en toute sécurité ces utilisateurs du site marketing dans le produit, puis de leur première touche du produit à l'obtention de leur valeur, et de l'obtention de leur valeur à la formation d'une habitude, et d'une habitude à un engagement élevé. C'est si simple.