Une histoire à succès du contenu: comment les opérations FedEx offrent désormais une meilleure expérience client

Note de l'éditeur: Drew Bailey est finaliste pour 2017 Content Marketer of the Year. Nous partagerons les idées de tous les finalistes de CMY sur le blog avant que le gagnant ne soit annoncé au Content Marketing World en septembre.

Les redondances, les chevauchements et un manque général de communication ont empêché les bons spécialistes du marketing de contenu d'offrir une meilleure expérience de contenu aux clients FedEx.

Drew Bailey voulait changer cela lorsqu'il a pris les rênes des opérations de contenu dans l'entreprise. «Le travail de mon équipe est la facilitation», déclare le responsable de la stratégie de contenu et de la conservation de FedEx.

Une résolution intelligente des problèmes, une feuille de route stratégique claire et quelques étapes contre-intuitives ont aidé l'équipe de Drew à commencer à atteindre cet objectif et lui ont valu une nomination pour le Content Marketer de l'année 2017.

Il sera le premier à vous dire qu'il est encore tôt, mais les premiers résultats ont enthousiasmé toute l'équipe de contenu de FedEx pour ce qui s'en vient.

Résoudre les problèmes de stratégie de contenu avec ABLE

Drew, une transplantation informatique et de gestion de projet, ne manquait pas de domaines à améliorer alors qu'il explorait son nouvel environnement dans le monde de la stratégie de contenu. Pour transférer les responsabilités en matière de processus et de technologie des créateurs de contenu à l'équipe de stratégie et de conservation, Drew a passé beaucoup de temps à écouter les désirs et les besoins.

«Il n'a jamais été question de créer plus de contenu de qualité», dit-il. "Il s'agit de relier les points pour les clients et de laisser les équipes de contenu faire plus pour eux."

Pour concentrer ses efforts, Drew a utilisé la méthode de résolution de problèmes ABLE pour décomposer chaque problème un par un.

Évaluer

Cette phase comprend une analyse des causes profondes pour découvrir ce qui contribue réellement à une expérience client décousue. Par exemple, un client a reçu chaque mois 13 courriels sans rapport avec FedEx. L'équipe voulait savoir pourquoi. En évaluant soigneusement les personnes, les processus, les mesures, les intrants et la technologie, ils ont découvert de petits changements qui pourraient apporter une amélioration immédiate.

Construire

Comme la plupart des équipes de contenu, les demandes d'assistance proviennent de plusieurs sources. Au cours de cette phase, l'équipe chargée du contenu devait déterminer ce qui devait être accepté dans le pipeline de développement de contenu, comment il serait examiné et quels segments d'audience seraient prioritaires.

Les groupes remplissent désormais des formulaires de demande de contenu, qui comprennent:

• But du projet
• Clients cibles
• Proposition de valeur centrée sur le client
• Impact de l'expérience client
• Ajustement stratégique

Vous remarquez à quel point le client est central dans tous les domaines? Drew dit que c'est l'un des changements les plus importants - et les meilleurs - de FedEx. Dans le passé, l'équipe de mise sur le marché recevait des demandes de contenu centrées sur un nouveau produit ou service en cours de lancement, et elle a maintenant inversé le paradigme.

«Nous avons des gens qui disent:« Voici l'histoire dont nous voulons parler à nos clients en fonction de leur parcours d'achat ou de leur parcours d'apprentissage »», dit-il. «C'est basé sur le client. C'est beaucoup plus centré sur le client. »

lancement

Dans l'analyse de FedEx, la phase de lancement a normalisé le processus de planification et d'exécution du contenu. Le nouveau processus incorporait des listes de contrôle, des calendriers éditoriaux, des thèmes à travers les segments et des plans d'exécution. Drew a dirigé son équipe pour établir des flux de travail pour visualiser et surveiller le contenu de l'idéation à la publication.

Avec sept régions du monde créant du contenu, la redondance était une source majeure de gaspillage lors de la phase de lancement. L'équipe de Drew a développé une plateforme de gestion des actifs numériques et une taxonomie pour éviter aux créateurs d'avoir à reproduire du contenu qui existe ailleurs.

Évaluer

La phase finale a défini des améliorations de référence et identifié les meilleures pratiques spécifiques aux canaux. FedEx mesure le contenu en fonction de l'engagement et des revenus générés par le segment de clientèle ciblé. L'équipe de Drew a fourni une structure de mesure pour assurer un suivi cohérent entre les équipes, ainsi qu'un tableau de bord de l'état de la campagne et des mesures via Adobe Analytics. Les équipes utilisent désormais un processus de retour d'information en boucle fermée pour partager les résultats avec les parties prenantes et conduire une amélioration continue sur l'ensemble de leur contenu.

Après quelques itérations et plusieurs déploiements majeurs de nouvelles technologies, FedEx a mesuré des économies de plusieurs milliers de dollars par an pour chaque membre de l'équipe de contenu à plein temps grâce à moins de redondance et à une approche plus systématique du marketing de contenu.

Explorer plus loin

Et ce n'est pas seulement la vue d'ensemble qui semble plus brillante. Plusieurs canaux de l'équipe de contenu de FedEx ont vu des avantages substantiels de cette approche opérationnalisée.

Au début de son mandat, Drew a entendu le fondateur de CMI, Joe Pulizzi, défier le public lors d'un événement de marketing des transports pour se demander si leurs bulletins d'information par courriel servent vraiment leurs abonnés. Drew a réalisé que les e-mails de FedEx ne le faisaient pas. «J'ai proposé une approche totalement nouvelle à mon équipe de direction», dit-il.

La direction était à bord, acceptant même d'arrêter la newsletter pendant plusieurs mois pour faire le pivot efficacement. Avant la nouvelle approche, FedEx avait cinq agences créant 80% de nouveau contenu pour chaque bulletin mensuel. Les revenus tirés de la newsletter étaient à peine suffisants pour atteindre le seuil de rentabilité.

Désormais, deux agences gèrent les newsletters et 20% du contenu est nouveau. Quatre-vingt pour cent sont organisés, transformant les e-mails en un puissant canal d'amplification. Non seulement le redémarrage a réduit le coût associé aux newsletters, mais il a également généré des augmentations à deux chiffres des revenus des abonnés dans les mois qui ont suivi le pivot.

ALLER! dans une structure globale

Le traitement des e-mails est un micro-exemple d'un changement beaucoup plus important dans la manière dont FedEx gère le contenu. Le nouveau processus a été baptisé GO! et s'étend de la vision exécutive à l'exécution tactique.

Le feu vert! process est une stratégie de mise sur le marché qui centralise les opérations de contenu pour les équipes marketing américaines (et bientôt plusieurs régions marketing internationales).

Il définit des rôles et des responsabilités clairs, crée un processus de gouvernance de contenu et de canal, produit une feuille de route partagée pour toutes les campagnes et tous les canaux, et fournit un système défini pour marquer les demandes de projet.

Pour assurer le bon déroulement de ce processus, chaque couche de l'organisation marketing participe. Cela commence par Go! Vision, une réunion mensuelle des vice-présidents marketing pour maintenir et mettre à jour la perspective stratégique.

Les réalisateurs ont un GO! Réunion de direction toutes les deux semaines au cours de laquelle ils mesurent ce sur quoi les équipes ont travaillé par rapport aux objectifs organisationnels plus larges. Pendant GO! Channel, l'équipe GO-to-market et les chefs de file des canaux, les bottes sur le terrain créant du contenu, se réunissent tous les mois pour que la communication se déroule librement entre les différentes équipes.

Les niveaux accrus de communication ont fait leurs preuves, permettant aux équipes de proposer des expériences client meilleures et plus cohérentes et d'atteindre leurs objectifs commerciaux. Par exemple, le test AB d'une équipe a révélé qu'un simple changement d'image entraînait une augmentation de 20 à 30% des conversions. Merci au GO! Les réunions de canal, ils partageaient rapidement leurs conclusions avec leurs collègues qui pouvaient reproduire leurs résultats dans leur propre travail.

Excellence opérationnelle

Mettre en place les bons outils et processus n'est peut-être pas la partie la plus flashy du marketing de contenu, mais l'histoire de FedEx prouve qu'elle est précieuse. En établissant des lignes de communication et en supprimant les complications, Drew et son équipe sont en bonne voie d'atteindre leur objectif de permettre l'excellence du marketing de contenu.

Prévoyez d'assister à Content Marketing World du 5 au 8 septembre à Cleveland, dans l'Ohio, pour savoir qui remporte le titre de Content Marketer of the Year 2017 et apprendre des experts du secteur afin que vous puissiez créer vous-même un programme de marketing de contenu primé. Inscrivez-vous et utilisez le code BLOG100 pour économiser 100 $.

Note de l'éditeur: Un merci spécial à Ardath Albee qui a parcouru la planète à la recherche des meilleurs spécialistes du marketing de contenu. Elle a joué un rôle déterminant en nous aidant à trouver nos finalistes de Content Marketer de l'année 2017.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute