Comment les entreprises de services financiers établissent des relations grâce au contenu

En ce qui concerne le marketing de contenu et le service client innovants, disons simplement que le secteur des services financiers n'a pas pris une position de leader. Pourtant, alors que les relations clients évoluent des transactions en personne à l'engagement omnicanal, les banques et les compagnies d'assurance en contact avec les consommateurs ont compris qu'il était temps d'intensifier leur jeu.

Pourquoi ce décalage?

«L'un des principaux facteurs expliquant pourquoi les banques sont en retard à la fête est les systèmes existants avec lesquels elles traitent», déclare Steve Facini, directeur du marketing chez ondemandCMO, une société de marketing basée au New Jersey. Il travaille avec des clients financiers et a travaillé pour Citibank. «Les banques d'aujourd'hui ont atteint la taille qu'elles sont grâce à des acquisitions, il est donc difficile pour elles d'intégrer toutes ces informations dans un seul système. C'est aussi une industrie fortement réglementée », dit-il.

En conséquence, le fait d'être à quelques battements a ouvert la porte à la fintech - des sociétés de services financiers axées sur la technologie et l'innovation - pour se lancer et offrir une meilleure expérience utilisateur que les banques traditionnelles ne peuvent gérer, d'où le succès de marques comme Lending Tree, SoFi. et Rocket Mortgage de Quicken Loans. «Ils se concentrent sur des créneaux bancaires spécifiques et peuvent le faire mieux et plus rapidement. Cependant, même si les fintechs peuvent avoir un meilleur widget, elles ont du mal à gagner la confiance, et par conséquent, il est difficile pour elles d'évoluer », explique Facini.

En d'autres termes, fidéliser les clients d'aujourd'hui nécessite une combinaison d'engagement numérique et mobile de pointe et personnalisé, ainsi que la crédibilité acquise en offrant une expertise de pointe lors de l'expérience en succursale en personne.

Pourquoi les banques doivent-elles maîtriser les deux? Considérez ceci: plus de clients que jamais utilisent les services bancaires mobiles (49% des milléniaux, 31% de la génération X et 16% des baby-boomers), selon l'étude 2017 de la banque de détail de JD Power. Pourtant, 71% des clients bancaires ont visité une agence en moyenne 14 fois au cours de l'année écoulée.

Comment les banques accélèrent le rythme

Jetez un œil à ce que certaines banques et sociétés financières font pour acquérir un avantage marketing.

1. Ils réinventent leur présence physique pour être davantage basée sur l'expérience

«La présence physique est toujours le moteur n ° 1 de l'acquisition de clients… période», déclare Gina Bleedorn, directrice de l'expérience chez Adrenaline, une agence de conception d'expérience basée à Atlanta. C'est pourquoi les banques investissent massivement dans les succursales même si elles limitent le nombre d'ouvertures de succursales. Pour maximiser l'espace de vente restant, les banques redéfinissent progressivement leur objectif.

«La technologie permet aux transactions courantes de se dérouler en dehors des succursales, alors que traditionnellement les guichets les facilitaient. Désormais, les banques cherchent à dialoguer et à donner des conseils et une consultation au client. Le but de la nouvelle succursale n'est pas de déposer des chèques - c'est de fournir de la valeur », dit Bleedorn.

Il s'agit également de créer des liens communautaires et d'établir des relations.

Étude de cas: Northwest Resource Federal Credit Union

Lorsque la Northwest Resource Federal Credit Union ne générait pas suffisamment de nouvelles affaires, elle a décidé qu'elle avait besoin d'une refonte de la marque. L'entreprise a embauché Weber Marketing Group, une agence de marque axée sur la clientèle financière. Aujourd'hui, la coopérative de crédit fonctionne sous un nouveau nom, Trailhead Credit Union, et elle a transformé son apparence et son message pour se connecter avec l'esprit urbain des résidents de Portland, dans l'Oregon. C'est essentiellement une banque qui ressemble plus à un lieu de rencontre dans le quartier, offrant même des tatouages ​​temporaires gratuits aux enfants (bien plus cool que des sucettes!).

Tout, de sa signalisation à son site Web, célèbre l'individualité et une granularité que vous ne trouverez pas dans plus de banques d'entreprise. En fait, la page À propos de nous de son site Web proclame: «Ce n’est pas l’endroit idéal pour effectuer des opérations bancaires, comme un million d’autres.»

Depuis le changement de marque, Trailhead a établi chaque mois des records de croissance pour les nouveaux comptes, les prêts et le trafic des succursales et du Web, selon l'étude de cas de Weber - tout cela grâce à son engagement à célébrer la culture de ses clients.

2. Ils se lancent dans un contenu éducatif

Les finances sont compliquées et les banques capables d'enseigner quelque chose aux clients ou de gérer les énormes quantités de données peuvent fidéliser les clients, dit Bleedorn. C'est pourquoi des entreprises comme Charles Schwab organisent des ateliers pédagogiques.

En fait, le contenu éducatif peut être l'un des principaux facteurs de différenciation entre les institutions concurrentes. «Si je peux vous enseigner et vous conseiller, ou vous aider à choisir un produit, c'est énorme», dit Bleedorn.

Découvrez-les:

• Liberty Mutual a récemment lancé un partenariat avec HowStuffWorks et Alexa d'Amazon pour fournir un contenu éducatif via le gadget domestique activé par la voix. Les utilisateurs peuvent demander à Alexa «d'ouvrir Liberty Mutual» pour accéder à des kits éducatifs sur des sujets tels que la préparation à un ouragan ou des questions à poser à votre garagiste. Si vous n'avez pas d'Amazon Echo, vous pouvez accéder au portail de contenu MasterThis sur le site Web de Liberty Mutual.

• Society of Grownups, la branche éducative de Massachusetts Mutual Life Insurance Co., a récemment fermé son emplacement physique pour se concentrer sur des cours gratuits de littératie financière en ligne - quelque chose qui résonne bien avec son public plus jeune. Les cours durent 25 minutes et proposent des téléchargements gratuits. Le site propose également un blog et des outils pour guider la prise de décision financière. Il n'y a pas non plus de vente difficile pour MassMutual, ce qui en fait un pur jeu de marketing de contenu.

3. Ils se tournent vers la génération Y

Les spécialistes du marketing de contenu de tous les secteurs ont essayé de déchiffrer le code sur la façon de maintenir l'engagement de la génération Y, et dans le secteur bancaire (qui est traditionnellement axé sur les personnes âgées et leurs besoins en gestion de patrimoine), c'est un changement que nous verrons de plus en plus.

«Les milléniaux ne sont pas seulement une énorme génération à part entière, mais ils influencent les autres générations. Ce sont les premiers à adopter », déclare Bleedorn. Et parce qu'ils font leurs recherches en ligne avant de prendre des décisions, lorsqu'ils se rendent dans une agence bancaire, ils s'attendent à un niveau d'expertise plus élevé, dit-elle.

Étude de cas: Santander Bank

En novembre dernier, la Santander Bank a lancé une nouvelle stratégie de marketing de contenu visant à se connecter avec les milléniaux qui pourraient être dans quelques années avant de demander des prêts. «Nous voulions parler aux gens plus tôt dans leur processus de prise de décision, et voulions que notre contenu soit trouvé lorsqu'ils avaient des questions sur le style de vie», déclare C. Decker Marquis, vice-président senior et directeur du marketing numérique, des médias sociaux et du marketing multicanal pour Santander.

Le contenu, sous l'égide de Prosper et Thrive, se trouve sur le site thehub.santanderbank.com, où une douzaine d'articles sont publiés chaque mois sur des sujets qui se répartissent en trois catégories: épargner, maîtriser la dette et vivre la vie. Ce qui est surprenant, c'est que les téléspectateurs sont plus susceptibles de trouver des conseils pour un séjour estival ou comment trouver une robe de mariée à petit budget que des histoires axées sur les produits bancaires.

«Vous ne penseriez pas nécessairement à venir dans une banque pour les types d'histoires que nous présentons, mais nous voulons que notre public se sente comme nous les comprenons et leurs objectifs», dit Marquis. Et Santander travaille en étroite collaboration avec les partenaires de gestion de contenu, de distribution sociale et de référencement pour s'assurer que le contenu est découvert.

Avant le lancement, une recherche approfondie sur son public cible a fourni à Santander suffisamment d'informations pour convaincre l'équipe de direction que le contenu pour la génération Y était un bon investissement.

«Nous voulons être là pour ces moments intermédiaires, avant que les clients ne recherchent un prêt immobilier», déclare Marquis. Jusqu'à présent, dit-elle, ils atteignent leurs objectifs d'engagement et de conversion, génèrent du trafic vers leur site Web bancaire principal et obtiennent des informations sur le public grâce à des enquêtes. La prochaine étape consistera à déterminer comment réutiliser le contenu sur tous les canaux, y compris à l'intérieur des branches. Dans l'ensemble, la stratégie consiste à attirer les clients potentiels et à les fidéliser afin que, lorsqu'ils seront prêts à acheter des produits bancaires, Santander soit au premier plan.

4. Ils expérimentent

Une autre chose qui résonne avec la génération numérique est l'innovation. C'est pourquoi certaines banques lancent des laboratoires d'innovation pour présenter au public leurs efforts d'avenir. Une partie de la justification pourrait être de contrer (ou de suivre) le mouvement fintech, mais c'est aussi un moyen de générer du buzz.

«Une pièce de théâtre sur l'innovation de la marque dit« regardez à quel point nous sommes innovants et déterminés à être en avance sur la courbe »», déclare Bleedorn. Bien que de nombreux espaces expérimentaux bien connus se trouvent dans le monde entier, parmi les institutions qui le font aux États-Unis se trouvent USAA, avec son studio de design à Austin, au Texas, et le laboratoire «expérience client» de Bank of America situé au-dessus d'une de ses succursales de la Silicon Valley.

Étude de cas: America First Credit Union

L'America First Credit Union a récemment ouvert un espace d'innovation à Salt Lake City, dans l'Utah. En tant que l'une des plus grandes coopératives de crédit aux États-Unis, l'American First Innovation Center est conçu pour tester de nouvelles technologies et obtenir les commentaires des consommateurs en temps réel. L'équipe de Bleedorn chez Adrenaline a aidé à lancer le projet.

Parmi les fonctionnalités de l'ère spatiale: des conférences holographiques à la demande avec des experts hors site, des sondages en temps réel sur ce qui est important pour chaque client et de nouvelles machines de recyclage des caisses à tester. «C'est un espace vraiment cool conçu pour déterminer quelle technologie les gens veulent utiliser et comment ils veulent l'utiliser», déclare Bleedorn. Une fois que la caisse sait ce qui fonctionne, elle commencera à se déployer dans les succursales.

5. Ils trouvent le juste équilibre entre numérique et humain

À la fin de la journée, les gens veulent se sentir importants et être connus au niveau individuel, dit Facini. C'est pourquoi les banques essaient de se lancer totalement dans la personnalisation. «Connaître les besoins de vos clients et anticiper leur prochaine étape est essentiel pour aller de l'avant», dit-il, soulignant que les consommateurs s'attendent à ce que leurs expériences bancaires numériques soient aussi efficaces que les affaires qu'ils font avec les Amazones et les Zappos du monde.

Facini avertit cependant que la santé financière nécessite parfois une touche humaine et que les clients ne peuvent pas avoir de relation avec un algorithme. «Les banques qui pourront gagner sont celles qui savent comment utiliser la technologie pour faire évoluer cette relation personnelle individuelle», déclare Facini.

Étude de cas: Bank of America

Dans l'esprit du Genius Bar d'Apple, Bank of America a déployé l'année dernière 3 800 «ambassadeurs numériques» pour travailler dans les succursales et assister les clients souhaitant maximiser les services en ligne et mobiles de la banque. Les démonstrations en personne et la prise en main de l'application mobile sont d'excellents exemples de mise en scène d'un visage humain sur une expérience numérique.

Conclusion

Reste à savoir si les banques adhèrent à certaines ou à toutes ces tendances, mais les consommateurs devraient certainement s'attendre à voir un engagement global des banques à améliorer l'expérience de la marque. «Il s'agit de votre réputation et de ce que les gens pensent de votre marque», déclare Bleedorn. «Les services financiers s'inspirent du commerce de détail et vont dans la bonne direction.»

Développez vos compétences en marketing de contenu pour les services financiers. Prévoyez aujourd'hui d'assister au Financial Services Industry Lab le 8 septembre au Content Marketing World. Utilisez le code BLOG100 pour économiser 100 $.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute