Comment GE donne au contenu de recrutement un rehaussement de personnalité

Publié: 2020-12-22

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Si vous aviez demandé à un groupe de PDG il y a 15 ans ce qui motive l'avantage concurrentiel, la réponse aurait été simple: le capital. Ceux qui en ont plus pourraient dépenser plus que leurs concurrents - renforcer leurs capacités et acheter de la publicité - ou survivre avec de faibles marges.

Posez la même question à un public de PDG aujourd'hui, et ils sont beaucoup plus susceptibles de citer le capital humain. L'enquête mondiale menée de longue date par PwC auprès des PDG - qui en est maintenant à sa 20e année - souligne cette idée. Dans tous les secteurs, trois PDG sur quatre affirment qu'une pénurie de compétences clés est une menace critique pour leur entreprise (parmi les PDG de la technologie, la disponibilité des compétences clés est considérée comme la plus grande menace pour l'entreprise, plus importante que des problèmes tels que la vitesse du changement technologique et cybermenaces.)

3 PDG sur 4 affirment qu'une pénurie de compétences clés est une menace critique pour leur entreprise via l'enquête mondiale @PwC. Cliquez pour tweeter

Pour une entreprise comme GE, qui s'est redéfinie d'une entreprise manufacturière à une «industrie numérique» (terme de GE) au cours de la dernière décennie, la capacité d'attirer et de retenir les meilleurs talents scientifiques et technologiques est essentielle à sa mission. Pourquoi? GE cherche à alimenter l'internet industriel des objets, ce qui implique de mettre des capteurs sur un nombre croissant d'actifs à l'intérieur des usines, des réseaux électriques, des fermes, des hôpitaux, etc. Ces actifs connectés à Internet permettent aux entreprises de surveiller le fonctionnement et l'efficacité, et de développer ce que GE appelle «une vue système d'une opération d'entreprise entière».

L'ancien PDG Jeff Immelt affirme que la taille potentielle du marché industriel numérique est de 100 milliards de dollars par an, et McKinsey estime que l'internet industriel des objets créera 11,1 billions de dollars (oui, mille milliards) de valeur d'ici 2025. «GE est sur le point de capitaliser - s'il peut innover assez rapidement », explique Isaac Brown, un expert Internet industriel chez Landmark Ventures, dans Boston Magazine début 2017.

[email protected] _MGI estime que l'industrie #InternetOfThings créera une valeur de 11,1 billions de dollars d'ici 2025. Cliquez pour tweeter

GE doit se positionner comme une entreprise où les jeunes talents peuvent participer au cycle d'innovation - en concurrence avec des organisations aussi diverses que Google et Cisco à Snapchat et Lyft. Le déménagement du siège de GE à Boston en 2016 fait partie de cette poussée. En se situant dans l'un des meilleurs centres universitaires pour la science et la technologie aux États-Unis, GE vise «à être au centre d'un écosystème qui partage nos aspirations», a déclaré Immelt dans un communiqué officiel à propos de cette décision.

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Il y a deux ans, GE a parrainé une campagne publicitaire mettant en vedette un développeur fictif nommé Owen. Le jeune, sérieux et maladroit Owen décroche un emploi chez GE, mais n'arrive pas à convaincre ses amis et sa famille de partager son enthousiasme. (Dans une publicité, Owen tente d'expliquer comment il va rendre les hôpitaux plus efficaces et aider les turbines à propulser les villes, mais sa nouvelle est éclipsée par un ami qui annonce un nouvel emploi chez Zazzies, l'application qui vous permet de «mettre des chapeaux de fruits sur les animaux. »)

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La CMO de GE, Linda Boff, a déclaré que la campagne «était une opportunité d'utiliser le caractère ludique pour expliquer pourquoi quelqu'un qui est un développeur de logiciels viendrait chez GE.» La série Owen a été un succès retentissant; l'intérêt pour la section Carrières du site Web de GE a augmenté de 800 pour cent. Et Boff dit que c'était aussi «définitionnel», aidant à recruter des personnes clés parmi les plus grands concurrents talentueux de l'entreprise.

Le directeur marketing de GE avertit que de nombreux acteurs au sein de l'entreprise, pas seulement le marketing, étaient responsables du succès; cependant, le scénario d'Owen était une étincelle. Elle dit: «Ce que nous avons essayé de faire, c'est de créer le contenu et l'histoire qui aident à faire briller une lumière qui, nous l'espérons, captive les gens et est l'une des forces qui les amène à entrer.»

Créez du contenu qui captive les gens et les amène à la porte à @generalelectric. @lindaboff #recruiting Cliquez pour tweeter

La vraie beauté de la série Owen n'est pas l'achat de publicité et les impressions télévisées, mais la façon dont l'histoire d'Owen se répercute sur les canaux sociaux de GE. Même s'il n'est pas réel, Owen est humain, ce qui signifie qu'il peut apparaître sur des chaînes comme Snapchat et agir comme un gars ordinaire adorable si idiot. Si vous suiviez GE sur Snapchat, Pinterest ou Twitter, vous verriez le premier jour de travail d'Owen et les images originales qu'il partage avec ses «amis». Et c'est exactement le but - apparaître dans les chaînes où le public de GE traîne et offre des expériences.

Plus récemment, GE a lancé une campagne appelée Balance the Equation, alignée sur sa volonté de placer 20 000 femmes dans des rôles techniques d'ici 2020. Boff dit que l'inspiration de la campagne était une question: «Et si les scientifiques étaient traités comme des rock stars?»

Si vous ne l'avez pas déjà compris, GE a une voix de marque distinctive - une voix qui combine son travail d'innovation profondément intelligent avec un clin d'œil partagé sur ce que signifie avoir une passion pour la technologie et la science. Il se moque de l'amour des employés pour des choses comme les éoliennes, l'impression 3D ou l'empreinte digitale des choses. Le contenu de la société est particulièrement pertinent si vous faites partie de la foule de talents techniques de GE.

Boff explique: «Pour une entreprise aussi grande que la nôtre, se présenter d'une manière qui est intrinsèquement humaine, accessible et fiable est d'une importance cruciale. Nous parlons souvent de se présenter comme une personne par rapport à la façon dont une société le ferait. Comment tu fais ça? Avec humour. Un clin d'oeil. Une torsion."

Établissez une voix de marque intrinsèquement humaine et adaptée à votre public. @lindaboff #recruiting Cliquez pour tweeter

Dans son style désormais caractéristique, la nouvelle campagne Balance the Equation et le contenu associé de GE utilisent l'humour, l'intelligence et une touche d'autodérision pour célébrer les femmes scientifiques. La première femme scientifique présentée était Millie Dresselhaus, une professeure du MIT considérée comme une pionnière dans les propriétés électroniques des matériaux, ou la «reine du carbone». (Si cela n'a pas suscité votre intérêt, vous ne faites probablement pas partie du public cible de GE, ce qui est un peu le point.)

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Dresselhaus était un innovateur mais aussi un activiste pour attirer plus de femmes vers les sciences. Elle est décédée début 2017, mais son héritage et d'autres continuent d'inspirer la stratégie de GE. Pour donner à Dresselhaus le traitement de rock star, l'équipe de Boff a mis son visage sur des T-shirts et des panneaux d'affichage, et a créé un emoji représentant son image. (L'emoji fait partie de l'application SciMoji de GE, une application d'autocollants iMessage célébrant les femmes scientifiques et ingénieurs publiée en mars pour coïncider avec le Mois de l'histoire des femmes.)

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Prenant la campagne Balance the Equation un peu plus loin, GE a parrainé une visite en bus qui s'est arrêtée dans une demi-douzaine de campus pour aider les étudiants à renforcer leur profil sur les réseaux sociaux en vue de décrocher leur premier emploi.

«Nous voulons nous présenter de manière inattendue et surprenante», déclare Boff. «Vous pouvez vous attendre à ce que LinkedIn apparaisse sur le campus pour apprendre aux enfants comment mettre à jour leurs profils sociaux. Mais nous travaillons très dur pour donner vie à la marque d'une manière que les gens peuvent ressentir et toucher. »

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GE donne l'impression que cela est facile, mais ce qui fait que son contenu engage son public demande énormément d'introspection et d'honnêteté. «Notre ADN est l'innovation, la technologie, la recherche et la fabrication», déclare Boff. «C'est quelque chose dont nous sommes tous tombés amoureux chez GE. C'est notre lumière directrice. Nous n'essayons jamais de prétendre que nous sommes quelque chose que nous ne sommes pas.

Et pour GE, cela signifie développer des intrigues et du contenu qui nourrissent cette passion d'une manière racontable et humoristique. Il n'y a pas de meilleur exemple de cela que la série de la Saint-Valentin de GE, #HeyGirl, qui se moque d'un mème mettant en vedette l'acteur Ryan Gosling. Au lieu d'utiliser des images de Gosling, GE utilise son fondateur, Thomas Edison, pour inspirer l'amour: «Hey girl. Avons-nous juste partagé des électrons? Je ressens un lien covalent entre nous. Si vous avez envie de rire, vous êtes le type de personne qui s'intégrerait dans la culture de GE.

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Ces types de conversations en groupe ne sont pas seulement attrayants, ils constituent un outil de recrutement fantastique pour s'assurer que les entreprises attirent le type de personnes qui vont s'intégrer dans leur organisation. GE, après tout, n'essaie pas d'attirer n'importe qui pour travailler dans son organisation - il essaie d'attirer des travailleurs du savoir en demande dans les domaines des sciences, de l'ingénierie et de l'informatique. Son clin d'œil éclairé fourni par le contenu a un effet démesuré sur les personnes les plus susceptibles de prospérer chez GE. Boff explique: «Nous voulons que nos différents publics tombent amoureux de l'entreprise.»

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En savoir plus sur Linda Boff, directrice générale de GE, lors de son discours d'ouverture pour lancer Content Marketing World le 5 septembre à Cleveland, Ohio. Inscrivez-vous aujourd'hui et utilisez le code BLOG100 pour économiser 100 $.

Une version de cet article a été initialement publiée dans le numéro d'août du Chief Content Officer. Inscrivez-vous pour recevoir votre abonnement gratuit à notre magazine imprimé bimensuel.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute