Ciblage géographique: comment trouver les bons clients pour votre marque

Le ciblage géographique est une tactique de marketing qui utilise des emplacements géographiques dérivés de l'adresse IP d'un utilisateur pour lui proposer du contenu ou des publicités spécifiques à la ville ou au quartier.

Donc, si vous êtes une entreprise et que vous utilisez Google Ads, vous faites probablement du ciblage géographique, soit par état, soit par code postal. Mais vous manquez peut-être une option puissante pour la publicité de vos produits ou services: les régions DMA de Nielsen, qui sont les zones géographiques dans lesquelles l'écoute de la télévision locale est mesurée par Nielsen.

Si vous souhaitez maximiser l'intention d'achat de votre public - sans parler de vos dépenses publicitaires - pensez à ajouter cette puissante option de ciblage à l'ensemble, car se tromper de ciblage est l'une des pires erreurs que vous puissiez commettre en matière de publicité. Si vous dépensez des dollars publicitaires pour toucher les mauvaises personnes, vous gaspillez de l'argent.

En général, les annonceurs peuvent toucher les mauvaises personnes de deux manières principales. Premièrement, ils définissent leurs paramètres trop larges, ce qui signifie que vous vous placez devant beaucoup de globes oculaires non qualifiés - des personnes qui n'ont aucun intérêt ou comportement qui indiquerait qu'ils seraient un bon client potentiel pour vous.

D'autre part, vous pouvez également vous tromper en rendant vos paramètres trop restreints. Celui-ci peut paraître surprenant, mais pour une bonne publicité, vous avez besoin de bonnes données. Si vos objectifs sont trop étroits, vous manquez une occasion de découvrir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Et si vous vous trompez? Vous ne verrez aucun résultat.

Quand devriez-vous utiliser le ciblage géographique?

Il est difficile de penser à une situation où le ciblage géographique ne serait pas utile, mais il y a des domaines où il est particulièrement avantageux. Par exemple:

• Vous avez une entreprise avec un seul emplacement physique
• Vous avez créé différentes pages de destination que vous souhaitez diffuser à des personnes dans différents domaines
• Vous proposez des produits saisonniers dans certaines régions, mais à l'année dans d'autres

Ce ne sont là que quelques situations où le ciblage géographique est un must absolu, mais je pense toujours que tout le monde peut en bénéficier. Même si vous êtes une marque nationale, il y a certains marchés sur lesquels vous ferez mieux que d'autres, et ces préférences sont susceptibles de changer avec le temps. Plus votre publicité est ciblée, plus vous pourrez en apprendre davantage sur vos clients.

Parallèlement à d'autres types de ciblage démographique, le ciblage géographique peut vous en dire long sur les domaines où votre message résonne et ces informations vont au-delà des États ou des villes. Par exemple, vous avez peut-être une entreprise de commerce électronique qui obtient une tonne d'affaires de la Caroline du Nord. Vous vendez beaucoup à Raleigh mais vous n'arrivez pas à faire craquer Charlotte. Est-ce la ville elle-même? La région? La messagerie? Vous pouvez en apprendre beaucoup en vous concentrant sur des domaines spécifiques pour cibler des campagnes.

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Comment fonctionne le ciblage géographique dans Google Ads?

Google Ad Manager permet aux annonceurs de «cibler géographiquement», c'est-à-dire de cibler les adresses IP spécifiques des utilisateurs dans des zones géographiques. Il existe plusieurs options pour le ciblage géographique:

• Aéroport
• Ville
• Pays
• Comté
• quartier
• Zip / code postal
• Etat
• Région DMA

La plupart des annonceurs se concentrent sur les codes zip / postaux et les états, mais ils passent à côté d'une option de ciblage potentiellement puissante en ignorant les régions DMA.

Que sont les régions Nielsen DMA?

Les régions de la zone de marché désignée (DMA) de Nielsen sont basées sur des cartes créées par la société mondiale de mesure et d'analyse de données, Nielsen. Il existe 210 régions DMA aux États-Unis, et chacune est composée de comtés regroupés par comportements de visionnage de la télévision:

Vous vous demandez peut-être: «Qu'est-ce que les habitudes de regarder la télévision ont à voir avec le marketing numérique?» C'est une question valable, mais ce n'est pas seulement la télévision.

Dans les années 1950, Nielsen a commencé à sonder les ménages sur leurs habitudes de visionnage de la télévision et - c'est la partie importante - les a mis en corrélation avec d'autres facteurs, comme les données de consommation du marché et les données démographiques, créant ainsi la toute première véritable carte marketing de l'Amérique. Au lieu de s'appuyer sur les frontières des États ou même des villes, ce qui ne veut rien dire d'un point de vue marketing, les régions DMA représentent des groupes avec leurs propres points de données marketing spécifiques.

Nielsen s'associe à Google pour fournir gratuitement ces zones de ciblage géographique aux annonceurs. Il n'y a donc pas d'inscription, pas d'inscription et pas d'application - c'est juste là, nativement, dans la plateforme, et vous pouvez le cibler dès maintenant pour n'importe laquelle de vos campagnes.

Nielsen est l'un des derniers partenaires de gestion de données (DMP) à travailler avec Google et à offrir ce type de service à tous, probablement parce qu'il n'y a rien de controversé sur les régions DMA - c'est juste une autre façon de voir la carte.

Utilisation des zones DMA pour le ciblage géographique

Supposons que vous souhaitiez cibler certaines villes de l'Ohio dans une campagne Google Ads. Vous voulez frapper Dayton et Columbus, mais pas Cleveland, Akron ou Toledo. Vous pourriez géolocaliser individuellement chaque ville, mais vous manqueriez des zones intermédiaires. Si vous utilisiez des zones DMA, vous attireriez tout le monde dans ce domaine marketing ciblé.

À titre d'exemple concret, nous nous sommes récemment entretenus avec un client de Single Grain basé au Canada qui souhaitait cibler l'ensemble des États-Unis, mais également mettre l'accent sur des pôles technologiques de démarrage particulièrement importants et en croissance comme San Francisco, Austin et Provo, Utah. Leur pensée initiale était de cibler les États et / ou les villes, mais nous leur avons dit de se concentrer sur les régions DMA à la place.

Le problème avec le ciblage par état est que vous couvrez une zone trop étendue. Votre message finirait par atteindre des personnes qui ne sont pas à proximité des grands centres technologiques - des personnes qui n'utiliseraient jamais vos services.

Si vous ciblez par codes postaux ou par villes, vous avez le problème inverse: il est trop étroit. Et si les employés en démarrage que vous ciblez vivent en dehors des limites de la ville et se rendent au travail? Vous excluriez essentiellement les gens qui vivent dans les banlieues. Ils peuvent voir vos annonces pendant qu'ils sont au travail, mais pas à la maison, ce qui réduirait votre capacité à les recibler. De plus, pendant qu'ils sont au travail, ils travaillent (du moins ils devraient l'être!), Sans cliquer sur les publicités.

Exemple de ciblage géographique des régions Google Ads Nielsen DMA:

Les avantages du ciblage géographique avec les régions DMA

Le ciblage géographique par région DMA a été notre méthode préférée pour les campagnes nationales de Single Grain ces dernières années. Nous avons constaté une augmentation de 30% de l'efficacité de la géo-optimisation simplement en passant à ce modèle, par rapport aux modèles état par état.

Ces avantages peuvent être attribués à quatre principaux avantages du ciblage de zone DMA:

1) Plus de zones signifie plus de granularité

Si vous géolisez les DMA au lieu d'aller plus loin pour examiner les comtés, les villes ou les codes postaux, les modèles apparaîtront beaucoup plus rapidement sans se perdre dans les mauvaises herbes. Bien que vous puissiez techniquement obtenir plus de précision, vous serez tellement inondé de données que vous ne pourrez pas réellement optimiser efficacement. Les zones DMA sont juste un bel équilibre entre taille et précision.

2) Les zones DMA sont fondées sur les données marketing et de consommation

Les lignes d'état ne représentent pas réellement des frontières significatives entre des consommateurs différents. Il n'y a rien de fondamentalement différent dans la façon dont les gens de chaque côté de la frontière entre le Colorado et le Kansas achètent. Mais Nielsen a trouvé des régions qui se chevauchent où il existe en fait des différences. Si vous cibliez État par État, vous manqueriez cela - et vous auriez moins de précision dans votre ciblage.

Si vous vous demandez pourquoi les zones DMA sont façonnées ainsi, c'est parce que Nielsen sait que c'est ainsi que les gens consomment. (Et, accessoirement, si vous vous demandez pourquoi les États sont façonnés comme ils le sont, connectez-vous à History Channel.)

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3) Le ciblage des zones DMA permet une optimisation plus efficace

Les grands États américains peuvent dissimuler des dizaines de tendances de marché différentes qui s'obscurciront les unes les autres et remplaceront vos données par des signaux dénués de sens.

Par exemple, le plus souvent, ce qui fonctionne dans le sud de la Californie n'est pas la même chose que ce qui fonctionne dans le nord de la Californie. Il en va de même pour l'est du Texas contre l'ouest du Texas et la campagne de New York contre New York. Vous allez vouloir zoomer plus profondément et capturer ces changements, et il y a des modèles que vous manquerez si vous ne regardez que par état.

4) Les zones Nielsen DMA sont toujours mises à jour

Nielsen met à jour ses régions tous les deux ou trois ans en fonction de nouvelles données, révisant ses cartes pour refléter les comportements nouveaux et émergents du marché. Lorsque vous pensez à certains des changements démographiques qui se produisent dans des États comme le Texas, il est facile de voir à quel point le ciblage État par État pourrait manquer la nuance des climats politiques, économiques et sociaux actuels.

Comment configurer le ciblage géographique par région DMA

La configuration du ciblage DMA est simple:

• Accédez aux paramètres de votre campagne dans Google Ads.
• Sous Emplacements, sélectionnez "Saisir un nouvel emplacement".
• Tapez un emplacement, puis toutes les options pour cet emplacement apparaîtront. Certains d'entre eux diront «Région Nielsen DMA» après eux, et vous pouvez cliquer pour les cibler. Par exemple, si vous recherchez «Dallas», vous obtiendrez un «Dallas-Ft. Worth, TX ”DMA comme l'un de vos choix.
• Une fois que vous avez choisi vos régions DMA, vous pouvez rechercher des zones plus petites en leur sein à exclure, si nécessaire.

Évidemment, vous ne voulez pas vous fier uniquement au ciblage DMA pour vos campagnes. Vous connaissez probablement déjà les autres informations démographiques que vous souhaitez cibler, et vous ne devez pas simplement supprimer ces critères en raison du potentiel de ciblage de zone DMA. Au lieu de cela, superposer les régions DMA au-dessus de votre ciblage existant signifie que vous serez mieux en mesure de trouver les bonnes personnes, là où elles se trouvent.

Quand vous ne devriez pas utiliser les zones DMA pour le ciblage géographique

Beaucoup de gens pensent que les zones DMA sont mieux adaptées aux campagnes locales, tandis que les États ou les villes sont mieux adaptés aux campagnes nationales. Nous sommes en désaccord et utilisons les DMA pour toutes nos campagnes nationales chez Single Grain. Même avec une campagne nationale, vous avez besoin de critères - et comme les données de la région DMA sont basées sur des comportements marketing, elles fournissent souvent des critères plus solides que les États ou les régions métropolitaines.

Cependant, dans certains cas, les DMA ne fonctionneront pas, car ils sont plus liés au fonctionnement des entreprises et à la structure des équipes de vente qu'à ce qui est le mieux pour la campagne.

Par exemple, les entreprises qui emploient beaucoup de commerciaux divisent généralement leurs territoires en régions, qui sont souvent divisées selon les États. Si une zone DMA traverse des régions, cela peut créer un conflit pour l'équipe commerciale.

Un autre exemple est celui des sociétés pharmaceutiques , qui doivent respecter les lois de différents États concernant la manière dont elles peuvent faire de la publicité. New York et la Pennsylvanie peuvent avoir des règles complètement différentes dictant la publicité des médicaments sur ordonnance, mais certaines parties des deux États peuvent se trouver dans la même région DMA. Dans ce cas, il est plus judicieux de se concentrer sur une stratégie état par état.

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DMA n'est pas seulement pour Google Ads

Enfin, sachez que Google n'est pas le seul partenaire de Nielsen pour les régions DMA. Facebook le propose également comme option de ciblage géographique. En plus des options de ciblage déjà étendues de Facebook, c'est un moyen efficace de cibler les bonnes personnes au bon endroit.

Dans Facebook, vous configurez le ciblage DMA lorsque vous créez vos audiences. Lorsque vous recherchez un emplacement, certains d'entre eux seront étiquetés «Marché» et l'emplacement sera suivi de «DMA». Sélectionnez-les selon vos besoins pour affiner davantage votre ciblage:

Premiers pas avec le ciblage de zone DMA

Le ciblage par zone Nielsen DMA permet d'en savoir plus sur vos clients et de voir comment les modèles d'achat sont répartis entre les régions. C'est un outil potentiellement puissant pour vos campagnes publicitaires payantes, mais je ne m'attends pas seulement à ce que vous me croyiez sur parole. Testez-le.

La prochaine fois que vous cartographiez une campagne pour laquelle vous auriez autrement utilisé le ciblage par état ou par code postal, testez plutôt les zones Nielsen DMA. Cette approche a incroyablement bien fonctionné pour nous et nos clients - et si vous l'essayez, je parie que cela fonctionnera pour vous aussi!