8 choses que tout bon marketeur devrait savoir sur les e-mails

Publié: 2020-12-22

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Le courrier électronique est l'outil le plus précieux pour tout spécialiste du marketing de contenu - et nos recherches le prouvent. 93% des spécialistes du marketing B2B utilisent le courrier électronique pour distribuer du contenu, et parmi eux, 91% considèrent le courrier électronique comme essentiel.

Le courrier électronique peut faire beaucoup pour vous aider à établir de meilleures relations avec votre public, à comprendre les comportements des individus et même à maximiser la portée de votre contenu social payant.

Telle était la sagesse de Mathew Sweezey, directeur des informations marketing chez Salesforce et auteur de Marketing Automation for Dummies, dans sa présentation Content Marketing World 2016, How to Improve the Value of Your Email Through Marketing Automation.

Ses conseils sur la façon d'exploiter les e-mails dans le monde d'aujourd'hui pour un meilleur marketing de contenu vont des lignes d'objet aux «lectures» des e-mails et pourquoi il est plus important que jamais d'obtenir les adresses e-mail des gens.

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Personnalisez la première impression par étape de l'acheteur

Pensez à la façon dont vous parcourez votre boîte de réception le matin. Ouvrez-vous le premier e-mail, décidez-vous s'il s'agit d'un bon contenu et passez au suivant? Ou supprimez-vous tous les e-mails sans valeur et lisez ce qui reste?

Il y a de fortes chances que ce soit ce dernier. C'est pourquoi votre ligne d'objet et votre expéditeur «sont les seuls éléments d'information permettant de déterminer si le courrier électronique est crédible», explique Mathew.

La ligne d'objet et l'expéditeur sont les seuls éléments d'information permettant de déterminer si #email est crédible. @msweezey. Cliquez pour tweeter

En tant que tel, vous devez utiliser cet email immobilier différemment en fonction de l'étape du destinataire dans le processus d'achat. Voici les directives par étape:

  • Première étape: ce public pose des questions génériques. Ils peuvent même ne pas connaître les mots-clés dans cet espace. S'ils voient le nom d'un fournisseur dans l'immobilier de messagerie principal, ils savent que l'e-mail provient d'un agent de commercialisation. Dans l'immobilier de messagerie principal, n'incluez pas de mots-clés ou de noms de marque.
  • Deuxième étape : ce public recherche une preuve sociale pour soutenir sa recherche. Utilisez la ligne d'objet pour leur donner des munitions pour obtenir le soutien des autres. Dans l'immobilier de messagerie principal, utilisez un mot-clé ou un nom de marque, mais pas les deux.
  • Troisième étape: ce public veut savoir qu'il a étudié toutes ses options avant de prendre une décision. Dans l'immobilier de premier ordre, utilisez un mot-clé et un nom de marque.
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Créez rapidement des e-mails

Un tiers des spécialistes du marketing mettent sept semaines pour créer un contenu; 42% prennent de deux à cinq semaines.

Vous ne pouvez pas créer des e-mails de la même manière. Identifiez le bref contenu déjà créé qui peut être partagé par e-mail.

Identifiez le bref #contenu déjà créé qui peut être partagé via #email, dit @anngynn. Cliquez pour tweeter

Mathew partage ce qu'il a appris en travaillant avec la Sloan School of Management du MIT pour identifier le comportement des personnes qui s'inscrivent à des programmes de MBA. La recherche a montré que les candidats au MBA évaluaient les écoles à appliquer pour valoriser des choses en dehors du diplôme réel, comme le lien avec les professeurs.

Le MIT savait maintenant que la promotion de leurs professeurs en tant qu'individus pouvait faire une différence. Dans leur marketing par e-mail, ils ont lié aux profils LinkedIn des professeurs. L'étudiant potentiel n'était alors qu'à un clic d'en apprendre plus personnellement et de se connecter avec un professeur du MIT. (Et le MIT pourrait suivre leur comportement en suivant l'URL LinkedIn.)

Mathew propose un exemple visuel générique basé sur la deuxième étape du processus d'achat. Si quelqu'un recherche une preuve sociale dans sa recherche d'un produit ou d'un service, un simple e-mail comprenant un lien vers du contenu d'un tiers parlant de votre produit, service ou de la recherche de type preuve associée pourrait fonctionner, comme ceci:

Courriel avecTwitterLink

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N'envoyez pas le plus joli e-mail

Bien que l'exemple ci-dessus démontre la capacité de créer rapidement un e-mail avec de la valeur, il illustre également la valeur réelle de la communication de la même manière qu'une personne enverrait un e-mail à un ami ou à un collègue. C'est authentique et personnel.

«Notre travail n'est pas d'être joli. C'est pour être efficace », dit Mathew. Il explique que les jolis e-mails HTML sont des vestiges du monde du publipostage - ils ne sont pas un marqueur de légitimité mais un marqueur de marketing.

Le texte riche est la façon dont les humains écrivent des e-mails.

Les e-mails au format HTML sont jolis mais ce n'est pas notre travail. Le texte riche est la façon dont les humains communiquent, dit @MSweezey. Cliquez pour tweeter

Une grande banque américaine avec laquelle Mathew travaille a testé la différence entre le HTML et le texte enrichi. Il a envoyé le même e-mail en utilisant les deux formats. L'engagement, mesuré en taux d'ouverture, était quatre fois plus élevé pour les e-mails au format texte enrichi.

Demandez-leur de poser la question suivante

Mathew propose un scénario familier à de nombreuses entreprises. Vous entrez dans le bureau du patron pour partager une idée. Le patron dit non. Quelques semaines plus tard, le patron revient avec une «nouvelle» idée - la même que vous avez suggérée quelques semaines plus tôt. Votre patron fait maintenant confiance à l'idée parce que c'est la sienne.

Vos prospects sont comme ce patron. Vous ne pouvez pas simplement leur envoyer une série de six e-mails après avoir téléchargé un livre blanc et s'attendre à ce qu'ils achètent. Vous devez les laisser trouver les réponses par eux-mêmes.

Votre travail consiste à les encourager à poser la question suivante. Les entreprises qui utilisent le lead nurturing de la bonne manière trouvent qu'elles concluent des affaires 34% plus rapidement, selon une étude Salesforce.

Les entreprises qui utilisent le lead nurturing de la bonne manière trouvent qu'elles concluent des affaires 34% plus rapidement, déclare @salesforce via @anngynn. Cliquez pour tweeter

Alors, comment faites-vous cela dans un e-mail?

Incluez un appel à l'action secondaire dans votre e-mail. Ensuite, les destinataires sélectionnent le contenu qu'ils préfèrent - et cela vous indique s'ils en sont encore à la deuxième étape, par exemple, ou s'ils sont passés à la troisième étape. Mais, prévient Mathew, cela ne fonctionne que si votre contenu est adapté aux étapes de l'acheteur.

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Mettez votre e-mail en jeu

Un golfeur de la PGA a 14 clubs dans son sac. Le golfeur professionnel doit choisir le meilleur outil en fonction du réglage de chaque balle et de la situation du jeu dans son ensemble.

Comme un golfeur, les spécialistes du marketing ont également un nombre limité d'outils à utiliser pour accomplir des scénarios infinis à haute efficacité. C'est pourquoi vos jeux de messagerie devraient être limités et pouvoir être recombinés pour accomplir différents scénarios.

Mathew partage le scénario du marketing lors d'un salon professionnel. Lorsque vous rentrez au bureau, vous avez beaucoup d'adresses e-mail, mais vous ne savez pas où se trouve chaque contact dans le cycle de vente. Il vous exhorte à suivre le processus 3-2-1:

  • Supposons que tous les destinataires en sont à la troisième étape. Parce que toute personne à ce stade est la plus proche d'une vente, il est important de livrer d'abord à ce groupe.
  • Si les destinataires ne répondent pas, présumez qu'ils en sont à la deuxième étape. Envoyez un e-mail au contenu pertinent de la deuxième étape.
  • S'ils ne répondent pas à la deuxième étape, supposez qu'ils sont à la première étape. Envoyez un e-mail à un contenu pertinent.

Répétez ce cycle trois fois - lorsque vous envoyez un e-mail que le destinataire trouve utile, il sélectionne le contenu, vous indiquant où se trouve cette personne dans le cycle d'achat.

Mathew a travaillé avec eCornell sur une campagne de courrier électronique 3-2-1 basée sur des prospects de recherche payants. Le taux de clôture était de 50% et l'engagement était 16 fois plus élevé que les prospects non nourris.

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Embarquez vos abonnés

Votre entreprise a probablement un processus pour intégrer de nouveaux employés. En avez-vous un pour accueillir les nouveaux abonnés? Ou leur envoyez-vous simplement le prochain article de blog que vous envoyez à tout le monde?

N'envoyez pas simplement le prochain e-mail aux nouveaux abonnés. Intégrez-les avec votre meilleur contenu, dit @MSweezey. Cliquez pour tweeter

N'oubliez pas que votre prochain article de blog n'est probablement pas le meilleur. Au lieu de cela, les cinq premiers e-mails que vos nouveaux abonnés devraient recevoir sont les cinq meilleurs articles de blog que vous avez écrits. Ensuite, vous pouvez commencer à leur envoyer l'e-mail standard.

Une étude de Salesforce révèle que 50% des spécialistes du marketing très performants utilisent l'intégration des e-mails, alors que moins de 1% des spécialistes du marketing sous-performants le font.

Les spécialistes du marketing très performants utilisent #email onboarding. Moins de 1% des spécialistes du marketing sous-performants le font, dit @MSweezey. Cliquez pour tweeter

C'est l'effet de halo. «Les premières impressions comptent. Chaque interaction est ombragée par cette impression initiale », dit Mathew.

Connectez-vous sur les réseaux sociaux

Avec une adresse e-mail, vous pouvez vraiment débloquer la valeur des médias sociaux, en particulier sa promotion payante hyper-ciblée très appréciée (d'autant plus importante que la portée organique des publications sur les réseaux sociaux est inférieure à 2%).

Prenons le cas de Volvo Construction, que partage Mathew. Ses concessionnaires ont vendu pour 100 millions de dollars d'équipement neuf et d'occasion en un an via Facebook. La plate-forme de médias sociaux est son premier moteur principal.

Maintenant, comment une grande entreprise B2B peut-elle utiliser Facebook pour réaliser ces ventes? Adresses mail. Il télécharge ses listes de diffusion sur Facebook et Facebook peut faire correspondre les publicités directement à ces personnes. Ainsi, la base de données Volvo peut voir le contenu par e-mail et par réseau social. De plus, Facebook peut cibler les personnes qui «ressemblent» aux profils de ces utilisateurs en correspondance directe.

Volvo a vu son engagement global augmenter de 22% lorsque les destinataires ont reçu un e-mail de Volvo et ont vu une publicité Facebook de l'entreprise - bien mieux que n'importe quelle communication.

«Vous n’envoyez pas seulement un e-mail, mais vous pouvez cibler cette personne sur n’importe quel canal», explique Mathew.

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Oubliez les cookies

Mathew dit également que l'avenir du marketing omnicanal est l'adresse e-mail. La technologie de hachage vous permet désormais de suivre le comportement d'une adresse e-mail en ligne sur plusieurs appareils. La technologie des cookies ne peut pas faire cela.

Vous pouvez savoir quand la personne a visité votre site Web pour la dernière fois, à quel moment elle a arrêté de regarder une vidéo, etc., et tous ces comportements peuvent être évalués dans votre plateforme d'automatisation du marketing pour envoyer le prochain e-mail avec le contenu le plus pertinent.

En obtenant plus de données comportementales - au-delà du taux d'ouverture et du taux de clics - vous obtenez le contexte nécessaire pour créer un meilleur contenu pour la communication et un contenu plus ciblé pour générer une conversion.

Conclusion

Alors que vous renforcez votre engagement envers votre stratégie de courrier électronique, Mathew vous propose ces rappels:

  • Le courrier électronique est préférable lorsqu'il est humain - nous voulons des relations avec des personnes, pas avec des machines.
  • Le HTML n'est plus le meilleur format d'e-mail de sa catégorie - les e-mails en texte enrichi reçoivent de meilleurs taux d'engagement.
  • Email + médias sociaux = puissance du marketing de contenu.

N'oubliez pas que faire croître votre base d'abonnés ne consiste pas à augmenter vos chiffres pour la prochaine explosion électronique. Il s'agit d'utiliser cette adresse e-mail pour fournir un contenu plus pertinent lorsque le destinataire le souhaite.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute