Niveau de qualité Google Ads : métrique surévaluée ou Saint Graal ?

De nombreux annonceurs considèrent le niveau de qualité comme le Saint Graal pour faire fonctionner Google Ads. En conséquence, ils passent trop de temps à essayer de l'optimiser.

D'autres sont sceptiques et prennent tout ce qu'ils entendent à ce sujet avec une pincée de sel.

Alors qui a raison ?

Aujourd'hui, nous allons le découvrir.

Ainsi, à la fin, vous aurez toutes les informations pratiques sur les scores de qualité dont vous avez besoin pour améliorer les performances de vos campagnes Google Ads.

Qu'est-ce que le niveau de qualité Google Ads ?

Selon la définition de Google, le score de qualité est une estimation de la qualité de vos annonces, pages de destination et mots clés.

Google attribue une valeur numérique – entre 1 et 10 – à chaque mot-clé, et cela influence le montant que vous payez pour chaque clic (CPC) que vous recevez sur vos annonces.

Plus votre niveau de qualité est élevé, moins vous payez pour un clic.

Le niveau de qualité est également l'une des principales variables qui composent le classement de votre annonce, quelque chose que nous verrons plus tard qui est essentiel si vous voulez que vos campagnes fonctionnent bien.

Sans le niveau de qualité, les annonceurs utilisant des mots-clés non pertinents pourraient être en tête des résultats de recherche en augmentant simplement leurs CPC.

Ce qui conduirait à l'apparition d'annonces de très mauvaise qualité, nuisant ainsi à la vache à lait de Google.

Il était donc logique que Google crée une métrique telle que le niveau de qualité pour forcer les annonceurs à créer de meilleures annonces, à utiliser des mots clés plus pertinents et à utiliser des pages de destination optimisées.

Bref, de bons scores de qualité rendent Google heureux, les utilisateurs heureux et les annonceurs heureux

Quels sont les avantages d'un bon niveau de qualité ?

Un bon niveau de qualité pour un mot clé peut vous permettre d'obtenir une bonne remise CPC, c'est pourquoi c'est si important.

Alors à quoi ressemble cette remise ?

Comme vous pouvez le voir dans l'image ci-dessus, les mots clés avec un score de qualité compris entre 6 et 10 bénéficient d'une remise CPC significative, tandis que les annonceurs paient plus pour les mots clés avec un score inférieur à 5.

Le problème des scores de qualité très faibles

Google peut décider de ne pas diffuser du tout vos annonces pour les termes de recherche déclenchés par des mots clés de mauvaise qualité.

Google signale cela en affichant "rarement affiché en raison d'un faible niveau de qualité" sous statut.

Ce message s'affichera à côté d'un mot-clé s'il obtient un score de deux ou moins pour la métrique.

Mais même si vos annonces sont diffusées, vous gaspillerez votre argent car le CPC augmente d'au moins 150 %.

Il est crucial d'optimiser les niveaux de qualité de ces mots clés, que nous examinerons plus loin dans l'article.

Étant donné que le niveau de qualité influence vos CPC, il a également un impact indirect sur les performances globales de Google Ads. Ce qui signifie:

• Si votre niveau de qualité est plus élevé, vous payez moins pour les clics.
• Si vous payez moins pour vos clics, vos conversions coûteront également moins cher.
• Si vous pouvez obtenir plus de conversions pour le même coût, votre retour sur dépenses publicitaires (ROAS) augmentera.

Tout cela signifie que vous pouvez vous attendre à des bénéfices plus importants de vos annonces Google.

Et, en plus des CPC réduits, un bon niveau de qualité peut également améliorer la position de vos annonces.

Nous vous montrerons exactement comment cela se passe dans la section suivante.

Classement des annonces : pourquoi le niveau de qualité est important

Comme nous l'avons déjà évoqué, le niveau de qualité influence non seulement les taux CPC, mais également le classement de votre annonce.

Dans Google Ads, le classement des annonces est une valeur utilisée pour déterminer la position où vos annonces sont diffusées, et si elles sont diffusées.

Laissez-moi vous montrer la formule que Google utilise pour calculer le classement des annonces :

Classement de l'annonce = Max. CPC x niveau de qualité x impact attendu des extensions d'annonces

Bien que votre enchère (CPC max) soit le principal élément qui influence le classement de votre annonce, vous pouvez améliorer la position de votre annonce avec un niveau de qualité décent.

En fait, Google peut décider de ne pas diffuser vos annonces pour des mots clés avec des niveaux de qualité très faibles.

Google prédit également si vos extensions d'annonces vous donneront une augmentation du CTR qui améliorera indirectement votre niveau de qualité et influencera directement le classement des annonces (nous en parlerons plus tard).

Voici à quoi ressemble l'enchère publicitaire :

1. Une recherche se produit
2. Google examine quels annonceurs souhaitent diffuser des annonces. Si l'enchère ou le niveau de qualité est trop faible, les annonces d'un annonceur peuvent même ne pas participer à l'enchère publicitaire.
3. Google lance l'enchère publicitaire une fois que ses algorithmes ont sélectionné les combinaisons d'annonces et de mots clés éligibles. (cela se fait en quelques millisecondes)
4. Google calcule le classement de l'annonce pour votre mot clé associé à la requête de recherche en question.
5. Ce score de classement des annonces détermine le placement de vos annonces parmi les résultats de recherche.

Il est clair que le niveau de qualité joue un rôle central à cet égard. Voyons donc cela plus en détail.

Quels sont les éléments clés du niveau de qualité ?

Contrairement au classement des annonces, la formule de calcul du niveau de qualité de Google n'est pas publique. Ils ne partagent que des détails de base à ce sujet (probablement pour empêcher les annonceurs de le manipuler).

Mais au fil des ans, de nombreuses expériences ont permis d'identifier ses composants clés.

Dans cette section, nous allons explorer tous les éléments essentiels qui contribuent au niveau de qualité pour vous donner un aperçu plus approfondi.

Comment calculer votre niveau de qualité ?

Avant d'approfondir chaque composant, examinons plus en détail les trois principaux composants que Google prend en compte lors du calcul du niveau de qualité :

• CTR attendu
• Expérience de la page de destination
• Pertinence de l'annonce

Ces trois composants n'ont pas le même poids :

Le graphique ci-dessus montre que la pertinence de l'annonce est deux fois moins importante que chacune des deux autres métriques lors de l'optimisation de votre niveau de qualité :

La formule du niveau de qualité

La même recherche qui a découvert les différents poids du graphique à secteurs ci-dessus a également pris une fissure dans la formule du niveau de qualité :

Niveau de qualité = 1 + pondération de l'expérience de la page de destination + pondération de la pertinence de l'annonce + pondération du CTR attendu

Exemple 1:

Permettez-moi d'illustrer cela avec un exemple. Supposons que vous disposiez des statistiques suivantes pour un mot clé :

• Expérience de la page de destination : au- dessus de la moyenne (3,5)
• CTR attendu : supérieur à la moyenne (3,5)
• Pertinence de l'annonce : inférieure à la moyenne (0)

Sur la base de la formule, vous obtenez un niveau de qualité de 8 :

1+ 3,5 (page de destination) + 3,5 (CTR attendu) + 0 (pertinence publicitaire) = 8

Un score décent, malgré l'obtention d'un zéro pour la pertinence de l'annonce.

Ainsi, si le CPC de votre mot clé est de 1 $ si vous aviez un niveau de qualité de 5, votre score actuel signifierait une remise de 37 % et un CPC résultant de 0,625 $.

Exemple 2 :

Voyons maintenant ce qui se passerait si vous obteniez le maximum pour la pertinence de l'annonce (2), vos autres statistiques étant moyennes (1,75) :

1+ 1,75 (page de destination) + 1,75 (CTR attendu) + 2 (pertinence publicitaire) = 6,5

Bien qu'il n'y ait pas de problèmes majeurs avec votre CTR et l'expérience de votre page de destination, votre niveau de qualité est inférieur de 1,5 en raison du poids accru des deux métriques.

Cependant, ce n'est pas un gros problème car Google arrondit cette valeur à 7 (car il n'affiche pas les fractions), ce qui est toujours considéré comme décent.

Bien que la pertinence des annonces soit un facteur important, il semble que vous augmenteriez davantage votre niveau de qualité en vous concentrant sur votre page de destination et les améliorations attendues du CTR.

Composant n° 1 – CTR attendu

Le CTR attendu mesure la probabilité que les internautes cliquent sur votre annonce si elle est diffusée pour le même terme de recherche que votre mot clé.

Selon Google, la valeur attendue du CTR est indépendante de la position de vos annonces, de vos extensions d'annonces et d'autres facteurs susceptibles d'affecter la visibilité et le classement de votre annonce.

Il est important de noter que les CTR sont assez subjectifs dans Google Ads. Cela signifie que vous pouvez obtenir un niveau de qualité supérieur à la moyenne pour un mot clé avec un CTR de 2 %, tandis que Google peut évaluer un autre mot clé comme moyen avec un CTR de 5 %.

Composante #2 – Pertinence de l'annonce

La pertinence de l'annonce mesure la pertinence de votre texte publicitaire pour un mot clé spécifique.

Fondamentalement, Google mesure dans quelle mesure vos annonces correspondent à l'intention de l'utilisateur pour les termes de recherche déclenchés par vos mots clés. Plus vos mots clés sont pertinents pour vos annonces, meilleur est votre score.

Permettez-moi d'illustrer ce composant de niveau de qualité avec deux exemples :

Joe vend des t-shirts ornés d'animaux et décide de lancer une campagne Google Ads pour faire la promotion de ses produits. Joe pense que le meilleur moyen d'augmenter la visibilité de ses annonces est de remplir ses groupes d'annonces de centaines de mots clés, sans se soucier de leur pertinence par rapport à ses annonces. Le mot-clé "lion" de Joe n'a aucun rapport avec ses annonces de T-shirts, ce qui entraîne un score inférieur à la moyenne.

D'un autre côté, James vend les mêmes T-shirts que Joe, mais crée des groupes d'annonces thématiques avec seulement quelques mots clés à l'intérieur pour correspondre à l'intention de l'utilisateur avec ses annonces. Grâce aux efforts de James, il obtient un score de pertinence publicitaire supérieur à la moyenne pour le mot clé "lion T-shirt", ce qui augmente son niveau de qualité de deux.

Requêtes de recherche par rapport à la pertinence des mots clés

Vos annonces sont diffusées dans les requêtes de recherche qui déclenchent vos mots clés.

Par conséquent, plus vos requêtes de recherche sont pertinentes par rapport à vos mots clés, mieux vous pouvez correspondre à l'intention des chercheurs qui voient vos annonces.

Si vous correspondez étroitement à leur intention, ils sont plus susceptibles de cliquer sur votre annonce. En conséquence, vos CTR s'amélioreront. Ainsi que vos niveaux de qualité.

Dans le cas contraire, une annonce non pertinente nuira aux métriques mentionnées ci-dessus. Permettez-moi de vous montrer un exemple:

Si vous consultez l'annonce ci-dessus, j'ai recherché des magasins au Royaume-Uni qui vendent des lunettes de soleil pour hommes à prix réduit (dans le cadre d'une vente).

J'avais déjà un mauvais pressentiment à propos de cette annonce car la copie n'incluait pas de « lunettes de soleil » (même pas « hommes »).

Après avoir cliqué sur l'annonce, la page de destination du magasin m'a montré des chaussures au lieu de lunettes de soleil (même s'il vend également ces dernières).

Si Yoox incluait ma requête de recherche comme mot clé pour cette annonce, je suis sûr que son niveau de qualité serait très faible, ainsi que le CTR et le taux de conversion pour le terme.

Même si le magasin n'a pas inclus le terme en tant que mot-clé - mais à la place, ce dernier a déclenché la requête - cela affectera négativement son rapport termes de recherche sur mots-clés et son niveau de qualité.

Mots-clés courts ou longs

Les mots clés génériques à courte traîne comme « smartphone » ont un trafic très élevé, mais ils sont également chers avec des taux de conversion faibles. Les personnes qui recherchent ces termes ont également différentes choses qu'elles souhaitent réellement voir, la plupart étant sans rapport avec vos mots clés et vos annonces.

Les mots-clés spécifiques ou à longue traîne (composés de plusieurs mots) reflètent l'intention de recherche. Bien qu'ils aient un trafic plus faible, ces mots clés sont plus susceptibles de se convertir, coûtent moins cher et vous pouvez les utiliser pour affiner ce que les gens recherchent réellement.

L'image ci-dessus montre que plus votre mot clé est spécifique, meilleur est votre CTR, influençant positivement votre niveau de qualité.

Composante #3 – Expérience de la page de destination

Le troisième composant du niveau de qualité, l'expérience de la page de destination, mesure dans quelle mesure votre page de destination résonne avec l'intention des utilisateurs après avoir cliqué sur votre annonce.

Pour déterminer le score de votre page de destination, Google utilise une combinaison de systèmes automatisés et d'évaluation humaine.

Cependant, malgré le poids substantiel de cette métrique, votre expérience globale de la page de destination est assez subjective.

Cela dit, pour éviter tout problème, concentrez-vous sur la pertinence de votre page de destination pour votre annonce et fournissez à vos chercheurs un contenu original qui vous rendra digne de confiance à leurs yeux.

Vitesse de la page de destination

Lors de la mesure de l'expérience de la page de destination, Google surveille de près la vitesse de votre page.

Cela ne signifie pas que Google refusera de diffuser vos annonces si votre page de destination ne se charge pas à la vitesse de la lumière.

Mais pour offrir une bonne expérience, votre page doit se charger en douceur, à la fois sur les appareils mobiles et de bureau.

Plus loin dans cet article, je vous montrerai comment optimiser la vitesse ainsi que d'autres parties de votre page de destination.

Taux de rebond

Les utilisateurs qui cliquent sur votre annonce et quittent rapidement votre page de destination seront considérés comme du trafic de faible qualité, ce qui aura une incidence négative sur votre expérience de la page de destination.

Google voit si un utilisateur clique sur une publicité et clique sur une autre quelques secondes plus tard. En référencement, cela s’appelle « pogo-sticking ». Mais il en va de même pour toutes les annonces dans les résultats de recherche. Un taux de rebond élevé ou un taux élevé de rebonds rapides peut indiquer que votre page de destination n'est pas pertinente pour des mots clés spécifiques.

Pour corriger vos niveaux de qualité pour ces mots clés, je vous recommande d'inclure du contenu pertinent sur vos pages de destination afin de fidéliser vos visiteurs.

Autres composants

La formule dont nous avons parlé plus tôt dans cette section offre un bon moyen de guider nos optimisations. Mais il est important de garder à l'esprit que ce n'est qu'une partie de la vérité. Outre ces trois composants principaux, de nombreux autres facteurs jouent également un rôle dans le calcul du niveau de qualité.

Historique des performances du compte

Il y a quelques années, certains annonceurs pensaient qu'avoir un ancien compte Google Ads était essentiel pour surpasser leurs concurrents.

Bien que cela ait pu être un peu extrême, ils avaient raison sur un point.

Google ne se soucie pas de l'âge de votre compte Google Ads, mais ses performances historiques peuvent influencer votre niveau de qualité.

Si vos annonces fonctionnent bien depuis longtemps avec d'excellents niveaux de qualité et des mesures associées, Google vous fera confiance lorsque vous introduirez de nouveaux mots clés, ce qui vous permettra d'obtenir de meilleurs scores.

Au contraire, si votre compte a un historique de niveaux de qualité et de CTR faibles, le niveau de qualité global de votre compte en souffrira et vous obtiendrez des scores inférieurs lorsque vous introduisez de nouveaux mots clés pour vos annonces.

Cette qualité inhérente aux comptes Google Ads qui fonctionnent bien est la raison pour laquelle un marché noir est apparu avec des personnes vendant des comptes qui existent depuis un certain temps.

Le facteur géographique

Google calcule un niveau de qualité différent pour les différentes régions que vous ciblez.

Bien que Google n'affiche pas les niveaux de qualité géo-basés dans votre compte Google Ads, vous pouvez voir la métrique si vous répartissez vos campagnes pour différentes régions cibles.

J'ai effectué un test dans Google Ads pour illustrer ce facteur d'emplacement avec les détails suivants :

• Deux campagnes
• Mêmes mots-clés
• Même site Web et pages de destination
• Mêmes annonces
• Différentes régions cibles (Belgique et Pays-Bas)

Comme vous pouvez le voir dans l'image ci-dessus, mes mots-clés pour la campagne belge avaient un excellent niveau de qualité (9).

D'autre part, Google a attribué aux trois mêmes mots clés un niveau de qualité inférieur (8), bien que chaque condition soit la même (à l'exception de la région), les trois facteurs de niveau de qualité obtenant le même score.

J'ai une histoire plus longue et plus de ventes pour la Belgique que pour les Pays-Bas, c'est pourquoi mes mots-clés ont moins bien performé dans cette dernière région.

Cela prouve que Google prend en compte les performances géographiques lors du calcul du niveau de qualité.

Performances de l'appareil

Google attribue différents niveaux de qualité pour des appareils spécifiques en fonction des performances de vos annonces.

Vos niveaux de qualité peuvent également varier selon le modèle (par exemple, iPhone 11) et le système d'exploitation (par exemple, Android, iOS) des appareils que vos chercheurs utilisent.

Vous pouvez voir les niveaux de qualité spécifiques à l'appareil si vous répliquez un mot clé (avec le même ensemble d'annonces) et modifiez les informations de l'appareil (par exemple, pour mobile uniquement).

Comment voir le niveau de qualité dans votre compte Google Ads

Avec toutes ces discussions sur les niveaux de qualité, je suis sûr que vous êtes impatient de découvrir le score de vos mots clés. Donc, dans cette section, je vais vous montrer comment vous pouvez le trouver dans votre compte Google Ads.

Lorsque vous êtes dans le tableau de bord de votre compte, développez l'onglet "Mots clés" sur la gauche et cliquez sur "Rechercher des mots clés" pour voir tous vos mots clés dans votre compte.

Comme le niveau de qualité n'est pas affiché par défaut, vous devrez personnaliser vos colonnes pour ajouter la métrique.

Comme illustré dans l'image ci-dessus, vous devez d'abord cliquer sur l'onglet « Colonnes ».

Lorsque vous passez la souris sur la page suivante, vous verrez un menu appelé « Niveau de qualité ». Après l'avoir développé, différentes métriques s'afficheront avec leurs homologues historiques :

• Niveau de qualité
• CTR attendu
• Expérience de la page de destination
• Pertinence de l'annonce
• Métriques historiques

Les statistiques historiques reflètent le dernier niveau de qualité connu pour chacun de vos mots clés pour la période de rapport.

Pour voir les scores à la fin de chaque journée, vous pouvez appliquer le segment « Jour » à vos rapports sur les mots clés.

Après avoir ajouté les métriques de niveau de qualité, les colonnes de votre rapport doivent ressembler à l'image ci-dessus.

Si vous voyez un « – » dans votre rapport, cela signifie que vous avez un niveau de qualité nul.

Vous obtenez ce score pour les nouveaux mots clés, car Google a besoin de collecter davantage de données de performances pour les évaluer. Dès que votre mot clé recueille suffisamment d'impressions, votre niveau de qualité passe de nul.

Il peut arriver que vous ayez beaucoup d'impressions sur vos mots clés, mais qu'ils affichent toujours des niveaux de qualité nuls.

La raison en est que vous devez obtenir des impressions de correspondance exacte récentes (lorsque vos annonces sont diffusées pour un internaute recherchant la requête de correspondance exacte de votre mot clé) pour que votre mot clé maintienne un niveau de qualité.

Dans la section suivante, je vais vous montrer différentes méthodes que vous pouvez utiliser pour optimiser votre niveau de qualité et les métriques associées qui influencent sa valeur.

Comment optimiser votre niveau de qualité ?

Si vous connaissez les facteurs qui contribuent à votre niveau de qualité, vous pouvez utiliser ces informations pour optimiser la métrique.

Pour chaque point de niveau de qualité, vous augmentez, vous paierez moins pour vos enchères avec des améliorations potentielles du classement des annonces.

Dans cette section, nous allons explorer les différentes méthodes d'optimisation que vous pouvez utiliser pour augmenter votre niveau de qualité.

Le processus d'optimisation du niveau de qualité

Étant donné que nous ne pouvons pas influencer directement le niveau de qualité, notre processus d'optimisation fonctionne également de cette façon.

Pour vous guider tout au long de ce processus, nous avons élaboré l'organigramme suivant :

Si vous regardez l'image ci-dessus, vous pouvez voir que l'organigramme affiche les principaux problèmes liés au niveau de qualité avec les méthodes que vous pouvez utiliser pour les résoudre.

Examinons maintenant plus en détail ces méthodes d'optimisation.

Ajouter des mots clés à exclure

Les mots clés négatifs sont le meilleur ami d'un annonceur.

Ils vous aident à obtenir un trafic plus pertinent et de meilleure qualité en éliminant les requêtes non pertinentes.

Ainsi, même si les mots clés négatifs n'ont pas d'impact direct sur le niveau de qualité, se débarrasser du trafic non pertinent et à faible conversion donnera un coup de fouet au CTR global, ce qui améliorera indirectement votre niveau de qualité.

Laissez-moi vous montrer un exemple pour les voir en action :

Votre boutique en ligne vend des téléphones et vous incluez le mot-clé "+noir +vendredi +offres" dans votre campagne.

Alors que Google affiche votre annonce pour un certain nombre de termes de recherche spécifiques au téléphone, vos annonces s'affichent également pour « offre de matelas du vendredi noir » ou « offre du vendredi noir sur les chaussures Nike », des requêtes sans rapport avec les produits que vous vendez.

Pour éviter que votre CTR et votre taux de conversion ne souffrent de ces termes non pertinents, vous ajoutez ces requêtes en tant que mots clés négatifs.

Après les avoir ajoutés, vos annonces ne seront plus diffusées pour ces termes. Et vous obtiendrez un bon CTR, un taux de conversion et une amélioration du niveau de qualité.

Ce n'est pas un exemple hypothétique, Verizon, une énorme entreprise de télécommunications aux États-Unis, a commis exactement cette erreur le Black Friday dernier :

Bien que dans ce cas, ils feraient beaucoup mieux s'ils resserrent les types de correspondance de vos mots clés.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les mots clés à exclure, je vous recommande de consulter ce guide que j'ai créé ici.

Améliorer la structure de la campagne

Une bonne structure de campagne rend vos annonces beaucoup plus pertinentes pour les chercheurs, ce qui entraîne une augmentation substantielle du CTR.

Pour les personnes qui lisent ce blog depuis un certain temps, elles sauront à quel point je considère que la structure des campagnes est au cœur de l'optimisation de Google Ads.

Vous pouvez avoir la copie parfaite pour vos annonces avec une grande sélection de mots clés pertinents pour chacun, mais si la structure de votre campagne est défectueuse, vous rencontrerez des problèmes majeurs avec les performances de vos annonces à un moment donné.

L'optimisation de la structure de la campagne peut être fastidieuse, mais cela vaut absolument votre temps et votre énergie, car c'est là que vous verrez les plus grandes améliorations.

Et pour voir ces améliorations, vous devez trouver un bon équilibre entre granularité et gain de temps.

Vous avez besoin d'un niveau élevé de granularité pour correspondre à l'intention de vos chercheurs, ce qui se traduit par une augmentation significative des CTR, des taux de conversion et des niveaux de qualité.

Mais une structure trop granulaire peut prendre (trop) beaucoup de temps, ce qui complique la gestion de vos campagnes.

Créez plus de groupes d'annonces via l'approche IBAGS

Pour rendre vos annonces très pertinentes pour vos chercheurs, vous pouvez utiliser des groupes d'annonces à mot clé unique (SKAG) ou son approche évoluée appelée groupes d'annonces basés sur l'intention (IBAG).

Comme les SKAG ne sont pas aussi efficaces qu'avant les mises à jour de Google sur les types de correspondance de mots clés, concentrons-nous maintenant sur les IBAG, une stratégie de structure de compte que j'ai créée.

Les IBAG sont une structure évoluée qui permet aux annonceurs de correspondre à 100 % à l'intention de vos utilisateurs, ce qui se traduit par d'excellents CTR – entraînant une augmentation du niveau de qualité – ainsi qu'un contrôle accru sur vos enchères.

Les IBAG font passer l'accent des mots-clés à l'intention de l'utilisateur. Pour correspondre à ce dernier, nous créons des groupes d'annonces plus souples qui incluent des mots clés ayant la même intention.

Par exemple, des mots clés tels que « prix du vélo d'exercice » et « coût du vélo d'exercice » indiquent que le chercheur est soucieux des prix.

Nous identifions cela, incluons les deux mots clés dans un groupe d'annonces avec l'approche IBAG et nous nous concentrons sur la prise en compte de la conscience des prix de l'utilisateur avec nos annonces.

Consultez cet article pour en savoir plus sur l'approche des IBAG.

Utiliser l'insertion dynamique de mots clés

L'insertion dynamique de mots clés (DKI) est une fonctionnalité avancée de Google Ads qui vous permet d'insérer dynamiquement la requête de recherche d'un utilisateur dans votre texte publicitaire.

Par conséquent, vous pouvez utiliser un texte publicitaire générique pour une grande variété de mots-clés, et DKI les rendra plus pertinents pour les requêtes de recherche qui correspondent exactement aux mots-clés insérés.

Si votre boutique en ligne vend une large gamme de produits, vous trouverez cette fonctionnalité très utile car elle permet de gagner du temps lors de la configuration des annonces réelles pour vos groupes d'annonces.

Dans l'exemple ci-dessus, le mot clé qui devrait normalement apparaître dans le titre de l'annonce est "Chocolat".

Cependant, Google essaiera de remplacer ce code par un autre mot clé de votre groupe d'annonces avec DKI lorsque les utilisateurs rechercheront les correspondances exactes de ces mots clés.

Comme vous pouvez le voir dans les exemples « Chocolat noir » et « Chocolat sans sucre », cette petite personnalisation donne une touche personnelle à vos annonces, les rendant plus pertinentes pour les chercheurs, entraînant une augmentation du CTR et du niveau de qualité (indirectement).

De plus, si vous consultez l'exemple « truffes au chocolat gourmandes », vous pouvez voir que Google n'a pas pu insérer le mot-clé dans la copie de l'annonce car il dépassait la limite de caractères. Pour configurer l'insertion dynamique de mots clés, je vous recommande de lire cet article Google.

Bien que DKI puisse vous aider à être opérationnel rapidement, il est souvent avantageux de créer des annonces personnalisées pour les groupes d'annonces spécifiques qui reflètent l'intention du chercheur.

Optimisez votre page de destination

Plus tôt dans cet article, nous avons expliqué que Google considère votre page de destination comme l'un des facteurs les plus importants contribuant au niveau de qualité.

Par conséquent, l'optimisation des pages de destination devrait être une priorité absolue pour les magasins de commerce électronique, car elle affecte directement votre rentabilité.

Plus il y a de clients qui rebondissent sur votre site juste après avoir cliqué sur votre annonce, moins vous gagnerez d'argent. Non seulement vous aurez moins de ventes, mais votre marge bénéficiaire diminuera également et vos CPC seront chers en raison des niveaux de qualité inférieurs que vous obtenez de Google.

Le taux de conversion et le taux de rebond sont deux indicateurs clés que vous pouvez utiliser pour obtenir une image de la qualité de votre page de destination.

Si vous avez beaucoup de ventes, vous pouvez utiliser votre taux de conversion pour repérer les problèmes. Mais pour la plupart des annonceurs, il est en fait beaucoup plus pratique de regarder le taux de rebond.

L'image ci-dessus est un excellent exemple de ce que je viens de mentionner. Le mot clé n° 2 a un taux de rebond supérieur de 17 % et un taux de conversion inférieur à la moitié du mot clé n° 1.

Alors que le mot-clé n°1 a un score d'expérience de page de destination supérieur à la moyenne, Google n'évalue que le mot-clé n°2 comme moyen, ce qui a un impact négatif sur son niveau de qualité.

Un taux de rebond élevé peut être le résultat du contenu, de la convivialité et des problèmes techniques de votre page de destination.

Résoudre les problèmes de contenu

Peut-être que le facteur le plus important qui fait qu'un utilisateur rebondit sur votre page de destination est son contenu.

Une fois que quelqu'un a cliqué sur votre annonce, il souhaite voir une page qui correspond à ce qu'il vient de lire dans la copie. Si l'utilisateur voit quelque chose de non pertinent, il quittera votre site dès que possible, ce qui entraînera un rebond rapide.

Au contraire, si le contenu de votre page de destination correspond à ce qu'ils attendaient (ou mieux), il les conservera sur votre site Web, augmentant ainsi la probabilité d'une vente.

Conformément aux exigences de destination de Google, les pages de destination doivent offrir une valeur unique aux utilisateurs tout en étant fonctionnelles, utiles et faciles à naviguer.

Si vous ne vous conformez pas, Google peut rejeter vos annonces et, dans le pire des cas, décider de suspendre votre compte.

Il est important d'éviter l'inadéquation du contenu en s'assurant :

• Vos annonces reflètent avec précision l'endroit où l'utilisateur est dirigé
• Votre page de destination présente un contenu original
• Les utilisateurs peuvent facilement lire le contenu de votre page de destination
• Le contenu de votre landing page reflète le message de vos annonces (qui les y redirigent)

Par conséquent, il est essentiel que votre page de destination corresponde au message de votre annonce et soit conforme aux exigences de destination de Google.

Laissez-moi vous montrer un exemple où un magasin l'a cloué :

Lorsque je cherchais un fabricant de cartes de visite, l'annonce de Placeit a été diffusée. Lorsque j'ai cliqué, cela m'a amené à cette page de destination :

Comme la page de destination correspondait parfaitement à l'annonce sur laquelle j'ai cliqué, elle a répondu à mes attentes et m'a permis de rester engagé.

Améliorer la vitesse de la page de destination

Il est crucial d'avoir des pages de destination rapides, car les utilisateurs n'attendront pas le chargement de votre site Web, même si votre page de destination contient le meilleur contenu du Web.

Pour cette raison, Google pénalise les annonceurs avec des pages de destination lentes.

Donc, si vous voulez éviter que votre niveau de qualité ne soit touché, vous devez d'abord évaluer la vitesse de vos pages de destination.

Comme mentionné précédemment, PageSpeed ​​Insights de Google est un excellent outil pour évaluer vos URL finales et enquêter sur les problèmes techniques associés.

Après avoir copié-collé l'URL de votre page de destination dans la barre de recherche et appuyé sur le bouton « Analyser », Google vous attribuera un score compris entre 1 et 100.

Vous recevrez un score pour les appareils mobiles et de bureau (vous pouvez basculer entre les deux dans le coin supérieur gauche de la page).

Je vous recommande de vous concentrer sur l'optimisation de la vitesse de votre page de destination pour les mobiles, car les directives de Google sont beaucoup plus strictes pour ces appareils. Une fois que vous êtes prêt avec le mobile, la résolution des problèmes de bureau sera un jeu d'enfant.

Une note entre :

• 0-49 est considéré comme lent (rouge)
• 50-89 est moyen (orange)
• 90-100 est rapide (vert)

Vous devez viser un score supérieur à 50 (pour mobile) pour éviter toute pénalité de niveau de qualité.

Pour en savoir plus sur le score de vitesse de votre page de destination, cliquez sur la petite icône d'information sous votre score à droite, comme indiqué dans l'image ci-dessus.

Si vous faites défiler la page vers le bas, vous verrez des conseils de Google que vous pouvez utiliser pour accélérer votre page de destination et augmenter votre score de performance.

Alors que la section « Opportunité » vous fournit des conseils d'optimisation pour votre page de destination, « Diagnostics » vous donne des suggestions pour accélérer votre application Web et votre site Web en général.

Comme vous pouvez le voir, dans l'image ci-dessus, la page de destination utilisée dans cet exemple présente plusieurs problèmes de vitesse liés à l'image (« images de taille appropriée » et « différer les images à l'écran »).

Bien que cela puisse sembler différent pour vous, la plupart des annonceurs constateront les plus grandes améliorations grâce à l'optimisation des temps de chargement et de la taille de l'image.

Je recommande de commencer par ceux-ci, surtout si vous avez une boutique de commerce électronique où vous utilisez des tonnes d'images de produits haute résolution. À un moment donné, vous devrez effectuer des ajustements plus techniques pour (encore) optimiser vos pages de destination. Donc, si les choses deviennent trop techniques et que vous n'avez aucune compétence en matière de codage ou de programmation, je vous recommande d'embaucher un développeur ou de vous faire aider par un expert pour éviter d'aggraver les choses.

Exécuter un test d'utilisabilité

Maintenant que votre page de destination est à la fois rapide et pertinente pour vos annonces, vous devez vous assurer qu'elle est conviviale.

En optimisant la convivialité de vos pages, vous vous assurez que les internautes sauront où aller s'ils souhaitent acheter vos produits ou en savoir plus à leur sujet.

Un test d'utilisabilité par une seule personne est une méthode efficace et peu coûteuse pour évaluer la convivialité de vos pages de destination.

Je recommande de toujours donner la priorité aux appareils mobiles.

Prenez votre smartphone et ouvrez un onglet de navigation privée via votre application de navigateur préférée pour visiter votre site Web.

Vous devez porter une attention particulière à votre :

• Page d'accueil – la page la plus importante de votre site Web
• Pages de destination ou de produits - vous ferez vos ventes ici et elles affecteront directement vos niveaux de qualité
• Pages de catégorie – les utilisateurs naviguent ici pour en savoir plus sur vos produits

Lors de l'examen de vos pages, vous devez vous assurer que :

• Les informations les plus importantes sont visibles sur votre page
• Il est clair pour les utilisateurs quelle est la prochaine étape et comment procéder

Et n'oubliez pas les « extras » que vous avez inclus sur vos pages, tels que :

• Pop-up
• Avertissements relatifs aux cookies
• Tapis de bienvenue
• Bannières
• Fenêtre de discussion du service client
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Déterminez s'ils ajoutent à l'expérience utilisateur ou l'aggravent.

Vous ne voulez pas submerger vos utilisateurs avec des extras inutiles car vous risquez de les chasser.

Soyez impitoyable. Éliminez tout ce qui pourrait gêner ou distraire, en particulier sur vos pages de destination.

Pro tip: If you have videos, podcasts, or other media on your page that users can play, don't forget to check whether they actually work on different devices (mobile, desktop) and browsers (Firefox, Chrome, Safari, etc.). Do the same with links and buttons. It only takes a broken link or a stuttering video for a visitor to leave and never return.

How to Run a Usability Test (Example)

Let me show you the website of Camera Land, a photography-specialized eCommerce store that desperately needs a usability test and several (major) tweaks.

The first thing I noticed on the homepage is the numerous mentions of Camera Land — three times in the header and once in the hero image text.

Camera Land even created a separate logo for its Christmas promotion next to its “standard” one on the top left side of the page.

Furthermore, the store's owners placed their slogan next to the promotion logo, which makes the homepage even more confusing.

What makes it even worse is that the owners even sacrificed a part of the Call-to-Action (CTA) button (“contact us”) to feature the “Welcome to Camera Land NY” text.

Furthermore, it's not clear to the user where to proceed next as most CTAs are very weak (as illustrated in the image above), while they are entirely missing from some hero images and other parts of the homepage.

I also found Camera Land's choice of colors confusing. In the header, they use a mix of black, white, red, orange, grey, and brown.

Oddly, the operators use grey for the newsletter sign-up and Facebook button, which makes them hard to notice.

In its current form, Camera Land's homepage is more likely to confuse users and drive them away.

While I like that there aren't pop-ups or other extras that would annoy users. Due to numerous issues, Camera Land's homepage needs a complete overhaul to optimize usability.

To improve user experience, I would clean up and simplify the entire page with one obvious CTA.

Here is how I would go about this:

1. Eliminate the Christmas promotion and “SportsOptics” logos, as well as the Camera Land slogan. Optionally, the slogan and the standard logo can be merged.
2. It's also a better choice to showcase the Christmas promotion with a small(er), more visible button with a clear CTA (eg, “Christmas Sale Is On, Claim Your Discount Now!”).
3. To increase sales, I'd include one of the top-selling products or the Christmas sale promotion (with clearly displayed discounts) in the first hero image.
4. There's also a contest giveaway – that I only discovered after spending 10 minutes on the page – that I'd include as a hero image to increase conversions.
5. And, obviously, I'd move the CTA buttons up on the hero images, so they are clearly displayed.
6. Regarding the colors, I'd use less and more matching colors, especially in the header. Using bold colors (like red) for the CTA can help to make it stand out.
7. It's also crucial to include buttons in the right places with clear copy that guides users to where you want to take them. Which, ultimately, is the checkout.

I don't have a crystal ball, but I would bet their quality scores jump up after making these changes.

Quality Score in Google Shopping, Display, and YouTube Campaigns

While Google clearly displays the Quality Score on the keyword level in the Search Network, this metric is hidden for Shopping, Display, and YouTube campaigns.

Despite it not showing, the Quality Score is present, and Google uses it as a factor to calculating CPCs and ad rank for these campaigns as well.

As with Search Ads, Google's business will thrive if they can perfectly match an ad with a person looking for it. So they build their system to benefit advertisers that provide this match while making other advertisers pay more for the same click.

In this section, we'll take a look at the Quality Score for campaigns where it is hidden.

Google Shopping Quality Score

Google Shopping Ads is a great choice for ecommerce stores as this campaign type allows them to show visually appealing product ads to relevant search queries.

Instead of keywords, Google uses product attributes (eg, product ID, product title, and product description) to pair your ads with relevant search queries. So, your Shopping Quality Score indicates how relevant your product ads are to the queries of the searchers.

As Quality Score is hidden for Shopping campaigns, we have to work with what we got. And we have a metric called Search Lost IS (rank), displaying the number of impressions you lose due to low ad rank.

When this metric is high, then either your CPC or Quality Score is too low.

So, if you improve this metric – such as by refining the search terms that trigger your Shopping ads that can increase your CTRs – your Quality Score can also get a boost.

One of the quickest ways to boost your quality score through more relevant clicks is by optimizing your product titles.

Display Network Quality Score

The Display Network allows advertisers to integrate targeted ads to millions of websites, reaching users while they read, shop, or browse.

Google calculates a separate Quality Score for not only the Search and Display Networks but for automatic (you choose the targeting, Google chooses the websites to show your ads) and managed (you choose both websites and targeting) placements.

Google takes different factors into account for different bidding options.

For CPC bidding, the calculation is very similar to the Search Network that includes both historical CTR and landing page experience as influential factors.

However, for CPM (cost-per-mile or cost-per-thousands-impressions) bidding, the Quality Score you get is mostly determined by the quality of your landing page.

YouTube Quality Score

For YouTube Ads YouTube, it's also not clear how Google comes up with a quality score.

But if we start from the same principle: Google wants to show the best ads for a specific user in a specific situation.

Sur YouTube, cela signifie diffuser des publicités pertinentes pour les vidéos que les utilisateurs regardent à ce moment-là, ou si elles sont pertinentes pour leur historique de visionnage. Si la pertinence est plus élevée, ils sont plus susceptibles d'être intéressés par l'annonce.

Si nous traduisons cela dans les différents composants, je pense que c'est une bonne supposition :

• Première exposition : CTR pour les publicités sur lesquelles les internautes doivent cliquer, ou Durée de la vue pour celles qui sont lues automatiquement.
• Page de destination : si les annonces pointent vers une vidéo YouTube, la durée de visualisation sera la clé. Si l'annonce fait la promotion du site d'un annonceur, ce CTR sera essentiel.

Suivez vos niveaux de qualité avec un script Google Ads

Si vous comprenez l'importance du niveau de qualité, mais que vous ne voulez pas le vérifier quotidiennement comme un maniaque, ce prochain conseil est pour vous.

Les scripts Google Ads peuvent être utilisés à différentes fins, notamment les tests de fractionnement améliorés, la gestion des enchères et la création de rapports. De plus, ils sont hautement personnalisables pour (mieux) répondre à vos besoins.

Ce script Google Ads suit les niveaux de qualité, ce qui facilite grandement le suivi de ces métriques.

Après avoir ajouté le script à votre compte, il vérifiera chaque jour les différents niveaux de qualité et le consignera dans une feuille de calcul pour vous. De cette façon, vous disposez d'un journal de vos scores de qualité précédents, ce qui vous permet de voir les tendances possibles au fil du temps.

Cet article vous expliquera en détail quoi faire.

Niveau de qualité : pas le Saint Graal, mais un moyen de révéler les vrais problèmes

Il y a des avantages évidents à optimiser vos scores de qualité, vos clics sont moins chers et vous pouvez être mieux classé avec vos annonces.

Mais se concentrer aveuglément sur votre score de qualité tout en ignorant d'autres mesures plus importantes comme le ROA ou le profit nuira à vos efforts sur le long terme.

Il ne sert à rien d'avoir des CPC extrêmement bas avec des CTR élevés si vos annonces ne sont pas converties. Et, dans le commerce électronique, les conversions sont ce qui compte le plus.

Au lieu de l'objectif ultime, considérez les scores de qualité comme quelque chose que vous pouvez utiliser pour aider à résoudre les problèmes au sein de votre compte et optimiser les performances de vos campagnes.