Google Shopping Actions : 9 façons d'optimiser les performances en 2020

En septembre, le site Web du marché Google Express de Google, peu connu, a été remplacé par Google Shopping .

Oui, c'est déroutant car Google Shopping existe déjà. Mais lorsque vous y réfléchissez davantage, cela a du sens du point de vue de la marque et du client.

Comme de nombreuses entreprises, Google a réussi à ajouter des fonctionnalités améliorées aux propriétés existantes qui sont déjà populaires au lieu d'essayer de créer une nouvelle propriété qui nécessite une portée marketing plus solide pour éduquer et acquérir de nouveaux clients.

Google a eu du mal à commercialiser sa propriété Google Express, car c'était déroutant à expliquer.

Était-ce censé être la version d'Amazon de Google ? Était-ce juste pour les livraisons locales? Ou était-ce censé être l'aboutissement de leur "Buy Button" qu'ils ont sorti en 2015 ?

Cela n'a jamais été moins confus.

Il est compréhensible qu'au lieu d'essayer de continuer à promouvoir leur site Web de marché Google Express, Google a déclaré : « Pourquoi ne pas simplement ajouter les meilleures parties de Google Express dans YouTube, la recherche, les images et l'Assistant et l'appeler la nouvelle expérience Google Shopping ? "

Les consommateurs et les commerçants aiment déjà Google Shopping et nous pouvons tirer parti du succès que nous avons déjà eu avec cette propriété en améliorant ses fonctionnalités.

Dans ce guide, vous découvrirez le fonctionnement des nouvelles actions Shopping de Google et neuf façons d'améliorer les performances de votre programme Shopping Actions en 2020.

Aller à une section

1. Qu'est-ce que Google Shopping Actions ?

2. Shopping Actions vs. Annonces Shopping

3. Comment gérer les actions d'achat

4. 9 façons d'optimiser les performances de vos actions d'achat

Qu'est-ce que Google Shopping Actions ?

Au lieu d'essayer de créer une nouvelle place de marché, la "Nouvelle expérience Google Shopping" distribue les fonctionnalités de la place de marché sur les propriétés Google existantes via ce qu'ils appellent des "unités d'actions".

Source : Google

Ces unités d'actions constituent le programme Google Shopping Actions et permettent aux clients de passer directement à la caisse de Google sans avoir à se rendre sur un site marchand.

• Les clients bénéficient d'une garantie de Google pour la protection des achats.
• Les détaillants/fabricants qui optent pour leurs produits dans Google Shopping Actions versent une commission à Google lorsqu'une vente a lieu.
• Les taux de commission sont très compétitifs, avec une moyenne d'environ 12%, ce qui est juste un peu au-dessus du taux moyen actuel de 10% d'eBay et un peu en dessous du taux moyen de 15% d'Amazon.

Les détaillants peuvent également apprécier que Google gère tous les aspects du service client, de l'assistance et des retours.

Il s'agit d'une grande victoire pour Actions, car les commerçants peuvent se sentir plus en sécurité pour le tester, sachant qu'il n'y aura pas plus de pression sur les équipes de service client existantes.

Google Shopping Actions vs. Annonces Google Shopping

Les Shopping Actions sont des unités organiques qui s'affichent lorsque Google reçoit un signal indiquant qu'un consommateur a une forte intention d'acheter à court terme.

Vous ne pouvez pas payer pour obtenir plus d'impressions sur Shopping Actions. Google choisit quand afficher ces blocs en plus ou à la place des blocs d'annonces.

À ce jour, il n'y a pas beaucoup de détails sur le fonctionnement de l'algorithme de Google ici. Étant donné que Google n'est payé que lorsqu'une vente a lieu et que les unités Actions peuvent réduire les clics (où Google est toujours payé), nous nous attendons à ce qu'ils continuent à tester les choses.

Source : Google

Google fournit généralement l'exemple d'Actions aidant un utilisateur à :

• Construction de paniers
• Réorganisation facile en 1 clic
• Recommandations personnalisées.

Cela nous indique qu'il y a au moins une partie de l'algorithme qui centre le programme Actions autour du reciblage.

Les unités d'actions seront signalées par une icône de panier bleu sur les propriétés Google telles que la page de résultats du moteur de recherche, le nouveau site Web personnalisé de Google Shopping ( https://shopping.google.com ), les flux Google Images, YouTube et Google Discover.

L'aspect le plus sous-estimé du programme est un nouveau panier universel qui suivra les clients autour de ces différentes propriétés Google.

Comment gérer les actions Google Shopping

Google a créé de nouvelles sections dans sa propriété Google Merchant Center existante pour configurer et gérer le programme Actions.

C'est également là que vous pouvez afficher les données d'inventaire, les paramètres de taxes/d'expédition et télécharger les factures pour les paiements de commission à Google.

Les détaillants peuvent également consulter leur évaluation des normes des détaillants dans Merchant Center. Il s'agit d'un système de référence/d'évaluation mensuel permettant à Google de récompenser ou de pénaliser les participants au programme.

Si vous vendez des articles en rupture de stock, si vous constatez de nombreuses annulations de commandes ou si vous expédiez des articles en retard, vous pouvez obtenir une mauvaise note et Google peut imposer un plafond de commande sur votre compte.

À l'inverse, Google peut accorder une remise de commission de 10 à 20 % pour les commandes qui répondent aux critères (expédiées dans un délai de 2 à 3 jours calendaires, y compris la livraison gratuite/les retours gratuits).

9 façons d'améliorer les performances de votre programme Shopping Actions

1. Trouvez une solution de gestion des commandes

La plupart des détaillants ont configuré la gestion des commandes via leur site Web. Ainsi, lorsqu'une commande se produit, une série de systèmes dorsaux et de flux de travail sont mis en place pour que la commande soit exécutée et pour envoyer au client un e-mail de confirmation lui indiquant quand le ou les articles seront expédiés.

Étant donné que l'achat pour Google Shopping Actions s'effectue sur Google (et non sur le site Web du détaillant), les détaillants doivent configurer un moyen de connecter leur processus de gestion des commandes actuel à l'API Orders de Google.

1. Remplissez les commandes manuellement via Google Merchant Center. Cela nécessite beaucoup de travail manuel pour se connecter chaque jour et parcourir chaque commande pour mettre à jour le client avec un numéro de suivi pour sa commande.

2. Travaillez avec une plate - forme de gestion des commandes tierce qui servira d'intermédiaire entre l'API Google et la plate-forme de commerce électronique/de gestion des commandes du détaillant/de la marque.

3. Demandez à une équipe de développement interne de créer une connexion API entre l'API Google Orders et la plate-forme de commerce électronique/la solution de gestion des commandes actuelle d'une marque.

Une bonne gestion des commandes est un flux de travail complexe et rapide qui déterminera le succès ou l'échec sur n'importe quel marché.

C'est pourquoi Tinuiti a développé une relation étroite avec notre partenaire technologique Feedonomics en tant que notre recommandation incontournable pour des initiatives comme celle-ci.

Le fait qu'une équipe de développement interne consacre des ressources à cette nouvelle fonctionnalité du marché sans aucune assurance qu'il y aura beaucoup de volume pourrait être un projet risqué, coûteux et chronophage.

C'est un moyen plus facile d'investir dans un fournisseur de technologie qui a résolu les problèmes et construit un moyen de traduire et de livrer les informations de commande et les informations d'expédition/de suivi dans les deux sens.

2. Comparez-le à Amazon même si la comparaison n'est pas parfaite

À bien des égards, le marché de Google est très différent de celui d'Amazon. Le système de classement de Google ignore la vitesse et le volume des ventes.

L'objectif est d'amener plus de personnes à cliquer sur des liens avec un contenu plus pertinent. Les marchands sont encouragés à créer de meilleures pages de destination pour obtenir du trafic organique et à enchérir plus haut pour obtenir plus de clics sur les annonces.

Amazon envoie rarement du trafic d'Amazon vers des sites marchands. Le classement des annonces d'Amazon donne la priorité à la vitesse des ventes et au volume des ventes, en plus du taux de clics/de la pertinence du contenu pour les unités organiques et publicitaires. Les commerçants sont surtout incités à faire plus de ventes.

Cependant, étant donné qu'Amazon est le plus grand marché de commerce électronique des États-Unis, c'est le baromètre à comparer à tout nouveau programme de marché.

Bien qu'Actions soit encore nouveau (et en volume inférieur), Google et Amazon ont désormais un composant publicitaire et un composant de coût par action que les commerçants peuvent explorer et comprendre.

Recommandation : Si vos équipes qui gèrent Google et Amazon sont cloisonnées, discutez des domaines dans lesquels vous pensez qu'il pourrait être judicieux de travailler plus étroitement ensemble en 2020. Vous pourriez trouver des projets opérationnels et des opportunités de gain de temps qui découlent de cette discussion.

3. Déterminez votre stratégie de tarification et de retarification

Les clients peuvent trouver des prix inférieurs pour certains articles sur Google Shopping Actions. Au moins en partie, cela pourrait être dû au fait que les détaillants établissent souvent des règles pour donner à Amazon des prix plus élevés que les prix proposés sur leur propre site Web.

Pendant longtemps, cela était contraire à la politique d'Amazon. Cependant, les détaillants n'étaient pas tenus de laisser Amazon explorer les informations sur les prix sur leurs sites Web. C'était donc une politique difficile à appliquer pour Amazon. S'ils vous attrapent maintenant, ils ne suspendront pas vos produits, mais votre annonce ne sera pas répertoriée dans la boîte d'achat en tant qu'« article en vedette ».

Google Merchant Center (et donc Shopping Actions) oblige les commerçants à laisser Google explorer leur site Web pour vérifier les informations sur les prix et la disponibilité. Ainsi, une politique de prix est beaucoup plus facile à appliquer pour Google. Si vous essayez de donner à Google un prix plus élevé, le robot d'exploration le verra et refusera que le produit apparaisse dans les annonces ou les actions.

Il existe un grand marché d'outils et de logiciels de retarification pour Amazon. Les clients peuvent définir des règles pour manipuler le prix d'un produit afin de définir le prix le plus bas encore rentable qui leur fera gagner la « Buy Box » – le Saint Graal sur Amazon où au moins 80 % des ventes ont lieu. C'est un levier controversé mais utile pour certains commerçants.

Recommandation : en tant que marchand, vous ne pouvez pas simplement copier les règles de retarification que vous utilisez pour Amazon pour donner à Google des prix plus élevés que votre site Web. Google refusera vos produits.

Si vous souhaitez tester la retarification pour voir si cela vous permettra d'obtenir plus de volume sur le marché de Google, il n'y a pas de moyen facile de le faire sans avoir à modifier le prix sur votre site Web pour tous les clients.

Si vous voulez vraiment une solution de contournement, vous pouvez créer des pages de produits spéciales avec des prix différents de ceux des pages de produits normales sur votre site Web, puis soumettre ces pages dans votre flux de produits Google pour que Google les explore. Cela favoriserait des prix spéciaux pour les annonces Google Shopping et les actions Google Shopping.

4. Donnez des informations d'expédition compétitives et précises

Bien que Google Actions puisse parfois offrir de meilleurs prix que Amazon, il est difficile d'imaginer que Google propose une expédition plus rapide.

L'expédition de 0 à 2 jours d'Amazon Prime est populaire pour une raison. Au fil des ans, Amazon a accumulé un avantage gigantesque en tant que l'une des meilleures entreprises de logistique à avoir jamais existé. Google aura du mal ici car ils ne demandent pas aux marchands d'expédier des produits à un entrepôt de Google pour une version Google de Prime. Ils ne subventionnent pas non plus la livraison gratuite ni ne facturent un abonnement Prime.

Avec la récente poussée d'Amazon pour une expédition d'un jour ou le jour même, même pour les petites commandes, de nombreux détaillants comme Target, Best Buy et Walmart ont augmenté leur capacité opérationnelle pour offrir des délais de livraison et des options de ramassage tout aussi compétitifs.

Dans l'exemple d'actions Google ci-dessus à gauche, Target répertorie la date d'expédition de la Nintendo Switch comme étant le lundi 18/11. Sur la droite, une liste d'annonces Shopping payantes dirige les clients vers le site Web/l'application Target, où Target indique que l'article sera livré 2 jours plus tôt le samedi 11/16.

Si vous comptez consacrer du temps et des efforts à tester le programme Shopping Actions, vous devez fournir des délais de livraison cohérents et compétitifs sur votre site Web et sur la place de marché Shopping Actions.

5. Évaluez l'impact de Shopping Actions sur votre trafic Web

Rand Fishkin, l'un des principaux experts de l'industrie du référencement et co-fondateur de l'empire du référencement Moz.com, a écrit un article en août intitulé "Moins de la moitié des recherches Google aboutissent désormais à un clic".

L'article souligne comment Google devient de plus en plus un "jardin clos" et envoie moins de trafic de Google vers d'autres sites Web.

À bien des égards, c'est l'une des grandes contradictions qui planent autour des grandes technologies en 2019. Les grandes entreprises veulent que les marques et les entreprises adhèrent à la valeur que ces grandes entreprises peuvent leur offrir en tant qu'éditeur.

Mais ces grandes entreprises sont optimisées pour garder les utilisateurs sur leurs propres plates-formes autant que possible, au détriment de l'envoi de trafic vers le site Web d'une entreprise où cette entreprise pourrait ensuite trouver des moyens de développer et d'engager des utilisateurs en dehors de Google, Facebook, etc.

Au lieu que les marques essaient de créer du contenu pour leur propre site Web, elles créent plus fréquemment du contenu spécifique à chaque plate-forme (c'est-à-dire de courtes vidéos pour Instagram).

Le pari de Google avec Shopping Actions est qu'il pourrait être bon pour les entreprises de sacrifier une partie du trafic de leur site Web à Google.

Voici ce que je pense que leurs deux principaux arguments de vente sont :

• Google Actions/Checkout convertira les clients à un meilleur taux que le site Web d'une marque.
• Les actions auront un panier universel qui répondra aux clients là où ils se trouvent déjà (sur les propriétés Google, beaucoup plus qu'ils ne le sont sur le site Web d'une marque) et cette portée entraînera un volume de conversion plus élevé et des taux d'abandon de panier plus faibles

Ce ne sont pas non plus des hypothèses folles. Les sites Web de commerce électronique sont notoirement lents. Surtout sur mobile, les taux d'abandon de panier et les taux de rebond peuvent être des défis difficiles à surmonter pour les marques.

L'optimisation du taux de conversion est l'un des piliers fondamentaux d'Amazon. En tant que consommateur, il est incroyablement facile de passer par l'entonnoir d'achat. Amazon a pu s'améliorer de plus en plus dans ce domaine, car ils ont une quantité gigantesque de trafic vers les tests A/B pour trouver des moyens d'améliorer les taux de conversion.

Alors que Google Actions a maintenant un volume plus petit, Google a encore BEAUCOUP de données avec lesquelles travailler afin qu'ils puissent également tester des moyens d'améliorer le taux de conversion.

Recommandation : La difficulté réside dans le fait que Google ne fournit pas aux marchands de données sur les clics pour Shopping Actions. Vous ne pouvez donc pas diviser les conversions par les clics et obtenir votre taux de conversion.

En tant que marchand, actuellement, vous devez croire Google sur le fait que les actions seront converties à un taux plus élevé que les annonces Shopping ou le trafic général qui atterrit sur votre site Web.

Si vous savez que vous avez un faible taux de conversion sur mobile, par exemple, vous pouvez toujours tester ce programme en supposant que Google vous obtiendra probablement un CVR plus élevé que votre site de commerce électronique mobile.

6. Évaluez l'impact de Shopping Actions sur vos données client

Google a clairement indiqué qu'il faisait la promotion d'Actions en tant que programme convivial pour les détaillants auprès des premiers utilisateurs comme Target, Best Buy et Fry's.

Contrairement à d'autres places de marché, les marques peuvent conserver les données des clients après l'achat si un client décide de donner ses informations. Google s'est associé à certains détaillants comme ULTA Beauty pour aider à intégrer également leur programme de fidélité à Google Shopping Actions.

C'est une grande victoire pour les détaillants. C'est une chose de perdre en obtenant du trafic sur le site Web. Mais c'est une chose beaucoup plus importante que de perdre en obtenant des données client.

Pendant des années, les marchands sur Amazon ont critiqué la décision d'Amazon de posséder les données des clients. Pour chaque achat effectué sur Amazon, il n'y a pas d'option pour opter pour le matériel promotionnel du détaillant ou du fabricant. Amazon envoie les noms et adresses des clients, mais il est interdit aux commerçants d'ajouter des clients aux listes CRM ou aux audiences de marketing par e-mail.

Recommandation : Bien qu'il soit bon que Google inclue une option d'inscription lors du paiement, les marchands doivent toujours vérifier la fréquence à laquelle les clients s'inscrivent. S'il s'agit d'un taux bas, cela peut signifier que vous avez moins de clients dans un pool de reciblage pour l'affichage social, marketing par courriel, etc.

Il pourrait être intéressant d'envoyer des sondages aux clients après l'achat pour savoir pourquoi ils ont acheté votre produit. Était-ce le prix ? Avez-vous eu beaucoup de bonnes critiques? Connaissaient-ils déjà votre marque ?

Obtenir des réponses à ces questions peut vous aider à identifier vos points forts sur le marché Actions.

7. Comprendre l'impact de Shopping Actions sur les rapports

Mon équipe travaille exclusivement sur les annonces Shopping, dont la plupart apparaissent sur Google. Beaucoup d'entre nous travaillent avec des publicités Shopping depuis longtemps et peuvent se rappeler quand les publicités étaient gratuites ( RIP Froogle ).

Nous sommes le troisième plus dépensier de l'industrie et nous avons été un leader dans l'espace en tant que l'une des seules agences à disposer d'une équipe dédiée d'experts en Shopping & Feed. Nos chargés de clientèle gèrent à la fois les aspects techniques de la gestion des flux de produits et les aspects stratégiques de la planification, du reporting et de l'exécution des campagnes.

Je dis tout cela parce que l'une des vérités les plus difficiles à dire à propos de Shopping Actions est qu'elle chevauche les annonces Shopping de manière désordonnée.

Auparavant, Google séparait les unités Shopping Actions « Acheter sur Google » dans leur propre enchère. Maintenant, comme indiqué ci-dessus, Google essaie de placer les unités Shopping Actions/Acheter sur Google dans le même espace que les annonces Shopping payantes.

Cela rend le suivi des performances holistiques pour Google Shopping extrêmement difficile. Un moyen courant de savoir si vous pouvez obtenir plus de volume via les annonces Google Shopping consiste à examiner le taux d'impressions.

Si Google place des unités d'actions organiques dans le même espace qu'une enchère d'annonces Shopping payantes, en quoi cela change-t-il la façon dont nous sommes censés afficher le taux d'impressions et le taux de clics ?

Google ne fournit pas de données sur les impressions ou les clics pour les unités Shopping Actions organiques. Ainsi, même si nos clients exécutent le programme, nous ne pouvons pas additionner les deux programmes avec précision pour obtenir une vue holistique des performances.

Vous ne pouvez pas savoir si les unités Shopping Actions cannibalisent les impressions ou les clics qui auraient été redirigés vers vos annonces Shopping.

De plus, étant donné que les commandes et les revenus des unités Actions n'apparaissent que dans Google Merchant Center, et non dans Google Ads ou Google Analytics, vous devez assembler des rapports distincts uniquement pour examiner les tendances des revenus.

Si vous dépendez de Google Analytics (ou si vous avez payé pour la version premium de Google Analytics 360), il est difficile de comprendre pourquoi Google n'a pas construit l'infrastructure pour y héberger les rapports de son programme Actions.

Recommandation : avoir à extraire des rapports à partir d'endroits distincts avec des données incomplètes peut rendre très difficile de dire où vous avez tendance à augmenter ou à diminuer pour certains produits ou catégories de produits.

Si vous êtes très présent sur les annonces Google Shopping et que vous souhaitez rejoindre le programme Shopping Actions, vous devez reconnaître qu'il y aura une perte de données pour la création de rapports.

Il peut être difficile d'examiner les données frontales telles que les impressions, les clics et le coût des performances d'une année sur l'autre et vous devrez faire certaines hypothèses (ou bug Google pour leurs rapports internes secrets) sur les raisons pour lesquelles les performances sont à la hausse ou à la baisse.

8. Faites le calcul sur les taux de commission

Vous pouvez calculer votre retour sur investissement pour Shopping Actions.

Même si le programme n'a pas de dépenses publicitaires, vous pouvez utiliser le taux de commission d'une catégorie de produits pour calculer votre coût.

Vous pouvez également ajouter des coûts opérationnels supplémentaires, comme payer un fournisseur de technologie pour la gestion des commandes ou consacrer plus d'heures de travail en interne pour maintenir le programme.

Pour les marchands qui vendent des produits à prix élevé, il pourrait être moins rentable de donner 10 à 15 % de chaque vente à Google sous forme de commission, même si Google a certaines stipulations concernant l'utilisation d'un taux de commission inférieur pour les commandes dépassant un certain seuil en dollars.

Pour les commerçants qui vendent des articles à bas prix, cela pourrait potentiellement être une avenue de vente plus rentable.

Recommandation : La grande mise en garde ici est qu'avec les annonces Shopping, vous disposez de nombreux leviers pour augmenter le trafic. Vous ne pouvez pas faire grand-chose pour obtenir plus de volume via Shopping Actions.

Pour les petits détaillants ou les marques qui n'ont pas d'énormes budgets marketing, les capacités de ciblage des annonces Google Shopping leur donnent une chance d'obtenir de la visibilité. Ils peuvent ne pas être en mesure de rivaliser avec Amazon, Target ou Walmart sur toutes les recherches de "vestes pour femmes", mais ils peuvent cibler les recherches de "vestes pour femmes" dans le rayon de leurs magasins pour les personnes qui ont déjà visité leur site Web.

Cela dit, pour les petits détaillants et les marques qui n'ont pas d'énormes budgets marketing, il peut également être très attrayant de rejoindre un programme biologique où ils ne sont facturés que lorsqu'une vente a lieu. À tout le moins, il pourrait être intéressant de tester et de voir ce qui se passe.

9. Trouvez un partenaire stratégique

La coexistence des unités Google Shopping Ads et Google Shopping Actions sera très intéressante à surveiller au cours des prochaines vacances et de l'année à venir.

Google subventionnera-t-il la livraison ? Google va-t-il ajouter une option « liste payante sponsorisée » pour les actions afin que les marques aient plus de leviers pour gagner la « boîte d'achat » de Google ou augmenter généralement leur volume ? Est-ce que davantage de marques opteront pour le marché ?

En fin de compte, si les marques peuvent toujours renforcer leur notoriété et leur engagement via davantage de formats de l'entonnoir supérieur, se soucieront-elles d'envoyer une partie de leur trafic à la caisse sur Google (avec ce qui est susceptible d'être un meilleur CVR que leur site Web ) ?

En fin de compte, les commerçants doivent peser le pour et le contre des actions et décider s'il vaut la peine d'être un adopteur précoce.

Si vous décidez de participer, il est crucial d'investir dans un bon partenaire en qui vous pouvez avoir confiance. Google, Amazon et Facebook brouillent les frontières entre payant et organique, éditeur et plateforme.

Vous avez besoin d'un partenaire qui possède les connaissances approfondies et l'expérience nécessaires pour mener à bien certains de ces changements et vous aider à garder une longueur d'avance sur vos concurrents.

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