30 habitudes des équipes de contenu hautement productives [Infographie]

Publié: 2020-12-22

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Si je pouvais vous donner une clé de la productivité, une clé qui vous rendrait magiquement quelques nuits et week-ends, à quoi vous attendriez-vous? Je suppose que vous n'imaginez pas un flux de travail.

Pourtant, votre flux de travail peut vous priver de nuits et de week-ends, selon Heather Hurst, directrice du marketing d'entreprise chez Workfront, et Matt Heinz, président et fondateur de Heinz Marketing, qui ont présenté ce sujet lors d'une session ContentTECH cette année.

Le workflow de marketing de contenu

Les étapes d'un flux de travail de marketing de contenu ressemblent à ceci:

  • Développer des idées de contenu
  • Prioriser le développement de contenu
  • Créer
  • Organisez et stockez
  • Publier et promouvoir

Au fur et à mesure que les équipes de contenu franchissent ces étapes, les informations passent souvent d'une feuille de calcul à un courrier électronique, puis à un document Word et inversement. Les inefficacités abondent et les membres de l'équipe se sentent frustrés, surchargés de travail, sous-estimés et improductifs.

En adoptant les 30 habitudes décrites par Heather et Matt, vous pouvez améliorer votre flux de travail pour récolter des résultats comme ceux-ci:

  • Moins de nuits et de week-ends consacrés au travail
  • Demandes de budget plus réussies
  • Coordination des efforts entre les silos
  • Visibilité et appréciation accrues pour votre équipe
  • Processus d'approbation simplifiés
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1. Cherchez partout des idées de contenu

Encouragez tous les membres de l'organisation, y compris ceux qui ne créent pas de contenu, à soumettre des idées.

«Nous entendons beaucoup de gens se demander où trouver d'autres idées», dit Matt. «Vous trouverez l'inspiration pour le contenu partout si vous êtes ancré dans votre public cible. Votre cerveau filtrera les bonnes informations. "

Voici quelques endroits que Heather et Matt suggèrent à la recherche d'inspiration:

  • Commentaires des clients
  • Tout ce que vous lisez
  • Les personnes avec lesquelles vous n'êtes pas d'accord
  • Equipes en contact avec le client (ventes, service client)
  • Presse spécialisée
  • Conférences, panels, webinaires
  • Hashtags Twitter
  • Réponses LinkedIn
  • Les nouvelles
  • Les choses que vous trouvez idiotes

Ce dernier est mon préféré. Vos clients potentiels reçoivent-ils des conseils stupides? C'est une idée de contenu qui vous interpelle.

Cherchez partout des idées de # contenu, y compris des choses que vous trouvez stupides. @heinzmarketing & @hehurst Cliquez pour tweeter

2. Établissez un processus de demande de contenu

Créez un processus permettant aux utilisateurs de demander du contenu (ou de partager une idée de contenu). Par exemple, vous pouvez utiliser une adresse e-mail, un formulaire Web ou un outil de gestion du travail dédié. Documentez votre processus, assurez-vous que tout le monde le comprend et demandez à tout le monde de le suivre.

3. Sélectionnez un propriétaire de processus

Désignez une personne pour gérer le processus du contenu demandé. Ceci, en soi, peut transformer un processus inefficace et complexe en un processus facile. «Le propriétaire du processus n'a pas nécessairement à faire beaucoup de travail», dit Matt. Le propriétaire trie et organise les idées au fur et à mesure qu'elles arrivent, ce qui simplifie la tâche de révision de l'équipe éditoriale.

4. Incluez un brief créatif avec chaque demande

Exiger que chaque demande de contenu inclue un brief créatif qui donne à l'équipe de contenu les informations de base nécessaires pour créer un contenu percutant. Un brief créatif est un court document récemment décrit par Katie Del Angel comme suit:

«Il s'agit généralement d'une page qui aide l'équipe - rédacteurs, concepteurs, parties prenantes du client et toute autre personne impliquée - à comprendre quels sont les objectifs de haut niveau pour chaque (élément de contenu).

«Le dossier de contenu garantit l'alignement sur les informations à transmettre, propose des suggestions sur la manière de présenter ces informations (bloc de copie volumineux ou vidéo intégrée, par exemple), fournit des conseils pour la création de contenu et prend en charge un processus de conception et de structure filaire informé.»

Fournissez un modèle pour un résumé de contenu qui fonctionne pour tous les types de contenu. Affinez le modèle pour inclure tout ce dont votre équipe a besoin, mais pas plus. «Vous devez trouver un équilibre entre la simplicité du brief créatif et l'obtention de suffisamment d'informations pour prendre de bonnes décisions commerciales», déclare Heather.

Pour un exemple de ce à quoi ressemble un brief créatif, consultez l'article de Katie, A Content Strategy Starter Kit for Marketers.

5. Identifiez les objectifs commerciaux pour chaque demande

Demandez aux demandeurs de connecter chaque idée de contenu à un objectif commercial. (Joe Pulizzi suggère que vous examiniez ces quatre objectifs pour le marketing de contenu.) Le contenu générera-t-il des revenus? Sinon, comment ce contenu sera-t-il utile? Quel effet pourrait-il avoir et comment mesurer cet effet?

Par exemple, vous pouvez vous attendre à ce qu'un bon article de blog incite les gens à lire votre blog plus souvent. Peut-être qu'un élément de contenu génère des prospects ou permet à l'équipe de vente de communiquer plus efficacement un point pour rendre les gens plus susceptibles d'acheter.

Matt suggère de demander aux demandeurs de clarifier les résultats souhaités pour chaque demande de contenu qu'ils soumettent afin que les personnes qui créent et utilisent le contenu comprennent son objectif et sa valeur commerciale. Heather est d'accord, ajoutant: «Il ne s'agit pas uniquement de revenus. Il s'agit de s'aligner sur l'objectif que vous vous êtes fixé. »

6. Obtenez le contexte de chaque demande

Chaque élément de contenu doit faire plus que donner à votre public quelque chose qui mérite l'attention. Comme le dit Heather, «les demandes de contenu doivent toutes s'adapter à la stratégie d'entreprise ou à la stratégie marketing plus large.»

Les demandes #Content doivent toutes être intégrées à la stratégie d'entreprise ou de marketing plus large, explique @hehurst. Cliquez pour tweeter

Posez aux demandeurs des questions comme celles-ci: Comment ce contenu doit-il être ciblé? Dans quel contexte ce contenu aurait-il un impact? Comment s'intègre-t-il avec le contenu existant? Comment soutient-il notre stratégie? Demandez ce que vous devez demander pour avoir une vue d'ensemble.

7. Établir une stratégie de distribution de contenu

Déterminez tôt comment chaque élément de contenu sera distribué. «Ne faites pas d'hypothèses sur la façon dont ce contenu va entrer sur le terrain», dit Matt. Assurez-vous que la personne responsable de la distribution de chaque pièce - peut-être l'équipe de vente ou une autre équipe en contact avec le client - sait pourquoi elle le fait.

«Nous avons tous vu du contenu être présenté lors d'une réunion de vente et distribué par e-mail», déclare Matt. «Et puis tout le monde l'oublie.»

«Il sort simplement dans l'éther», ajoute Heather.

Avant de commencer à développer un contenu, réfléchissez aux coûts et aux ressources associés à sa distribution réussie. Assurez-vous que votre stratégie de distribution correspond à votre budget et à votre personnel.

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8. Identifiez tous les types et formats de contenu dont vous avez besoin

Pensez à tous les formats et à tous les types de contenu dont vous aurez besoin pour soutenir vos objectifs de contenu. Par exemple, Heather dit: «Si vous déployez une nouvelle brochure ou un nouveau diaporama lors du lancement de vos ventes, vous aurez peut-être besoin de quelques éléments pour vous soutenir. Peut-être avez-vous besoin d'une signalisation autour du service commercial, ou peut-être avez-vous besoin d'e-mails de suivi ou d'une formation supplémentaire pour votre équipe de mise en service. »

Aurez-vous besoin d'images de médias sociaux? Articles de blog? Des infographies? Pages de destination? Vidéos? Identifiez tous les formats et types de contenu dont vous avez besoin pour réussir.

9. Prioriser toutes les demandes de contenu

Ne traitez pas toutes les demandes de contenu comme des égales. «Ce n'est pas parce que quelqu'un a mis un point d'exclamation dans un e-mail que l'idée est importante», dit Matt. «Vous ne pouvez pas tout faire tout de suite. Vous ne pouvez pas tout faire, point final.

Établissez un système de hiérarchisation des priorités, surtout lorsque vous avez une petite équipe et des ressources limitées. Examinez régulièrement votre liste de priorités. Ne faites pas un projet simplement parce qu'il se trouve devant vous ou parce que quelqu'un a crié pour cela. Considérez l'impact que chaque élément de contenu pourrait avoir et la mesure dans laquelle le timing pourrait affecter cet impact.

10. Planifier la réutilisation

Avant de créer un élément de contenu, envisagez des possibilités de le réutiliser. Par exemple, vous pouvez créer un ensemble d'articles indépendants (par exemple, des articles de blog) que vous insérez plus tard dans un gros morceau (comme un livre) pour sa propre distribution. Ou vous pouvez aller dans l'autre direction et créer une grande pièce (par exemple un rapport de recherche) et la diviser plus tard en parties (comme des infographies) à utiliser séparément.

11. Sachez à quel point vous pouvez vous engager

Identifiez les parties de l'entreprise que vous soutenez. Choisissez votre objectif. Décidez qui sont vos clients internes et qui ils ne le sont pas.

Ensuite, demandez-vous comment vous allez répartir votre temps dans ces différentes parties de l'entreprise. Soutenez-vous la génération de la demande la moitié du temps et les efforts de vente la moitié du temps? Divisez-vous votre temps entre la génération de la demande, le marketing client, la sensibilisation et le recrutement? «Vous ne partagerez pas nécessairement votre temps de manière égale», dit Matt. «C'est un jeu nuancé.»

Faites savoir à tout le monde comment vous répartissez votre temps. «Cette clarté ajoute beaucoup d'efficacité au processus», dit Matt.

12. Traiter les demandes ponctuelles de manière cohérente

Tenez compte de l'inattendu. «Des demandes ponctuelles viendront à vous», note Heather. «Certaines équipes de contenu passent la plupart de leur temps à travailler sur des projets d'urgence et ne parviennent presque jamais à leur travail prioritaire.»

Envisagez de mettre en place des règles sur la façon de gérer les demandes ad hoc (aka exercices d'incendie). Certaines équipes de contenu Agile, par exemple, n'autorisent qu'une seule demande ad hoc en cours à la fois.

«Vous n'avez peut-être pas toujours le luxe de dire: 'Désolé. Nous travaillons déjà sur un. Nous ne pouvons pas en prendre un autre », dit Heather. Pourtant, vous avez besoin d'un processus. Décidez du nombre de demandes ad hoc que votre équipe prendra à la fois et de la manière dont vous redéfinirez les priorités en cas de besoin.

Ensuite, faites savoir à tout le monde ce que vous avez décidé. Vous réduirez le nombre de demandes ad hoc, garderez votre stratégie sur la bonne voie et aiderez vos équipes de contenu à éviter l'épuisement professionnel.

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13. Documentez votre méthode de hiérarchisation des demandes

Documentez la façon dont votre équipe hiérarchise les demandes et partagez votre méthode documentée avec toutes les personnes concernées. «Faites une petite pénalité pour ceux qui viennent vous voir avec des exercices d'incendie», suggère Heather. Matt est d'accord:

Lorsque je travaillais dans une agence de relations publiques sur des projets pour Microsoft, il y avait une durée déterminée pour les révisions de Microsoft, y compris la révision juridique et tout le monde. Si vous aviez besoin que les examens soient terminés en deux jours ou en un jour, vous avez payé pour les choses précipitées. Il y avait littéralement un coût qui découlait de votre budget marketing.

14. Répondre de manière cohérente aux demandeurs

Tenez vos demandeurs informés. Une fois que les gens vous ont soumis une demande de contenu, ne laissez pas cette demande disparaître dans un trou noir (du point de vue du demandeur) où, finalement, un miracle se produit et un élément de contenu apparaît.

«Les gens veulent des mises à jour continues», dit Heather, «Ils veulent savoir ce qui se passe. Ils veulent savoir où leur idée de contenu s'est retrouvée dans la file d'attente des demandes. »

Établissez un processus de communication avec vos demandeurs. Faites-leur savoir quand vous avez rejeté leurs idées, quand vous avez accepté leurs idées et quand vous avez besoin de plus d'informations. Communiquez le calendrier de production.

Envisagez de créer des modèles pour votre communication standard à toutes les étapes du développement et de la production de contenu.

«Nous vivons dans un état d'interruption constante», dit Heather. "La dernière chose dont vous avez besoin, c'est de 10 demandeurs par jour qui vous envoient des messages instantanés, vous envoient des courriels, viennent à votre bureau, vous demandent ce qui se passe avec les choses qu'ils vous ont soumises."

15. Dites non lorsque vous en avez besoin

Entrainez-vous à dire non. «Comme moi, vous voulez probablement rendre les gens heureux», dit Matt. «En fait, vous ne pouvez pas faire tout ce que les gens vous demandent si vous voulez bien faire pour l'entreprise.»

Plus vous communiquez vos priorités et les résultats vers lesquels vous travaillez, plus il est facile de dire non.

Si vous ne disposez pas de suffisamment de ressources pour répondre à chaque demande de contenu, le fait de dire non, dans de nombreux cas, aide les gens à voir où se trouvent vos limites. Lorsque vous dites non, vous aidez souvent la direction à comprendre que vous avez besoin de plus de ressources.

Comment savoir quand dire non? Comprenez combien de temps il faut pour créer un contenu. Documentez les étapes de création et de production de contenu. Examinez les données pour déterminer combien de temps chaque étape prend généralement, non seulement pour faire le travail, mais aussi pour attendre les révisions, attendre les approbations et attendre qu'un emplacement de publication s'ouvre.

«Pensez à quelque chose qui semble simple, comme un article de blog», dit Heather. «Il faut bien plus que simplement écrire quelques mots, trouver une image et publier.»

16. Créer des modèles de contenu

Les modèles aident les auteurs à créer du contenu de manière efficace et cohérente. Créez un modèle pour chaque type de contenu que vous créez: communiqué de presse, livre électronique, brochure, etc. Si vous définissez la structure de chaque type, le temps qu'il faut et les étapes que vous passez pour la créer, votre équipe voit à quoi elle s'inscrit.

17. Concevoir un système de rappels

Concevez un système de rappels qui vous aide à rester sur la bonne voie à travers toutes vos étapes de contenu. Il n'est pas nécessaire qu'il s'agisse d'e-mails ou d'alertes automatisées qui apparaissent sans cesse. Comme l'explique Matt:

J'ai une liste de choses à faire que je regarde tous les matins. Lorsque je voyage, j'emporte une version plastifiée. Cela me rappelle un certain nombre de tâches de création et de conservation de contenu que je dois accomplir chaque jour.

Les rappels peuvent assurer la cohérence de votre travail, vous faire gagner du temps et vous aider à en faire plus. Vous passez moins de temps à penser aux choses dont vous devez vous souvenir et plus de temps à exécuter, plus de temps à être créatif, plus de temps à être productif.

Concevez un système de rappels qui vous aide à rester sur la bonne voie à travers tous les jalons de #content, explique @heinzmarketing. Cliquez pour tweeter

18. Identifier les réviseurs et les approbateurs

Décidez qui doit examiner et approuver votre contenu pour chaque étape de votre processus. Lorsque les attentes ne sont pas claires, ces points du flux de travail deviennent souvent des goulots d'étranglement.

«Quand vous pensez aux évaluations et aux approbations», dit Matt, «vous pouvez avoir ce triste sentiment que vous allez devoir traquer des gens et risquer de voir des poursuites judiciaires contre vous.»

Déterminez quelles parties prenantes doivent être impliquées, quand et avec quel contenu. Si vous envoyez des brouillons à des personnes qui n'ont pas besoin de les voir, vous perdez leur temps et le vôtre.

Déterminez quelles parties prenantes doivent passer en revue - juridique, votre directeur marketing, l'auteur d'un article rédigé par écrit fantôme - et celles que vous espérez réviser mais que vous n'avez pas besoin d'attendre.

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19. Créer un environnement de responsabilité

L'établissement d'un processus d'examen ne signifie pas que les gens le suivront. Les gens sont occupés. Ils procrastinent. Ils passent en revue sans enthousiasme puis, à la dernière minute, vous appellent et vous demandent de jeter un autre coup d'œil.

Avec chaque critique, indiquez clairement ce que vous attendez et quand vous l'attendez. Énoncez les conséquences du projet si vous n'obtenez pas ce que vous demandez. Demandez à chaque évaluateur de s'engager à livrer ce qui est nécessaire à temps. Mettre en place un système de responsabilisation lorsque les engagements ne sont pas tenus.

20. Communiquer

«Nous oublions souvent l'importance d'une communication continue», dit Heather. «Il est essentiel que tout votre contenu reste en mouvement.» Les demandeurs doivent savoir où se situe un élément de contenu dans le processus. Les parties prenantes doivent savoir ce qui s'en vient cette semaine et la prochaine. Tout le monde doit savoir qui part en vacances pendant la période de production.

Choisissez vos méthodes de communication en fonction de la nature de chaque type de conversation. Par exemple, Matt dit: «Les réunions de mise en état sont pour la plupart une perte de temps. Ils sont rarement plus efficaces qu'un e-mail, SharePoint ou un résumé de Workfront qui donne aux utilisateurs ce dont ils ont besoin en quelques minutes. »

21. Continuez à recevoir les commentaires

Votre flux de travail n'est jamais définitif. Capturez les commentaires à chaque étape pour savoir où vos processus sont sur la bonne voie et où ils pourraient s'améliorer. Passez en revue les commentaires et apportez des améliorations au moins une fois par mois. Cela réduit les frictions au sein de vos équipes et leur permet d'en faire plus plus rapidement.

22. Sachez - et partagez - à quoi ressemble «fait»

"Combien de fois avez-vous vu quelque chose portant la mention" Version finale 32 "ou" Version finale 68 "?" Demande Heather. Pour que le contenu continue d'avancer sans heurts, parvenez à un consensus sur les critères de réalisation d'un élément de contenu, puis gardez ce contenu hors de la table.

23. Décidez où stocker vos fichiers

Lorsque votre contenu est terminé, où mettez-vous les fichiers électroniques? Comment les autres savent-ils où trouver les fichiers? «Vous vous souvenez de la fin du film Raiders of the Lost Ark?» Dit Matt. «Ce pauvre type cache l'Arche du Pacte dans un entrepôt gouvernemental où personne ne la trouverait jamais. L'endroit dure éternellement. C'est à cela que ressemble le stockage de contenu pour la plupart des organisations. »

Stockez vos fichiers de contenu dans un endroit accessible à tous ceux qui en ont besoin.

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24. Capturez des informations sur vos fichiers

Vos équipes de contenu doivent en savoir plus que l'emplacement des fichiers de contenu. Ils peuvent avoir besoin de réponses à des questions comme celles-ci: Ce fichier est-il toujours prêt à être utilisé ou a-t-il expiré? Existe-t-il une version mise à jour? De quel type d'actif s'agit-il? À quel public s'adresse-t-il? Qui l'a demandé? Quand a-t-il été publié et où?

Ne vous fiez pas aux connaissances tribales de votre contenu stocké. Établissez un protocole pour capturer les informations dont vos équipes peuvent avoir besoin sur chaque fichier.

25. Créer des noms de fichiers cohérents

Établissez des conventions de dénomination des fichiers. Tenez compte non seulement des éléments que vous voulez que chaque nom contienne, mais aussi de l'ordre dans lequel vous voulez que ces éléments apparaissent. Lorsque les fichiers sont nommés de manière cohérente, vous pouvez trier ce qui vient en premier dans le nom. Par exemple, vous pouvez commencer chaque nom de fichier par un nom de projet ou un nom de client ou vous pouvez commencer par année-mois-date. Quels que soient les éléments sur lesquels vos équipes de contenu sont le plus susceptibles de vouloir trier, mettez-le au début. Ensuite, lorsque les gens trient ces fichiers par nom, ils peuvent trouver rapidement les fichiers qui commencent par cette première chose - le nom du projet, le nom du client, la date, etc. - car ces fichiers apparaîtront ensemble dans la liste.

Réfléchissez à votre convention de dénomination aussi minutieusement que possible avant de la diffuser. Une fois que vous avez un serveur plein de fichiers, il n'est pas pratique de revenir en arrière et de les renommer.

Trouver la convention de dénomination est la partie la plus facile; la preuve est dans le faire. Assurez-vous que toutes les personnes impliquées connaissent et respectent la convention.

Établissez une convention de dénomination des fichiers et assurez-vous que tout le monde la respecte. @heinzmarketing & @hehurst Cliquez pour tweeter

26. Publiez quand le moment est venu

Matt et Heather citent le conseiller en chef de la stratégie de CMI, Robert Rose, disant: «Ce n'est pas parce que quelque chose est fait qu'il est temps de le publier.» Ne laissez pas l'ordre dans lequel le contenu est terminé déterminer l'ordre dans lequel vous le publiez. Faites votre planification de publication et de promotion de manière stratégique.

Ce n'est pas parce que le #contenu est terminé qu'il est temps de le publier, dit @robert_rose. Cliquez pour tweeter

27. Tenez vos équipes de promotion au courant

Quiconque fait la promotion de votre contenu - votre équipe de vente, votre équipe de génération de la demande, votre équipe de blog, votre équipe de médias sociaux - tient ces personnes au courant afin qu'elles puissent avoir des ressources et des plans prêts lorsque le contenu est prêt. Communiquez le but, le public et l'utilisation prévue du contenu à venir et tout ce que l'équipe de promotion doit savoir pour préparer des e-mails, des publicités et d'autres ressources efficaces.

28. Élaborer les meilleures pratiques de promotion

Proposez des pratiques de promotion de contenu qui fonctionnent pour votre organisation. Vous pouvez utiliser certains hashtags dans vos publications sur les réseaux sociaux. Vous voudrez peut-être donner une nouvelle vie à vos meilleurs anciens articles de blog. Vous voudrez peut-être élever votre marque en établissant des relations avec des influenceurs de votre secteur. Quelles que soient les pratiques de promotion qui fonctionnent bien, documentez-les et faites-les régulièrement.

Quelles que soient les pratiques de promotion qui fonctionnent bien, documentez-les et faites-les régulièrement. @heinzmarketing & @hehurst Cliquez pour tweeter

29. Faites en sorte que l'équipe commerciale utilise votre contenu

Amener les commerciaux à utiliser votre contenu n'est pas toujours facile. Le contenu peut être très bien, mais les gens peuvent ne pas savoir où le trouver ou ils ne savent pas comment un contenu donné les aiderait à gagner de l'argent.

Bien que les équipes de vente voient souvent une valeur directe dans le contenu du produit, elles peuvent ne pas comprendre comment un contenu qui établit un besoin ou un engagement à changer pourrait avoir un impact sur les ventes. Aidez les commerciaux à comprendre comment le contenu non lié aux produits contribue à la fidélité des clients et, en fin de compte, à la rentabilité. Assurez-vous que vos commerciaux savent comment trouver le contenu qu'ils trouveraient le plus pertinent. Recherchez les premiers utilisateurs et faites la promotion de leurs succès auprès d'autres vendeurs.

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30. Mesurez vos résultats

Enregistrez-vous fréquemment, en fonction des mesures pertinentes que vous pouvez obtenir, pour savoir quel contenu est le plus performant et à quelle fréquence votre contenu atteint les objectifs commerciaux que vous vous êtes fixés. Découvrez des moyens de déterminer les sujets que les gens trouvent les plus intéressants, le contenu que votre équipe de vente a beaucoup utilisé et le contenu qui a généré un niveau de demande inattendu. Continuez à examiner les résultats. Ajustez vos plans en conséquence.

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Conclusion

Mieux vous et toutes les personnes avec lesquelles vous travaillez comprenez votre flux de travail de contenu, plus vos équipes de contenu peuvent être productives.

Et votre flux de travail? En avez-vous documenté et communiqué tous les aspects à tous ceux qui ont besoin de savoir? Avez-vous récupéré quelques nuits et week-ends? Partagez vos propres habitudes de productivité élevée dans un commentaire.

30 habitudes d'équipes hautement productives

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

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