Enseignement supérieur: comment développer votre jeu de marketing de contenu

Les spécialistes du marketing de l'enseignement supérieur sont confrontés à un dilemme intéressant: dans de nombreux scénarios, la personne qui rédige le chèque n'utilisera jamais ses services.

Le parcours de l'acheteur est remplacé par le parcours de l'étudiant, explique Jonah Deaver de Vertical Measures, qui a travaillé avec 200 programmes universitaires au cours des six dernières années.

C'est pourquoi il est essentiel de s'engager avec les étudiants potentiels à partir de la phase de sensibilisation. «Les futurs étudiants essaient de niveler les émotions qui vont de la peur, du doute, de l'excitation, dépassées, motivées et inspirées. Ils naviguent beaucoup », dit Jonah. «Les spécialistes du marketing devraient leur fournir de bonnes informations afin que, tout au long du parcours, les étudiants pensent: 'Cette université X est vraiment utile, je les aime et les écoute à l'avenir.' Cela ouvre la voie à une impression de marque plus percutante lors des étapes de réflexion / décision. »

Les idées de Jonah reflètent les résultats de l'enquête biannuelle CASE sur les communications éducatives et les tendances marketing. Les futurs étudiants (84%) sont cités comme le public prioritaire par les spécialistes du marketing qui ont été invités à choisir leurs trois principaux publics. Les perspectives sont nettement en avance sur les anciens (53%), les donateurs (43%) et les parents (37%). Plus bas dans la liste des publics prioritaires se trouvent les étudiants actuels, les professeurs et le personnel, les membres de la communauté, le grand public et les médias, les conseils d'administration, les législateurs et les amateurs de sport.

"Faire progresser nos institutions doit commencer par l'inscription et se terminer par l'engagement et la philanthropie", comme le dit Theresa Flannery, vice-présidente de la communication à l'American University, dans le rapport CASE.

Obstacles et solutions

Simon A. Thalmann administre les principaux canaux de médias sociaux, blog et site Web du Kellogg Community College, basé au Michigan. Il dit que le défi est grand en matière de marketing auprès des étudiants - qu'il s'agisse d'un collège communautaire ou d'un établissement de quatre ans.

«Lors de réunions marketing, nous évoquons régulièrement qu'il est beaucoup plus facile de vendre une friandise ou un t-shirt à 10 $ à quelqu'un via une publicité Facebook qui nécessite un ou deux clics que de vendre une éducation à 6 000 $», explique Simon.

Selon une étude CASE, la budgétisation (63%) et le personnel (78%) inadéquats continuent de figurer parmi les principaux obstacles à la réussite globale du marketing de l'enseignement supérieur. Mais lorsqu'ils se sont limités à identifier leurs plus grands défis au cours de l'année écoulée, «l'orientation stratégique» a été l'un des sujets les plus mentionnés. Et lorsqu'ils ont partagé leurs préoccupations sur les défis des cinq prochaines années, «suivre les tendances de la profession et les attentes du public» était le défi le plus fréquemment cité et trois fois plus préoccupant qu'il y a deux ans dans l'étude CASE.

COMMENT FAIRE: Documentez une stratégie de marketing de contenu pour vous assurer que le personnel fonctionne à partir de la même page et que les ressources budgétaires sont concentrées sur ce qui compte le plus - et ce qui est réaliste - pour atteindre les objectifs de l'institution.

Chris Hornak, PDG de BlogHands.com, soulève un défi auquel les spécialistes du marketing de l'enseignement supérieur sont également confrontés: la conformité et l'approbation. Un établissement d'enseignement supérieur a souvent tellement de doigts dans le gâteau qu'il est difficile d'obtenir l'approbation ou d'accélérer la publication d'un contenu d'actualité ou d'actualité.

COMMENT FAIRE: Créez un processus centralisé et standardisé qui reçoit l'adhésion des principales parties prenantes.

Les classements des collèges pour les universitaires, l'abordabilité, la scène sociale, les études de programme, etc., sont bien connus et souvent utilisés par les futurs étudiants et leurs familles. Mais les spécialistes du marketing de l'enseignement supérieur ne devraient pas baisser les bras s'ils ne font pas une liste particulière.

«Toutes les institutions ne peuvent pas être en tête du classement; il devient de plus en plus important de mettre en valeur l'unicité, les spécialités de niche et les valeurs ultimes. Un bon marketing de contenu a le pouvoir d'y parvenir en mettant en valeur l'expérience de la vie réelle, qui propose un répertoire d'études à l'étranger de plus de 28 000 écoles. » dit Gina Jones, responsable de compte chez StudyDestinatons.com

COMMENT FAIRE: Donnez vie à vos expériences grâce à la vidéo et à la photo. Comme le dit Gina, "Si une image vaut mille mots, alors une vidéo d'un million et un bon marketing de contenu en utilisant ces derniers, le trou en un."

Jonah dit que le personnel qui interagit avec les étudiants potentiels est un bon endroit pour rechercher des idées de contenu. «Votre personnel des admissions en est un excellent exemple. Ils répondent aux questions ou aux préoccupations des prospects - cela signifie probablement que d'autres prospects partagent les mêmes. Le contenu pourrait être construit pour aider à répondre à leurs questions », dit-il.

Intégrez également les étudiants et anciens élèves actuels à votre contenu, ce qui est particulièrement utile dans les dernières étapes du processus décisionnel de l'étudiant potentiel. «Leurs témoignages peuvent être une partie importante de votre message de marketing de contenu», dit Jonah.

Le Kellogg Community College a d'importantes opportunités dans ce domaine. Comme l'explique Simon, «nous avons des dizaines de milliers d'étudiants et d'anciens élèves locaux que nous pouvons utiliser comme visages familiers pour nourrir des témoignages photo, vidéo et texte.»

KCC Stories est centré sur ce concept (et Kellogg utilise #KCCStory pour le maintenir en vie dans les médias sociaux):

Plus d'exemples et d'inspiration

La division de la formation continue de l'Université Harvard a écouté le personnel et les administrateurs qui parlent régulièrement aux étudiants pour identifier les points faibles des étudiants, explique Kate Neuens, analyste marketing qui travaillait auparavant dans la division.

En posant des questions, les spécialistes du marketing ont appris que les étudiants suivent une formation continue parce qu'ils cherchent à changer de carrière, et se préparer pour les entretiens est une grande partie de cette transition. L'équipe marketing a travaillé avec le Bureau des services d'orientation professionnelle pour créer une vidéo et un article de blog - Comment réussir une entrevue. Hébergée sur YouTube, la vidéo - un contenu à feuilles persistantes - a recueilli près d'un million de vues en quatre ans.

Chris Hornak de BlogHands.com propose ces deux exemples pour illustrer comment l'enseignement supérieur peut utiliser le contenu à des fins différentes:

• Un blog destiné aux étudiants potentiels hébergé sur le site d'admission qui aborde de nombreux sujets qui surgissent dans le parcours de «l'acheteur», de l'atmosphère à la pratique - Université de l'Illinois

• Un blog démontrant l'expertise du corps professoral et du personnel dans le domaine de l'école - les positionnant en tant qu'experts et leaders d'opinion - Harvard Medical School

Jason Acidre, co-fondateur et PDG de Xight interactive, déclare qu'il est essentiel de fournir des informations en utilisant différentes expériences de contenu.

Il y a un énorme potentiel, dit-il, à utiliser des visualisations de données, des vidéos et du contenu interactif - avec des documents riches en texte. Le client de Xight, Credit Loan, utilise plusieurs formats sur son blog - d'un guide complet à une infographie détaillée et colorée:

L'Université George Washington est un autre excellent exemple - offrant une visite virtuelle interactive à chargement rapide de son campus à Washington, DC

Conclusion

Les exemples et conseils sur le marketing de l'enseignement supérieur dans ce blog reflètent les tendances nationales. Comme le rapporte l'étude CASE, «une grande majorité a indiqué que non seulement les canaux de médias sociaux et les sites Web mobiles avaient occupé plus de temps, mais que la production vidéo, les communications de recrutement numériques et d'autres supports numériques étaient devenus des activités plus importantes. En revanche, l'impression et le publipostage ont enregistré les plus fortes baisses. »

Il est intéressant de noter que l'étude CASE indique également que plus de neuf spécialistes du marketing sur dix dans l'enseignement supérieur utilisent les visites / activités du site Web et des médias sociaux comme une mesure du succès - c'est plus que toute autre mesure de l'efficacité du marketing.

Mais la clé du succès n'est pas vraiment le mode de transmission. En fin de compte, il crée un contenu complet et unifié qui atteint et résonne suffisamment avec les étudiants potentiels pour les transformer en étudiants de première année ou en transfert.

Partez pour votre propre parcours de marketing de contenu dans l'enseignement supérieur avec Jonah Deaver et Mike Huber de Vertical Measures. Ils dirigeront le laboratoire d'enseignement supérieur le 8 septembre au Content Marketing World. Utilisez le code BLOG100 pour économiser 100 $ supplémentaires.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute