Êtes-vous prêt à embaucher de la qualité pour votre équipe de contenu?

Au cours des 20 dernières années, mon cabinet basé à Boston a fourni des talents de contenu aux PDG de Harvard Business Review et Fortune 500, ainsi qu'à plus de la moitié des 10 plus grandes sociétés de conseil en gestion mondiales, entre autres. En moyenne, je refuse un prospect sur trois qui me contacte pour demander mes services. Pourquoi? De nombreuses entreprises ne sont tout simplement pas prêtes à embaucher de la qualité.

Pour évaluer l'état de préparation de l'employeur - et pour m'assurer que les cadres que je place réussiront et seront satisfaits - je pose ces questions aux directeurs du marketing. (Et je pense que ces mêmes questions s'appliquent aux candidats qui interrogent des employeurs potentiels.)

Qu'est-ce qui motive la location?

Le marketing de contenu est une discipline qui nécessite un engagement soutenu. Lorsqu'un membre d'une entreprise m'appelle pour me dire qu'il est prêt à embaucher un directeur du marketing de contenu, un directeur du contenu ou un directeur éditorial, je demande toujours dans quelle mesure il se sent obligé de créer une équipe de contenu pour suivre les traces des concurrents. Je veux savoir si le déménagement est authentique ou s'il s'agit de suivre le rythme de leurs pairs.

Quels types de projets de contenu envisagez-vous?

Il est important de déterminer si une entreprise envisage de publier un contenu orienté produit ou un contenu orienté idée. Je demande des exemples précis de ce qu'ils ont à l'esprit. S'ils sortent du marketing traditionnel, ils sont programmés pour penser en termes des 4 P, mais je veux aussi en savoir plus sur la «perception» et la «compétence». Peuvent-ils faire preuve de compétence et de connaissances et, ce faisant, faire de leur marque la plus intelligente dans ce domaine? La seule façon de le comprendre est de voir s'ils reconnaissent la différence entre le marketing basé sur les produits et le marketing basé sur les idées. Ce changement nécessite un état d'esprit et des compétences complètement différents - un équilibre entre une pensée critique rigoureuse et une expertise en narration.

Quels sont vos objectifs de contenu?

Par exemple, veulent-ils être axés sur l'actualité et d'actualité, ou publier des analyses des tendances à long terme. Souhaitent-ils que leur contenu ait un impact social? Des questions comme celles-ci indiquent à quel point ils ont réfléchi à leur stratégie. Cela m'aide également à comprendre s'ils sont intéressés à remplir un quota de contenu ou à avoir un impact durable.

Qui est derrière l'effort de recrutement?

Est-ce uniquement le directeur marketing qui croit en l'importance du rôle ou y a-t-il un réel engagement de la part du C-suite? J'essaye d'identifier tous les champions internes. S'il ne s'agit que du CMO, tout candidat que j'enverrai sera condamné dès le départ.

Qui fait partie de l'équipe?

Parfois, il existe des indicateurs clairs de problèmes à venir. Ils pourraient dire: «Nous avons beaucoup d'écrivains en interne, nous pouvons passer à ce groupe.» Ils font souvent référence à des rédacteurs en marketing hérités qui ne sont pas toujours aptes à développer un leadership éclairé. (Cela explique pourquoi tant d'entreprises de médias ont ouvert des studios de contenu. De nombreuses grandes entreprises n'ont tout simplement pas la puissance journalistique à laquelle les médias traditionnels ont accès.)

Quelles ressources allez-vous consacrer à vos objectifs?

Je veux savoir qui fait actuellement partie de l'équipe et a-t-il des projets d'embauche futurs? S'il est prévu d'externaliser, quel est son budget indépendant s'il a besoin d'écrivains, de rédacteurs en chef, de concepteurs ou de professionnels des médias sociaux? Je pose également des questions sur leurs ressources de données et de conception en particulier, car ces compétences sont de plus en plus importantes pour différencier les entreprises. (En passant, si vous êtes candidat à un emploi, ce sont des questions cruciales.)

Êtes-vous prêt à payer pour la qualité?

Les excellents créateurs de contenu ne sont pas bon marché. J'embauche du Wall Street Journal, de Fortune, du Financial Times, entre autres. Ce ne sont pas seulement d'excellents écrivains et éditeurs, mais ils apportent une expertise en la matière - et leurs tarifs reflètent leur expérience. La vraie qualité est plus chère.

Êtes-vous prêt à faire la recherche originale?

Je veux savoir si une entreprise voit la valeur d'une recherche rigoureuse pour étayer son expertise en la matière. Cela peut prendre la forme d'une recherche originale ou d'un partenariat avec une université ou une entreprise médiatique. Si vous publiez du contenu dépourvu de recherche, vous manquez une grande opportunité de vous distinguer.

En savoir plus sur la création d'une excellente équipe de contenu

Les meilleurs créateurs de contenu ont trois qualités clés:

1) La mentalité d'un journaliste pour la recherche, le reportage et l'édition

2) Une approche marketing de la stratégie, du développement d'audience et de l'analyse

3) La capacité d'un archiviste à organiser et réutiliser le contenu. Si votre entreprise possède l'une de ces créatures rares, accrochez-vous à elles pour la vie car la rareté implique également qu'elles seront recherchées par d'autres.

Mais comment garder les meilleurs talents engagés alors que, de manière réaliste, les grands écrivains et éditeurs ont souvent peu ou pas d'opportunités d'avancement? J'ai vu diverses façons dont les organisations ont abordé la rétention des talents de contenu.

Créer une culture de génération d'idées

Les créateurs de contenu veulent travailler pour des entreprises dont la génération d'idées est imprimée sur la culture de l'organisation. Un de mes clients, par exemple, organise des cours pour les consultants qui les aident à penser comme des créateurs de contenu. L'entreprise souhaite que les consultants, en première ligne des engagements clients, gardent les yeux ouverts sur des idées originales susceptibles d'alimenter les machines de création de contenu. La même chose peut être faite dans toute entreprise où les employés ont des contacts réguliers avec leurs clients.

Exposez une stratégie plus large

Il est essentiel d'aider les créateurs de contenu à s'impliquer dans une prise de décision plus stratégique. Cela peut impliquer de les intégrer à certains comités ou de les impliquer dans des discussions de partenariat. Permettez-leur de «voir par-dessus le mur» dans un paysage plus vaste. Les meilleurs créateurs ont une curiosité intellectuelle qui, lorsqu'elle est exploitée correctement, peut fournir un regard neuf et des approches innovantes du marketing produit, du développement de nouveaux produits, des stratégies de fidélisation de la clientèle, et la liste est longue. Ce sont des «créatifs», après tout.

Connectez-vous au client

Les créateurs de contenu ne doivent jamais perdre de distance avec les clients. J'ai travaillé avec une entreprise qui a donné à son équipe de contenu une liste de cinq clients chaque semaine qu'ils devaient appeler. Dans ces conversations en roue libre, les membres de l'équipe ont utilisé leurs compétences journalistiques pour discuter des besoins des clients, de leur satisfaction et de leur perception des concurrents. Honnêtement, le processus était aussi important que le contenu. Cela a aidé l'équipe de contenu à devenir beaucoup plus engagée au-delà de ses missions actuelles. Ils ont pris leur travail plus au sérieux et ont senti qu'ils avaient de la peau dans le jeu.

Une version de cet article a été initialement publiée dans le numéro d'avril du Chief Content Officer . Inscrivez-vous pour recevoir votre abonnement gratuit à notre magazine imprimé bimensuel.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute