Tendances des fêtes à connaître pour les publicités Amazon

La saison des achats des Fêtes est à nouveau à nos portes, et avec elle l'occasion d'atteindre les consommateurs pendant la période de vente la plus importante de l'année pour de nombreuses entreprises. Notre rapport Prédictions et comportements d'achat des Fêtes 2019 a montré que 82 % des répondants à l'enquête prévoyaient de faire leurs achats sur Amazon dans une certaine mesure pendant la période des Fêtes, et le géant du commerce électronique jouera un rôle important pour les marques au cours des prochaines semaines.

Avec l'afflux de la demande, les annonceurs d'Amazon doivent se préparer à certains changements clés dans le comportement d'achat tout au long de la saison. Voici quelques-unes des informations sur les vacances que nous avons découvertes l'année dernière en utilisant les données client de longue date de Tinuiti.

Cyber ​​Monday Énorme pour les produits sponsorisés

En regardant la part des ventes attribuée aux produits sponsorisés entre le 15 novembre et le 31 décembre de l'année dernière, mappée dans ce graphique sur l'axe secondaire de droite, le Cyber ​​Monday a été le plus grand jour de la saison des achats des Fêtes.

Non seulement le Cyber ​​Monday a généré le plus de ventes, mais le taux de conversion était également à son plus haut niveau absolu le Cyber ​​Monday. Le taux de conversion et la part des ventes ont augmenté au cours de la première moitié de décembre, et le prochain jour le plus important pour le volume des ventes a eu lieu le 16 décembre.

Les ventes de vacances de dernière minute seront probablement encore plus importantes cette année qu'en 2018 en raison de la période de vacances plus courte. Avec Thanksgiving tombant le 28 novembre, la période entre Thanksgiving et Noël sera de six jours plus courte que l'année dernière, ce qui signifie que les acheteurs seront plus pressés que n'importe quelle année depuis 2013.

Cependant, il y aura toujours des acheteurs précoces qui commenceront leurs recherches bien avant le jour de Noël, et il est important d'intégrer la valeur attendue des commandes latentes dans la gestion des enchères et du budget.

Pics de la part des ventes latentes à la mi-novembre

Une considération clé pour les annonceurs Amazon devrait être le fait que les commandes et les ventes s'accumulent jusqu'à la date du clic sur l'annonce au fur et à mesure qu'elles se produisent. Cela signifie que le total des ventes et des commandes attribuées à un jour particulier augmentera au fil du temps en utilisant des fenêtres d'attribution plus longues, et que les annonceurs ne connaîtront pas la valeur totale des clics sur les annonces d'un jour particulier en temps réel. En tant que telles, les marques doivent se pencher sur les performances historiques afin d'informer les offres et les budgets tout au long de la période des fêtes.

Le graphique ci-dessous montre la part des ventes attribuée aux clics sur les annonces dans les 30 jours, ventilée selon que les ventes ont eu lieu dans les 24 heures suivant le clic, entre deux et sept jours après le clic ou entre huit et 30 jours après le clic.

Comme vous pouvez le voir, la part des ventes qui se produisent dans les 24 heures suivant le clic initial augmente tout au long de la période des fêtes, car l'urgence de passer rapidement des commandes augmente à mesure que Noël approche. L'année dernière, cette part a culminé le 21 décembre à 89 % des ventes parmi les annonceurs étudiés.

Un autre point important à retenir de ces tendances est l'importance des commandes latentes pour évaluer correctement les clics qui se produisent en dehors des semaines principales entre Thanksgiving et Noël. En se concentrant uniquement sur la part des ventes survenant entre huit et 30 jours après le clic sur l'annonce, cette part a culminé le 14 novembre de l'année dernière.

La part des commandes latentes peut être beaucoup plus élevée pour certains annonceurs, en raison de prix plus élevés ou d'autres variables qui produisent un cycle de considération plus long. Plusieurs marques étudiées ont enregistré une part des ventes sur 30 jours pour les commandes passées au moins huit jours après le pic de clics à 25 % ou plus.

Avec toute cette valeur ajoutée en plus d'une semaine aux clics sur les annonces, les annonceurs devraient utiliser les performances de l'année dernière pour évaluer la valeur totale des clics sur les annonces se produisant actuellement, car les rapports en temps réel ne racontent tout simplement pas toute l'histoire.

Outre les produits sponsorisés, il est également important pour les annonceurs de rester maîtres de la gestion des marques sponsorisées, qui ont joué un rôle clé pendant la période des fêtes de fin d'année.

Les marques sponsorisées jouent un rôle important dans le succès de la publicité sur Amazon pendant les vacances

L'année dernière, l'annonceur médian des marques sponsorisées a vu 13 % du nombre total de clics sur les annonces de recherche Amazon provenir du format entre le 15 novembre et le 31 décembre, le reste étant attribué aux produits sponsorisés. Alors que les produits sponsorisés continueront de représenter la part du lion des clics publicitaires et des ventes cette saison des fêtes, il est clair que les marques sponsorisées jouent un rôle important dans la maximisation de l'impact de la publicité Amazon pendant les vacances.

Les annonceurs auront un nouvel aperçu cette année de la valeur que ces publicités produisent grâce aux métriques nouvelles pour la marque déployées en janvier 2019. Ces métriques segmentent les ventes attribuées aux marques sponsorisées selon que le client a acheté la marque sur Amazon en au cours des douze derniers mois, donnant ainsi aux annonceurs une meilleure idée de la valeur ajoutée que ces publicités produisent pour attirer de nouveaux clients.

Comme nous l'avons signalé dans le dernier rapport d'analyse comparative d'Amazon Ads, les nouveaux clients de la marque représentaient plus de 60 % des ventes attribuées aux annonceurs Tinuiti au troisième trimestre 2019.

La part des nouveaux groupes peut varier considérablement d'un annonceur à l'autre, en raison des disparités dans des variables telles que la part de marché et la durée d'activité d'un annonceur sur Amazon. En tant que tels, les annonceurs doivent s'assurer d'évaluer leur propre part de nouveaux clients dans les évaluations de performances et les décisions d'optimisation.

Étant donné que ces publicités ont tendance à avoir un taux de conversion global inférieur à celui des produits sponsorisés pour de nombreux annonceurs, il est important d'intégrer le potentiel de renforcement de la marque des marques sponsorisées dans la valeur attendue de ces publicités.

Conclusion

Cette saison des fêtes pourrait voir des écarts significatifs par rapport aux tendances de l'année dernière étant donné la période des fêtes beaucoup plus courte. Pourtant, l'année dernière est utile pour donner aux annonceurs des informations directionnelles sur les tendances telles que l'importance du Cyber ​​Monday et la valeur des commandes latentes des clics publicitaires plus tôt dans la saison des achats. En tant que tels, les spécialistes du marketing doivent bien comprendre comment les performances ont changé au cours des vacances de l'année dernière et chercher à intégrer ces informations dans les optimisations de cette année.