Comment R+Co utilise Amazon DSP pour prospérer sur le marché

Lorsque R+Co a été lancé pour la première fois sur Amazon, ses produits se sont envolés des étagères. Ils étaient opérationnellement sains et avaient des critiques incroyables. Mais après un certain temps, les choses ont commencé à ralentir un peu.

Les équipes Tinuiti et R+Co ont dû retourner à la table à dessin et se demander :

• Qu'est-ce qu'on ne fait pas ?
• Que devrions-nous intégrer à notre stratégie publicitaire pour continuer à voir cette croissance sur Amazon ?

Ils ont commencé à investir davantage dans leur image de marque pour tirer pleinement parti de l'immobilier sur Amazon où ils pouvaient montrer leur créativité et l'histoire de leur marque.

L'équipe Tinuiti a conçu et construit la boutique Amazon de R+Co. Les magasins peuvent agir comme des microsites qui permettent aux marques de créer une expérience personnalisée sur Amazon.

R+Co s'est assuré qu'ils apparaissent sur les pages de résultats des moteurs de recherche Amazon (SERP) avec et sans marque. Ils avaient une forte notoriété de la marque en vendant sur d'autres plateformes, mais voulaient s'assurer qu'ils se présentaient pour les recherches pertinentes, qu'un acheteur inclue ou non le nom de sa marque.

Avec cela en place, R+Co a commencé à intégrer une stratégie Amazon DSP à entonnoir plus complet.

Voici comment:

Gestion des canaux de distribution

Amazon n'existe pas dans le vide ; la façon dont vous faites de la publicité sur Amazon a un impact sur tous les autres canaux sur lesquels vous vendez. Mais comment tenez-vous compte de ces autres canaux lors de la planification d'une stratégie d'entonnoir complet ?

Auparavant, R+Co diffusait des publicités passives à faible entonnoir sur Amazon. Avec leur nouvelle stratégie, ils prévoyaient de diffuser une plus grande variété d'annonces sur et hors Amazon, ciblant différentes parties de l'entonnoir d'achat.

Bien que R+Co ait un modèle de distribution traditionnel, ils ont une approche centrée sur le client à travers les canaux de distribution. Leur concentration sur Amazon ne vise pas à retirer des ventes à d'autres canaux. Au lieu de cela, leur objectif est d'accéder au client principal d'Amazon. Cet acheteur est quelqu'un qui est :

• Shopping dans toutes les catégories
• Shopping plusieurs fois par semaine
• Fidèle à Amazon
• Membre Amazon Prime

La conversion de ces acheteurs en clients R+Co à vie profite à la marque quel que soit le canal. Bien faite, la publicité sur Amazon apporte une croissance supplémentaire pour l'ensemble de l'organisation.

Objectifs de croissance

Lorsque R+Co a démarré, la beauté de luxe était une toute nouvelle catégorie sur Amazon. Ils ont connu une croissance explosive de 360 % avec Ad Console en 2017 et une croissance de 57 % en 2018 après le lancement de DSP.

Mais cela n'a pas suffi pour maintenir l'élan en 2019, où la croissance projetée n'était que de 23%. L'étape suivante consistait à examiner comment le DSP pourrait alimenter la croissance de la marque et de l'entreprise sur Amazon et au-delà.

L'objectif : générer des revenus supplémentaires importants pour R+Co sur Amazon.

Le plan : continuer à diffuser des publicités de reciblage dans l'entonnoir inférieur tout en utilisant l'affichage dans l'entonnoir complet pour attirer les nouveaux consommateurs de la marque, développer le pool de ciblage et, finalement, augmenter les ventes.

La mise en œuvre d'une approche en entonnoir complet a fait passer la croissance des 23 % prévus à 53 %.

Stratégie DSP de Tinuiti : ramper, marcher, courir

R+Co souhaitait adopter une approche réfléchie pour intégrer une stratégie Amazon plus robuste et à entonnoir complet. Ils ont utilisé une stratégie « ramper, marcher, courir » pour développer progressivement leur publicité DSP.

Étape 1. Ils ont poursuivi le reciblage dans le bas de l'entonnoir de conversion pour les meilleurs produits, en collaboration avec l'équipe amazonienne pour transférer ces publicités d'Ad Console vers DSP. Cela a permis de s'assurer qu'ils ne partaient pas de zéro.

Ensuite, ils ont commencé à superposer la publicité du milieu à l'entonnoir supérieur en utilisant les segments In-Market et Lifestyle. Les segments In-Market utilisent les données first party d'Amazon pour identifier les acheteurs qui ont manifesté leur intérêt pour cette catégorie, tandis que les segments Lifestyle incluent les acheteurs qui ont manifesté leur intérêt sur une plus longue période. Amazon dispose d'une multitude de données sur les consommateurs disponibles dans DSP avec des tonnes d'options pour les publics cibles d'Amazon.



Étape 2. L'objectif de cette deuxième étape était de générer plus de trafic vers la page détaillée du produit. Une fois que les clients ont visité la page de détail du produit, R+Co a pu les contacter plus tard avec des publicités de reciblage.

Étape 3. Troisièmement, ils ont lancé des publicités statiques pour les tactiques du milieu et du haut de l'entonnoir afin de générer du trafic vers l'Amazon Store. Attirer des audiences pertinentes vers le Store permet aux gens d'en savoir plus sur une marque ; ce point de contact les rend plus susceptibles de devenir des clients à vie. Il s'agissait davantage d'un jeu à long terme que de la tactique de l'entonnoir inférieur qui dirige le trafic directement vers une page de détail du produit.

Pour Prime Day, R+Co a offert 30% de réduction sur l'ensemble de son catalogue. Ils ont incorporé des messages dans des publicités statiques qui ont conduit les acheteurs au magasin. Bien qu'il ne soit pas directement lié à la page détaillée du produit, R+Co a enregistré des taux de conversion élevés.

Avec des tactiques d'entonnoir moyen, supérieur et inférieur en place, R+Co a commencé à mettre en place des tactiques de fidélisation et de rétention pour fidéliser les clients actuels. Les acheteurs sur Amazon sont de plus en plus indépendants des marques, donc la fidélité et la rétention aident des marques comme R+Co à se démarquer de la beauté du marché de masse sur Amazon.

R+Co a tiré parti des opportunités de création de paniers pour augmenter la fidélité et la rétention. Par exemple, si quelqu'un a acheté un shampoing R+Co mais pas un après-shampooing, une annonce pour l'après-shampoing lui sera diffusée. L'annonce les amène à la page de détail du produit pour le conditionneur et augmente finalement la valeur de ce client.

Les résultats

Voici les résultats de la nouvelle stratégie et tactique DSP de R+Co :

• 85 % d'augmentation du nombre de vues de page de détail grâce aux tactiques du milieu et du haut de l'entonnoir de conversion
• Augmentation de 70 % du nombre d'unités vendues avec la mise en œuvre de l'entonnoir complet. (Les tactiques du haut et du milieu de l'entonnoir augmentent le nombre d'opportunités de reciblage, ce qui augmente finalement les ventes.)
• Augmentation de 48 % des ventes totales après la mise en œuvre de l'entonnoir complet
• Augmentation de 36 % du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) après la mise en œuvre de l'entonnoir complet

Tinuiti répartit les rapports en fonction de la partie de l'entonnoir à laquelle ces segments et tactiques s'appliquent, ce qui permet à R+Co de voir facilement quels éléments de sa stratégie DSP génèrent des résultats.

En raison de l'augmentation de la publicité de R+Co sur Amazon, ils voient également plus de visites sur leur propre site Web, même si les publicités n'y sont pas liées. Leur magasin raconte aux acheteurs une histoire de marque, les incitant à consulter le site Web de R+Co pour en savoir plus sur la marque et les produits.

« Nous avons constaté une forte croissance globale en glissement annuel pour chaque ASIN que nous publions fortement via le DSP et la console publicitaire. »

– Madalyn Kaseeska , analyste des canaux de marché pour R+Co chez Tinuiti

Points clés à retenir

Voici quelques points clés du succès de R+Co avec DSP :

• Une fois que vos produits sont prêts pour la vente au détail et intégrés aux efforts de recherche, envisagez de diffuser des annonces display
• Empêchez le ralentissement de la croissance de la marque en exécutant une stratégie publicitaire Amazon à entonnoir complet
• Si c'est la première fois que vous exécutez Amazon DSP, commencez par une stratégie d'exploration, de marche et d'exécution
• Définir des KPI clairs pour chaque stratégie d'affichage
• Exécuter la recherche et l'affichage Amazon en tandem peut faire croître votre entreprise de manière significative sur un an
• L'affichage d'Amazon peut accroître la notoriété de la marque à la fois sur et en dehors d'Amazon

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