Comment concevoir une page de vente longue durée Kickass
Publié: 2021-07-22Vous connaissez ces pages de vente qui sont vraiment très longues ? Ils sont géniaux, mais ils sont surtout nuls. Je veux dire, la façon dont ils sont généralement mis en œuvre craint.
Les pages de vente détaillées ont leur place et peuvent augmenter les ventes en ligne dans de nombreuses circonstances. (Enfer, nous les utilisons.)
Pensez-y. La raison pour laquelle vous avez un site Web est que vous voulez vendre quelque chose. Si vous n'avez qu'un seul produit, il n'y a aucune raison réelle d'avoir plus d'une page. Les seules informations dont vous avez besoin sur votre site sont celles qui aident l'utilisateur à comprendre le produit (c'est-à-dire ses avantages et ses cas d'utilisation).
Cela aide les consommateurs à décider si le produit résout rapidement leur problème particulier. Cliquer sur plusieurs pages différentes ne fait que gêner.
Certains appellent ce format un mini site ; certains disent one-pagers. Pareil pareil.
Si vous utilisez des pages de destination pour capturer le trafic PPC et que vous souhaitez que les utilisateurs achètent quelque chose, vous utilisez probablement (ou devriez utiliser) également une page de vente.
Pourquoi autant de copies sur une page de vente ?
La quantité de copie dont vous avez besoin dépend de la complexité et du coût du produit. Plus le produit est compliqué et/ou cher, plus il faut expliquer, montrer, éduquer, convaincre.
Si vous vendez une boîte d'allumettes pour 0,25 $ - et j'en ai besoin d'une - je n'ai pas besoin de lire de copie. Je viens de l'acheter. Le produit est simple et bon marché.
D'un autre côté, si je suis à la recherche d'une nouvelle voiture ou d'une nouvelle maison, à la fois compliquée (beaucoup de choses à apprendre à leur sujet) et chères, il me faudra des semaines et des mois pour faire des recherches, lire et comparer.
Si vous vendez quelque chose qui coûte, disons, 300 $, je n'ai pas besoin de semaines, mais j'ai besoin de suffisamment d'informations avant de pouvoir justifier (à moi-même, à ma femme, à mon patron, etc.) une telle dépense.
Les acheteurs sont des lecteurs
Vous craignez que votre copie soit trop longue ? Non. Si quelqu'un est prêt à acheter après un bref survol (après avoir lu environ 20 % de la copie), il peut simplement passer à l'étape suivante et cliquer sur « Acheter ». Aucun problème.
Mais si quelqu'un lit tout le texte de votre site et a encore des questions et des doutes, alors vous avez un problème. C'est pourquoi la copie longue fonctionne bien pour les pages de vente.
Certes, la plupart des gens ne liront pas l'intégralité de la copie de vente, et ce n'est pas grave. Ce n'est pas un roman. Les consommateurs qui le font sont ceux qui vont réellement acheter. Comme Ramit Sethi l'a expliqué dans une interview :
"Ma lettre de vente pour Gagner 1 000 $ fait 47 pages, mais elle se convertit très bien. Et quand les gens le liront, ils feront des choses comme ça, ils hocheront la tête pendant qu'ils lisent le tout. Nous les verrons s'arrêter et nous les verrons reprendre. Ils y réfléchissent vraiment.
Mais les pages de vente au long cours sont ringardes et arnaqueuses !
C'est la raison pour laquelle j'ai dit qu'ils sont pour la plupart nuls. Je suis d'accord, la plupart d'entre eux sont ridiculement ringards et arnaqueurs. Vous avez absolument raison. C'est pourquoi beaucoup de gens les détestent.
Je suis allé chez Clickbank et j'ai choisi des produits au hasard sur leur marché. Voici trois pages de vente long-form typiques :
Mauvais exemple de page de vente longue #1
Points d'exclamation! Vérifier. Battage publicitaire! Vérifier. LE meilleur absolu ! Vérifier. Cela doit se vendre comme un fou. (Au cas où vous vous poseriez la question, ce n'est pas le cas.)

Mauvais exemple de page de vente longue #2
Ils n'ont même pas réussi à afficher correctement leur logo et le titre est illisible.

Mauvais exemple de page de vente longue #3
Un autre cas de formule de gros titre « prouvée » au travail.

Quelques vérités froides et dures sur les pages de vente longues
- La plupart ressemblent à du vomi. Pire, en fait.
- La copie est écrite par des idiots qui pensent que l'ajout de points d'exclamation et de battage publicitaire dans chaque phrase stimule les ventes. (Grandir.)
- De nombreux produits vendus via des pages de vente détaillées sont en fait des escroqueries. Cela ressemble à l'entreprise la plus simple : créez simplement un PDF et commencez à le vendre. C'est pourquoi il attire beaucoup de perdants. La barrière à l'entrée est extrêmement basse, donc n'importe quel idiot peut commencer.
Si vous utilisez une copie de vente détaillée sur Google, vous trouverez de nombreux articles de blog critiques, comme celui-ci, mais vous verrez également que la critique concerne uniquement la mise en œuvre.
Je tiens à vous rappeler : ce n'est pas le format qui craint. C'est l'exécution.
- Les pages de vente longues peuvent avoir fière allure.
- Il est possible d'embaucher quelqu'un qui peut écrire une excellente copie.
- De bons produits peuvent être vendus avec des pages de vente longues, pas seulement des infoproduits louches.
Voici un exemple de page de vente longue que nous utilisons pour CXL Institute. La copie n'est pas ringarde. Ce n'est pas un argumentaire de vente à haute pression. La page a l'air bien.

La copie compte, c'est avant tout
Les pages de vente longues concernent principalement le contenu. Pour conclure la vente, vous avez besoin d'une très bonne copie. Vous ne commencez pas à concevoir avant d'avoir la copie en place. Le contenu d'abord.
Vous ne pouvez rédiger d'excellents textes que si vous comprenez votre public cible et maîtrisez les « petites choses », comme savoir comment vous débrouiller avec les mots, comprendre la persuasion, la psychologie des ventes et utiliser des cadres éprouvés.
Jerry Seinfeld devrait apaiser vos craintes concernant les longs textes, s'ils sont bons :
Il n'y a pas de durée d'attention. Il n'y a que la qualité de ce que vous regardez. Toute cette idée d'une durée d'attention est, je pense, un abus de langage. Les gens ont une capacité d'attention infinie si vous les divertissez.
Alors que Jerry parlait de télévision, ses idées s'appliquent à la copie de vente. Personne ne va le lire, peu importe la longueur, si c'est de la merde ennuyeuse. Il doit se joindre à la conversation dans l'esprit du client, cibler ses problèmes et lui montrer comment vous l'aiderez à atteindre les résultats souhaités.
J'ai écrit un article complet intitulé « Cours rapide sur la rédaction efficace de sites Web », mais notez que cet article porte davantage sur le processus et moins sur le style ou les techniques.
Attention au choix d'un rédacteur
J'ai utilisé une tonne de rédacteurs pour divers projets. Mon meilleur conseil : toute personne digne d'être embauchée commence à 1 000 $ (généralement beaucoup plus, entre 2 500 et 5 000 $). Vous feriez mieux d' apprendre la rédaction et d'écrire votre propre copie que d'embaucher quelqu'un de bon marché. Les gens qui sont bon marché sont bon marché pour une raison. (Ils sont généralement nuls.)
Bien sûr, le prix à lui seul ne vous dit pas la qualité du rédacteur. Il existe une myriade de « rédacteurs professionnels » épris de jargon (et j'ai eu la malchance d'en utiliser plusieurs). S'ils utilisent des éléments tels que « effet de levier » et « nos directeurs sont en attente » dans leur copie de portefeuille, courez !
Beaucoup d'entre eux sont également motivés par l'ego (ce qui est compréhensible - ils sont humains). Mais cela les rend peu aptes à recevoir les commentaires, féroces à justifier leurs choix et se traduit par une copie médiocre (au mieux). Pourtant, de grands redacteurs existent.
Décidez du type de rédacteur dont vous avez besoin
Une autre chose à retenir est que les rédacteurs de marque et les rédacteurs à réponse directe sont très différents. Nous avons déjà embauché un rédacteur de marque qui avait un CV impressionnant et qui avait travaillé avec toutes sortes de grandes marques dans le passé. Elle a complètement échoué à écrire une copie de réponse directe. Elle ne pouvait tout simplement pas le comprendre.
Si vous faites de la rédaction en interne, je vous recommande fortement ce livre. Il enseigne une technique impressionnante pour améliorer la copie grâce à la synergie et à une approche systématique, sans que les sentiments de personne ne soient blessés.
Tout est (presque) question de lisibilité
Vous avez donc une bonne copie. Toutes nos félicitations? Pas assez. S'il n'est pas bien structuré et conçu, les gens ne le liront pas.
Tout d'abord, voici comment vous structurez votre texte :
- Grande taille de police (minimum 16px) ;
- Lignes courtes (40 à 80 caractères par ligne) ;
- Nouveau paragraphe toutes les 3-4 lignes ;
- Utilisez des listes, des citations, des tableaux, mélangez-les ;
- Sous-titres tous les 2-3 paragraphes.
C'est basique mais tellement critique. Personne ne va lire un mur de texte comme celui-ci :

Les sous-titres manquent complètement. La plupart des utilisateurs ne liront que les titres - ils l'utilisent pour recueillir toute l'histoire du début à la fin. Les scanners feront défiler la page vers le bas, s'arrêteront aux titres qui attirent leur attention, liront ce contenu et reprendront la numérisation.
Utilisez la nouveauté pour garder les utilisateurs engagés
Pour rendre beaucoup de copies faciles à digérer et à lire, vous devez concevoir pour la lecture. Apportez de la nouveauté sur chaque écran.
Vous devez constamment changer la mise en page pour qu'elle reste intéressante. La similitude équivaut à ennuyeux et éloigne les gens. Il y a beaucoup de phénomènes psychologiques en jeu, dont j'ai parlé ici.
- Les neuroscientifiques disent que la nouveauté favorise la transmission de l'information.
- Nos esprits gravitent vers la nouveauté. Non seulement une nouvelle expérience semble capter notre attention, mais elle apparaît comme un besoin essentiel de l'esprit.
Notre cerveau porte une attention particulière aux schémas et apprend rapidement à ignorer tout ce qui est routinier, répétitif, prévisible ou tout simplement ennuyeux. Cela permet de prêter attention à tout ce qui est différent. La nouveauté est ce qui amène les gens à faire attention.
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi tant de sites alternent constamment la position des paragraphes de texte : texte à gauche, puis à droite, puis de nouveau à gauche, et ainsi de suite ?


C'est pour la même raison que je viens de mentionner : la nouveauté. Il augmente le nombre de personnes lisant le contenu. Les sous-titres et les espaces blancs aident à atteindre le même objectif.
Tester une version vidéo
La vidéo peut augmenter les conversions, et les pages de vente longues ne font pas exception.
Bien que les pages de vente uniquement vidéo puissent parfois être couronnées de succès, dans la plupart des cas, la vidéo doit être complémentaire au texte. La plupart des gens ne regarderont pas la vidéo. (Les personnes les plus intéressées pourraient le faire.) Le contenu du texte doit être créé dans cet esprit.
Il y a quelque temps, nous avons testé deux pages longues « texte uniquement » et « vidéo+texte » l'une contre l'autre. Dans le premier test, les pages de vente étaient identiques à une exception près : l'une avait une image au-dessus du pli (à gauche) et l'autre avait une vidéo (à droite) :

Résultat : La version vidéo a généré 46 % de ventes supplémentaires.
Le deuxième test était similaire. Tout était pareil à l'exception de la zone au-dessus de la ligne de flottaison.

Résultat : la version avec la vidéo a enregistré 25 % de ventes en plus. (Et, difficile à croire, mais la lecture automatique s'est convertie 13% mieux ici que "cliquez pour jouer.")
Ne pas obliger les utilisateurs à quitter la page
Parfois, vous avez des informations supplémentaires qui sont utiles à certains lecteurs, mais pas à tous. Sur les sites Web « classiques », vous pouvez simplement créer un lien vers une page plus profonde, mais sur les mini-sites, vous ne pouvez pas (ou ne devriez pas). Alors, voici ce qu'il faut faire à la place.
Développer/réduire les informations
Dans cet exemple, un mini-site est utilisé comme FAQ d'une page. Lorsque vous cliquez sur une question, elle se développe pour afficher la réponse. Cette conception vous aide à raccourcir la page et facilite également la recherche de la question et de la réponse que les lecteurs pourraient rechercher.

Ouvrir les informations dans une lightbox
Vous pouvez « masquer » des informations derrière un clic, mais au lieu de vous déplacer, ouvrez-les dans une lightbox :

Une excellente conception visuelle compte, beaucoup
Oh, par où dois-je commencer. Le design est la moitié de la bataille du marketing et des ventes. Un excellent design renforce la confiance et guide le lecteur. Il met également en évidence les informations importantes et minimise le contenu secondaire.
Si votre site ressemble à de la merde, la perception de votre produit sera également de la merde. Regardez les trois exemples en haut de cet article. Est- ce que quelqu'un sur la planète verrait ces pages et dirait : « Oui, cela ressemble à des sites dignes de confiance » ? Ne le pense pas.
Un bon design n'est pas une question de cloches et de sifflets. Une conception optimisée pour la conversion ne sert qu'un seul objectif : amener les gens à acheter. Toute partie de la conception qui ne prend pas en charge cet objectif doit être modifiée ou supprimée.
J'ai vu des articles de blog vantant l'idée que « les sites Web laids se convertissent mieux ». Dans tous les cas où cela a été revendiqué et où la version « bonne conception » a été réellement montrée, la bonne conception a été nulle.
Voici une capture d'écran d'un fil de discussion :

Le lanceur de fil n'a jamais posté les pages à des fins de comparaison, donc une partie de moi pense que tout est inventé, mais regardons ce qui est dit ici. "Aspect professionnel", "beaucoup d'images mignonnes, de graphiques… les travaux." Oh mon Dieu. Peut-être devrions-nous être reconnaissants qu'ils n'aient pas publié de captures d'écran. Je ne peux qu'imaginer.
Il semble que la raison pour laquelle certaines personnes pensent que les sites laids se convertissent mieux, c'est parce qu'elles pensent que les sites remplis de porno d'entreprise et de curseurs d'images caractérisent un « bon design ». Ils ne savent tout simplement pas à quoi ressemble un bon design.
Examinons quelques-uns des arguments avancés en faveur d'un design « moche » et contre un « bon » design.
- « Si votre site Web ressemble à BMW, votre visiteur va assumer les prix de BMW. « Donnez-moi une pause. Ils peuvent voir le prix réel. Si les BMW étaient livrées avec des prix Suzuki, tout le monde en conduirait une. Donc, si votre site ressemble à BMW – mais que le produit coûte comme Isuzu – vous avez un gagnant. De plus, les iPad sont toujours les tablettes les plus vendues. Avez-vous déjà vu leur site (et le prix à payer) ?
- « Confiance – Personne n'aime la publicité. » Oui, la confiance est très importante. Mais c'est l'inverse. Un excellent design renforce la confiance ; la conception merdique le tue. Le lien entre le grand design et les annonceurs est stupide.
- « Accessibilité – Construire pour la technologie deux cycles en arrière. » L'affirmation selon laquelle un bon design n'est en quelque sorte pas accessible est idiote. Un bon design est très certainement construit avec l'accessibilité à l'esprit.
- Google, Amazon, eBay, Craigslist sont moches. Tout d'abord, ils n'ont jamais été « moches », toujours « assez bons » (sauf pour Craigslist). Et au cas où vous ne l'auriez pas remarqué, Google a subi une révolution du design et prend le design très au sérieux. Amazon et eBay ont tous deux fait peau neuve relativement récemment. Craigslist est un cas unique (il y en a toujours un), et c'est une réussite puisque ça a toujours été comme ça. Essayez de démarrer un nouveau site inconnu aujourd'hui qui ressemble à Craiglist et voyez jusqu'où vous allez.
- « Les sites Web laids sont simples. » Ceci est un non-argument. Aucune raison pour laquelle de beaux sites Web ne peuvent pas être simples. Regardez Simple, Blossom, Customer.io. Il existe des milliards de sites Web simples mais beaux.
- « Le contenu doit toujours être le point culminant du site Web, pas le design. » Oui en effet. Le design est toujours là pour soutenir le contenu. Mais le design aide les utilisateurs à lire le contenu, et non l'inverse. En fait, dans les sites Web laids, la laideur gêne le contenu.
- « J'ai testé moche contre une version plus récente et plus sophistiquée et la moche a gagné ! » Sans voir la version « mieux conçue », impossible de commenter. Je suppose que la meilleure version avait des curseurs automatiques, des photos d'archives et d'autres éléments superflus. Pas étonnant alors. Jusqu'à ce que je voie côte à côte le design laid et le bon design, ces arguments ne valent rien.
- « Voyez – voici une étude de cas. » Dans ce cas, la réponse est donnée à la fin de l'article : « Cela a tout à voir avec le fait de fournir le CTA au bon endroit dans la séquence de pensée. » La version "jolie" vous donne très peu de texte (mauvaise copie aussi), puis demande de l'argent. Pas étonnant que cela n'ait pas fonctionné. La version « moche » vous vend l'idée avant de demander quoi que ce soit. Maintenant, s'ils prenaient la copie et la structure du site moche, mais le rendaient beau, je parie que nous verrions une amélioration.
- "Mais ce site moche se vend bien !" Je parie qu'il se vendrait encore mieux avec un bon design !
Tout site laid trié sur le volet qui se convertit bien ne prend pas en charge l'affirmation. La logique de « Si X est moche et vend une tonne, alors je vais créer un site moche et en vendre une tonne aussi » est une erreur causale. Qu'en est-il de tous les beaux sites qui se convertissent bien. Oh mon Dieu, une contradiction!
Nous avons amélioré les conversions sur chaque page de vente longue sur laquelle nous avons travaillé. Parfois, en ne changeant que le design ! Donnez-moi une page laide, et nous la ferons mieux convertir.
Les gens jugent tout ce qu'ils voient. Nous rencontrons quelqu'un de nouveau, nous le jugeons sur son apparence. Nous allons dans un nouvel endroit, nous nous décidons à ce sujet en fonction de son apparence. Votre ami obtient une nouvelle voiture, nous décidons si nous l'aimons en fonction de la forme du cadre.
Lorsque les gens voient votre site Web, ils se forment une opinion en moins de 50 ms et créent une impression durable. (Si c'est moche, cela vous hantera même si vous relookez votre site. J'ai écrit un article entier sur l'importance des premières impressions que je vous recommande de lire.)
Ces impressions ont une forte influence sur les conversions.
Trois exemples de pages de vente longue durée impressionnantes (et très performantes)
Chaque page se convertit très bien. Comment puis-je savoir? Nous les avons construits.
Le régime renégat
L'un des produits de fitness les plus vendus.

LinkedInfluence
Notez que cette version est légèrement différente de celle que j'ai montrée ci-dessus dans l'exemple de test vidéo. Celui-ci convertit plus du double par rapport à la version qu'ils avaient avant notre arrivée.

Le plan de la chronologie
Cela a été construit en conjonction avec une page de capture d'e-mails à conversion élevée.

Conclusion
Les pages de vente longues ont leur place. Si vous n'avez qu'un seul produit ou service, ou si vous utilisez une page de destination PPC où vous voulez que les gens achètent quelque chose immédiatement, c'est une bonne idée d'en utiliser un.
La plupart des pages longues sont nulles. Mais ce n'est pas le format, c'est l'exécution. Une recherche approfondie, une copie de qualité et une bonne conception visuelle doivent aller de pair pour générer des conversions.