Comment être opérationnel avec un programme pilote ABM

L'incertitude est l'un des principaux obstacles qui empêchent les organisations de démarrer ABM. Malgré toutes les preuves empiriques, ils ne sont pas certains des ressources qu'il faudra ; ils ne sont pas sûrs de leur capacité d'exécution ; franchement, ils ne sont pas certains que le retour sur investissement d'ABM en vaille la peine.

Vous avez le droit de poser ces mêmes questions. Alors, quelle est la meilleure façon d'effacer ce doute ? Prouvez ABM avec un programme pilote.

Bien que votre organisation n'ait pas besoin de sauter à travers les cerceaux pour démarrer avec un programme ABM, elle obtiendra les meilleurs résultats en prenant le temps de mettre en place la base de compte appropriée. Pour être sûr, vous devez aborder les bases, telles que la sélection et la hiérarchisation des comptes, le développement d'informations sur les comptes, la génération de contenu spécifique aux comptes et l'orchestration des jeux axés sur les comptes. Mais les spécialistes du marketing les plus sophistiqués vont encore plus loin pour s'assurer que leur pilote ABM est prêt pour le succès. Voici les autres éléments essentiels inclus dans vos plans pour un programme pilote.

Identifiez votre destination

Bien entendu, l'objectif de votre programme pilote ABM est d'améliorer la capacité de votre organisation à engager et à convertir des comptes. Mais vous devez définir plus précisément ce que vous comptez accomplir avec votre programme pilote. La première étape consiste à déterminer la portée de votre programme. Allez-vous vous concentrer sur une douzaine de vos plus gros comptes, un seul secteur vertical, une région géographique ou tout autre ensemble de comptes ?

Une fois que vous avez compris cela, il est temps de définir votre plan en fonction des objectifs les plus appropriés. Si vous ne ciblez qu'un ou deux comptes, vous pouvez mesurer les mesures décrites dans la section « Analysez votre pilote » ci-dessous. Si vous adoptez une approche globale, vos objectifs peuvent se concentrer sur l'efficience et l'efficacité de vos processus par rapport aux résultats spécifiques à votre compte.

Bénéficiez d'une assistance complète de la part des ventes

Votre homologue commercial soutiendra probablement pleinement vos projets de lancement d'un programme ABM une fois qu'il comprendra que vous l'aiderez à conclure des transactions plus importantes. Après tout, cela signale votre intention de vous aligner sur la façon dont Sales vend déjà. Mais demander au directeur des ventes ou au vice-président de dire : « Super, j'ai hâte ! » est bien différent d'amener cette personne à engager toutes les ressources nécessaires pour assurer le succès du programme.

Il faut des effectifs et un budget pour alimenter un programme ABM, et l'équipe commerciale doit être claire sur ce qui est impliqué et sa contribution au pilote et au-delà. Décrivez tous les éléments critiques du pilote, socialisez le plan avec les commerciaux qui peuvent prendre des décisions en matière de budget et de ressources, et obtenez un engagement dès le départ que les ventes sont complètement acquises.

Expliquez qui fait quoi

Si vous avez déjà travaillé dans une entreprise où le processus de transfert des leads est mal défini, vous savez à quelle vitesse le chaos peut s'ensuivre. Il en va de même en ce qui concerne l'ABM, même dans les entreprises avec un fort alignement Marketing et Ventes. Après tout, ABM est différent de l'approche traditionnelle pour générer de la demande et saisir des opportunités.

Une fois que le marketing et les ventes se sont mis d'accord sur les critères et la sélection du compte cible, il est temps de documenter le reste du processus ABM. Bien que votre équipe de vente sache probablement comment engager les comptes et les déplacer dans le pipeline, elle ne saura pas nécessairement à quoi cela ressemble lorsque le marketing fait partie intégrante du processus. Le marketing et les ventes doivent déterminer comment exécuter des jeux axés sur le compte, y compris quoi et quand les messages, le contenu et la sensibilisation sont personnalisés, et qui est responsable. Ils doivent également comprendre comment ils vont gérer et agir sur les données des comptes, le processus de communication sur les comptes cibles et comment faire remonter les problèmes liés au programme ABM.

Donnez à chacun une date limite

Le pilote est votre chance d'évaluer dans quelle mesure vos équipes peuvent exécuter un plan ABM et de tester les processus et procédures que vous avez mis en place pour le soutenir (comme la façon dont les ventes et le marketing partageront et agiront sur les données de compte). Dans cet esprit, accordez-vous un temps raisonnable, mais clair, pour exécuter le programme. Dans la plupart des organisations, ce délai est d'environ six mois. En fixant des limites bien définies sur la chronologie, vous pouvez plus facilement gérer et évaluer l'efficacité du pilote. De plus, il est toujours plus facile d'obtenir l'adhésion d'un pilote lorsque tout le monde sait qu'il y a une date de début et de fin difficile.

Analyser les performances du pilote

Voici exactement ce que vous devriez examiner pour déterminer dans quelle mesure votre pilote s'est bien déroulé :

• Alignement et coopération interfonctionnels. Parce que le succès d'ABM dépend de la façon dont vos équipes marketing et commerciales travaillent ensemble, il est essentiel d'analyser les performances de chaque équipe individuellement et dans son ensemble. Évaluez la façon dont chaque personne impliquée dans le projet pilote a effectué ses tâches, puis évaluez les interactions et les communications entre les équipes. Tout le monde était-il clair sur son rôle et ses attentes ? Ont-ils atteint les objectifs fixés pour eux? L'équipe commerciale a-t-elle adopté le pilote ABM et l'a-t-elle intégré à sa routine quotidienne ? Le marketing et les ventes ont-ils fonctionné en tandem comme prévu ? Identifiez tous les défis et les meilleures pratiques, et capturez tous les commentaires et suggestions. N'oubliez pas de rechercher également les lacunes, telles que le besoin de rôles, de processus ou de technologies supplémentaires pour soutenir le programme.
• Résultats du compte cible. En fin de compte, votre succès ABM est déterminé par vos résultats au sein des comptes cibles. Contrairement au marketing traditionnel où vous vous concentrez sur la conduite d'un grand nombre de prospects vers le haut de l'entonnoir, avec ABM, votre objectif est d'engager et de développer des relations à long terme avec des contacts clés au sein de comptes nommés. Tout comme vous devez faire appel à des méthodologies telles que l'attribution multi-touch pour comprendre l'impact des tactiques de marketing traditionnelles sur les revenus, vous devrez trouver des moyens pertinents de mesurer l'impact ABM. À cette fin, voici quelques-unes des métriques les plus significatives :

• • Nombre de nouveaux contacts dans les comptes cibles
  • Nombre d'interactions avec les principales parties prenantes dans les comptes
  • Type d'engagement avec les principales parties prenantes (cela s'apparente à la notation des pistes, où une réunion en face à face compterait plus qu'un téléchargement de contenu)
  • Changement dans la réputation perçue (les comptes consultent-ils de manière proactive votre équipe de vente, invitent-ils votre équipe de vente à participer à plus d'appels d'offres ?)
  • Pipeline accéléré et cycle de vente plus court (les comptes achètent-ils plus rapidement qu'avant ?)
  • Augmentation des ventes croisées et des ventes incitatives
  • Augmentation de la taille moyenne des transactions et de la valeur client à vie

N'oubliez pas que certaines de ces mesures peuvent ne pas s'appliquer en fonction de la durée de votre pilote. Par exemple, si votre cycle de vente moyen est de 18 mois, vous ne saurez probablement pas si ABM raccourcira cela ou l'impact sur la valeur client à vie après avoir exécuté un pilote de 6 mois.

En plus de suivre les mesures discrètes ci-dessus, vous voudrez comparer l'impact de votre pilote ABM aux efforts non-ABM. En d'autres termes, avez-vous obtenu de meilleurs résultats dans les comptes pour lesquels vous avez appliqué ABM par rapport aux comptes gérés autrement ?

Socialiser les victoires et évoluer pour plus de succès

La meilleure façon de gagner du soutien pour votre programme ABM est de démontrer son impact. Laissez-vous suffisamment de temps pour rendre justice à l'analyse pilote. Beaucoup dépendra des résultats, vous ne voulez donc pas vous précipiter dans votre évaluation. Cela dit, alors que les mesures percutantes en disent long, une anecdote d'un intervenant clé sur un compte tant vanté peut avoir tout autant d'influence. Partagez les preuves de réussite les plus convaincantes avec la haute direction de votre entreprise, ainsi que votre plan pour établir un programme ABM à part entière. Une fois que vous avez obtenu leur soutien et leur adhésion, évangélisez davantage les résultats pour créer un élan pour le déploiement de votre programme formel.

L'exécution d'un programme pilote est un moyen sûr et efficace de présenter à votre organisation la valeur de l'ABM, tout en aplanissant vos processus et votre stratégie. En appliquant les conseils décrits ici, vous serez en bonne position pour réussir.

Si vous cherchez d'autres suggestions sur la façon de faire démarrer votre programme, téléchargez notre trousse de démarrage ABM.