Comment mesurer le retour sur investissement de la recherche payante avec les données d'analyse des appels

Maintenant que vous savez comment choisir le bon type de campagne de recherche payante pour votre entreprise, comment savez-vous qu'il génère réellement des revenus ? Pour mesurer avec précision le ROI de vos campagnes de recherche payante, vous devez être en mesure de trouver les bonnes métriques à mesurer, choisir des KPI qui correspondent à vos objectifs commerciaux et aligner votre reporting sur les besoins de vos parties prenantes et de la direction marketing. Si vous utilisez la recherche payante pour générer des appels téléphoniques vers votre entreprise, vous devrez également vous assurer que vos données d'analyse d'appels sont correctement utilisées pour mesurer les conversions qui se produisent au téléphone.

Grâce à ces conseils provenant directement des grands esprits de Think With Google et des experts en analyse d'appels d'Invoca, vous pouvez mesurer plus précisément l'impact de votre recherche payante sur vos résultats.

Pourquoi les données d'analyse des appels sont nécessaires pour mesurer le retour sur investissement de la recherche payante

Si vous dépensez des dollars de marketing en recherche payante pour générer des appels de vente, le simple fait de savoir qu'une campagne a suscité un appel n'est pas une information suffisante pour travailler. Vous devez savoir exactement quelle campagne et quel mot clé ont généré chaque appel, puis vous devez être en mesure de savoir si cet appel s'est transformé en une vente, un rendez-vous, un devis ou tout ce que vous considérez comme une conversion réussie. Plus important encore, vous devez savoir si vous enchérissez sur des mots clés qui génèrent le mauvais type d'appels.

Si vous ne regardez que les données de Google Ads et de Google Analytics, vous pourrez peut-être voir qu'une campagne ou un mot clé génère des appels et dire « super, je suis génial, je salue tout le monde, allons à l'happy hour ! " Retenez votre soif un instant, car les appels que vous comptez peuvent être n'importe quoi. Il peut s'agir d'appels de vente, mais il peut également s'agir d'appels de service client, de personnes demandant des instructions, tout sauf une conversion réelle.

Pour montrer à quel point les données d'attribution d'appels sont importantes pour mesurer le retour sur investissement, nous utiliserons le client Invoca Ydesign Group comme exemple. Ce détaillant en ligne de luminaires et de meubles haut de gamme consacre une part importante de son budget à la recherche payante pour attirer les appels vers son centre d'appels. Mais il s'avère qu'ils en mettaient une grande partie aux mauvais endroits. « Nous voulions être le premier ou le deuxième résultat de recherche, et les coûts par clic étaient parmi les plus élevés de nos campagnes de recherche payante », a déclaré Jesse Teske, responsable de l'analyse Web chez YDesign Group. « Mais nous avons découvert que les dépenses publicitaires n'entraînaient pas de conversions par appel. La plupart des appels que nous avons reçus concernaient le service client ou des remplacements. À l'aide des données d'analyse des appels d'Invoca, ils ont pu réduire les dépenses publicitaires sur les campagnes sous-performantes et consacrer plus d'argent aux mots clés qui génèrent des revenus, et non aux appels de service client. En conséquence, ils ont constaté un gain d'efficacité d'une année sur l'autre en termes de ROAS de 37 % en moyenne.

En intégrant votre plate-forme de suivi et d'analyse des appels à Google Ads et Google Analytics, ainsi qu'à votre CRM, vous pouvez non seulement prouver que des conversions ont réellement lieu, mais vous pouvez également attribuer les ventes directement aux canaux corrects, jusqu'au mot clé.

D'accord, maintenant que vous savez pourquoi les données d'analyse d'appels doivent faire partie de votre package d'analyse du retour sur investissement, voici comment vous pouvez donner un sens à toutes les données dont vous disposez et devenir plus intelligent pour mesurer l'impact de votre publicité grâce à l'analyse experts de Google ainsi que quelques conseils sur l'intégration de vos données de suivi des appels dans ces stratégies.

1. Classer les métriques publicitaires en fonction de leur impact commercial

Les données ne sont qu'un moyen pour une fin. L'objectif final n'est pas de créer un joli graphique montrant le nombre d'impressions obtenues par différentes campagnes. Il s'agit d'avoir un impact sur les résultats de l'entreprise. Pour séparer le bon grain de l'ivraie, chez Google, nous classons le tsunami de métriques à notre disposition à l'aide d'une matrice d'impact.

Ici, l'axe des x indique quand une métrique devient utile. Par exemple, les impressions sont disponibles et utiles en temps réel. Certains éléments de la valeur vie client sont également disponibles en temps réel, mais il faut des mois pour qu'ils soient utiles. Organiser les métriques publicitaires de cette manière permet de classer celles auxquelles il faut prêter attention et quand.

Conseil sur les données de suivi des appels : les données de conversion d'Invoca peuvent être transmises à la plate-forme Google Ads pour effectuer des ajustements d'enchères de mots clés en temps réel.

L'axe des y ci-dessus - sur une échelle logarithmique pour affiner sa valeur - indique si une métrique est tactique ou stratégique. S'en tenir aux mêmes exemples, les impressions sont super tactiques et ajoutent, au plus, des centimes de valeur à toute décision prise. La valeur à vie du client, en revanche, est super stratégique. Les informations glanées à partir de cette métrique peuvent ajouter des centaines de milliers de dollars de valeur à toute décision prise.

Une fois que vous aurez classé vos métriques marketing de cette manière, vos rapports et tableaux de bord seront plus propres, vos spécialistes du marketing auront 50 % moins de données à parcourir et vos analystes auront 50 % plus de temps à consacrer à la réalisation d'analyses (par opposition à à juste vomir des données).

2. Choisissez des KPI en tenant compte des objectifs commerciaux

Les spécialistes du marketing utilisent souvent les termes « métriques » et « indicateurs de performance clés » de manière interchangeable, mais ce sont des choses entièrement différentes. Un KPI est un type spécial de métrique qui vous aide à comprendre comment vous vous en sortez par rapport à un objectif commercial spécifique.

La raison pour laquelle il est important de se rappeler cette distinction est que, lorsque nous ne le faisons pas, nous pouvons finir par définir des KPI qui ne nous disent pas réellement si une campagne marketing nous aide à atteindre nos objectifs commerciaux. Pourquoi? Parfois, nous avons choisi une métrique parce qu'elle est facile à mesurer, d'autres fois nous n'avons pas pris assez de temps pour réfléchir à ce que nous essayons vraiment d'accomplir.

C'est pourquoi mon équipe a pris toutes les métriques marketing que nous suivons chez Google et a déterminé celles qui ont le plus de sens en tant que KPI pour différents types de campagnes. Nous les avons ensuite classés par ordre d'efficacité, l'or étant le meilleur du lot.

Ainsi, si un spécialiste du marketing chez Google mène une campagne de marque et que son objectif est de générer de la notoriété, nous préférons qu'il suive la fréquence à laquelle une annonce a été audible et visible une fois terminée (AVOC) plutôt que le nombre d'impressions qu'elle a obtenues, car nous savons à partir de des tests internes indiquant qu'il s'agit d'un indicateur plus précis de l'augmentation de la notoriété de la marque.

Bien sûr, il est difficile de proposer des KPI qui mesurent vraiment si vous atteignez vos objectifs commerciaux. Ce modèle de marketing et de mesure numérique simple en cinq étapes que j'ai développé devrait faciliter ce processus. Le résultat final sera un document d'une page qui peut servir d'étoile du nord pour les efforts d'analyse marketing de l'ensemble de votre entreprise.

3. Alignez votre sortie analytique avec l'altitude de chaque leader

L'année dernière, mon équipe a réalisé un audit des indicateurs marketing qui étaient transmis à notre CMO. Le nombre que nous avons obtenu – qui était une estimation prudente – était de 70. Les responsables marketing doivent prendre des décisions stratégiques sur les endroits où investir et où réduire. Un vidage des données de chaque métrique disponible ne va pas les aider à le faire.

C'est pourquoi, chez Google, nous avons pris tous les points de données de notre matrice d'impact et les avons divisés en fonction de qui doit prendre des mesures. Les métriques en bas à gauche de la matrice d'impact (taux de clics, pages vues uniques) aident à prendre de petites décisions en temps réel. Dans la mesure du possible, nous avons automatisé toutes les prises de décision liées à ces métriques.

Astuce sur les données de suivi des appels : au lieu de jeter les données de suivi des appels aux pieds de votre CMO, elles peuvent être utilisées pour calculer et renforcer vos chiffres de retour sur investissement et de ROAS. Étant donné qu'Invoca fournit des données sur les résultats des appels, vous disposez d'un moyen précis de montrer que vos campagnes marketing sont performantes et génèrent des revenus.

Nous avons ensuite sélectionné une poignée de mesures commerciales pertinentes en haut à gauche et en bas à droite de la matrice d'impact sur lesquelles nos managers et directeurs peuvent se concentrer. Ce sont des mesures de grande valeur qui peuvent prendre du temps pour devenir utiles et nécessitent une interprétation contextuelle humaine. La section en haut à droite comprend les mesures qui peuvent potentiellement avoir un impact stratégique énorme sur notre entreprise. Ce sont ceux que nous partageons avec nos vice-présidents et directeurs marketing. Chaque individu reçoit uniquement les données dont il a besoin pour les décisions qu'il est le seul à pouvoir prendre pour obtenir un impact incrémentiel.

Ce n'est pas la quantité de données dont vous disposez qui compte, c'est ce que vous en faites. J'espère que ces trois étapes vous aideront à faire quelque chose de mieux avec toutes les données dont vous disposez.