Comment utiliser les publicités vidéo pour attirer de nouveaux clients de commerce électronique

La vidéo joue un rôle crucial dans notre monde hyper-numérique. Les habitudes et les attentes des consommateurs évoluent également, et le consommateur d'aujourd'hui est plus que jamais attiré par la vitrine numérique. Atteindre ces consommateurs, cependant, peut être difficile. C'est là qu'intervient la vidéo.

Nous savons depuis des années que la vidéo est efficace pour capter et retenir l'attention. Sur les canaux numériques où votre produit est entouré de concurrents, capter l'attention des consommateurs est la première étape essentielle sur le chemin des conversions et des revenus.

Malheureusement, le processus d'idéation, de production et de distribution d'une publicité vidéo peut sembler si intimidant que de nombreux spécialistes du marketing décident de ne pas utiliser cette tactique du tout. Nous avons appris une ou deux choses sur les emplacements d'annonces vidéo au fil des ans, nous allons donc partager les stratégies et les meilleures pratiques que nous utilisons avec nos propres clients vidéo.

[Si vous préférez consommer ce contenu au format vidéo, consultez le webinaire qui a inspiré cet article de blog ici. Merci à nos amis de Search Nurture d'avoir abordé ce sujet avec nous !]

Comment le COVID-19 a-t-il affecté le marketing vidéo ?

Tout d'abord, nous devons parler du paysage vidéo unique en 2020. Selon Forbes, 80% des consommateurs regardent plus de contenu maintenant qu'ils ne l'étaient avant la pandémie de COVID-19, ce qui signifie que l'adoption de la vidéo en ligne s'accélère plus rapidement que prévu.

Ajoutez à cela le fait que les consommateurs achètent en ligne pour éviter les magasins et les centres commerciaux bondés, et c'est une tempête parfaite pour le succès du marketing vidéo. Si vous n'êtes toujours pas convaincu, Adobe a même constaté que les dépenses de commerce électronique pour avril et mai 2020 dépassaient les achats de vacances de commerce électronique de 2019 (novembre-décembre 2019).

Pour les marques qui se penchaient déjà sur le marketing vidéo, c'est une excellente nouvelle. Mais les marques qui ont mis du temps à adopter le marketing vidéo sont désormais désavantagées, et il est peu probable que la tendance à la vidéo soit inversée ou remplacée de si tôt.

Qu'est-ce que cela signifie pour toi? 2021 est l'année pour investir dans le contenu vidéo, qu'il s'agisse de lancer une stratégie de marketing vidéo à partir de zéro, de créer de nouveaux contenus pour compléter les actifs existants ou simplement de distribuer et de promouvoir les vidéos que vous possédez déjà.

Comment les consommateurs achètent-ils en ligne ?

Examinons de plus près les tendances de comportement des consommateurs cette année.

Les détaillants en ligne se trompent souvent sur la façon dont les consommateurs s'engagent en ligne. Le commerce électronique sur de nombreux sites ressemble à quelque chose comme du lèche-vitrines. Au lieu que le client sache exactement ce dont il a besoin, le tape dans la barre de recherche, puis vérifie, la réalité est que la plupart des consommateurs passent du temps à parcourir et à explorer leurs options avant de faire un achat.

De plus, certains de ces consommateurs peuvent ne pas acheter du tout. Au lieu de cela, ils peuvent parcourir un jour puis revenir plus tard pour effectuer un achat, ou ils peuvent même ajouter des articles à un panier en ligne, puis l'abandonner – le pire cauchemar de tout spécialiste du marketing.

Comprendre ces modèles et habitudes peut vous aider à affiner votre stratégie de commerce électronique. Parce que de nombreux consommateurs naviguent et à faire, les marques ont affichent pas droit fidélité à la marque loin l'occasion d'attention de capture avec une annonce pour devenir le favori dans l'esprit du client chaque fois qu'ils font un achat.

Pour les petites marques ou les marques plus récentes sans clientèle établie, cela est particulièrement utile. Même sans reconnaissance de la marque, vous pouvez remporter la vente en vous démarquant de vos concurrents sur la page de résultats de recherche de produits.

Comment puis-je capter l'attention des consommateurs en ligne ?

Maintenant que vous comprenez le potentiel inexploité du paysage actuel du commerce électronique, il est temps de parler de la façon dont vous pouvez vous démarquer de la foule. Comme vous le savez probablement, une page de résultats de recherche de produits affiche souvent votre produit parmi des dizaines, des centaines, voire des milliers de concurrents, et l'entreprise qui obtient la vente est souvent celle qui attire l'attention des consommateurs lorsqu'ils font défiler la page.

La vidéo est votre meilleur pari pour vous démarquer. C'est dynamique, cela vous permet de montrer votre produit en action et cela vous donne la possibilité de partager plus d'informations que vous ne pourriez en faire passer dans une image statique ou une copie descriptive.

Où puis-je diffuser des annonces vidéo ?

De plus en plus de plateformes accueillent actuellement des publicités vidéo, mais nous allons nous concentrer sur Amazon, YouTube, Facebook et Instagram. Nous couvrirons les emplacements les plus populaires sur chaque plate-forme qui permettent le contenu vidéo. Plongeons-nous !

Amazone

La plate-forme d'Amazon propose deux options principales pour les publicités vidéo. Cependant, pendant que vous créez du contenu vidéo, nous vous recommandons de créer également une vidéo plus longue qui vivra sur la page de détail de votre produit. Bien que cet emplacement ne soit pas techniquement une annonce, il augmente le succès de vos autres efforts car il donne une tonne d'informations aux consommateurs qui envisagent votre produit. Dans cet esprit, voici les deux emplacements d'annonces vidéo que nous recommandons.

1. Vidéos de marque sponsorisées

Votre première option est une vidéo de marque sponsorisée, qui apparaît sur la page de résultats de recherche. Ces vidéos ne concernent qu'un seul produit et sont généralement regardées sans audio. Il est donc important de vous assurer que votre message est clair sans voix off. La beauté de ces publicités est qu'elles sont efficaces à la fois pour les conversions et la notoriété de la marque.

Ils sont ciblés par mots clés et vous payez sur la base du coût par clic, vous avez donc une formidable opportunité d'atteindre votre public cible avec un message qui les incitera à acheter. Alternativement, vous n'avez pas à payer pour l'effet sur les consommateurs qui défilent devant votre vidéo sans cliquer, ce qui signifie que vous obtenez un effet de brand lift gratuitement. Bien que ces consommateurs puissent ne pas s'engager activement avec votre annonce, ils peuvent remarquer votre produit ou votre entreprise d'une manière qui les rend plus susceptibles de s'engager à l'avenir.

Si vous avez un budget limité pour les publicités Amazon, c'est une excellente option pour commencer.

2. Publicité Amazon OTT

Les publicités Amazon OTT sont comparables aux publicités télévisées linéaires, mais elles offrent un accès aux données de première partie d'Amazon pour un ciblage plus précis que la télévision linéaire. Ces publicités sont excellentes pour la notoriété et la portée, mais le placement vidéo de marque sponsorisé ci-dessus est plus susceptible de générer un retour sur investissement. Lorsque vous créez des vidéos pour Amazon OTT, pensez d'abord à votre stratégie de ciblage et utilisez ces paramètres d'audience pour guider le contenu vidéo lui-même.

Source : Recherche Nurture

Bonnes pratiques publicitaires Amazon :

• Gardez votre vidéo courte et ciblée.
• Incluez un arrière-plan simple.
• Variez les angles de vos produits.
• Incluez le nom du produit et les dimensions pertinentes.
• Optimiser pour les mobiles.

Voici un exemple d'une excellente publicité pour Amazon.

Youtube

Parlons maintenant de YouTube. En tant que l'un des moteurs de recherche les plus populaires derrière Google, YouTube est un endroit inestimable pour commercialiser vos produits. YouTube propose plusieurs formats d'annonces, mais ceux qui sont compatibles avec la vidéo sont les annonces vidéo désactivables, les annonces vidéo non désactivables, les annonces bumper et les annonces de découverte.

Une particularité de YouTube est que les audiences sont encore plus détaillées que celles proposées sur la recherche Google, ce qui est intéressant car les deux marques font partie de la même maison mère. Dans tous les cas, YouTube inclut des options de ciblage uniques telles que les audiences d'événements de la vie, qu'il décrit comme « atteignant les utilisateurs lorsqu'ils sont au milieu d'étapes importantes de leur vie ».

En gardant ces pratiques de ciblage à l'esprit, voici comment vous pouvez aborder les différents emplacements d'annonces de YouTube.

Source : Pensez avec Google

1. Annonces désactivables

Les annonces désactivables s'affichent dans le flux (dans la vidéo que vous avez choisi de regarder). Les cinq premières secondes de l'annonce doivent être visionnées et le reste de l'annonce peut être ignoré. Ces publicités sont idéales pour diffuser un message de marque détaillé. Bien qu'il n'y ait pas de limite supérieure pour la durée de l'annonce, nous vous recommandons de la maintenir autour de 30 secondes. Dans la plupart des cas, 30 secondes suffisent amplement pour transmettre votre message clé, et vous évitez le risque de frustrer les téléspectateurs qui se rendent compte qu'ils doivent faire tout leur possible pour sauter une publicité de quelques minutes.

Étant donné que ces vidéos peuvent être ignorées après cinq secondes, il est essentiel que ces cinq premières secondes comptent. Mettez en avant les visuels de vos produits et vos messages clés de sorte que même si les téléspectateurs sautent au premier moment disponible, ils ont toujours été exposés à la partie la plus importante de l'annonce. La structure tarifaire de ces publicités est telle que vous n'êtes pas facturé à moins qu'un spectateur ne regarde la publicité complète, de sorte que ces cinq secondes vous donnent une visibilité de la marque pour laquelle vous ne payez même pas directement.

Enfin, étant donné que ces publicités sont diffusées avant les autres contenus vidéo, il est très probable que les utilisateurs regardent avec le son activé. Cependant, l'ajout de sous-titres est toujours une bonne idée pour s'assurer que votre contenu est accessible à tous les téléspectateurs. Voici quelques conseils généraux sur l'accessibilité des vidéos à garder à l'esprit lorsque vous créez du contenu.

2. Annonces non désactivables

Les publicités non désactivables sont exactement comme elles sonnent : des publicités que les téléspectateurs ne peuvent à aucun moment ignorer. Dans la plupart des cas, les publicités non désactivables vont simplement frustrer votre public, nous ne les recommanderions donc pas au-dessus des autres options de cette liste. Les seuls cas où les publicités non désactivables peuvent avoir du sens sont pour le contenu comme les excuses de la marque ou les messages d'intérêt public qui obligent les téléspectateurs à entendre votre message complet en une seule fois. Sinon, vous êtes probablement mieux avec des annonces désactivables ou des annonces bumper.

3. Annonces bumper

Les annonces bumper durent six secondes et elles s'affichent avant que vous ne regardiez une vidéo. Ils ne sont pas sautables, mais le délai de six secondes est fixe, vous n'avez donc pas beaucoup de temps pour plaider votre cause.

La bonne nouvelle à propos de ces publicités est que six secondes sont en fait beaucoup de temps lorsque vous avez une vidéo de haute qualité conçue avec cet emplacement à l'esprit. Lorsque vous vous assurez que chaque seconde est engageante et se concentre sur un seul message clair et central, vous seriez surpris de l'efficacité des publicités de six secondes.

Parce que ces publicités sont si rapides, elles fonctionnent mieux pour la notoriété et la portée de la marque que pour la conversion. Lorsque vous planifiez ces vidéos, n'oubliez pas de garder tout aussi simple que possible afin que votre point principal ressorte vraiment.

Ces emplacements sont généralement moins efficaces que les annonces désactivables (car les annonces désactivables sont généralement plus longues pour les téléspectateurs qui choisissent de ne pas les ignorer), mais il y a plus d'inventaire et moins de concurrence, ce qui signifie qu'il s'agit généralement d'emplacements moins chers. Si vous pouvez distiller votre message dans un espace restreint, les annonces bumper sont une excellente option.

4. Annonces découverte

Enfin, nous avons des annonces de découverte. Les publicités Discovery sont uniques car elles apparaissent dans les pages de catégorie ou les barres latérales vidéo, mais la publicité elle-même n'est pas le contenu que vous essayez de promouvoir. Au lieu de cela, l'annonce vous dirige vers une vidéo sur votre chaîne YouTube elle-même, où les téléspectateurs peuvent ensuite s'abonner et interagir directement avec votre contenu.

Ces publicités sont idéales pour l'engagement envers la marque et la croissance de l'audience, mais votre stratégie doit différer des trois autres emplacements ci-dessus. Plutôt que de cibler par mot-clé, vous ciblerez en fonction d'un sujet et de l'audience. Le contenu est conçu pour être éducatif et informatif, ce n'est donc généralement pas l'endroit pour les vidéos de style commercial.

Enfin, comme l'annonce amène les téléspectateurs sur votre chaîne YouTube, il y a une barrière légèrement plus élevée à l'entrée ici car vous devez avoir une chaîne configurée, idéalement avec plusieurs vidéos informatives que les téléspectateurs peuvent parcourir après y avoir atterri. Ils fonctionnent mieux si votre secteur/produit se prête à une expertise en la matière et si vous disposez d'actifs informatifs déjà créés et prêts à être mis sur YouTube.

Source : Recherche Nurture

Bonnes pratiques concernant les annonces YouTube :

• Captivez votre audience immédiatement.
• Gardez un œil sur vos indicateurs de réussite.
• Incluez une miniature attrayante.
• Téléchargez des vidéos de haute qualité.
• Dirigez les visiteurs vers votre site.

Pour un exemple YouTube, regardons une vidéo pour notre client Elephant in a Box.

Facebook

Facebook propose cinq options pour le placement d'annonces vidéo : annonces in-stream, annonces de flux, annonces d'histoire, annonces de marché et annonces de flux vidéo. Bien que la croissance de Facebook ait ralenti depuis son apogée, il s'agit toujours d'une plate-forme en croissance constante et ses placements publicitaires méritent d'être pris en compte dans votre stratégie globale. Après tout, Facebook a partagé ce contenu publicitaire vidéo sur Facebook et Instagram et gagne 5 fois plus de temps d'engagement que le contenu statique. Plongeons dans chacune des options.

Source : Hootsuite

1. Annonces InStream

Les publicités InStream s'affichent lorsque vous regardez une autre vidéo, que ce soit en pré-roll (avant le démarrage de la vidéo) ou en cours de diffusion (au milieu de la vidéo). Ils jouent pendant 15 secondes, puis vous avez la possibilité d'ignorer le reste de l'annonce ou de le laisser jouer avant le début de votre vidéo. Bien que vous puissiez techniquement rendre ces annonces plus longues que 15 secondes, nous vous recommandons de respecter ce laps de temps. Pourquoi? Si vous dépassez les 15 secondes, votre annonce est divisée en plusieurs parties, ce qui peut affecter l'audience et la façon dont le public intériorise votre message.

Ces publicités fonctionnent bien pour une variété d'objectifs vidéo, et vous pouvez tester les audiences, les intérêts et les incitations à l'action (entre autres) pour vous concentrer sur différentes parties du parcours de l'acheteur. En bref, ces publicités sont polyvalentes et méritent d'être incluses dans votre stratégie.

2. Flux d'annonces

Les publicités de flux ressembleront à des publications natives dans votre flux Facebook, et vous pouvez les faire défiler ou les arrêter et les regarder de la même manière que vous le feriez pour toute autre vidéo publiée sur Facebook. Ces publicités sont moins utiles pour la conversion, mais elles peuvent bien fonctionner pour la notoriété de la marque. En raison de la façon dont ils sont placés dans le flux, supposez que la plupart des téléspectateurs regarderont sans son activé, alors planifiez votre vidéo et vos sous-titres/texte à l'écran en conséquence.

3. Annonces d'histoire

Les publicités d'histoire sont diffusées entre les histoires de différents utilisateurs. Ces publicités durent 15 secondes, mais elles ont une sensation légèrement différente des autres options de la liste. Parce que les utilisateurs qui interagissent avec des histoires cherchent à se connecter rapidement avec leurs amis et leurs proches, ce n'est généralement pas l'endroit pour mettre une vidéo de style commercial percutante.

Au lieu de cela, concentrez-vous sur un message positif et authentique qui correspond au ton de l'expérience globale de visionnage de l'histoire. Ces publicités peuvent être très utiles pour accroître la notoriété, mais dans la plupart des cas, les deux premières options de la liste sont plus prioritaires si votre budget est limité.

4. Annonces sur le marché

Les publicités Marketplace apparaissent pendant que vous faites défiler les annonces sur Facebook Marketplace. En tant que spécialiste du marketing, il est difficile de capitaliser sur cette expérience, car les consommateurs sur Marketplace recherchent généralement des produits d'occasion ou des offres bon marché, de sorte que votre produit au prix fort est susceptible de se sentir hors de propos ou cher en comparaison.

Du côté positif, ces annonces peuvent générer des conversions, car les téléspectateurs sont plus susceptibles d'avoir une intention d'achat existante. Dans l'ensemble, nous vous recommandons de tester les annonces du marché uniquement si vous avez d'abord épuisé votre budget ailleurs.

5. Annonces de flux vidéo

Enfin, les annonces de flux vidéo sont lues après d'autres contenus vidéo. Lorsque la vidéo que vous avez choisie se termine, Facebook commence à recommander d'autres contenus en lisant automatiquement des annonces de flux vidéo. C'est un excellent endroit pour essayer de partager un roman ou une vidéo amusante, mais sachez que ce public est plus passif que certaines des autres options. Ils sont moins susceptibles de s'engager activement avec votre annonce ou votre offre de produits, car ils ne prêtaient pas une attention particulière à leur contenu original en premier lieu.

Source : Recherche Nurture

Bonnes pratiques pour les publicités Facebook :

• Utilisez des gros plans de produits et de personnes.
• Inclure les sous-titres.
• Incorporer les couleurs et le logo de la marque.
• Utilisez une narration concise.
• Suivez les directives d'utilisation de Facebook.

Découvrez cet exemple que nous avons créé pour Versed.

Instagram

Étant donné que Facebook et Instagram utilisent la même plate-forme publicitaire, de nombreuses options sont similaires. Cependant, étant donné qu'Instagram est une plate-forme visuellement plus dominante que Facebook, c'est une bonne idée que votre contenu ici soit plus lumineux et plus axé sur des images visuelles convaincantes. Voici vos cinq options d'annonces vidéo sur Instagram.

1. Annonces vidéo

Les publicités vidéo sont des publicités sponsorisées qui s'affichent dans les flux principaux des utilisateurs pendant qu'ils défilent. Ces annonces peuvent être efficaces pour la notoriété et la portée, et elles ont un CPM gérable car il y a un si grand inventaire disponible ; c'est le type de publicité le plus courant sur Instagram.

Lors de la création de ces types d'annonces, doublez les couleurs vives et le matériel visuellement attrayant pour rivaliser avec toutes les autres images et vidéos qui apparaissent dans les flux.

2. Annonces carrousel

Les publicités carrousel sont similaires aux publicités de flux, mais elles permettent aux utilisateurs de parcourir une série de vidéos et d'images. Vous pouvez inclure jusqu'à trois composants vidéo différents, ce qui vous permet de créer un scénario qui se construit au fur et à mesure que les utilisateurs parcourent les cartes. C'est une bonne idée de faire trois petites vidéos qui s'appuient les unes sur les autres ou racontent différents éléments de la même histoire (comme se concentrer sur trois caractéristiques différentes du produit, par exemple).

Comme il y a moins d'inventaire disponible pour les publicités carrousel, celles-ci sont plus chères que les publicités vidéo, mais elles sont également efficaces pour l'engagement et la notoriété. Si vous incluez des publicités carrousel dans votre stratégie, c'est une bonne idée de tester différentes structures pour la progression de votre histoire au fur et à mesure que les utilisateurs glissent.

3. Annonces de collecte

Les annonces de collection vous permettent de présenter toute une collection d'images/vidéos, comme une gamme de produits ou plusieurs options d'une offre similaire. C'est idéal pour offrir des options à vos consommateurs sans les conduire à vos concurrents, car ils peuvent trouver le produit qu'ils veulent dans la collection de votre marque. Vous pouvez regrouper des éléments en fonction des paramètres de ciblage que vous choisissez et afficher diverses options susceptibles de trouver un écho auprès de ces audiences. En fin de compte, cette option est idéale pour susciter l'engagement et encourager les téléspectateurs à explorer votre marque et ses produits.

4. Annonces d'histoire

Étant donné que Facebook et Instagram sont liés, les publicités d'histoire sur Instagram sont pratiquement identiques aux publicités d'histoire sur Facebook. Le principe est le même : ne dépassez pas 15 secondes, créez un ton positif et authentique et concentrez-vous sur la sensibilisation. Comme Facebook, les utilisateurs ici sont susceptibles de regarder avec leur son, mais ils regardent probablement passivement le contenu de l'histoire plutôt que de s'engager comme ils le feraient sur les publications du fil.

5. Explorer les annonces

Enfin, les publicités d'exploration s'affichent sur la page d'exploration d'Instagram sous forme de vignettes vidéo. Ces publicités peuvent fonctionner pour la découverte de la marque, mais la concurrence est féroce et il peut être difficile de rivaliser avec le contenu organique de la page d'exploration avec seulement une vignette vidéo. Cela peut être une option intéressante pour tester si vous avez d'abord maximisé vos autres options, mais pour la plupart des marques, cela ne devrait pas être votre premier choix.

Source : Recherche Nurture

Bonnes pratiques pour les publicités Instagram :

• Utilisez des visuels lumineux et dynamiques.
• Incluez un bouton CTA ou des étiquettes de produit.
• Apporter de la valeur – éduquer et/ou divertir.
• Utilisez le contenu généré par les utilisateurs.

Cette publicité Instagram pour Cubcoats est un excellent exemple.

Voilà! Nous avons couvert 16 options de placement au total sur Amazon, YouTube, Facebook et Instagram pour décomposer toutes vos considérations de stratégie vidéo. Si vous avez besoin de plus de conseils, envisagez de travailler avec nous chez Lemonlight ou nos amis chez Search Nurture pour créer du contenu vidéo et lancer une stratégie publicitaire !