Comment et pourquoi (ou pourquoi pas) créer un chatbot

Disons que votre organisation a le meilleur contenu de votre secteur. Les clients potentiels accèdent à votre site, saisissent leurs questions dans votre champ de recherche, naviguent en quelques clics et, voilà, ils obtiennent des réponses instantanées à leurs questions.

Excellent. Pour aujourd'hui. Mais êtes-vous prêt pour demain, lorsque vos concurrents attireront ces clients avec une expérience de questions-réponses supérieure? Ils ne le feront pas en embauchant des milliers de personnes pour prendre les appels téléphoniques. En 2011, Gartner prévoyait que «d'ici 2020, les clients géreront 85% de leur relation avec l'entreprise sans interagir avec un humain».

Comment vos concurrents vont-ils attirer ces clients curieux loin de votre contenu supérieur si ce n'est avec des êtres humains?

Avec des chatbots. Chatbots amicaux et utiles.

À moins que vous ne les battiez.

C'est ce que dit Cruce Saunders, fondateur et ingénieur de contenu principal chez [A], dans son discours sur l'Intelligent Content Conference Engineering Content for Chatbots, AI et Marketing Automation. Dans cet article, je résume certains des conseils de Cruce. Sauf indication contraire, toutes les images et citations de cet article proviennent de son discours.

Chat-quoi?

Il y a de fortes chances que vous ayez interagi avec un chatbot, même si vous ne le saviez pas. Un chatbot (également appelé bot, assistant virtuel ou assistant personnel intelligent) est «un logiciel qui automatise la tâche de parler avec les gens, en particulier sur Internet», explique Kristina Podnar dans cet article dont j'ai emprunté l'exemple animé ci-dessous. . Cet exemple montre que le chatbot de Taco Bell - «tacobot» - semble carrément sympathique («Ça sonne bien», etc.)

Certains chatbots utilisent l'intelligence artificielle (IA) et d'autres non. Un chatbot simple et scripté, comme tacobot, utilise une technologie de réponse programmée basée sur des règles ou des arbres de décision. «Ses chemins sont limités et les utilisateurs choisissent parmi les options définies», selon un article récent de UX Booth. D'autre part, explique l'article, un chatbot alimenté par l'IA - comme Google, Siri ou Alexa - répond en fonction de systèmes d'apprentissage automatique ou de traitement du langage naturel. Il déchiffre les commentaires des gens, répond en fonction de ce qu'il sait jusqu'à présent, puis «transforme l'entrée de l'utilisateur en plus de données», mettant continuellement à jour ses algorithmes.

Alimentés par l'IA ou non, les chatbots visent à répondre aux demandes de base en temps réel, «permettant aux humains de résoudre les problèmes de manière plus créative», explique Cruce. Il décrit les chatbots comme «un moyen de plus en plus interactif et vital d'accéder au contenu».

Pourquoi vous pourriez vouloir créer un chatbot

Toutes les entreprises n'ont pas besoin d'un chatbot. Vous voudrez peut-être en créer un si certaines requêtes peuvent être traitées de manière automatisée. Une implémentation réussie, selon l'article UX Booth, peut avoir les avantages suivants:

• Augmentation de l'affinité et de la fidélité à la marque
• Une voix et une personnalité de marque renforcées
• Différenciation de la concurrence
• Augmentation des temps d'engagement et d'interaction
• Taux de conversion plus élevés
• Des données riches pour mieux comprendre les utilisateurs

Exemples de chatbot

Cruce cite trois chatbots de plus en plus humains:

• Chatbot Mastercard (via l'application Facebook Messenger)
• Alexa (via Amazon Echo)
• Nadia (créée par Soul Machines et alimentée par le logiciel Watson d'IBM)

Le chatbot Mastercard, qui communique par SMS dans Facebook Messenger, répond à des questions qui n'ont pas besoin d'être traitées par une personne: combien ai-je dépensé dans les restaurants en septembre? Quelles sont mes offres? Quels sont les avantages de ma carte? Comment réinitialiser mon mot de passe?

L'assistant personnel intelligent d'Amazon Echo, Alexa, fait passer la conversation du texte à la voix. Vous parlez à Alexa et Alexa répond. Cet assistant va au-delà de la réponse à vos questions; il peut lire de la musique, créer des listes de tâches, définir des alarmes, diffuser des podcasts, lire des livres audio et fournir des mises à jour sur la météo, le trafic et les actualités. Ce type d'assistant peut même être programmé pour s'amuser un peu. (Siri est un exemple similaire. Essayez de dire à Siri: «Je vois un petit silhouetto d'homme»; la réponse me chatouille particulièrement lorsqu'elle est prononcée dans l'une des voix australiennes.)

L'assistante personnelle intelligente de la Soul Machine, Nadia, est un avatar expérimental conçu par une équipe en Nouvelle-Zélande et en Australie. Cate Blanchett a créé les enregistrements vocaux. Si vous parlez avec Nadia, «elle» vous voit et vous entend, adaptant ses réponses en fonction de votre ton et de votre expression faciale pour s'adapter à votre état émotionnel présumé. Voici à quoi ressemble Nadia et à quoi ressemble:

Contenu du chatbot dans les coulisses

La plupart des plates-formes de chatbot dépendent des auteurs pour développer un référentiel indépendant de questions et réponses. Souvent, les auteurs dupliquent ce contenu à partir d'autres systèmes. Cet effort redondant est coûteux. Comme le dit Cruce,

Les experts en la matière doivent être en mesure de conserver le contenu dans une seule source. Plus nous introduisons de référentiels de contenu qui se chevauchent, plus nous introduisons d'efforts, de coûts et de risques. Le contenu du chatbot doit exister dans le CMS principal.

Dans votre CMS, le contenu du chatbot pourrait ressembler à ceci:

Dans le CMS, le contenu du chatbot peut coexister avec les articles et la documentation associés au lieu de vivre sur une plate-forme de chatbot séparée. «Le chatbot appelle idéalement ce contenu en temps réel», déclare Cruce.

Chatbots et humains

Lorsque les visiteurs interagissent avec un chatbot, ils ne savent pas nécessairement que ce n'est pas une personne. C'est au propriétaire du chatbot de préciser - par l'image et le nom du chatbot, par exemple - que les visiteurs interagissent avec une machine. Ici, par exemple, vous pouvez dire (ou pouvez-vous?) Que Cruce parle avec un chatbot.

Eric Savitz, un écrivain de Forbes, décrit les chatbots comme offrant aux gens une expérience de libre-service qui combine «les attributs conversationnels du chat en direct ou d'un appel téléphonique» avec «le summum de l'automatisation - zéro contact humain».

Certes, les expériences client robotisées peuvent être ennuyeuses ou étranges dans ces premières générations de technologie. Les chatbots d'aujourd'hui manquent souvent la cible, parfois de manière embarrassante (pour l'entreprise en tout cas - de manière divertissante pour le reste du monde). De nombreux chatbots de service client et de vente très performants ont la possibilité de transmettre les questions auxquelles ils ne peuvent pas répondre aux représentants humains. De cette manière, les robots et les humains travaillent ensemble pour servir les clients.

Même si la technologie des chatbots est loin d'être parfaite, elle recèle un potentiel indéniable - d'une manière qui évolue - pour répondre aux questions les plus courantes posées par vos publics les plus prometteurs. Il n'y a aucun combat contre l'utilisation des chatbots. Un jour, ils seront aussi courants que les systèmes téléphoniques automatisés. Que diriez-vous de les améliorer?

Pourquoi les chatbots ont besoin des commentaires des stratèges de contenu et des ingénieurs de contenu

Lors de la création de contenu de chatbot, les entreprises font souvent la même erreur que lors de la création de tout nouveau type de contenu: elles copient et collent à partir de sources existantes au lieu d'une seule source. Idéalement, vous configurez votre système de sorte que tout le contenu du chatbot - principalement des réponses compactes aux questions courantes - coule directement du même CMS qui fournit vos autres contenus destinés aux clients.

Cruce parle de réutilisation de contenu classique, alias contenu COPE: créez une fois, publiez partout.

Sur le thème de la réutilisation, Cruce a annoncé, à mi-chemin de son discours, qu'à ce moment-là, l'histoire se faisait. SpaceX, la compagnie de vols spatiaux privée d'Elon Musk, venait de lancer Falcon 9, «le premier vol au monde d'une fusée de classe orbitale», selon cette vidéo.

Une partie de la fusée avait été remise à neuf après un vol précédent, ce qui n'avait jamais été fait auparavant. Les économies ont été estimées à plusieurs millions de dollars.

Cruce a fait le parallèle: nos actifs de contenu sont comme ces actifs de fusée. Nous investissons considérablement dans nos actifs de contenu. Pourquoi diable ne les réutiliserions-nous pas si nous le pouvons?

La configuration de votre contenu pour la réutilisation est plus facile à dire qu'à faire. Vous devez travailler avec un stratège de contenu (ou au moins penser comme tel) pour développer des modèles de contenu et des métadonnées appropriés, entre autres. Vous devrez peut-être travailler avec un stratège de contenu front-end et back-end.

Et vous devrez travailler avec un ingénieur de contenu pour connecter le chatbot à votre CMS, entre autres.

Au cas où vous envisagez de faire du bricolage et de vous attaquer vous-même à la stratégie et à l'ingénierie des chatbots, je ne peux que vous souhaiter bonne chance. Un article de blog comme celui-ci ne peut pas vous donner les conseils dont vous avez besoin. J'inclus ce diagramme ci-dessous (avec la fonctionnalité de chatbot représentée par des têtes de robot) pas tant pour vous à étudier que pour vous d'apprécier la nécessité de collaborer avec des personnes ayant une formation en stratégie de contenu et en ingénierie de contenu. Peu d'entre nous pourraient créer ce type de diagramme par nous-mêmes:

La nouvelle pile de contenu multicanal:

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Source de l'image

Pour une analyse plus approfondie des aspects plus techniques de ce sujet, consultez le Guide de ressources de Cruce: Contenu d'ingénierie pour les bots, l'IA et l'automatisation du marketing.

5 étapes pour développer un chatbot

Lorsque vous êtes prêt à développer un chatbot, procédez comme suit: parcours, recherche, modélisation, conception et déploiement, comme partagé par Cruce.

Étape 1: cartographiez le parcours client.

Les cartes de parcours «nous montrent l'expérience client en contexte». Travaillez sur vos cartes de parcours avec un stratège de contenu et des parties prenantes de l'entreprise «pour comprendre ce que votre contenu doit faire dans son contexte».

Étape 2: Recherchez ce que votre public souhaite savoir.

Déterminez les questions brûlantes de votre public et les termes qu'il utilise pour formuler ces questions. Vous pouvez effectuer cette recherche de différentes manières: collecter des données de référencement, examiner les données de session - même devenir radical et parler avec les gens. Tout ce qu'il faut pour pénétrer dans la tête des clients potentiels.

Étape 3: Créez le modèle de contenu.

Créez un modèle de contenu qui spécifie la structure de chacun des types de contenu couramment créés par votre équipe. Spécifiez également les relations entre ces types de contenu. Créez votre modèle de contenu avec un ingénieur de contenu et un stratège de contenu. Sans un modèle précis du contenu de votre organisation, vous ne pouvez pas savoir de quel type de technologie vous avez besoin ou comment il doit être configuré.

Étape 4: Concevez la technologie pour prendre en charge votre modèle de contenu.

L'ingénieur de contenu mappe votre modèle de contenu à la technologie. Cruce avait beaucoup à dire sur l'ingénierie de contenu que je ne pourrais pas écraser dans ce post même si j'avais tout compris. (Extraits de code, n'importe qui? Microdonnées, schémas, taxonomie et API de contenu propre?) Voici ce que vous devez savoir: Trouvez-vous un bon ingénieur de contenu.

Étape 5: déployez votre chatbot - lorsqu'il est prêt.

Avant de lancer votre bot sur le monde, testez-le dans des environnements de développement, de préparation et de production. Résolvez autant de problèmes que possible avant que vos clients potentiels ne vous fassent dire des choses stupides. Travaillez sur le ciblage et les interactions de la voix, du ton et des messages avec un stratège de contenu qui comprend le contenu interactif.

Conclusion

De plus en plus, lorsque nous, humains, sommes curieux de quelque chose, nous nous attendons à ce que les réponses se matérialisent instantanément. Les chatbots - bien faits - offrent aux entreprises un moyen évolutif de répondre à cette attente.

Mal fait, bien sûr, les chatbots frustrent les gens et nuisent aux marques. Ne vous embêtez pas à créer un chatbot à moins que votre entreprise ne s'engage à consacrer les ressources nécessaires pour créer une expérience utilisateur positive.

Comme le dit Cruce, «les consommateurs parlent de plus en plus avec notre contenu, lui posent des questions. Nous devons nous assurer que notre contenu peut répondre. »

Votre équipe de contenu crée-t-elle des chatbots? Vous pensez à eux? Faites-nous savoir dans un commentaire.

Voici un extrait de la conférence de Cruce:


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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute