Comment mettre en œuvre une plateforme de marketing de contenu dans une organisation B2B mondiale

Publié: 2020-12-22

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En 18 mois, Rachel Schickowski et Stan Miller ont mis en place une plate-forme de marketing de contenu - une plaque tournante pour tout le contenu marketing de Rockwell Automation - pour une équipe de 600 spécialistes du marketing à travers le monde.

La plupart d'entre nous n'auraient aucune idée de la façon d'accomplir un tel exploit. Heureusement pour nous, Rachel et Stan ont partagé leur histoire à Content Marketing World, Implémentation d'un CMS dans une organisation B2B mondiale.

(Remarque: bien qu'ils aient utilisé le terme «CMS» dans le titre, ils ont précisé par la suite que le terme «plateforme de marketing de contenu» correspond mieux à ce dont ils parlent.)

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Pourquoi ils l'ont fait

Rockwell Automation - une entreprise centenaire de plus de 22 000 employés, la plus grande au monde dédiée à la technologie d'automatisation - génère beaucoup de contenu marketing. Ce contenu (livres blancs, vidéos, études de cas, brochures, publicités, magazines, articles de blog, etc.) était dispersé entre les serveurs et les disques durs du monde entier, et les processus de contenu étaient déconnectés et non coordonnés.

Les calendriers éditoriaux étaient également partout, comme le décrit Stan:

Le calendrier éditorial de notre magazine client se trouvait sur un site intranet. Notre calendrier de blog reposait sur un disque partagé dans notre bureau britannique. Notre programme d'études de cas était géré sur un site SharePoint géré par notre agence. Les calendriers de contenu étaient gérés par diverses unités commerciales sur différents disques et ordinateurs de bureau partagés.

Lorsque les outils et les processus sont aussi fragmentés, personne ne peut avoir une vue stratégique du contenu marketing de l'entreprise, et l'entreprise ne peut pas pleinement réaliser la valeur de ce contenu.

Lorsque les outils et processus sont fragmentés, personne ne peut avoir une vision stratégique du contenu. @stanmiller #CMWorld Cliquez pour tweeter

Rachel et Stan voulaient un outil pour gérer tous les contenus et processus de toutes les équipes marketing, de l'idée à la création en passant par la distribution, la gouvernance et l'analyse. Ils voulaient savoir quel contenu créaient leurs équipes marketing, dans quelle mesure cela fonctionnait et s'ils en avaient assez de la bonne chose. Ils avaient besoin d'un moyen numérique de conserver tout ce contenu et toutes ces informations sur le contenu.

Ils avaient besoin d'une plateforme de marketing de contenu d'entreprise.

Une plate-forme de marketing de contenu est un centre de planification, de production, de distribution et d'analyse de contenu. Il fonctionne avec tous les formats de contenu, y compris les fichiers source vidéo, HTML, PDF et compressés.

Rachel et Stan le décrivent comme «un immense classeur dans le cloud, permettant à tout le monde d'y accéder avec une vue en temps réel de la dernière révision de contenu ou mise à jour du flux de travail».

Une plate-forme #contentmarketing est comme un énorme classeur dans le cloud, explique @legisnotbroken @stanmiller. Cliquez pour tweeter
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Comment ils l'ont fait

Rachel, qui a joué divers rôles liés au contenu chez Rockwell Automation, a supervisé la mise en œuvre de la plate-forme, le développement de l'infrastructure et la direction de l'effort. Stan, responsable éditorial du groupe Global Customer Communications de l'entreprise, a fourni le contenu et développé les processus.

Voici leur approche de la recherche et de la mise en œuvre d'une nouvelle plateforme.

Vous avez besoin d'un soutien de leadership lorsque vous déployez une nouvelle plateforme de #contentmarketing. @legisnotbroken @stanmiller Cliquez pour tweeter

Former un comité de pilotage

«Trouvez des amis», conseillent-ils, et forment un comité de pilotage. Incluez des parties prenantes qui apportent une variété de perspectives de contenu. Exemples:

  • Des gens de diverses régions
  • Les gens qui possèdent des budgets
  • Personnes responsables de la stratégie de contenu
  • Créateurs de contenu
  • Avocats
  • Coordinateurs de traduction

Choisissez des personnes capables de percer des trous et de montrer ce dont elles auraient besoin dans l'outil, les lacunes qu'elles constatent afin qu'elles puissent vous aider à évaluer les outils lors de vos démonstrations de produits.

Obtenez rapidement le soutien de la direction

Tenez les dirigeants de votre entreprise informés. Vous avez besoin de leur plaidoyer lorsque vous déployez la nouvelle plateforme.

Clarifiez vos exigences

Découvrez ce dont chaque équipe a besoin d'une plateforme de gestion de contenu. «Une fois que vous avez compris vos besoins, vous pouvez participer à un appel de démonstration pendant cinq minutes et savoir tout de suite« Non, ce n'est pas le bon pour nous », et continuer», dit Rachel.

Si vous n'êtes pas clair sur vos exigences, vous pouvez perdre beaucoup de temps dans le processus de vérification.

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Comparez les plateformes

Déterminez comment chaque plateforme gérerait vos campagnes, s'adapterait à vos flux de travail (qui varient d'un groupe à l'autre) et s'intégrerait à votre pile technologique. Est-il facile à utiliser? «Trouvez une plateforme que les gens adopteront», dit Rachel.

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Décidez du contenu à migrer

Vous ne pouvez pas importer l'intégralité de votre référentiel de contenu dans une nouvelle plate-forme. Envisagez d'utiliser la plate-forme, au moins au début, pour le nouveau contenu uniquement. Si vous apportez du contenu hérité, concentrez-vous sur votre meilleur contenu.

Vous ne pouvez pas importer tout le référentiel dans une nouvelle plate-forme. Concentrez-vous sur votre meilleur contenu. @legisnotbroken @stanmiller Cliquez pour tweeter

Apprendre des projets pilotes

Dès le début - en tandem avec vos autres activités - créez des projets pilotes là où le besoin est le plus grand dans votre organisation.

Par exemple, les équipes de Rockwell en Asie-Pacifique et en Amérique latine ont géré les e-mails dans Eloqua et ont demandé de l'aide. Ils ont créé un pilote à l'aide de la plateforme de marketing de contenu B2B Kapost, qui les a aidés à gérer les traductions, les fuseaux horaires et leurs propres fournisseurs.

Puisque Kapost s'intègre à Eloqua, ils pourraient relier le processus de création de contenu et le processus de création d'actifs de messagerie. (Dans ce cas, les e-mails Eloqua étaient le contenu, et Kapost était la plate-forme qui gérait ce contenu.) Les propriétaires de contenu avaient également accès à des analyses.

Stan suggère de tester une plateforme de plusieurs manières. Son équipe a suivi les traces de leurs collègues d'Amérique latine, en réalisant un projet pilote avec le blog Rockwell Automation. «L'intégration de nos processus et du développement de contenu dans la plate-forme nous a aidés à affiner nos processus, à trouver des moyens de gagner du temps, d'accélérer les révisions et d'activer notre contenu plus rapidement et plus efficacement», dit-il.

Stan a également réalisé un projet pilote avec le programme d'études de cas de longue durée de Rockwell Automation, qui a suivi des processus stricts d'examen interne, d'examen client et d'examen juridique. L'intégration de ces processus dans la plate-forme a aidé l'équipe à faire face à son flux de travail trop long et a révélé les endroits où l'interface utilisateur avait besoin de nouveaux champs (par exemple, un pour recueillir les commentaires des examinateurs).

«Nos projets pilotes nous ont beaucoup appris», dit Stan. «Nous avons transmis à Rachel ce que nous avons appris afin qu'elle puisse engager le fournisseur de la plateforme et nous faire avancer dans l'amélioration de l'outil.»

Au cours des pilotes, Rachel et Stan ont compris comment configurer la plate-forme, comment organiser la formation et quel type de stratégie ils avaient besoin. «Certains pilotes se chevauchaient avec le début de la formation», explique Rachel. «Les pilotes nous ont donné environ trois mois pour mieux comprendre la plate-forme et anticiper les questions que les créateurs de contenu poseraient.»

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Configurer la plateforme

Plusieurs facteurs entrent dans la configuration d'une plateforme de marketing de contenu:

  • Personnages
  • Parcours de l'acheteur
  • Types de contenu
  • Metatags (taxonomie)
  • Flux de travail
  • Les champs personnalisés
  • Intégrations

Si vous ne disposez pas des personnalités et des étapes du parcours de l'acheteur documentées pour votre entreprise, commencez par là - éventuellement avec l'aide de votre comité de pilotage.

Tenez compte de vos types de contenu et de votre taxonomie . Si vous comptez intégrer plusieurs référentiels, vous devez par exemple aligner votre balisage et votre nom de fichier.

Tenez compte des flux de travail de vos équipes. «Tout le monde a une opinion», prévient Rachel. "Vous pouvez vous sentir obligé d'ajouter des étapes, ce qui peut entraîner des flux de travail trop longs qui sont difficiles pour les utilisateurs de la plate-forme."

Elle dit: «Vous ne voulez pas passer beaucoup de temps administratif à cocher des cases et à ne pas faire les choses que vous aimez faire. Limitez le flux de travail aux points de transfert. Si je crée une brochure et que quelqu'un l'examine, ce sont mes deux étapes. Vous n'avez pas besoin de tous les détails entre les deux; sinon, cela devient maladroit. »

Travaillez avec votre fournisseur pour adapter l'interface utilisateur, en ajoutant des champs personnalisés si nécessaire.

Pensez à la manière dont les technologies existantes doivent être intégrées à votre plateforme.

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Faites appel à un tiers fiable

Les parties prenantes ont souvent des points de vue opposés, ce qui peut faire dérailler votre recherche ou votre mise en œuvre, comme le dit Stan, «hors des rails ou dans un trou à rats». Faites appel à un tiers - un représentant d'un fournisseur ou d'un consultant indépendant - qui peut dire: «Écoutez les gars, nous entendons tout ce que vous dites. Nous avons déjà emprunté cette voie. Voici quelques bonnes pratiques qui peuvent vous aider tout au long de votre parcours. "

Planifier la gouvernance

Dans le cadre de la gouvernance, créez une politique: voici la durée de vie du contenu sur la plateforme. Voici le moment où nous le supprimons.

Déterminez également vos politiques d'accès (qui vous permettront, entre autres, d'estimer le nombre de licences dont vous avez besoin lorsque vous créez un contrat avec votre fournisseur):

  • Qui obtient un compte?
  • Quels sont les droits de chaque personne ou rôle?
  • Quand ajoutons-nous et supprimons-nous des personnes?
  • Quelles agences partenaires ont accès?

Enfin, créez des politiques de développement de contenu. Indiquez clairement qui soumet des idées pour un type de contenu et qui ne le fait pas. Vous ne voulez pas créer un environnement de collaboration et ensuite inviter le chaos.

Stan suggère de configurer la plate-forme afin que toute personne qui demande la création d'un nouveau contenu doit inclure une stratégie pour le contenu, une audience pour le contenu, un emplacement pour ce contenu et un appel à l'action. Ensuite, plutôt que de voir quelqu'un dans un ascenseur et de dire: «Hé, je veux une brochure», les gens doivent accéder à la plateforme et répondre à ces questions avant que quiconque ne crée ce contenu. «Des processus comme celui-là nous obligent à être plus stratégiques», dit Stan.

Toute demande de contenu doit inclure une stratégie, un public, un emplacement et un appel à l'action. @stanmiller #CMWorld Cliquez pour tweeter
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Former les gens avec soin

Personnalisez vos sessions de formation en fonction de la manière dont chaque groupe ou rôle utilisera la plateforme. «La personnalisation rend les informations plus« collantes »et permet aux utilisateurs d'accéder plus rapidement à l'outil», explique Rachel.

Formez les gens aux fonctionnalités qui leur seront utiles. Par exemple, Stan dit: «Je ne peux pas vous dire la gloire des calendriers centralisés. Vous pouvez afficher le calendrier de votre blog pour toute l'année et le superposer avec le calendrier de votre magazine pour toute l'année et vos six e-newsletters qui peuvent être diffusées au cours de l'année. "

Préparez la formation de manière à ce que les gens repartent enthousiasmés par les choses que la plateforme leur permet de faire.

Pour renforcer votre formation, trouvez des champions internes - des super-utilisateurs - dans toute l'organisation qui peuvent aider à répondre aux questions des gens.

Pensez à organiser une série de déjeuners-causeries, comme l'a fait Rachel, invitant les utilisateurs de la plateforme à se rencontrer en personne ou à appeler, à faire part de leurs commentaires sur leurs expériences et à poser des questions.

Recueillir et prioriser les commentaires

Soyez prêt à recevoir des commentaires positifs lorsque les utilisateurs de la plate-forme voient leur productivité augmenter. Par exemple, lorsque tous les commentaires des réviseurs sont centralisés sur la plate-forme au lieu d'être perdus dans d'innombrables chaînes de courrier électronique, les gens gagnent du temps sur les cycles de révision. Stan donne son propre exemple de rétroaction positive quand il dit de Rachel: «Je ne taris pas d'éloges sur cette personne fabuleuse à côté de moi pour la façon dont elle a rendu mon travail plus facile.»

Et soyez prêt pour la critique. Aucune plateforme de marketing de contenu n'est parfaite. Documentez et hiérarchisez les critiques des gens. Ayez des conversations franches avec votre fournisseur sur la manière dont le système doit évoluer. Stan dit: "Vous aurez toujours une liste de souhaits à mesure que vous deviendrez plus sophistiqué dans votre gestion de contenu."

Voici quelques exemples de critiques que les gens peuvent avoir sur une plateforme de marketing de contenu. Concevez un système de documentation et de hiérarchisation des commentaires comme celui-ci:

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Demandez aux cadres supérieurs de le préciser: l'utilisation de la plateforme n'est pas facultative

Lorsqu'il était temps d'inviter tous les spécialistes du marketing à utiliser la nouvelle plate-forme, Rachel et Stan avaient derrière eux des chefs d'entreprise, prêts à expliquer pourquoi cette plate-forme était importante pour l'entreprise et que son utilisation n'était pas facultative.

«Nous avions besoin de tout le monde», dit Rachel. «Si quelqu'un n'utilise pas l'outil, cela ne fonctionne pas. Vous ne pouvez pas avoir de hub mondial si seulement la moitié des gens l'utilisent. »

Rachel souligne l'importance du soutien du haut:

Notre directive est venue du vice-président du marketing. Son équipe était responsable de favoriser la gestion du changement. S'il avait été laissé à mon responsable (des opérations de contenu) et à moi de conduire le changement, nous aurions échoué.

Laisser du temps

Soyez réaliste dans le temps que vous accordez à ce type de projet.

Soyez réaliste dans le temps que vous accordez à la mise en œuvre d'une plateforme #contentmarketing. @legisnotbroken @stanmiller Cliquez pour tweeter

Il a fallu 18 mois à Rachel, Stan et leur équipe pour rechercher et mettre en œuvre une plate-forme pour les équipes marketing mondiales de Rockwell Automation. La chronologie ressemblait à ceci:

exemples de calendrier de mise en œuvre

Rachel attribue aux équipes content-ops et demand-gen d'avoir fait d'excellentes recherches. Ils devaient comprendre le besoin et les attentes d'intégration. Ils ont dû obtenir l'adhésion des parties prenantes de toutes les régions. «Nous avions entendu dire que l'entreprise moyenne prend trois à six mois pour choisir, donc notre timing peut sembler fastidieux. Mais déployer un outil auprès de 22 000 personnes, c'est beaucoup demander », dit Rachel.

Conclusion

Si votre plate-forme de marketing de contenu répond aux besoins de votre entreprise, «cela vaut tout le travail», dit Stan. «C'est une énorme victoire. Vos collègues vous aiment. Vous obtenez une augmentation. Un bonus. Une promotion. Mains à travers l'entreprise. »

Et ça? Avez-vous vu votre carrière décoller après avoir mis en place une plateforme? Ou avez-vous des histoires avec des fins pas si heureuses? Quoi qu'il en soit, partagez votre expérience dans un commentaire.

Voici un extrait de la conférence de Rachel et Stan:

Remarque: tous les outils inclus dans nos articles de blog sont suggérés par les auteurs et non par l'équipe éditoriale du CMI. Aucune publication ne peut fournir tous les outils pertinents dans l'espace. N'hésitez pas à inclure des outils supplémentaires dans les commentaires (de votre entreprise ou de ceux que vous avez utilisés).

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute