L'état du marketing d'influence 2021: rapport de référence
Publié: 2021-02-20Nous avons réalisé notre première enquête de marketing d'influence en 2017, nous donnant un excellent aperçu de l'état de l'industrie. Nous avons répété cet exercice chaque année depuis, en fournissant un aperçu annuel de la façon dont les agences de marketing, les agences de relations publiques et les marques voient l'état du marketing d'influence.
Dans notre rapport de référence sur le marketing d'influence 2021, nous avons interrogé plus de 5000 agences marketing, marques et autres professionnels concernés afin de déterminer leurs points de vue et de mieux comprendre leurs opinions sur l'industrie. Suite à cette année d'horreur, 2020, nous savions que les résultats de cette année pourraient être assez instructifs. Juste un rappel que tout au long de 2020, nous avons continuellement mis à jour et développé notre rapport Covid-19 sur l'impact du marketing et des dépenses publicitaires . Étonnamment, cependant, la plupart des statistiques sont relativement similaires, le seul changement majeur étant une augmentation significative de l'utilisation de TikTok pour le marketing d'influence. Il y a eu un ralentissement majeur des dépenses de marketing d'influence de mars à juillet 2020 avec le déploiement de la pandémie, suivi d'un pic des campagnes dirigées par les influenceurs à partir d'août, comme l'ont rapporté la plupart de nos agences et plateformes partenaires.
En plus des résultats de notre enquête, nous incluons quelques autres statistiques pertinentes liées au marketing d'influence qui ont vu le jour grâce à des recherches récentes. Beaucoup d'entre eux proviennent de notre partenaire Upfluence , qui propose une plateforme de marketing d'influence intelligente avec plus de 4 millions de profils de créateurs.
Une chose ressort clairement de ces résultats. Malgré toutes les incertitudes causées par COVID en 2020, le marketing d'influence reste une forme de marketing très populaire et efficace. En effet, nous pouvons maintenant le considérer comme faisant partie du mix marketing traditionnel. Bien que les médias publient occasionnellement des rapports de détracteurs critiquant l'industrie, ceux qui participent activement peuvent clairement voir l'efficacité du marketing d'influence. Au moins maintenant, de plus en plus de gens comprennent ce qu'est le marketing d'influence.
L'état du marketing d'influence 2021: rapport de référence:
Faits saillants notables
- L'industrie du marketing d'influence devrait atteindre environ 13,8 milliards de dollars en 2021
- Plus de 240 nouvelles agences et plateformes d'influence axées sur le marketing d'influence créées en 2019
- La majorité (59%) admettent disposer d'un budget autonome pour le marketing de contenu, et 75% d'entre eux ont désormais l'intention de consacrer un budget au marketing d'influence en 2021.
- 90% des répondants à notre enquête pensent que le marketing d'influence est une forme de marketing efficace
- La majorité des marques utilisent les mêmes influenceurs dans différentes campagnes
- Les marques ont toujours tendance à offrir des échantillons de produits gratuits (ou à offrir des rabais sur des produits plus chers) plutôt que de payer en espèces à leurs influenceurs.
- 67% de nos répondants mesurent le ROI de leurs campagnes d'influence
- La mesure la plus courante du succès du marketing d'influence est les conversions / ventes
- 83% des entreprises prélèvent leurs dépenses de marketing d'influence sur leur budget marketing
- 67% des répondants utilisent Instagram pour le marketing d'influence, mais il y a eu une augmentation colossale du marketing d'influence TikTok
- La fraude aux influenceurs est toujours préoccupante pour les répondants, mais moins que par le passé
- Beaucoup moins de répondants ont été victimes de fraude d'influence qu'auparavant
- 67% des répondants préfèrent que leur marketing d'influence soit basé sur des campagnes plutôt que toujours
- Trouver des influenceurs reste le défi le plus important pour ceux qui mènent des campagnes en interne, mais devient de moins en moins un problème
Méthodologie d'enquête
Nous avons interrogé un peu plus de 5 000 personnes d'horizons divers. Bien que nous ayons dû supprimer certaines réponses en raison d'un manque de clarté, l'enquête 2021 est la plus importante à ce jour, avec une augmentation de 25% du nombre de répondants par rapport à l'étude de l'année dernière.
36% de nos répondants se considéraient comme des marques (ou des représentants de marques). 32% travaillent dans des agences de marketing (y compris celles spécialisées dans le marketing d'influence), et 4% sont des agences de relations publiques. Les 29% restants, nous fusionnons en tant que Autres, ce qui représente un large éventail de professions et de secteurs.
Malgré l'augmentation du nombre de répondants au sondage par rapport à l'année dernière, le ratio des entreprises B2B et B2C est resté inchangé. 70% des personnes interrogées se concentrent sur le secteur B2C, les 30% restants menant des campagnes pour les entreprises du secteur B2B.
La verticale la plus représentée était à nouveau la mode et la beauté (25% des répondants), même si nous avons constaté des changements par la suite. Health & Fitness arrive maintenant en deuxième position avec 13%. Dans l'année du COVID, il n'est peut-être pas surprenant que nos répondants Travel & Lifestyle soient tombés à 10%, suivis de près par Gaming à 9%. La famille, la parentalité et le foyer (7%) et les sports (6%) sont les autres secteurs présentés séparément. La réduction du sport (et l'augmentation du jeu) sont également probablement le résultat du COVID. Les 29% restants, regroupés sous Autre, couvrent toutes les autres verticales imaginables. En raison de la taille de notre échantillon d'enquête, les proportions de chaque secteur vertical représenté ici seront probablement typiques des utilisateurs du marketing d'influence en général.
47% de nos répondants venaient des États-Unis, 11% d'Europe, 13% d'Asie (APAC), 5% d'Afrique, avec 19% décrivant leur emplacement comme Autre.
La plupart de nos répondants provenaient d'organisations relativement petites, 45% représentant des entreprises de moins de dix employés. 22% avaient 10 à 50 employés, 12% 50 à 100, 10% 100 à 1 000 et 12% provenaient de grandes entreprises de plus de 1 000 employés. Dans l'ensemble, cependant, il y a un peu plus de répondants des grandes organisations que l'an dernier, ce qui pourrait avoir eu un faible impact sur les résultats comparatifs.
Le marketing d'influence devrait atteindre 13,8 milliards de dollars cette année
Malgré les préoccupations initiales selon lesquelles le marketing d'influence (en fait, tout le marketing) pourrait diminuer en raison du COVID19, il a augmenté en réalité. Bien sûr, certaines industries, telles que le tourisme et les compagnies aériennes, ont dû considérablement réduire leurs effectifs, mais de nombreuses autres ont ajusté leurs modèles pour survivre dans le monde COVID (et post-COVID).
Les gens passent maintenant beaucoup plus de temps en ligne qu'auparavant. Les entreprises ont dû moderniser leurs sites Web pour faire face à une demande accrue. Si vous regardez les versions précédentes de ce rapport de référence, vous aurez remarqué que le marketing d'influence réel et estimé a considérablement augmenté au cours des dernières années. Le coronavirus a accéléré cette croissance en 2020, et on estime que cela se poursuivra en 2021.
De 1,7 milliard de dollars seulement en 2016, on estime que le marketing d'influence a augmenté pour atteindre une taille de marché de 9,7 milliards de dollars en 2020. Cela devrait passer à 13,8 milliards de dollars en 2021.
240 autres plateformes et agences axées sur le marketing d'influence créées l'année dernière
Au fur et à mesure que le marketing d'influence a mûri en tant qu'industrie, il a attiré des entreprises de soutien et des applications pour simplifier le processus pour les marques et les influenceurs. Le marketing d'influence organique peut être un processus lent et fastidieux, en particulier pour trouver et courtiser des influenceurs pour promouvoir les produits ou services de votre entreprise.
240 nouvelles plateformes et agences axées sur le marketing d'influence sont entrées sur le marché au cours des 12 derniers mois. C'est en baisse par rapport aux 380 de l'année dernière, mais cela peut simplement indiquer que le marché devient saturé, le marketing d'influence étant désormais courant. C'est toujours l'une des plus fortes augmentations au fil des ans et porte le nombre total d'agences et de plateformes d'influence à 1360.
En 2015, il n'y avait que 190 plateformes et agences d'influence. Ce chiffre est passé à 335 en 2016, 420 en 2017, 740 en 2018 et 1120 en 2019, soit près de trois fois le nombre qui existait à peine deux ans auparavant.
De meilleurs taux d'engagement pour les micro-influenceurs que pour les superstars des médias sociaux
Les données récentes d'Upfluence montrent de meilleurs taux d'engagement pour les plus petits influenceurs que pour les plus grands. Upfluence utilise des définitions légèrement différentes pour les types d'influenceurs que ce que nous faisons habituellement sur le hub de marketing d'influence, donc dans les données suivantes, considérez les différents types d'influenceurs comme étant:
- Micro-influenceur: moins de 15000 followers
- Influenceur régulier: entre 15000 et 50000 followers
- Rising-influencer: entre 50000 et 100000 followers
- Influenceur intermédiaire: entre 100 000 et 500 000 followers
- Macro-influenceur: entre 500.000 et 1.000.000 followers
- Méga-influenceur: plus de 1000000 d'abonnés
Le modèle est le même sur Instagram, YouTube et TikTok (et probablement la plupart des autres plates-formes sociales également).
Par exemple, les micro-influenceurs sur Instagram ont un taux d'engagement moyen de 3,86%, et ce taux chute à tous les niveaux d'influenceurs, atteignant un creux de 1,21% pour les méga-influenceurs. De même, bien que tous les taux d'engagement soient faibles sur YouTube, il existe une différence notable entre l'engagement moyen de 1,64% des micro-influenceurs et le taux de 0,37% des méga-influenceurs. C'est sur TikTok que vous remarquez cependant la différence la plus significative. Les micro-influenceurs reçoivent un engagement énorme de 17,96% sur TikTok, contre 4,96% pour les méga-influenceurs.
L'engagement de TikTok est beaucoup plus élevé pour les influenceurs de toute taille par rapport à leurs homologues Instagram ou YouTube.
La plupart des influenceurs sélectionnés sur Instagram et YouTube sont des micro-influenceurs. Cependant, les plus grands influenceurs sont populaires sur TikTok
En utilisant les mêmes définitions pour la taille des influenceurs que celles utilisées dans la statistique ci-dessus, nous voyons certaines variations dans la sélection des influenceurs sur les réseaux sociaux (comme le montrent les clients d'Upfluence).
Sur Instagram, il y a une nette préférence (57,78%) pour les micro-influenceurs, suivie de 23,57% pour les influenceurs réguliers. Tous les autres types d'influenceurs s'adressent à moins de 10% de tous les influenceurs sélectionnés par les clients d'Upfluence. Les macro-influenceurs font un minuscule 1,40% (encore plus petit que les 1,55% qui préfèrent les méga-influenceurs). La tendance à avoir plus de méga-influenceurs que de macro-influenceurs se produit sur les trois réseaux sociaux, reflétant probablement le fait qu'il y a plus de méga-influenceurs car il n'y a pas de nombre maximum d'abonnés pour se qualifier pour cette catégorie.
YouTube montre également à quel point les micro-influenceurs sont essentiels pour les marques, avec 51,37% des clients YouTube d'Upfluence travaillant avec des micro-influenceurs. Étonnamment, les influenceurs intermédiaires (16,43%) sont le deuxième type d'influenceur le plus populaire sur YouTube. Encore une fois, les méga-influenceurs (4,98%) font le plus petit pourcentage.
TikTok suit cependant un modèle différent. Malgré d'autres statistiques indiquant que l'engagement sur TikTok est le plus élevé pour les micro-influenceurs, les clients d'Upfluence ont tendance à opter pour des influenceurs plus importants. En effet, le type d'influenceur TikTok le plus populaire sur Upfluence sont les mid-influenceurs (32,55%), et les micro-influenceurs ne font que 10,81%.
Croissance substantielle des campagnes d'influence au quatrième trimestre 2020
Bien que COVID puisse réduire les campagnes d'influence, les données d'Upfluence suggèrent que cela ne s'est produit qu'à court terme. 2018 avait connu une croissance substantielle, passant de 590 campagnes au T1 à 1652 au T4. Cela s'est poursuivi en 2019, atteignant 2110 campagnes au quatrième trimestre
Bien sûr, le COVID et les verrouillages ont eu un effet initial au cours des premier et deuxième trimestres 2020, avec 1945 campagnes au premier trimestre 2020 chutant encore à 1575 au deuxième trimestre. Cependant, les choses ont considérablement changé au second semestre 2020. Les campagnes d'influence ont considérablement augmenté à 2163 au troisième trimestre, avec un bond encore plus important au quatrième trimestre à 2901.
Augmentation considérable du contenu ces dernières années
Nous avons demandé à nos répondants s'ils avaient augmenté la production de contenu au cours des deux dernières années. Un énorme 80% d'entre eux ont admis avoir augmenté la quantité de contenu qu'ils ont produit. Bien que ce pourcentage soit en baisse par rapport aux 84% de l'année dernière, n'oubliez pas que ces chiffres sont cumulatifs. 75% des répondants à l'enquête de 2019 avaient également déclaré avoir augmenté leur contenu.
De toute évidence, de nombreuses entreprises réalisent désormais la demande insatiable de contenu en ligne et ont augmenté leur marketing de contenu en conséquence. À en juger par l'adoption récente du marketing d'influence au cours des dernières années, une grande partie de cette augmentation du contenu doit être créée et diffusée par des influenceurs au nom des marques.
Une majorité croissante dispose d'un budget autonome pour le marketing de contenu
La majorité (59%) admet disposer d'un budget autonome pour le marketing de contenu. C'est une augmentation par rapport au chiffre de 55% de notre enquête 2020.
Bien que ces chiffres dépassent 50%, ils sont étonnamment bas, étant donné que la plupart des entreprises prétendent utiliser le marketing de contenu. HubSpot rapporte que 70% de leurs répondants utilisent le marketing de contenu.
L'écart reconnaît peut-être simplement que certaines entreprises ont un budget marketing unique, plutôt que de le séparer en différents types de marketing.
La grande majorité des répondants estiment que le marketing d'influence est efficace
Sans surprise, compte tenu du sentiment global positif exprimé à propos du marketing d'influence, 90% des répondants à notre enquête pensent que le marketing d'influence est une forme de marketing efficace.
Cette statistique a oscillé autour du même niveau dans chacune de nos enquêtes. Il est clair que la plupart des entreprises qui essaient le marketing d'influence sont satisfaites des résultats et sont disposées à poursuivre la pratique. Vous pouvez lire l'étrange histoire d'horreur dans les médias, mais c'est évidemment l'exception à la règle. La plupart des partenariats de marketing d'influence fonctionnent et sont une situation gagnant-gagnant pour toutes les parties.
Trois quarts de nos répondants ont l'intention de consacrer un budget au marketing d'influence en 2021
La satisfaction générale ressentie par les entreprises qui se sont engagées dans le marketing d'influence semble se refléter dans leur planification future. 75% de nos répondants ont indiqué qu'ils allaient consacrer un budget au marketing d'influence en 2021.
Il s'agit en fait d'une baisse par rapport au résultat de 79% de l'année dernière, bien que toujours bien supérieur aux 37% qui ont affirmé qu'ils allaient consacrer un budget en 2017. Cette réduction pourrait simplement être le résultat de la nécessité pour les entreprises de réduire leur marketing à cause du COVID.
62% des répondants ont l'intention d'augmenter leurs dépenses en marketing d'influence en 2020
62% des répondants qui ont un budget pour le marketing d'influence ont l'intention d'augmenter leur budget de marketing d'influence au cours des 12 prochains mois. Un autre 20% indiquent qu'ils prévoient de garder leurs budgets les mêmes qu'en 2020. Un autre 12% ont déclaré qu'ils n'étaient pas sûrs de la façon dont leurs budgets de marketing d'influence changeraient. Cela ne laisse que 7% d'entre eux ayant l'intention de réduire leurs budgets de marketing d'influence.
Bien que ces chiffres soient similaires aux résultats de 2020, il y a un peu moins d'entreprises qui prévoient d'augmenter leurs budgets de marketing d'influence. Ceci est contrebalancé par une augmentation du nombre de ceux qui prévoient de maintenir leur budget au même niveau. Bien que le nombre d'entreprises prévoyant de réduire le marketing d'influence soit en hausse, cela est principalement compensé par une réduction de la catégorie Incertain. Une fois encore, COVID est susceptible de jouer un rôle dans ces changements.
Dans l'ensemble, c'est une preuve supplémentaire que le marketing d'influence reste réussi et ne montre aucun signe de disparition ou n'est qu'une mode. Après quelques années de croissance robuste dans le marketing d'influence, vous auriez peut-être anticipé que les budgets marketing seraient passés à "la prochaine grande étape". Cependant, cela ne s'est pas produit. Les marques et les spécialistes du marketing reconnaissent l'efficacité du marketing d'influence et ne recherchent pas quelque chose de nouveau.
11% des répondants ont l'intention de dépenser au moins 40% de leur budget marketing en marketing d'influence
Le marketing d'influence n'est, bien entendu, qu'une partie du marketing mix. La plupart des entreprises équilibrent leur budget marketing sur un large éventail de médias pour atteindre le plus grand public pertinent possible. Cependant, la grande majorité des entreprises ont l'intention d'inclure du marketing d'influence dans leur mix.
11% des répondants sont des fans incontestés du marketing d'influence, ayant l'intention de consacrer plus de 40% de leur budget marketing à des campagnes d'influence. Il s'agit d'une augmentation notable par rapport aux 9% de 2020.
10% des répondants ont l'intention de consacrer 30 à 40% de leur budget marketing au marketing d'influence, et 19% supplémentaires prévoient d'allouer 20 à 30% de leurs dépenses marketing totales au marketing d'influence.
Le pourcentage le plus courant du marketing consacré au marketing d'influence se situe entre 10 et 20%, avec 38% des répondants ayant l'intention de dépenser dans cette gamme. Seuls 22% s'attendent à dépenser moins de 10%.
Bien que la plupart des marques dépensent moins de 50 000 $ en marketing d'influence, près de 9% dépensent plus de 500 000 $
Les marques de toutes tailles se lancent dans le marketing d'influence. Par conséquent, il n'est pas surprenant de voir une certaine variation sur ce que les entreprises dépensent pour l'activité. 49% des marques interrogées ont déclaré dépenser moins de 10 000 dollars par an en marketing d'influence (nettement plus élevé que les 43% de l'année dernière, peut-être un symptôme de COVID). 23% dépensent entre 10 000 $ et 50 000 $. Un autre 12% dépensent de 50 000 $ à 100 000 $, 7,5% de 100 000 $ à 500 000 $ et 8,6% dépensent plus de 500 000 $. Cette dernière statistique est nettement supérieure aux 5% de l'an dernier.
De toute évidence, le montant qu'une entreprise dépense dépend de son budget marketing total et de la proportion qu'elle choisit de consacrer au marketing d'influence. Les marques qui choisissent de travailler avec des méga-influenceurs et des célébrités dépensent plus que les marques qui travaillent aux côtés de micro ou nano-influenceurs. Le COVID a pour effet d'augmenter les extrêmes - les entreprises ont soit considérablement diminué leur marketing d'influence, soit ont mis davantage l'accent sur la pratique et dépensé plus pour elle.
Les entreprises apprécient de travailler avec des influenceurs qu'elles connaissent
Nous avons demandé à nos répondants s'ils avaient travaillé avec les mêmes influenceurs dans différentes campagnes. La majorité, 56% ont déclaré l'avoir fait, contre 44% qui ont déclaré utiliser différents influenceurs pour leurs campagnes (ou qui n'avaient peut-être eu qu'une seule campagne jusqu'à présent).
De toute évidence, les marques préfèrent établir des relations avec des influenceurs existants plutôt que de passer par le processus complet de sélection des influenceurs chaque fois qu'elles lancent une campagne. Bien sûr, certaines entreprises auront recours à une gamme d'influenceurs en fonction de la nature d'une campagne particulière, des produits qu'elles tentent de promouvoir et du marché cible.
Environ la moitié des entreprises travaillant avec des influenceurs exploitent des magasins de commerce électronique
Un peu plus de nos répondants exploitent des magasins de commerce électronique que ceux qui ne le font pas. 50,7% des répondants exploitent des magasins de commerce électronique contre 49,3% ne le font pas. En tenant compte d'une marge d'erreur, cela signifie qu'environ la moitié de nos répondants exploitent une boutique de commerce électronique.
C'est étonnamment élevé. N'oubliez pas que les répondants à notre enquête proviennent de divers horizons - marques, agences de marketing, agences de relations publiques et «autres». De toute évidence, le commerce électronique gagne en popularité pour tous les types d'entreprises.
Les échantillons de produits gratuits sont le type de paiement d'influence le plus courant
Cette statistique est probablement la plus surprenante de l'enquête de cette année. 36% des répondants ont payé leurs influenceurs en leur donnant des échantillons de produits. En effet, 21% leur ont simplement accordé une remise sur leurs produits ou services (probablement des articles plus chers). 10,5% ont inscrit leurs influenceurs dans un cadeau. Cela signifie que seulement 32,4% des entreprises ont versé des paiements monétaires aux influenceurs.
Bien que cela soit surprenant en surface, cela indique probablement combien d'entreprises travaillent avec des micro et nano-influenceurs. Ces nouveaux arrivants relatifs sont heureux de recevoir un paiement en nature plutôt qu'en espèces. Vraisemblablement, ce sont principalement les grandes entreprises avec des budgets marketing plus importants qui paient les influenceurs avec de l'argent.
PayPal est le moyen le plus populaire de payer les influenceurs
En isolant les répondants qui paient de l'argent à des influenceurs, nous leur avons demandé quel était leur mode de paiement préféré. 42% ont choisi PayPal, 31% un service de paiement tiers (par exemple, TransferWise) et 27% paient par virement bancaire. En réalité, cela dépendrait beaucoup de la localisation des influenceurs. S'ils sont basés dans un pays différent de celui où vous opérez, PayPal ou quelque chose comme TransferWise est beaucoup plus facile que le virement bancaire.
De nombreuses entreprises utilisent des influenceurs pour leurs campagnes d'affiliation
Une autre statistique légèrement surprenante est le nombre d'entreprises qui utilisent des influenceurs dans leurs campagnes d'affiliation. En effet, 59% de tous les répondants ont déclaré le faire. Les avantages de l'utilisation d'influenceurs pour les campagnes d'affiliation sont évidents: vous disposez d'un public beaucoup plus large pour promouvoir les produits d'affiliation que vous vendez. L'aspect le plus surprenant est le nombre d'entreprises qui mènent des campagnes d'affiliation. Nous avons déjà écrit sur Comment utiliser les influenceurs pour dynamiser votre marketing d'affiliation .
La plupart reconnaissent la haute qualité des clients des campagnes de marketing d'influence,
Les marques réalisent du marketing d'influence à diverses fins. De nombreuses campagnes sont conçues pour accroître la notoriété de la marque plutôt que pour encourager les ventes. Certains clients sont plus lucratifs pour une entreprise que d'autres - ils achètent des produits et des modules complémentaires à forte marge. Dans certains cas, le marketing d'influence peut attirer de nouveaux clients vers la marque, mais les dépenses supplémentaires peuvent être inférieures au coût de gestion de la campagne.
Les répondants à notre enquête sont généralement optimistes quant à la valeur globale du marketing d'influence. La plupart conviennent que le marketing d'influence attire des clients de grande qualité. 72% pensent que la qualité des clients issus des campagnes de marketing d'influence est meilleure que celle des autres types de marketing. Il s'agit d'un résultat identique à celui de l'enquête de l'année dernière.
2/3 Mesurer le retour sur investissement de leur marketing d'influence
Nous avons constaté que 67% de nos répondants mesurent le retour sur investissement de leurs campagnes d'influence. Il s'agit d'une amélioration par rapport au résultat de 65% de l'année dernière.
Les résultats de 2020 étaient quelque chose d'un résultat aberrant par rapport aux années précédentes, qui allaient tous de 67 à 70%. Il est quelque peu surprenant que 33% des entreprises ne mesurent pas leur retour sur investissement. On pourrait penser que chaque entreprise voudrait savoir dans quelle mesure ses dépenses marketing sont efficaces. Il serait intéressant de savoir si la plupart des entreprises qui ne mesurent pas le ROI sont celles qui se contentent d'accorder aux influenceurs une remise sur leurs produits plutôt que de les payer directement.
La mesure la plus courante du succès du marketing d'influence est les conversions / ventes
Cette statistique reflète l'enquête de l'année dernière, qui représentait un changement important par rapport aux années précédentes. En 2019 et les années précédentes, l'objectif de la mesure du marketing d'influence était relativement équilibré entre les différents objectifs de la campagne, mais la conversion / les ventes était la raison la moins soutenue. En 2020 et 2021, cependant, il a une avance claire et incontestée.
Le marketing d'influence est maintenant suffisamment répandu pour que la plupart des entreprises comprennent que la meilleure façon de mesurer le retour sur investissement de votre marketing d'influence est d'utiliser une métrique qui mesure les objectifs de vos campagnes. De toute évidence, de plus en plus de marques se concentrent désormais sur l'utilisation de leur marketing d'influence pour générer des résultats tangibles. 38,5% pensent que vous devriez évaluer une campagne en fonction des conversions / ventes qui en résultent.
Les autres répondants ont des objectifs différents pour leur campagne, avec 32,5% les plus intéressés par l'engagement ou les clics générés en raison d'une campagne (ce qui a dépassé les sondages précédents), et 29% intéressés par les vues / la portée / l'impression (contre 27% l'année dernière).
La plupart considèrent que la valeur des médias acquis est une bonne mesure du retour sur investissement
La valeur médiatique acquise est devenue de plus en plus reconnue ces dernières années comme une bonne mesure du retour sur investissement des campagnes d'influence. Nous avons demandé à nos répondants s'ils considéraient qu'il s'agissait d'une représentation équitable. Cette année, 80% sont favorables à la mesure, contre 20% qui ne le font pas. Il s'agit d'une augmentation de 3% en faveur d'EMV par rapport au résultat de l'année dernière.
Earned Media Value fournit une approximation des retours sur les publications qu'un influenceur a historiquement données aux entreprises avec lesquelles il a travaillé. Il indique ce qu'une campagne publicitaire équivalente coûterait pour le même effet. EMV calcule la valeur que vous recevez du contenu partagé par un influenceur.
Le seul inconvénient de l'utilisation de cette mesure est que le calcul de l'EMV peut être compliqué. En tant que tel, il peut parfois être difficile pour les spécialistes du marketing d'expliquer les concepts à leurs gestionnaires.
Un autre nom utilisé pour la valeur médiatique gagnée en relation avec le marketing d'influence est la valeur médiatique d'influence, dont nous avons parlé dans What Exactly is an Influencer's Media Value .
Vraisemblablement, la plupart des 20% contre l'utilisation de la statistique ne la comprennent pas ou ont du mal à en communiquer la valeur à leur équipe de direction.
83% des entreprises prélèvent leurs dépenses de marketing d'influence sur leur budget marketing
Il s'agit d'une autre statistique montrant peu de changement au cours des dernières années. 82,5% des répondants à notre enquête prélèvent leurs dépenses de marketing d'influence sur le budget de leur département marketing. Les 17,5% restants prélèvent leurs dépenses de marketing d'influence sur les fonds de leur département des relations publiques.
Vraisemblablement, les entreprises du groupe minoritaire utilisent le marketing d'influence principalement à des fins de sensibilisation plutôt que comme moyen direct de vendre leurs produits ou services.
Environ 3/4 des campagnes de marketing d'influence sont menées en interne
Il y a peu de changement dans cette statistique par rapport à l'année dernière. COVID n'a clairement pas eu beaucoup d'impact ici. 77% des répondants à notre enquête ont déclaré avoir mené leurs campagnes d'influence en interne, les 23% restants ayant choisi d'utiliser des agences ou des services gérés pour leur marketing d'influence.
Dans le passé, les entreprises trouvaient le marketing d'influence difficile car elles manquaient d'outils pour faciliter le processus - le marketing d'influence organique peut être très aléatoire, ce qui le rend frustrant pour les marques qui tentent d'atteindre leurs objectifs. Cependant, de nombreuses entreprises utilisent désormais des outils (internes ou tiers) pour faciliter le processus. Par exemple, ils utilisent des plateformes comme Upfluence pour découvrir les influenceurs appropriés.
Certaines marques préfèrent utiliser des agences lorsqu'elles travaillent avec des micro et nano-influenceurs, car les agences sont plus expérimentées pour travailler avec des influenceurs à grande échelle. En outre, les grandes entreprises utilisent des agences pour l'ensemble de leur marketing, y compris le marketing d'influence.
L'utilisation la plus populaire des plates-formes d'influenceurs est pour la découverte et la communication d'influenceurs
Les chiffres de cette section montrent un pourcentage de ceux qui ont répondu utiliser une plate-forme tierce, et non le pourcentage de l'ensemble des répondants à l'enquête.
Les plateformes d'influenceurs se sont initialement concentrées sur l'offre d'outils pour aider à la découverte d'influenceurs. Par conséquent, il n'est pas surprenant que ce soit toujours l'utilisation la plus populaire des plates-formes d'influence - bien que 57% de cette année soit sensiblement en baisse par rapport aux 64% de l'année dernière affirmant utiliser une plate-forme pour la découverte et la communication des influenceurs.
Parmi les autres utilisations populaires des plateformes d'influence, citons l'automatisation et le reporting des campagnes (34%), l'analyse des fraudes et des faux suiveurs (30%), les paiements d'influenceurs (27%), l'attribution de conversion (24% - en baisse notable par rapport aux 33% de l'année dernière), et amplification payante (16%). Un autre 17% des répondants utilisent les plates-formes pour un autre type de service. Ce dernier chiffre est légèrement supérieur aux 13% de l'année dernière, ce qui suggère que les plates-formes ajoutent constamment de nouveaux services.
68% des répondants utilisent Instagram pour le marketing d'influence, mais TikTok rattrape rapidement son retard
Instagram reste le réseau de choix pour les campagnes de marketing d'influence. Cependant, sa domination a chuté cette année. 68% des répondants à notre enquête considèrent qu'Instagram est important pour leurs campagnes de marketing d'influence (contre 80% de l'année dernière).
Le changement le plus important vient en deuxième position, 45% des répondants utilisant désormais TikTok pour leurs campagnes de marketing d'influence. L'année dernière, TikTok ne justifiait même pas sa propre catégorie et faisait partie d'Autre.
Les pourcentages utilisant les autres canaux sociaux ont également légèrement changé par rapport à l'année dernière. 43% des répondants utilisent Facebook pour leurs campagnes (46% l'année dernière), 36% YouTube (comme l'année dernière), 15% Twitter (22% l'année dernière), 16% LinkedIn - vraisemblablement ceux impliqués avec des entreprises B2B (16 % l'an dernier), 8% Twitch (non présenté séparément l'année dernière) et 6% supplémentaires répartis sur les réseaux sociaux moins populaires ou plus spécialisés.
Outre la nouvelle notoriété de TikTok, les différences les plus notables sont une baisse de Twitter de 22% à 15%, une augmentation de LinkedIn de 12% à 16% et une diminution de Other de 15% à 6%. Vraisemblablement, la baisse d'Autre reflète le retrait de Twitch et TikTok de cette catégorie.
Énorme croissance du marketing d'influence TikTok et Twitch en 2020
Upfluence a également connu une énorme augmentation du marketing d'influence sur TikTok et Twitch en 2020. Tous les chiffres de cette section concernent les influenceurs de la plateforme Upfluence. Les deux réseaux sociaux ont connu une certaine croissance de l'utilisation des influenceurs en 2019, Twitch passant de 9990 influenceurs à 15754 et TikTok passant de 16394 à 35528. Cependant, 2020 avec ses verrouillages et d'autres problèmes liés au COVID, a vu les influenceurs Twitch plus que doubler de 15754 à 36663, et TikTok tripler de 35528 à 106104.
Le commerce électronique a explosé depuis le début du COVID-19. Mckinsey a rapporté que le commerce électronique avait connu dix ans de croissance en seulement 90 jours. Les marques se tournent plus que jamais vers le marketing d'influence, en particulier pour le commerce électronique.
Tiktok et Twitch en pourcentage de l'ensemble des campagnes d'influence
Upfluence a analysé les plateformes sociales que les marques utilisent pour leurs campagnes d'influence. Instagram reste la plateforme la plus utilisée pour le marketing d'influence et a même connu une augmentation continue au cours des deux dernières années. Fin 2020, 96% des campagnes incluaient des influenceurs instagram.
Vient ensuite Youtube, qui a été utilisé dans 30% des campagnes en 2020. On voit que l'utilisation de Youtube a fluctué au fil des années. Il a été inclus dans environ 25% des campagnes début 2019 mais est ensuite tombé à 22% à la fin de 2019, mais cela a été suivi d'une forte augmentation à partir du deuxième trimestre 2020, au moment de la pandémie COVID-19.
Tiktok, la plus récente des plates-formes utilisées pour le marketing d'influence, a commencé à voir une augmentation de son utilisation. Alors qu'en 2019 les influenceurs Tiktok n'étaient présents que dans environ 3,4% des campagnes, cela a doublé pour atteindre 6,8% en 2020. Même si Tiktok ne représente qu'un petit pourcentage des campagnes, la plateforme s'est avérée être un moyen efficace d'atteindre un public plus jeune et nous nous attendons à ce que ces chiffres continuent d'augmenter.
Twitch continue d'être une petite partie du mix marketing d'influence avec à peine 2% d'utilisation dans les campagnes d'influence, mais il s'agit d'une légère augmentation par rapport à 2019, lorsque Twitch était utilisé dans 1,5% des campagnes. Comme Tiktok, Twitch a connu un pic au deuxième trimestre de 2020 qui est en corrélation avec le début de la pandémie COVID-19.
La notoriété et les ventes sont les principaux objectifs pour mener une campagne d'influence
Cette année, l'augmentation des ventes vient de devenir l'objectif principal pour mener une campagne d'influence, mais la notoriété est presque égale.
33,6% de nos répondants affirment que leur campagne d'influence vise à augmenter les ventes. 33,5% mettent davantage l'accent sur la sensibilisation. Un peu moins populaire, à 32,8%, est le groupe de répondants qui s'engagent dans le marketing d'influence pour créer une bibliothèque de contenu généré par les utilisateurs. Ce pourcentage a sensiblement augmenté comme objectif, par rapport aux 24% de l'an dernier.
En réalité, compte tenu des erreurs d'échantillonnage, les trois objectifs sont relativement également populaires.
La fraude aux influenceurs est toujours préoccupante pour les répondants
De temps en temps, les médias grand public mettent en évidence la fraude des influenceurs. Heureusement, il existe de nombreux outils pour aider à détecter les fraudeurs, réduisant ainsi les effets de la fraude d'influence. Espérons que ce ne sera bientôt qu'un chapitre de l'histoire de l'industrie.
Cependant, la fraude des influenceurs n'a pas encore été totalement vaincue des esprits des marques et des spécialistes du marketing. Peut-être en raison des problèmes de COVID, il y a eu moins de publicité sur la fraude des influenceurs cette année. Cependant, la baisse de 68% à 67% est mineure, de sorte que de nombreuses entreprises s'inquiètent encore de cette pratique.
Baisse substantielle des répondants ayant subi une fraude aux influenceurs
Alors que le nombre d'entreprises qui s'inquiètent de la fraude n'a baissé que légèrement, il y a eu en fait une baisse significative de la fraude par influenceur au cours de l'année dernière. Il y a un an, 68% des personnes interrogées déclaraient avoir subi une fraude. Cette année, seuls 38% ont déclaré avoir souffert.
Cette statistique n'est pas vraiment surprenante. Il y a eu beaucoup plus de publicité concernant la fraude des influenceurs ces dernières années, et il existe maintenant des outils de faux influenceurs plus robustes. C'est peut-être l'une des raisons de l'augmentation de l'utilisation d'outils et de plates-formes d'influence tiers.
Les marques trouvent plus facile de trouver les influenceurs appropriés
Nous avons demandé à nos répondants comment ils évaluaient la difficulté de trouver des influenceurs appropriés pour travailler dans leur secteur. 22% ont déclaré que c'était très difficile (comparativement à 23% l'an dernier) et 56% ont indiqué avoir une difficulté moyenne (62% l'an dernier). De plus en plus, 22% des répondants ont trouvé qu'il était facile de trouver des influenceurs appropriés (14% l'année dernière).
L'amélioration de cette statistique suggère que les marques bénéficient plus que jamais de la disponibilité de plus de plates-formes et d'autres outils de découverte d'influenceurs (ainsi que d'agences d'influence pour ceux qui souhaitent externaliser l'ensemble du processus). Comme nous l'avons vu ci-dessus, de nombreuses entreprises réutilisent des influenceurs avec lesquels elles ont travaillé dans le passé. Cependant, de nombreuses marques ont encore du mal à trouver des influenceurs appropriés, peut-être parce qu'elles ne sont pas disposées à payer pour les outils ou plates-formes appropriés.
Cette statistique suggère que les plateformes d'influence doivent encore faire un meilleur travail pour commercialiser leurs services. De nombreux clients potentiels ont encore besoin d'aide pour découvrir, puis contacter des influenceurs potentiels.
Points de vue partagés sur la question de savoir si la sécurité de la marque est une préoccupation dans les campagnes d'influence
Au cours des deux dernières années, un problème qui a fait les gros titres a été que les influenceurs agissent d'une manière jugée inappropriée par les marques qu'ils représentent. Par exemple, Logan Paul a été critiqué pour une vidéo insipide qu'il a partagée, et les marques se sont demandées si elles voulaient continuer à se connecter avec lui. YouTube has also had to do significant damage control over the types of videos they allow and now have stricter rules for channels that target children. TikTok has also suffered backlash worldwide over concerns with its close ties with the Chinese government.
The key to a successful influencer marketing campaign is matching your brand with influencers whose fans are similar to your preferred customers and whose values match your own.
43% of our respondents believed brand safety could occasionally be a concern when running an influencer marketing campaign. 33% (down from last year's 34%) gave a more definitive belief that brand safety is always a concern.
The remaining 24% (up considerably from last year's 16%) believe it is not really a concern. Vraisemblablement, ce dernier groupe a maîtrisé l'art de trouver des influenceurs appropriés pour leurs marques, et ils se soucient peu de l'inadéquation des valeurs.
Majority Believe Influencer Marketing Can be Automated, Although Significant Numbers Disagree
Un problème controversé dans le marketing d'influence est la quantité d'automatisation que vous pouvez utiliser avec succès. Certaines personnes pensent que vous pouvez automatiser pratiquement tout le processus, de la sélection des influenceurs au paiement des influenceurs. D'autres apprécient la touche personnelle et pensent que le marketing d'influence est un processus pratique.
The majority of respondents (56%, up from 54%) believe that automation plays a vital role in influencer marketing. Those who disagree with this sentiment have a corresponding decrease in numbers, 44% now, compared to 45% a year ago.
Audience Relationship Still Considered Most Valuable When Partnering with Influencers, But Content Production is Rapidly Catching Up
45% of the survey respondents believed audience relationship to be the most valuable factor when considering collaborating with a particular influencer. This is well down on last year's 53%. Ils voient peu d'intérêt à travailler avec quelqu'un qui n'a pas une réelle influence sur son public, ou qui a peut-être une excellente relation - mais ce n'est pas le bon public pour cette marque.
The second most important factor is content production at 34% (noticeably up from last year's 27%). This will be particularly so for the group who considered user-generated content as their primary objective when running an influencer campaign in our earlier question on influencer campaign objectives.
The third popular reason favored by 22% of our respondents (up from 19%) found for working with influencers is distribution. Although this seems lower than the other options, it clearly connects with audience relationships – influencers use their audience to distribute content relating to a brand.
Two-Thirds of Respondents Prefer Their Influencer Marketing to be Campaign-Based
We have already seen that brands prefer cultivating long-term relationships with influencers. However, brands still think in terms of influencer marketing campaigns. Once they complete one campaign, they plan, organize, and schedule another one. Brands find that influencers they have worked for on previous campaigns come across as more genuine. Despite this, 67% of influencer marketing relationships are campaign-based, with only 33% "always on."
This could represent more brands entering the industry, dipping their toes in the water before making any long-term commitments to influencers. Alternatively, they may run multiple campaigns, selecting a preferred selection of influencers for each campaign, depending on the target market. Time will tell whether the nature of brand-influencer relationships changes in any significant way.
Vast Majority Consider Influencer Marketing to be a Scalable Tactic in their Marketing Ecosystem
L'un des avantages les plus importants du marketing d'influence par rapport à l'activité sociale utilisant des comptes officiels d'entreprise est la facilité avec laquelle vous pouvez faire évoluer l'activité. If you want to create a bigger campaign, all you need to do is work with more influencers, particularly those with larger followings – as long as they remain relevant to your niche.
While organic influencer marketing may be challenging to scale, because of the time needed for influencer identification and wooing, there are now nearly 1000 platforms and influencer-focused agencies that businesses can use to help scale their efforts. Many of these operate globally and accept clients from anywhere in the world.
55% of our respondents believe that influencer marketing is definitely a scalable tactic in their marketing ecosystem, and a further 38% think that it is somewhat of a scalable tactic. Only 8% disagree with the sentiment. The vast majority recognize that influencer marketing is, to some extent, a scalable tactic in their marketing ecosystem.
Engagement or Clicks is Still the Most Important Criteria When Evaluating Influencers
Nous avons régulièrement constaté que les entreprises ont des objectifs variés lorsqu'elles créent des campagnes de marketing d'influence. Bien que les critères selon lesquels les répondants à notre enquête évaluent les influenceurs ne correspondent pas précisément à leurs différents objectifs, il existe une corrélation claire.
39% de nos répondants ont évalué l'engagement ou les clics comme leur critère le plus important (en baisse de 2% par rapport à l'année dernière). Les deux catégories suivantes ont changé de position cette année. 28% considèrent que les vues / portée / impressions sont les plus importantes (25% l'année dernière). 24,5% ont opté pour le type / catégorie de contenu (26% l'année dernière). Les 9% restants ont des idées différentes sur ce sujet, optant pour Autre comme critère le plus important lors de l'évaluation des influenceurs.
Bien que seulement 24,5% affirment que le type / la catégorie de contenu est le critère le plus important, ce pourcentage peut être sous-estimé. La plupart des marques commencent leur recherche d'influenceurs en limitant les possibilités aux seuls influenceurs dans un créneau particulier - une marque de beauté a peu de chances de travailler avec un influenceur en rénovation domiciliaire, quel que soit son engagement avec ses abonnés. De même, il serait imprudent pour un concessionnaire automobile d'opter pour une célèbre influenceuse beauté, même si elle compte des millions d'adeptes (à moins qu'ils ne fassent la promotion d'une voiture ciblant les femmes).
Environ la moitié des marques travaillent avec moins de 10 influenceurs
Nous avons demandé à ceux de nos répondants qui se sont engagés dans le marketing d'influence avec combien d'influenceurs ils avaient travaillé l'année dernière. 52% d'entre eux ont déclaré avoir travaillé avec 0 à 10 influenceurs. Un autre 22% avait travaillé avec 10 à 50 influenceurs et 13% avec 50 à 100 influenceurs.
Certaines marques préfèrent cependant le marketing d'influence à grande échelle, 8% des personnes interrogées admettant travailler avec 100 à 1000 influenceurs. Incroyablement, 6% supplémentaires avaient travaillé avec plus de 1000 influenceurs. C'est le double du pourcentage de l'an dernier. Ces marques voient clairement l'intérêt de travailler avec des nano- ou micro-influenceurs, en utilisant un grand nombre d'influenceurs avec un public restreint mais dédié pour faire passer le mot.
Les campagnes mensuelles restent les plus courantes
Bien qu'il n'y ait pas de moyen fixe de mener une campagne d'influence, la fréquence mensuelle reste la fréquence la plus courante pour nos répondants.
L'année dernière a vu un mouvement vers des campagnes trimestrielles, mais cette tendance s'est inversée cette année. Peut-être que les incertitudes du COVID ont conduit les entreprises à préférer des campagnes courtes qu'elles peuvent changer rapidement si nécessaire.
Parmi ceux qui mènent des campagnes d'influence discrètes, 34% (contre 33%) préfèrent les mener tous les mois. Un autre 27% (contre 30%) organisent des campagnes trimestrielles, et 17% (contre 15%) préfèrent organiser des campagnes annuellement. Ces dernières entreprises sont probablement des marques qui préfèrent l'approche «toujours active» du marketing d'influence. Les 23% restants (contre 20%) adoptent une approche différente et ne lancent des campagnes que lorsqu'ils lancent un nouveau produit.
Trouver des influenceurs reste le plus grand défi pour ceux qui mènent des campagnes en interne
Nous avons demandé aux répondants à l'enquête qui ont mené des campagnes en interne ce qu'ils considéraient comme les plus grands défis auxquels ils étaient confrontés. 34% ont trouvé très difficile de trouver des influenceurs pour participer à leurs campagnes. C'est quelque peu en baisse par rapport aux 39% de l'an dernier. Cela rejoint la préoccupation similaire qu'ils ont exprimée à la question précédente sur la difficulté à trouver des influenceurs appropriés. Néanmoins, la réduction peut indiquer une utilisation accrue de plates-formes comme Upfluence.
Parmi les autres sujets de préoccupation notables figuraient la mesure du retour sur investissement et des résultats de la campagne (23,5% - n'apparaissaient pas l'année dernière), la gestion des contrats / délais de la campagne (13% - bien en dessous des 21% de l'année dernière), le traitement des paiements aux influenceurs (10 %) et les contraintes de bande passante / temps (9,5% - au lieu de 16%). 9,5% supplémentaires des défis peuvent être regroupés sous Autre.
