Marketing d'influence: un modèle à l'épreuve de Covid pour les marques

Publié: 2021-02-20

2020 ne correspond pas aux tendances précédemment prévues. La pandémie mondiale, les pertes d'emplois écrasantes et la distanciation sociale à long terme aux États-Unis et à l'étranger ont complètement changé la donne pour le marketing d'influence.

Plutôt que d'attendre que les choses «reviennent à la normale», les marques doivent non seulement adopter les nouvelles meilleures pratiques, mais également redéfinir la relation qu'elles entretiennent avec les clients en ligne.


Marketing d'influence: un modèle à l'épreuve de Covid pour les marques:

  • L'opportunité longue traîne pour les marques
  • Mise en garde! Marketplaces d'influenceurs en libre-service
  • Partenariats stratégiques et études de marché
  • Utilisez des influenceurs comme partenaires de production
  • Transparence radicale
  • Contenu partageable sous forme abrégée
  • Dernières pensées

L'opportunité longue traîne pour les marques

Pendant une fraction de seconde, le sort du marketing d'influence semblait incertain. Les collaborations et les événements ont été annulés en masse. Les spécialistes du marketing à travers le pays ont mis en pause les campagnes à venir, et les plans de voyage ambitieux et les plateaux de brunch photogéniques ont disparu des flux de tout le monde.

Depuis l'entrée en vigueur des commandes au domicile, les consommateurs ont commencé à passer plus de temps sur les réseaux sociaux que jamais auparavant:

  • Augmentation de 32% de l'utilisation d'Instagram
  • 53% d'augmentation de l'utilisation de Facebook
  • 3 fois plus d'audience sur IGTV
  • 2 fois plus d'audience sur Facebook Live
  • 33% de diffusion en direct pour la première fois

Ces tendances continuent de se maintenir alors que nous entrons dans la longue queue potentielle de la quarantaine dans de nombreux États. 63% des gens disent faire plus confiance aux influenceurs qu'aux marques, ce qui en fait une ressource précieuse pour exploiter les opportunités émergentes à un moment où les consommateurs se méfient des intentions des marques.

Il existe une réelle opportunité d'atteindre un public captif et engagé alors que les consommateurs repensent leurs anciennes habitudes, valeurs et comportements. Les marques doivent abandonner les stratégies qui ont conduit à des victoires il y a seulement quelques mois et envisager de s'associer avec des influenceurs proches qui peuvent stimuler le commerce et avoir un impact positif sur l'entonnoir de vente. Envisagez d'utiliser des influenceurs sur une base trimestrielle avec l'intention de renouveler les contrats avec ceux qui surclassent les autres.

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Mise en garde! Marketplaces d'influenceurs en libre-service

Souvent, les marques commencent leur parcours de marketing d'influence en utilisant un marché libre-service - la possibilité de «magasiner» un grand vivier de talents à partir d'un système unique et centralisé semble attrayante; cependant, même en dehors du «contexte COVID», les marchés en libre-service peuvent être un handicap pour les marques. Voici quelques-uns des signaux d'alarme auxquels vous devrez faire attention:

Frais cachés

Les marchés en libre-service promettent généralement des frais forfaitaires, ce qui est attrayant à première vue. Cependant, beaucoup ne parviennent pas à préciser que le tarif forfaitaire initial est uniquement destiné à couvrir l'utilisation de la plate-forme elle-même.

Ces plateformes prennent souvent un pourcentage des frais associés au taux de chaque influenceur. Oui, cela signifie que vous devrez payer une commission pour chaque influenceur avec lequel vous décidez de travailler. Ce coût s'ajoute aux frais de plateforme «forfaitaires». Les commissions de la plateforme peuvent aller d'un dixième à un quart des frais individuels d'un influenceur; le montant payé directement aux influenceurs représente environ 75 à 90% de vos dépenses réelles.

IGC (contenu généré par les influenceurs) est un autre type d'UGC

Les marques aiment l'idée de sécuriser le contenu généré par les utilisateurs à partir de plates-formes libre-service ... jusqu'à ce qu'elles réalisent à quel point le processus réel prend du temps. IGC, dans le contexte des influenceurs, signifie un contenu de haute qualité qui évoque un sentiment généré par l'utilisateur - un contenu sponsorisé «relatable» dont le public a besoin.

Une partie du problème ici est que les plates-formes libre-service ne sont pas toujours excellentes pour proposer des options de micro / nano-influenceurs haut de gamme qui correspondent à la fois à la direction du contenu et au public cible organique. Puisqu'il s'agit de réseaux opt-in, de nombreux influenceurs que vous espérez trouver peuvent ne pas être actifs sur ces plateformes.

Le marketing d'influence est un mariage entre l'art et la science. Les agences de marketing d'influence fournissent un prêt en guidant et en consultant les influenceurs tout au long du processus de création et de distribution.

Faire le travail quand même

Les marchés d'influenceurs sont des résidences secondaires pour des milliers d'influenceurs; Cependant, de nombreux spécialistes du marketing se retrouvent finalement à la recherche d'influenceurs en dehors de ces plateformes. Cela crée des complications - si vous trouvez une correspondance parfaite, en dehors de la base de données, vous devrez intégrer l'influenceur sur la plate-forme elle-même afin d'utiliser votre budget d'investissement initial. La raison étant que ces fonds sont très probablement non remboursables. Dans l'ensemble, ce processus gaspille du temps, des ressources et de l'argent.

YouTube a récemment fermé son propre programme d'influence en libre-service (FameBit) en juillet. Dans son annonce, YouTube a déclaré avoir «beaucoup appris sur la manière dont les créateurs et les marques peuvent travailler ensemble pour produire un contenu de marque incroyable ... le contenu de marque ne fonctionne que s'il est authentique et attrayant pour les téléspectateurs.» L'implication étant que le libre-service a conduit à des partenariats inauthentiques et à de mauvais résultats; il s'avère que le marketing d'influence est une entreprise aussi créative que le contenu lui-même.

Source: tubulaire

Si Google ne pouvait pas faire fonctionner le marketing d'influence automatisé, n'importe qui? L'expérience Famebit de Google a montré que le marketing d'influence, lorsqu'il est bien fait, nécessite une touche humaine. Le marketing d'influence, comme la plupart des choses, prend du temps, de l'expérience et des efforts pour bien fonctionner.


Partenariats stratégiques et études de marché

Source: Engadget

Les nouvelles fonctionnalités sur des plates-formes comme Instagram incluent les sondages et les filtres de questionnaire. Les influenceurs peuvent agir au nom des marques partenaires pour engager directement leur public et mener des études de marché.

Outre les questions et réponses, les marques ont la possibilité de s'associer avec des influenceurs de manière plus stratégique, pour s'assurer que leurs programmes de marketing résonnent vraiment auprès de leurs consommateurs.

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NOTRE PODCAST GOUTTE CE SAMEDI !!!!!!!!! @TwinsettersPodcast • • Vous êtes TELLEMENT POMPÉS de partager nos 3 premiers épisodes de la série !! Nous voulons que vous ayez non seulement un avant-goût de ce que nous avons à venir, mais suffisamment pour vous rendre EXCITÉ pour plus! • • Sur quel genre de sujets aimeriez-vous discuter ou apprendre de nous? • • N'oubliez pas de nous suivre @twinsetterspodcast + rejoignez le #notificationgang! Activez simplement nos notifications de publication pour être le premier à écouter lorsque nos épisodes tombent!

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« Plusieurs marques ont adopté des approches assez innovantes de la façon dont nous travaillons ensemble ... en concluant des contrats avec moi pour créer du contenu autour d'un nouveau lancement et également un contrat séparé à consulter sur le lancement de la nouvelle ligne pour le garantir. atterrit avec un public comme le mien. J'ai également eu l'occasion de parler de manière plus formelle aux équipes de marque du climat actuel entourant les disparités et les inégalités raciales. Mon public étant principalement composé de femmes noires, et en tant que femme biraciale qui s'identifie moi-même comme Noire, les marques sont plus que jamais désireuses d'entendre nos histoires et de créer un espace pour que nos voix brillent. -Jade Kendle (@lipstickncurls)

Utilisez des influenceurs comme partenaires de production

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Petit mais puissant! Au début, je ne pouvais pas décider quoi ranger à l'intérieur de ma nouvelle @away Mini, mais après avoir cessé d'admirer à quel point elle était douce, j'ai réussi à ranger parfaitement tout mon maquillage de voyage à l'intérieur! Ce serait également une excellente option pour ceux d'entre nous qui ont un sac de cordons et de piles pas si protégé avec lequel nous voyageons toujours. Ils ne sont de retour que pour un temps limité, alors attrapez-en un pendant que vous le pouvez! #TravelAway #ad

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Le partenariat avec des créateurs de contenu se traduit par des éléments créatifs plus performants qui peuvent générer des revenus lorsqu'ils sont associés à un budget média payé. Les marques devraient toujours envisager de réutiliser le contenu sponsorisé organique pour cette raison. Cette pratique est devenue encore plus populaire maintenant, dans le sillage du COVID.

Certaines marques ont essayé de recycler de vieux rouleaux B et des séquences d'archives de tournages précédents, mais même ces solutions de contournement ont des limites quant à la pertinence dans un climat social en évolution rapide.

Selon notre récente étude sur l'amélioration de la marque, le contenu produit par les influenceurs peut générer jusqu'à 68% d'intention d'achat en plus que le contenu produit par les marques - cela a du sens, le public explorant les médias sociaux pour consommer du contenu qui semble authentique sur ces plates-formes spécifiques. Les abonnés appellent rapidement BS si le contenu semble trop produit ou «fabriqué en usine». Laissez l'influenceur travailler sa magie et résister à l'envie de microgérer ce processus créatif. Après tout, il y a de fortes chances que vous les ayez sélectionnés en raison de leurs caractéristiques uniques et distinctes.


Transparence radicale

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Nous soutenons et soutenons la communauté noire. Vous avez peut-être vu que nous avons été mis au défi d'être plus transparents, impartiaux et équitables dans nos magasins et avec nos pratiques commerciales. Nous souhaitons définir clairement nos politiques concernant ces questions et les partager avec vous.

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La «transparence radicale» est récemment devenue un élément crucial de nombreuses stratégies de marketing d'influence réussies. Cet état d'esprit est le résultat direct des troubles sociaux et civils actuels de notre nation. Les marques doivent être prêtes à prouver aux influenceurs qu'elles peuvent leur faire confiance.

Les influenceurs refusent désormais de travailler avec des marques qui ne correspondent pas à leurs valeurs fondamentales. Ils veulent voir des preuves et des preuves qui remontent à la responsabilité sociale. La vérité est qu'un partenariat inapte pourrait compromettre la longévité de la carrière d'un influenceur.

«Tower28 a lancé une initiative pour encadrer et coacher des startups de beauté noires que je trouvais tellement géniales! C'est le genre d'investissement dont notre communauté a besoin. Accès à l'information et au capital pour soutenir la croissance - c'est ainsi qu'une femme ou un homme d'affaires peut non seulement subvenir à ses besoins, mais aussi à plusieurs familles noires grâce à la création d'emplois et à des opportunités. Souvent, vous ne voyez pas les Noirs au sommet des entreprises. Pourquoi? Il y a de multiples problèmes de pipeline qui se produisent entre le moment où les enfants noirs entrent à la maternelle et le manque de leadership supérieur ayant la bande passante pour encadrer les employés noirs d'entrée et de niveau intermédiaire. J'ai senti que le programme sur lequel Tower28 avait été publié était un excellent exemple pour lutter contre les obstacles systémiques auxquels les Noirs sont confrontés. -Jade Kendle (@lipstickncurls)

La responsabilité devient publique

Les entreprises explorent les mesures qu'elles peuvent prendre pour reconnaître les erreurs du passé et s'engager à faire mieux. En interne, de nombreuses marques ont du mal à gérer la diversité et l'inclusivité. Comment peuvent-ils créer des processus pour conduire un progrès durable? Et comment peuvent-ils démontrer qu'ils valorisent la diversité sans que leurs actions ressemblent à un coup publicitaire? Les marques doivent vérifier régulièrement avec leur propre public et leurs partenaires d'influence pour savoir comment elles veulent contribuer à un monde meilleur - et travailler avec des influenceurs qui ressentent la même chose. Cela en soi est bon pour les affaires.


Contenu partageable sous forme abrégée

Source: TikTok @gymshark

Facebook était autrefois l'alternative «cool kid» à Myspace, puis est venu Instagram. Maintenant, TikTok a infiltré la scène. Malgré les nouvelles selon lesquelles TikTok est confronté à une interdiction potentielle aux États-Unis, il n'en reste pas moins que le contenu abrégé offre aux marques l'occasion de diversifier leur mix de canaux et de gagner en audience.

Dans l'état actuel des choses, TikTok compte plus de 21 millions d'utilisateurs actifs aux États-Unis entre 13 et 24 ans, qui passent en moyenne 52 minutes par jour sur la plate-forme. Le moteur de découverte de contenu de TikTok, les hashtags viraux et les défis de danse font de la plate-forme un canal particulièrement engageant. Une vidéo virale sur TikTok peut atteindre un ROAS (Return on Ad Spend) que vous auriez du mal à trouver sur une autre plate-forme.

De plus, les influenceurs TikTok continuent d'être sous-évalués par rapport à des plateformes telles que YouTube ou Instagram. Profitez-en avant qu'il ne soit trop tard.

« Tout d' abord, le contenu TikTok était seulement liée à des promotions de musique ... les gens avec les fidèles 2M utilisés pour le contenu en général ne parrainé à partir d' environ 200 $, mais comme la plate - forme a connu une croissance et d' intérêt a augmenté énormément, nous avons constaté une augmentation du taux global sur la plate-forme, jusqu'à 10 fois depuis les premiers jours. » - Cheyenne Brink, Talent Manager chez Gleam Futures

En tirant parti des influenceurs natifs sur cette plate-forme, les marques peuvent percer dans un segment d'audience entièrement nouveau et en croissance.


Dernières pensées

Le marketing d'influence est devenu une nécessité et il n'est jamais trop tard pour se lancer. Ne laissez pas l'intimidation vous peser, il existe des agences de marketing d'influence ici pour vous aider à garantir le succès et à fournir un soutien de bout en bout.

Les influenceurs font leur part en ajoutant «la magie au banal». S'adapter au paysage actuel et post-pandémique signifie que vous devez être prêt à passer des chemins familiers du passé aux stratégies les mieux adaptées à un avenir turbulent. Les bons influenceurs peuvent aider les marques à naviguer avec succès dans ce climat en évolution rapide.

Cette industrie est devenue assez sophistiquée au cours des dernières années. Ce n'est plus le «Far Far West». Nous avons maintenant la technologie et les données disponibles pour prendre des décisions de marketing éclairées, laissant le travail de conjecture hors de l'équation.

A PROPOS DE L'AUTEUR

Gary

Gary est le responsable américain des partenariats de marque chez Gleam Solutions, une division de partenariats et de conseil d'influence chez Gleam Futures. Gleam Solutions se spécialise dans les programmes d'influence haut de gamme, offrant une solution de talent de bout en bout qui exploite leur expérience dans la création de personnes, de marques et d'entreprises pour proposer des campagnes efficaces, créatives et innovantes. Avec plus de 10 ans dans l'industrie, Gary a travaillé directement avec des responsables marketing d'influence chez Disney, Airbnb, CVS, Ralph Lauren, Adobe, Live Nation, etc.