Contenu interactif: les bons, les mauvais et les méchants quiz et jeux sympas

Note de l'éditeur: vous avez peut-être manqué l'article original sur le contenu interactif de CMI l'année dernière. Nous partageons une version mise à jour maintenant car le contenu interactif est une opportunité croissante pour les spécialistes du marketing .

Confession rapide: plus d'un an après avoir écrit sur du contenu interactif, je suis plus que jamais obsédé par les quiz en ligne et d'autres outils et fonctionnalités de contenu interactif.

En tant que spécialiste du marketing qui s'efforce toujours de rester en contact avec mon côté consommateur, je ne peux penser à aucun meilleur moyen de défendre les intérêts de mon public que de placer mon contenu dans un contexte fondamentalement conçu pour résonner au niveau personnel. (Et il semble que d'autres spécialistes du marketing puissent être d'accord avec moi, comme en témoignent les recherches de 2017 du Content Marketing Institute et d'ion interactive, qui ont révélé que 46% des spécialistes du marketing de contenu utilisent du contenu interactif.) D'un autre côté, même en tant que consommateur avisé. trucs du métier de marketing en ligne, j'ai encore du mal à résister à l'attrait d'une chance de voir un peu de moi reflété dans le contenu d'une marque.

La proposition de valeur de l'interactivité

Mis à part la vanité personnelle, le potentiel accru d'attirer l'attention et de stimuler l'engagement de la marque que l'interactivité peut offrir est une raison impérieuse pour les spécialistes du marketing d'ajouter des quiz, des évaluations, des outils de personnalisation, des jeux et d'autres fonctionnalités participatives à leurs arsenaux marketing. Mais ce n'est certainement pas le seul avantage que ces formats de contenu améliorés par la technologie peuvent offrir. Considérez quelques autres résultats de la recherche interactive CMI / ion. Des répondants:

• 77% conviennent que le contenu interactif peut avoir une valeur réutilisable, entraînant des visiteurs réguliers et des expositions multiples

• 75% conviennent que le contenu interactif non sécurisé peut fournir un «échantillon» de la marque, ce qui se traduit par un degré plus élevé de lead nurturing

• 73% conviennent que la combinaison de tactiques de marketing de contenu traditionnelles avec du contenu interactif améliore la rétention du message de leur organisation

• 68% conviennent que le contenu interactif offre des moyens précieux de réutiliser le contenu passif de leur organisation

Bien sûr, il existe une autre façon dont l'interactivité peut être rentable pour votre entreprise, qui pourrait être encore plus précieuse: elle génère des données d'audience critiques. Pour que les consommateurs puissent personnaliser leurs interactions avec vos offres interactives, ils ont généralement besoin de partager un peu d'informations personnelles, fournissant ainsi des informations plus approfondies sur leurs besoins, leurs intérêts et leurs préférences que votre entreprise n'aurait peut-être jamais acquises en utilisant des techniques de contenu plus passives.

En raison de ces avantages et d'autres avantages offerts par le contenu interactif, l'équipe éditoriale du CMI a pensé que c'était le bon moment pour revoir notre discussion sur le sujet. Pour ceux qui l'auraient peut-être manqué la première fois, j'ai récapitulé les éléments essentiels pour travailler avec ce format de contenu puissant: ce qu'il est, comment il fonctionne et comment il peut être appliqué au mieux pour atteindre vos objectifs marketing. Et comme les techniques et technologies d'interactivité continuent d'évoluer et de se développer à un rythme effréné, j'ai également partagé quelques exemples supplémentaires pour vous enthousiasmer quant aux possibilités de travailler avec ces formats.

La nature de l'interactivité du contenu

Le contenu interactif permet aux utilisateurs de personnaliser et de participer au contenu qui leur est présenté. En aidant les consommateurs à se percevoir dans l'expérience de la marque, la technique offre le potentiel d'approfondir l'engagement et de susciter une plus grande satisfaction.

Formats interactifs courants

Les spécialistes du marketing d'entreprise qui cherchent à faire sensation auprès de leur public peuvent exploiter une multitude de fonctionnalités de contenu convaincantes, allant du simple au surréaliste. Voici quelques-uns des formats interactifs les plus populaires, ainsi que quelques suggestions d'utilisation:

• Calculateurs et configurateurs - Fréquemment utilisés par les entreprises de commerce électronique et les marques automobiles, ces outils peuvent aider vos clients à estimer et comparer les coûts de diverses fonctionnalités du produit, ainsi qu'à évaluer les avantages des options d'achat qu'ils envisagent.

• Quiz, sondages, jeux et enquêtes - Utilisez-les pour tester les connaissances ou les opinions de votre public sur un sujet pertinent, puis générez un bulletin à partager afin qu'ils puissent comparer leurs résultats à ceux de leurs pairs.

• Photos et vidéos multi-touch - La création de galeries d'images interactives et de lookbooks offrant aux consommateurs une vue à 360 degrés des produits, services ou expériences que vous proposez (pensez aux voitures, aux vêtements ou aux vacances en centre de villégiature) peut les aider à essayer virtuellement avant d'acheter , rendant l'expérience plus tangible - et potentiellement menant à une plus grande satisfaction de leurs décisions d'achat.

• Livres électroniques interactifs - Si vous publiez du contenu long, comme des livres blancs ou des rapports de recherche, la création d'une version navigable peut aider les lecteurs à localiser plus rapidement les sections les plus pertinentes.

• Chats en direct, tests de diagnostic et outils de dépannage - Ces techniques peuvent être utilisées pour améliorer le service client en ligne, augmenter la capacité d'une marque à répondre aux demandes et aux problèmes des clients et réduire les temps d'attente pour une assistance technique par téléphone ou en personne.

• Évaluations - Particulièrement bien adaptées au déplacement des prospects à travers des processus de vente complexes, ces enquêtes complètes peuvent être utilisées pour offrir des informations personnalisées et des repères que votre public peut utiliser pour suivre sa progression vers un objectif pertinent.

• Infographies interactives et visualisations de données - La création d'une infographie animée et navigable ou d'une autre visualisation dynamique qui explore les statistiques peut vous aider à positionner les données dans un contexte qui sera plus facile à comprendre et à internaliser pour votre public.

• Assistants de contenu et moteurs de recommandation - En tant que guide touristique en ligne de votre bibliothèque de contenu, les assistants de contenu utilisent une évaluation initiale pour comprendre les besoins des visiteurs de votre site, puis proposent le contenu le plus susceptible de les satisfaire.

• Chronologies interactives, cartes thermiques et superpositions de cartes - Les marques faisant autorité et influentes peuvent donner à leurs événements une certaine gravité supplémentaire en les plaçant dans le contexte de la géographie ou de l'histoire pertinente (comme l'a fait la Art Gallery of New South Wales - cliquez sur l'image pour voir le plein chronologie).

• Superpositions de réalité virtuelle et de réalité augmentée - Utilisez ces avancées technologiques pour emmener votre public dans un monde de la création unique de votre marque et lui permettre de vivre la vie d'une manière qu'il n'aurait peut-être jamais imaginée. (Voir l'exemple de réalité virtuelle Qantas ci-dessous.)

Exemples interactifs à chaque étape de l'entonnoir

Tirer parti des avancées de haute technologie comme le défilement de la vidéo ou la réalité virtuelle peut certainement aider votre marque à percer le bruit d'un paysage de contenu encombré. Mais le «facteur cool» mis à part, le contenu interactif n'a pas besoin d'être flashy ou riche en fonctionnalités pour contribuer à vos principaux objectifs de marketing de contenu. Avec un peu d'ingéniosité, même le plus simple de ces formats peut vous aider à identifier et à résoudre les principaux problèmes des consommateurs, à guider les consommateurs tout au long d'un processus d'achat complexe ou à augmenter les ventes.

Notoriété de la marque

Comme je l'ai mentionné, le contenu interactif n'a pas besoin d'être de haute technologie pour contribuer à vos objectifs marketing. Mais cela ne fait pas de mal d'ajouter un peu de piquant lorsqu'il s'agit d'associer votre nom de marque aux expériences puissantes, mémorables ou exclusives que vous êtes spécialement qualifié pour offrir.

Exemple: application de réalité virtuelle Qantas

Note de l'éditeur: Vous aurez besoin d'un casque VR pour visionner la vidéo comme prévu.

La compagnie aérienne officielle australienne a créé une application améliorée en réalité virtuelle qui offre aux visiteurs potentiels des visites vidéo à 360 degrés de plus de 13 expériences touristiques qu'ils ne trouveront nulle part ailleurs sur terre. Par exemple, la compagnie aérienne a obtenu l'autorisation de capturer des vues aériennes de sites sacrés d'Uluru et de Kata Tjuta, y compris des zones interdites au public telles que le parc national d'Uluru-Kata Tjuta. Et, après avoir virtuellement monté un hélicoptère pour voir l'ancien Uluru ou admirer les sites spectaculaires de VIVID Sydney, les voyageurs en fauteuil qui souhaitent vivre une expérience plus rapprochée et personnelle peuvent réserver eux-mêmes un vol via l'application.

Engagement

Fournir des informations et des conseils clés qui aident les consommateurs à prendre des décisions plus éclairées reflète toujours bien la proposition de valeur d'une marque. Les outils de contenu interactif tels que les évaluations, les configurateurs et les moteurs de recommandation sont idéaux pour aider vos prospects à explorer les options disponibles, à sélectionner leurs priorités et préférences personnelles et à vraiment vivre la vie de l'un de vos clients satisfaits.

Exemple: Générateur de saveurs Hello Fresh

Les services de livraison de kits de repas sont devenus un segment en plein essor de l'industrie croissante du commerce par abonnement. Ce sont des produits chauds, en effet; mais avec autant de services similaires sur le marché, il est également difficile pour ces détaillants de se distinguer de leurs concurrents. Le détaillant britannique HelloFresh a relevé ce défi avec son générateur de saveurs. Cet outil de contenu interactif permet aux consommateurs de sélectionner les saveurs et les ingrédients pour lesquels ils sont d'humeur, puis leur envoie des idées de repas accompagnées de recettes faciles à suivre à préparer par eux-mêmes, qu'ils choisissent ou non de commander la version du kit repas HelloFresh. .

Génération de leads

À l'aide de la bonne copie, d'une page de destination et d'un appel à l'action soigneusement conçu, des formats axés sur l'information tels que des quiz, des infographies et des livres électroniques peuvent vous aider à fournir une valeur tangible qui attirera des prospects et des prospects, afin que vous puissiez incitez-les davantage à forger une connexion plus significative avec votre marque.

Exemple: Quiz Perfect Match d'Orbitz

Orbitz for Business a créé un quiz qui montre aux voyageurs d'affaires à quel point ils sont réellement compatibles (ou non) avec leur fournisseur de services de voyage. Les utilisateurs dont les résultats indiquent un mécontentement reçoivent un message personnalisé en fonction des points faibles qu'ils ont fournis et un peu d'encouragement à considérer Orbitz comme une solution pour améliorer leur expérience de planification de voyage.

Nourrir le plomb

Bien fait, le contenu interactif peut également offrir aux spécialistes du marketing des informations inestimables sur leur base d'utilisateurs, qui peuvent être essentielles lorsqu'elles sont appliquées au processus de gestion des prospects .

Exemple: jeu Content Land de SnapApp

SnapApp recherchait un moyen amusant, mais basé sur les données, d'éduquer son public B2B sur l'impact de l'interactivité tout en lui présentant les avantages de travailler avec sa plate-forme. Ainsi, Content Land (une version du célèbre jeu pour enfants Candy Land) est né. SnapApp a commencé le processus de développement en travaillant avec son équipe de vente pour identifier les informations clés qu'il souhaitait connaître des clients potentiels. Des questions de jeu et des points de discussion ont ensuite été élaborés pour parler du rôle marketing de chaque joueur en fonction des informations révélées se déplaçant sur le plateau de jeu. Selon SnapApp, l'effort a été un succès remarquable, atteignant un taux de clic de 55%, un taux de survol de la souris de 70% et un taux de conversion de prospects de 49% - sans parler du fait que l'entreprise a remporté le prix du marketing de contenu 2017 pour la meilleure utilisation des infographies interactives.

Ventes

Vous pouvez penser que l'interactivité n'est rien de plus qu'une fonctionnalité amusante et captivante qui a peu d'impact sur les résultats d'une marque. Mais ne négligez pas les avantages de l'entonnoir inférieur que ces outils polyvalents peuvent offrir, en particulier lorsqu'il s'agit d'amener les consommateurs à la dernière étape vitale de leur processus d'achat. Des contenus tels que des catalogues interactifs, des planificateurs de solutions et des configurateurs peuvent aider les consommateurs à sélectionner des produits en fonction de leurs préférences personnelles, à concilier les considérations de coût de dernière minute ou même à effectuer la transaction souhaitée en sachant qu'ils ont trouvé exactement ce qu'ils recherchaient. .

Exemple: les vidéos achetables de John Varvatos

Lorsque la marque de vêtements pour hommes John Varvatos a lancé sa collection printemps 2016, un look book traditionnel ne suffisait pas. La collection était accompagnée d'une vidéo «shoppable» alimentée par Cinematique, une plateforme qui permet la vidéo «touchable». Pendant que les clients regardaient la vidéo, ils pouvaient cliquer ou appuyer sur les articles portés par les mannequins. À la fin de la vidéo, tout ce qu'ils avaient cliqué ou tapé est apparu dans un onglet à droite. Les clients pouvaient consulter les informations sur le produit, puis cliquer sur un bouton d'achat immédiat et être envoyés à l'article sur le site Web de John Varvatos. L'immédiateté de telles campagnes contribue à transformer l'intérêt des consommateurs en ventes au moment de la découverte, frappant alors que le fer est chaud.

Rétention / fidélité

Une fois que les consommateurs ont effectué leur achat, vous souhaitez fournir du contenu pour prolonger leur engagement, fournir un soutien et vous assurer qu'ils sont satisfaits de l'expérience de votre marque sur le long terme. Les fonctionnalités interactives telles que les outils de diagnostic, les trackers et les chatbots peuvent aider les clients à en savoir plus sur l'utilisation des produits qu'ils ont achetés, à résoudre les problèmes pouvant survenir et à rester connectés afin qu'ils puissent partager l'expérience positive qu'ils ont vécue avec votre marque.

Exemple: les outils de suivi des bagages RFID de Delta

En 2016, Delta est devenu le premier grand transporteur américain à accorder aux passagers la possibilité de suivre leurs bagages enregistrés via une application pour smartphone. Grâce à la technologie d'identification par radiofréquence (RFID), Delta a rendu visible chaque partie du processus d'acheminement au propriétaire du bagage - du moment où le sac est déposé à l'enregistrement jusqu'à son arrivée sur le carrousel à bagages à la destination du voyageur. À l'aide de notifications push et de cartes visuelles, l'application permet aux passagers de savoir quand leurs bagages ont atteint chaque point de contrôle de manutention; et comme le système de suivi utilise une puce RFID chargée avec les coordonnées du voyageur, si un sac est mal manipulé en cours de route, il peut être localisé plus facilement et livré au propriétaire avec moins de retards.

Ce qu'il faut considérer avant d'intégrer l'interactivité

Si le contenu interactif est si polyvalent, puissant et immersif, pourquoi tous les efforts de contenu n'intègrent-ils pas ces techniques?

Pour commencer, les fonctionnalités interactives peuvent être plus coûteuses et plus longues à produire que leurs homologues à contenu statique. Pourtant, ce n'est pas toujours le cas: par exemple, certains éléments interactifs - comme des quiz, des sondages ou des cartes thermiques - peuvent facilement être générés à l'aide d'outils logiciels et de modèles en ligne.

En outre, certaines des techniques interactives les plus innovantes ou à la pointe de la technologie peuvent nécessiter une expertise spécialisée en codage et en conception pour développer et déployer des équipements spécifiques à créer et à gérer - des ressources que tous les spécialistes du marketing n'ont pas à leur disposition. Là encore, les logiciels et services tiers peuvent être en mesure d'assumer une partie de ce fardeau; les marques qui cherchent à devenir plus grandes ou à rentrer chez elles doivent soigneusement se demander s'il est préférable de construire ou d'acheter les capacités requises.

Ensuite, il y a le côté utilisateur de l'équation. Les fonctionnalités interactives ont souvent des temps de chargement plus longs que le simple texte ou les images statiques, ce qui peut absorber plus de bande passante que votre public ne souhaite en consacrer à votre contenu. Sans oublier que certaines fonctionnalités peuvent devoir être optimisées pour une utilisation sur un navigateur, un appareil ou une plate-forme spécifique, ce qui peut créer une expérience frustrante ou décevante pour les utilisateurs habitués à accéder au contenu de la manière de leur choix.

Et bien que les consommateurs aiment probablement jouer avec des cloches et des sifflets interactifs de temps en temps, ces efforts de contenu ne garantissent pas nécessairement un intérêt accru ou soutenu pour votre contenu, et encore moins de meilleurs résultats marketing. Par exemple, certains utilisateurs peuvent simplement rechercher une expérience simple ou une information spécifique. Exiger de ces consommateurs qu'ils cliquent, glissent, donnent des informations personnelles ou sautent à travers un tas d'obstacles pour obtenir ce qu'ils veulent peut avoir l'effet contraire de l'effet escompté - les éloigner au lieu d'augmenter leur engagement.

Conseils pour tirer le meilleur parti du contenu interactif

Assurez-vous d'avoir une raison impérieuse d'utiliser l'interactivité: l' interactivité doit renforcer l'attrait naturel et la longévité de votre message - et non pas remplacer la substance réelle. Si ces fonctionnalités ne donnent pas un avantage à votre marque - comme la rendre plus accessible, attrayante, utile, mémorable ou distinctive - cela ne vaudra peut-être pas le temps et les dépenses supplémentaires.

Faites correspondre le format interactif à sa fonction prévue: lorsque vous prévoyez de travailler avec l'interactivité, demandez-vous quels attributs de vos produits / services sont les plus utiles pour aider vos clients à résoudre leurs problèmes. Ensuite, travaillez en arrière pour sélectionner un format interactif approprié en fonction de son adéquation avec votre message et de votre mission de contenu et vos objectifs stratégiques.

Trouvez d'abord un domaine à optimiser - mais préparez-vous à une éventuelle intégration: si travailler avec l'interactivité semble trop intimidant, envisagez de commencer par un petit programme pilote. Concentrez-vous sur l'optimisation d'un domaine spécifique du parcours de votre acheteur, mais assurez-vous d'être prêt à lier vos efforts à vos autres initiatives de marketing de contenu sur toute la ligne - un point que Robert Rose souligne dans son récent livre blanc sur le contenu interactif. Passez du temps et du budget pour vous assurer que, quelle que soit la taille de votre expérience interactive initiale, vous puissiez connecter les expériences ultérieures aux données que vous collectez. En d'autres termes, prévoyez de créer une plateforme interactive - pas seulement des actes aléatoires de contenu interactif.

N'inventez pas si vous pouvez itérer: les efforts de contenu interactif ne doivent pas toujours être créés à partir de zéro. Au lieu de cela, prenez certains de vos articles de blog, livres blancs ou images les plus performants et réutilisez-les en tant que versions interactives.

Tirez parti des aides à l'interactivité: les logiciels tiers peuvent rendre ces fonctionnalités plus rentables à créer et plus faciles à gérer pour les spécialistes du marketing. Par exemple, l'API JavaScript de Google Maps permet aux utilisateurs de créer des superpositions de cartes personnalisées et fournit des instructions détaillées pour ce faire.

Envisagez de travailler avec des fournisseurs de plates-formes de contenu interactif: non seulement les outils tiers peuvent vous aider dans le développement de contenu technologique amélioré, mais certaines plates-formes peuvent être configurées pour intégrer les données de performance à vos systèmes d'automatisation marketing, outils CRM ou autre gestion de contenu solutions.

Planifiez à l'avance la façon dont vous mesurerez l'impact de votre contenu interactif: les téléchargements, les partages sociaux et les données générées via Google Analytics (par exemple, les taux de rebond, le temps passé sur la page, les sources de trafic et les taux de conversion) peuvent vous aider à définir des critères de performance initiaux . Mais pour une vue plus complète des performances, vous souhaiterez peut-être configurer des capacités d'analyse plus sophistiquées, telles que le suivi des clics, la notation de l'engagement et le balisage comportemental.

Conclusion

Le contenu interactif est un moyen puissant et polyvalent pour les spécialistes du marketing d'améliorer la portée, l'impact et les performances de leur contenu. Mais avec des besoins en ressources supérieurs à la moyenne et un vaste éventail de formats et de fonctionnalités à prendre en compte, les entreprises voudront soigneusement peser le pour et le contre par rapport à leur mission et à leurs objectifs en matière de contenu avant d'intégrer l'interactivité dans leur mix marketing.

Vous recherchez d'autres moyens de maximiser l'impact de votre contenu interactif? Obtenez des informations pratiques, des conseils et des réponses dans notre Guide 2018 des tactiques essentielles de marketing de contenu.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Remarque: tous les outils inclus dans nos articles de blog sont suggérés par les auteurs et non par l'équipe éditoriale du CMI. Aucune publication ne peut fournir tous les outils pertinents dans l'espace. N'hésitez pas à inclure des outils supplémentaires dans les commentaires (de votre entreprise ou de ceux que vous avez utilisés).