Pertinence de la page de destination: pouvez-vous optimiser le niveau de qualité?

Après avoir publié un article récent plein d'exemples de pages de destination inspirantes, quelques lecteurs ont laissé des commentaires intéressants sur les designs que j'avais présentés dans l'article. En bref, les commentateurs se sont demandé si les types de designs que j'avais inclus - dont beaucoup étaient des designs minimalistes avec peu de copie et un seul bouton d'appel à l'action - auraient un impact négatif sur le niveau de qualité. Je pensais que ces commentaires méritaient une étude plus approfondie, donc dans le post d'aujourd'hui, nous examinerons de plus près les problèmes entourant ces questions, notamment:

• Le rôle de la pertinence de la page de destination dans le niveau de qualité
• Quelques exemples de pages de destination PPC qui équilibrent la pertinence avec une esthétique de conception agréable
• S'il est possible d'optimiser les pages de destination pour le niveau de qualité dans le contexte des tendances contemporaines de conception Web

Pertinence et niveau de qualité de la page de destination

Contrairement à certains aspects de la mystérieuse «sauce secrète» du niveau de qualité, nous savons que Google prend en compte la pertinence de la page de destination lors du calcul du niveau de qualité. Eh bien, techniquement, Google considère un certain nombre de facteurs de score de qualité de la page de destination, mais la pertinence joue un grand rôle.

Prenons un exemple pour illustrer ce que cela signifie, en utilisant le terme de recherche «équipement de pêche»:

Pour moi, cette annonce pour Bass Pro Shops était le seul résultat, donc à moins que je ne veuille affiner ma requête de recherche (ce que je ne fais pas), c'est tout ce avec quoi je dois travailler. Bien que je sache personnellement que Bass Pro est un excellent endroit pour acheter du matériel de pêche, je ne sais pas si la page de destination me fournira réellement l'équipement que je veux ou non jusqu'à ce que je clique dessus:

De toute évidence, la qualité de la page de destination n'est pas absente des graphiques ici, mais nous sommes principalement préoccupés par sa pertinence par rapport à la requête de recherche, et non par son apparence. Dans ce cas, puisque je n'ai recherché que «matériel de pêche», c'est en fait assez pertinent.

Google ne sait pas si je suis à la recherche d'un nouveau cantre (le panier dans lequel vous tenez le poisson, si vous vous demandez) ou d'une ligne de remplacement, alors cette page fait la note.

Maintenant, comme on peut s'y attendre de Google, la définition de ce qui constitue une bonne expérience de page de destination est un peu vague et peut varier considérablement d'une page à l'autre. Par exemple, selon Google, l'expérience de la page de destination est évaluée en fonction:

• Contenu pertinent (déterminé principalement par la présence de mots-clés sur la page), utile et original
• Transparence et fiabilité
• Facilité de navigation
• Encourager les visiteurs à passer du temps sur votre site

Regardons les critères ci-dessus en relation avec notre exemple Bass Pro Shops. Le contenu est définitivement pertinent par rapport à ma requête et, dans le sens le plus strict du terme, utile pour moi en tant que visiteur. Je ne sais pas si vous pouvez appeler le contenu de cette page «original», mais même si ce n'est pas le cas, deux sur trois ne sont pas mauvais.

La transparence ne s'applique pas vraiment ici, car la page ne me demande pas de soumettre des informations personnelles. En termes de fiabilité, je parierais qu'être l'un des plus grands détaillants d'articles de sport en Amérique du Nord répond probablement aux attentes de Google.

La facilité de navigation est discutable dans cet exemple. Bien sûr, vous avez des liens de navigation de catégorie de produit clairement indiqués sur la gauche, mais à part cela, c'est un peu déroutant. Pour les besoins de Google, ces liens de navigation servent également de mots-clés, ce qui permet principalement à Google d'évaluer la pertinence des pages de destination.

Si vous deviez faire défiler vers le bas au-delà de la partie visible de la page dans la capture d'écran, vous trouverez également ces images de catégories de produits, qui frappent définitivement la cible en termes d'expérience utilisateur et de facilité de navigation:

Donc, dans l'ensemble, cette page répond à pratiquement tous les critères de Google pour une bonne expérience de page de destination. L'annonce elle-même fait également bonne figure, avec des extensions d'avis sur les réseaux sociaux et les clients, et une offre dans le texte de l'annonce. L'annonce n'inclut pas ma requête de recherche, mais dans l'ensemble, c'est un très bon exemple d'une annonce décente et d'une page de destination décente pour l'accompagner.

Je ne spéculerai pas sur le niveau de qualité de cette annonce particulière (même si je risquerais une estimation de 7/10 si vous me poussiez), mais cet exemple illustre assez bien les principes de la pertinence de la page de destination.

La pertinence de la page de destination est-elle déterminée par une logique de réussite / échec?

Maintenant que nous en savons un peu plus sur le rôle que joue la pertinence de la page de destination dans l'évaluation de Google, nous devons examiner de près le langage de Google dans sa documentation sur ce processus. À partir de la page officielle de Google sur l'expérience de la page de destination:

Comme vous pouvez le voir, avec seulement trois statuts possibles, il semblerait que l'approche de Google pour déterminer la pertinence de la page de destination soit assez rigide.

Si vous êtes un lecteur régulier, vous saurez que le fondateur de WordStream, Larry Kim, est en quelque sorte un nerd du niveau de qualité (et c'est le moins qu'on puisse dire). Imaginez l'excitation de Larry lorsqu'il est tombé sur un article de blog de l'agence britannique PPC et de l'agence de référencement Impression qui semblait confirmer que Google applique une logique booléenne (vrai / faux) pour évaluer la pertinence de la page de destination dans ses calculs de niveau de qualité!

Comme Impression l'a expliqué dans son article, l'un de ses responsables PPC a trouvé un extrait de code qui incluait la variable de chaîne isLandingPageQualityAcceptable . La seule réponse possible à une question comme celle-ci étant «oui» ou «non», cela a suscité de nombreuses spéculations sur la manière dont Google évalue réellement la pertinence et la qualité des pages de destination dans ses calculs de niveau de qualité.

Il est tout à fait possible que Google utilise une sorte d'échelle mobile cachée pour déterminer ces valeurs. Bien sûr, il est également possible que Google emploie secrètement une vaste armée de super-singes télékinésiques génétiquement améliorés pour vérifier manuellement la pertinence de la page de destination - nous ne le savons tout simplement pas. Pourtant, ce genre de choses mérite réflexion.

Cependant, j'ai demandé à Larry ce qu'il pensait du rôle de la pertinence de la page de destination dans le niveau de qualité, et sa réponse pourrait surprendre certains d'entre vous.

"La qualité de la page de destination est une très petite composante du niveau de qualité AdWords, et il s'agit davantage d'un type de réussite ou d'échec", m'a dit Larry. "Par exemple, si vous enchérissez sur les mots clés" Mon petit poney "et que vous envoyez ces clics vers des pages sur les drogues illégales, vous échouez et votre niveau de qualité est un" échec ". Mais à condition qu'il y ait une petite quantité de pertinence entre le mot clé / requête de recherche et la page de destination vers laquelle vous envoyez les gens, vous obtiendrez un «laissez-passer». Il n'y a pas de "points bonus de niveau de qualité" pour rendre la page de destination encore plus pertinente. Cependant, il existe d' autres raisons pour lesquelles vous souhaiteriez le faire, notamment l'augmentation des taux de conversion. "

Pertinence de la page de destination: bonne ou mauvaise

Donc, maintenant que nous savons comment la pertinence de la page de destination est prise en compte dans le niveau de qualité, voyons comment les pages de destination (et leurs annonces correspondantes) fonctionnent correctement, comment les choses peuvent très mal tourner et comment vous pouvez améliorer le niveau de qualité de votre page de destination.

Bon: Modernize.com Windows

Cette annonce pour Modernize.com suit un grand nombre de bonnes pratiques PPC:

Il comporte une URL pertinente, une extension d'annonce de classification, un numéro de téléphone (il s'agit d'une annonce pour ordinateur, donc elle n'est pas cliquable) et des liens de navigation. Il met également l'accent sur les devis gratuits et sans engagement de Modernize.com, une inclusion intelligente pour ce type de service.

La page produit accompagnant l'annonce est également assez solide:

De toute évidence, il y a beaucoup de variables à considérer lors de l'achat de fenêtres de remplacement. Cette page de destination est particulièrement intelligente car elle propose aux visiteurs des boutons radio et des cases à cocher pour les aider à choisir les fenêtres qu'ils souhaitent, le type et la portée du projet, ainsi que leur statut de propriétaire. Tout ce que le visiteur doit saisir manuellement est son code postal. Cela facilite la conversion du visiteur. L'inclusion de signaux de confiance à droite du CTA pourrait également aider à convaincre les visiteurs hésitants de suivre le processus de devis.

Cette page de destination est très pertinente en termes d'intention de l'utilisateur. Les fenêtres de remplacement ne sont pas le genre de chose que vous achetez avec désinvolture avec un achat en un clic sur Amazon, et Modernize comprend que les visiteurs qui ont cliqué sur leur annonce sont plus susceptibles de chercher des devis.

Dans l'ensemble, une page très pertinente et bien conçue qui est susceptible d'obtenir de bons résultats selon les critères de pertinence de la page de destination de Google.

Mauvais: Wayfair.com

Il est amusant de voir à quel point les sites de commerce électronique plus volumineux sont souvent les contrevenants les plus flagrants lorsqu'il s'agit de pages de destination non pertinentes et incompatibles. Exemple concret, cet exemple de Wayfair.com.

Voici un exemple d'annonce Wayfair pour la requête de recherche "meubles de cuisine":

Ce n'est en aucun cas une mauvaise annonce. Le titre présente le mot-clé exact que j'ai recherché (probablement grâce à l'insertion dynamique de mots-clés), et l'URL suggère que la page de destination que je suis sur le point de visiter correspond à mon terme de recherche. Il y a aussi l'extension d'avis, qui me dit que beaucoup de gens accordent beaucoup d'importance à Wayfair, et la promesse de livraison gratuite pour les commandes de plus de 49 $ (ce que la plupart des meubles de cuisine sont susceptibles d'être). Je suis intéressé, donc je clique sur l'annonce.

Malheureusement, la page de destination qui accompagne cette annonce est plutôt mauvaise:

Oui, c'est ça. C'est la page de destination qui accompagne l'annonce ci-dessus. Pas de meubles à acheter, pas de produits d'aucune sorte, pas de navigation - rien, pas même le choix de se désengager de cette «offre» et de continuer vers une véritable page de destination sans entrer d'abord votre email.

Le "70% de réduction" mentionné dans le texte de l'annonce? Uniquement disponible via un système d'adhésion aux offres quotidiennes qui m'oblige à donner immédiatement mon adresse e-mail. Il n'y a même pas d'images de meubles de cuisine sur la page. C'est comme si Wayfair n'essayait même pas de me donner ce que je veux.

En tant que perspective, je veux voir quels articles de meubles de cuisine Wayfair transporte et combien ils facturent - et non pas m'inscrire à des «ventes exclusives» sur une page d'accueil non pertinente. Peut-être que les meubles de cuisine qui m'intéressent se cachent derrière cette tentative éhontée d'obtenir mon adresse e-mail, mais je ne suis pas d'humeur à le savoir.

Les conceptions de pages de destination contemporaines peuvent-elles être considérées comme pertinentes par Google?

Comme je l'ai mentionné au début de cet article, l'idée d'examiner la pertinence de la page de destination par rapport au niveau de qualité est venue de quelques commentaires laissés sur un article précédent.

Un intervenant a noté que je préférais les conceptions épurées et minimales. Bien que j'apprécie personnellement les tendances contemporaines en matière de conception Web, mes choix n'étaient pas uniquement pour des raisons esthétiques et la question de la pertinence est importante. Bien que je pense qu'il y a beaucoup à apprendre des exemples de pages de destination de mon article précédent, les pages de destination qui ne sont pas perçues comme pertinentes par rapport à leurs annonces associées par Google pourraient nuire aux niveaux de qualité des annonceurs.

La question est donc de savoir si les pages de destination minimalistes peuvent être considérées comme pertinentes selon les normes de Google. Appliquons les critères de pertinence de Google à un exemple réel.

Tout d'abord, j'ai recherché un terme susceptible de donner lieu à une page de destination avec une esthétique plus moderne, dans ce cas "optimisation des annonces". Il y avait plusieurs publicités pour de grandes marques comme Adobe sur le SERP, mais je voulais regarder un joueur plus petit, alors j'ai choisi l'une des publicités de la barre latérale à droite des résultats organiques:

Voici la page de destination vers laquelle l'annonce ci-dessus m'a conduit lorsque j'ai cliqué dessus:

Pour des raisons d'espace, j'ai inclus autant d'espace d'écran que possible dans la capture d'écran. Ce contenu est tout au-dessus du pli. Certaines pages de destination que j'ai présentées dans mon article précédent se composaient uniquement de ce style de conception - un slogan accrocheur, une très brève copie explicative et un seul appel à l'action.

En faisant défiler cette page, cependant, nous trouvons des informations qui seraient plus utiles aux robots d'exploration de Google:

Bien sûr, la copie elle-même s'aligne également assez étroitement sur les tendances contemporaines, mais en termes de ce que recherchent les robots d'exploration de Google, il y a certainement beaucoup plus à travailler. L'annonce en elle-même n'est pas géniale et je me demande comment cette page de destination affecte son niveau de qualité global.

Il serait intéressant de voir comment les pages de destination comme celle-ci (et les autres exemples) affectent le niveau de qualité, ou comment Google adapte son algorithme pour prendre en compte les nouvelles tendances de conception et les expériences des utilisateurs lors de leur évaluation. Bien sûr, nous ne pouvons pas en déduire beaucoup en ce qui concerne le niveau de qualité.

Le meilleur conseil serait peut-être de prendre un peu de la colonne «A» et un peu de la colonne «B» lors de la conception de vos propres pages - utilisez certainement des conceptions épurées et minimales si c'est le look que vous recherchez, mais assurez-vous il y a suffisamment d'informations réelles sous le pli pour que Google évalue efficacement la pertinence de vos pages de destination afin que vos scores de qualité ne souffrent pas.

Une autre chose que vous devriez probablement envisager de faire est de tester A / B deux versions de vos pages de destination. Si vous envisagez d'adopter un design minimaliste, créez une autre page plus «typique» et testez les deux l'un contre l'autre. De cette façon, vous ne faites pas d'hypothèses sur le type de pages que vos prospects préfèrent ou si vous ratez des conversions potentielles. Cela vous permettra également de comparer des données concrètes sur l'impact de vos différentes conceptions sur les niveaux de qualité de vos annonces.

Vos pages de destination vous coûtent-elles des conversions?

Si vous êtes préoccupé par les performances de vos pages de destination, la niveleuse de pages de destination de WordStream peut vous aider. Cet outil entièrement gratuit évalue la force de vos pages de destination par rapport aux références des concurrents de votre secteur, vous montre ce qu'ils font de bien, ainsi que les domaines qui peuvent être améliorés. Le Landing Page Grader évalue également la pertinence du contenu de vos pages de destination par rapport à vos mots clés, donc si vous craignez que vos conceptions vous coûtent des conversions, la Landing Page Grader de WordStream vous le dira.

Qu'est-ce que tu penses? Les petites entreprises devraient-elles éviter les conceptions minimalistes comme celle-ci, ou y a-t-il de la place pour une esthétique contemporaine sur les pages de destination? Vos scores de qualité se sont-ils améliorés ou ont-ils souffert après la mise en œuvre d'une page avec un design comme celui-ci? J'adorerais entendre vos pensées.