Un leader de LinkedIn explique comment créer une équipe de marketing de contenu haute performance

L'industrie du marketing de contenu est inondée de «rock stars», et cela a conduit beaucoup à penser qu'une stratégie de marketing de contenu est une question de prouesse individuelle. Mais cela ne pouvait pas être plus éloigné de la vérité. Jetez un coup d'œil derrière de grands efforts de marketing de contenu et vous trouverez presque toujours une équipe motivée et bien organisée.

Jolie Miller, responsable de la stratégie de contenu et des acquisitions chez LinkedIn, a passé une grande partie de sa carrière à diriger le travail discret et discipliné d'équipes de contenu haute performance. Voici ses conseils pratiques sur ce qu'il faut pour les construire, les gérer et les piloter.

CCO: Pouvez-vous brosser un tableau de votre parcours de contenu personnel? Quand avez-vous pris la création de contenu au sérieux pour la première fois et qu'en est-il du processus que vous avez trouvé (et trouvez-vous toujours) intéressant?

Miller: J'ai commencé dans le secteur du contenu il y a plus de 10 ans dans le monde de l'édition, où notre produit était du contenu éducatif. L'une des choses qui m'ont le plus enthousiasmé à l'époque et qui ne fait que devenir plus passionnée maintenant chez LinkedIn est l'idée de sur-offrir de la valeur avec le contenu que vous partagez. C'est un contenu qui dépasse vraiment les attentes des utilisateurs qui crée ces moments de plaisir avec une marque.

Ce que j'aime dans le contenu, c'est qu'il a le pouvoir de changer la vie des gens pendant une seconde, pendant un jour ou pour toujours. Un excellent contenu crée un espace où les gens peuvent faire une pause et réfléchir, et cet espace est l'endroit où la transformation se produit.

CCO: Toutes les équipes ne sont pas des équipes de haute performance. Dans votre esprit, quelle est la différence?

Miller: Une équipe de haute performance a des membres qui se manifestent les uns pour les autres parce que tout le monde veut travailler ensemble pour créer de la valeur. Les gens font le petit, le petit plus, le gros, le difficile, l'incroyable et sont obsédés par les détails parce qu'ils créent des relations et des résultats qu'ils sont prêts à posséder. J'ai eu la chance de faire partie de nombreuses équipes comme celle-ci.

D'après mon expérience, une équipe qui n'est pas très performante est une équipe qui est là pour la transaction - un projet ou un élément de contenu ou une interaction, pas le jeu plus long de relations solides et saines, une communication ouverte, la confiance et la création d'un meilleure compagnie ensemble. Il s'agit plus de la rapidité avec laquelle je peux rayer ceci de ma liste ou reprendre cette conversation et revenir dans ma journée; il ne s'agit pas de construire quelque chose avec et pour les gens. Il va sans dire que ces équipes deviennent rapidement toxiques pour les gens et peuvent bénéficier d'un nouveau départ et d'un certain leadership en matière de redressement.

CCO: Vous avez construit des équipes de contenu hautement performantes à toutes les étapes de la croissance d'une entreprise. Pouvez-vous nous expliquer les premières étapes cruciales qu'un dirigeant de toute taille d'entreprise devrait prendre pour commencer à constituer une équipe de contenu de classe mondiale?

Miller: Cela commence vraiment par savoir quels marchés vous voulez gagner et quel type de contenu, livré de la bonne manière, vous aidera à gagner ces marchés. Ce que l'entreprise vise à faire et à bien faire est au cœur du démarrage de votre équipe. Ensuite, vous devez trouver des personnes qui souhaitent rejoindre la cause avec vous. Je dis souvent aux candidats que ce n'est pas un travail, c'est une vocation, et nous recherchons des personnes qui veulent s'approprier et partager cette vision avec nous - des personnes pour qui cela ne va pas se sentir comme du travail. Créer un bon contenu est une question de passion.

Je dis aussi souvent aux candidats que cela transparaît dans le contenu que vous créez si vous vous êtes amusé à le faire - la culture de l'entreprise saigne et elle doit être solide. Vous devez donc trouver des gens qui veulent avoir du plaisir à développer une entreprise avec vous.

Recherchez les personnes qui, selon vous, défieront ce qui existe et ce qui pourrait être, et cherchez toujours des personnes qui voudront votre emploi. Ils feront tout pour que l'entreprise gagne avec vous.

CCO: Une fois l'équipe de base en place, quelles sont les stratégies simples de gestion de projet qui aideront l'équipe à continuer à avancer?

Miller: La première stratégie de gestion de projet pour toute équipe est la communication. Remarquez les gens. Remarquez les choses qui vont bien. Parlez souvent de ces choses. Ayez les conversations difficiles avec franchise et empathie, et ayez-les plus tôt que vous ne le pensez.

Je suis aussi un grand fan de documentation et de détails pour rester au courant des projets - surdocumentez si vous devez prendre l'habitude. Vous n'avez pas besoin d'un CMS ou d'un outil sophistiqué pour ce faire; cela peut être fait dans Google Sheets si c'est ce que vous avez. Mais gardez une trace de toutes les petites choses insignifiantes.

Ensuite, ce que vous mesurez est important - alors gardez des registres détaillés et surveillez les performances. J'aime surveiller le quotidien: l'engagement et le nombre de téléspectateurs, mais aussi rechercher des informations génériques qui pourraient commencer par une question aléatoire, vous emmener dans un terrier de lapin, puis vous renvoyer avec de nouvelles informations.

Enfin, organisez des réunions de révision ou des post-mortems à une fréquence qui vous convient. Arrêtez de vous demander: qu'est-ce qui va bien? Qu'avons-nous appris? Que voulons-nous faire ensuite? C'est la clé.

CCO: Où voyez-vous la plupart des stratégies de marketing de contenu échouer?

Miller: Le contenu qui manque la cible le fait généralement d'abord en ne connaissant pas son public, puis en ne se connectant pas de manière significative avec ce public, soit avec le mauvais ton, soit avec le mauvais type de contenu ou une combinaison. Le manque survient souvent bien avant que le contenu ne soit créé.

L'autre erreur que je vois est d'appliquer une approche unique à tout votre contenu sans s'arrêter pour prendre en compte les différences d'audience, telles que: «Ce clip de deux minutes a bien fonctionné ici pour ce public donc nous ne devrions évidemment faire que ceci pour tout le monde à l'avenir. Pas si!

CCO: Quand savez-vous que c'est le bon moment pour embaucher et pouvez-vous nous donner un aperçu de la façon dont vous recrutez les meilleurs talents?

Miller: D'après mon expérience, le bon moment pour embaucher, c'est quand vous êtes au-dessus de votre tête avec trop de choses dans votre assiette mais que vous avez toujours l'énergie et la passion pour tout faire - il est encore assez tôt pour que vous ne soyez pas épuisé mais il est assez tard pour que vous ayez, espérons-le, une traction et un flux de trésorerie pour attirer le genre de personnes qui vous aideront à passer au niveau supérieur.

Ensuite, et c'est la chose clé, vous devez vous licencier de votre ancien travail de tout faire. Embauchez quelqu'un qui est incroyable, entraînez-le vraiment bien et soigneusement, puis laissez-le courir, entraînez-le et supprimez tous les obstacles dont il a besoin.

Si vous me donnez 100 $ à dépenser pour l'embauche, je vais en dépenser la moitié pour trouver la bonne personne et l'autre moitié pour m'assurer que ma documentation de formation est convaincante et préparer la personne au succès. Sans ces deux éléments, aucun ne fonctionnera.

Conseils d'embauche pratiques

Jolie explique pourquoi ces cinq étapes sont essentielles pour créer une équipe performante.

1. Recherchez des candidats passifs

Je suis un grand fan du recrutement passif de candidats - sortir et trouver les voix qui devraient façonner le contenu de demain. Découvrez ce qui est nouveau et frais sur les réseaux sociaux et qui fait des choses uniques et qui changent la donne, les personnes qui sont appréciées. Parlez à ces gens. Réseau. Trouvez le meilleur et allez vers eux, même s'ils ne cherchent pas et n'envisagent pas de partir où ils sont. Commencez à parler à ces personnes avant d'ouvrir des rôles afin de pouvoir embaucher rapidement le moment venu.

2. Laissez les personnes interrogées mener la conversation

J'ai souvent interviewé des gens en les laissant me poser des questions plutôt que de leur lancer un tas de questions. Cela me permet de voir comment leur esprit fonctionne, à quel point ils sont curieux, s'ils sont préparés et comment ils penseraient travailler avec moi et l'équipe.

Leur approche me permet également d'observer de près et de manière personnelle leurs capacités d'analyse et d'intelligence émotionnelle - comment lisent-ils ce que je demande et comprennent-ils comment je réponds à leurs réponses et m'adapte à la volée? Cela garantit également que les candidats obtiennent le plein scoop sur le travail - ils ont amplement l'occasion d'apprendre tout ce qu'ils veulent savoir, et dans les meilleures circonstances, et me vendent également sur leurs grandes idées qui leur permettraient de démarrer.

Bien sûr, je pose mes propres questions, mais le but est d'apprendre à connaître les candidats - sont-ils nerveux à l'idée de passer le temps avec des questions et leurs propres pensées, ou sont-ils impatients de prendre les choses en main? Utilisent-ils le temps pour essayer d'obtenir des idées sur la façon de répondre aux questions du prochain intervieweur ou utilisent-ils le temps comme une toile vierge pour se marquer?

3. Ne vous cachez pas des choses difficiles

Expliquez le travail dans de vraies conversations, les bons et les mauvais. N'oubliez pas que vous voulez des gens pour qui c'est un appel et un but, pas seulement un chèque de paie. Faites-leur connaître les obstacles et les avantages. Par exemple, je dirai des choses comme: «C'est un rôle très intra-preneurial où vous allez être en mesure d'écrire les règles, mais avec cela vient beaucoup de points d'interrogation, vous devrez être à l'aise jouer avec. Si vous voyez les points d'interrogation comme un défi et que vous aimez savoir en quoi ils vont se transformer, vous allez adorer; s'ils vous frustrent, cela vous frustrera.

4. Embauchez des personnes qui vous ravissent

Qu'il s'agisse de leur humour, de leur brillance, de leur compréhension des chiffres ou de quoi que ce soit, vous voulez un facteur de plaisir qu'ils peuvent apporter à l'équipe et à l'entreprise. Il s'agit d'une relation quotidienne dans laquelle vous vous engagez, et elle doit bien fonctionner et être capable de générer des résultats.

5. Documentez le processus de recrutement

Établissez des plans d'intégration clairs pour les 60 premiers jours, y compris des objectifs pour le trimestre ou l'année, et une documentation sur la marche à suivre. Personne ne se souvient de ce qu'il fait au cours de sa première semaine, alors ayez un document qu'il pourra consulter à loisir à tout moment pour se rafraîchir la mémoire.

Une version de cet article a été initialement publiée dans le numéro d'avril du Chief Content Officer . Inscrivez-vous pour recevoir votre abonnement gratuit à notre magazine imprimé bimensuel.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute