Un guide complet sur les achats en direct

Cette année, alors que les commandes à domicile ont été prolongées et que les points de vente au détail sont pour la plupart restés fermés, beaucoup d'entre nous se sont tournés vers les achats en ligne pour tout acheter, des produits de première nécessité aux articles de luxe. Cette augmentation du trafic a entraîné un boom de l'industrie du commerce électronique.

Et alors que la pandémie mondiale se poursuit, le commerce électronique est devenu une grâce salvatrice pour les détaillants et un débouché rare pour ceux qui sont confinés dans leurs espaces de vie. Selon Digital Commerce 360, cette tendance a vu les ventes de commerce électronique augmenter de 30% de 2019 à 2020, une tendance qui devrait se poursuivre dans le futur.

Mais à quoi ressemble cet avenir? Aussi révolutionnaire que le commerce électronique et sa ramification mobile, mCommerce (commerce mobile), ont été, ils ne sont pas près de reproduire l'expérience d'achat au détail.

L'interaction n'est tout simplement pas là, la connectivité, le sentiment de découverte. C'est quelque chose que le shopping en direct cherche à corriger.

Points à retenir importants:

• Le commerce électronique a augmenté de 30% au cours de la dernière année.

• La Chine est actuellement le leader mondial du commerce électronique et des achats en direct.

• Les revenus générés par les achats en direct devraient atteindre 170 milliards de dollars en Chine d'ici la fin de cette année.

• Les achats en direct représentent une bonne opportunité pour les marques et les micro-influenceurs de travailler ensemble et de générer des niveaux élevés d'engagement des utilisateurs.

• Cela ajoute également un élément plus expérientiel et excitant aux achats en ligne, permettant aux utilisateurs d'interagir directement avec l'hôte de flux via des commentaires.

• Donne aux utilisateurs des informations en temps réel sur les produits qu'ils achètent par rapport aux achats en ligne traditionnels.

• Déjà implantées en Chine, de grandes plateformes telles qu'Instagram, Facebook et Amazon ont ajouté des services d'achat Livestream à leurs applications.

Un guide complet sur les achats en streaming en direct:

Qu'est-ce que Livestream Shopping?

Le shopping en direct est une tendance émergente qui combine la diffusion en direct, une fonctionnalité que l'on trouve sur la majorité des plateformes de médias sociaux, avec la possibilité d'acheter des produits directement à partir du flux en direct. De cette façon, il offre aux consommateurs une expérience plus attrayante que de simplement cliquer et remplir un panier virtuel.

Les achats en direct tirent également parti de l'interactivité inhérente aux médias sociaux. Au fur et à mesure que les téléspectateurs se connectent, les commentaires clignotent sur l'écran.

Dans certains livestreams, les produits auront une fenêtre limitée pour être présentés, un compte à rebours marquant les minutes et les secondes jusqu'à ce que l'article devienne disponible. Lorsque c'est le cas, les téléspectateurs peuvent observer la disponibilité en temps réel.

Dans d'autres, les membres du public peuvent bénéficier de remises pour l'achat de produits pendant une certaine fenêtre. Dans les deux cas, les achats en direct sont plus qu'une simple extension du commerce électronique. Il apporte un niveau d'excitation et de spontanéité, tout en favorisant un sentiment de connexion impossible avec la vente en ligne traditionnelle.

Comme pour les achats en personne, les acheteurs potentiels peuvent interagir avec l'hôte via des commentaires. Ils peuvent poser des questions sur les produits présentés, demander à voir l'intérieur ou différents angles de certains articles, poser des questions sur la taille ou la sensation.

Ce niveau d'interaction entre les consommateurs et les hôtes de diffusion en direct crée un environnement plus dynamique.

Un exemple d'un événement shopping en direct en Chine sur Alibaba

Ce que nous pouvons apprendre de la Chine

Avec des articles qui se vendent en quelques secondes, les achats en direct peuvent être une entreprise lucrative pour les personnes impliquées. Pour cette raison, de nombreuses marques cherchent à diffuser des achats en direct comme une opportunité de renforcer leur offre de commerce électronique.

Cependant, pour le moment, le shopping en direct en est encore à ses balbutiements dans les Amériques et en Europe. Cela a conduit les marques de ces régions à se tourner vers le géant du commerce électronique qu'est la Chine pour informer leurs incursions dans le shopping en direct.

CNNBusiness rapporte qu'en 2019, les revenus du commerce électronique en direct en provenance de Chine représentaient à eux seuls 66 milliards de dollars. D'ici la fin de 2020, ce nombre devrait augmenter de 170 milliards de dollars, selon le journal économique.

Mais pourquoi la Chine est-elle si bien placée pour profiter de cette tendance alors que les géants des médias sociaux et du commerce électronique tels qu'Instagram et Amazon sont actuellement encore en phase de déploiement de leurs offres d'achat en direct?

La réponse réside dans la manière dont les plateformes de médias sociaux chinoises sont mises en place.

La montée des super applis

Des plates-formes comme Taobao, détenue par Alibaba, et WeChat fonctionnent à la fois comme des hybrides de médias sociaux et de plates-formes de commerce électronique, offrant essentiellement aux utilisateurs une pléthore de services de microblogage, de messagerie et d'achat en ligne, le tout dans une seule expérience.

Cette économie de services interconnectée signifie que les achats en direct sont simplement une extension du modèle existant, tirant parti des services déjà en place.

En Occident, des applications comme Instagram et Facebook n'ont commencé à intégrer les marchés dans leurs expériences que l'année précédente.Mais en Chine, le modèle de super application fait partie intégrante de l'attrait de leur premier marché mobile depuis des années.

Avec des super applications qui servent également de sites de commerce électronique et de marchés de contenu, la Chine comble le fossé entre les consommateurs individuels et la communauté des médias sociaux dans son ensemble. Le shopping en direct est simplement une évolution naturelle de ce modèle.

Cependant, il ne suffit pas de miser sur une audience intégrée pour attirer des téléspectateurs et, par extension, des acheteurs sérieux. Pour les marques qui cherchent à tirer le meilleur parti de leurs projets de diffusion en direct, il existe un certain nombre de facteurs différents qui jouent un rôle dans l'organisation d'un événement réussi. Et choisir les bons influenceurs est l'un des plus importants.

La relation entre le contenu et le commerce

En tant qu'hôte de l'événement, les influenceurs, ou leaders d'opinion clés comme on les appelle en Chine, sont essentiellement au cœur du shopping en direct. Alors que de grands noms du monde des influenceurs tels que Kim Kardashian ont récemment organisé des événements, avoir un million d'abonnés ne signifie pas nécessairement être un bon hôte.

Au fur et à mesure que les achats en direct évoluent, tout comme l'industrie du marketing d'influence, les micro-influenceurs sont très demandés. Et pour une bonne raison.

Les micro-influenceurs affichent généralement des taux d'engagement beaucoup plus élevés que leurs homologues de haut niveau. Cela est dû à la relation personnelle qu'ils entretiennent avec leurs suiveurs beaucoup plus petits grâce à un contenu plus personnalisé.

Ce type d'authenticité et de connexion authentique est primordial pour les achats en direct.

Le bon influenceur compte

Parce que les marques paient les hôtes de diffusion en direct pour être présentés, et que ces hôtes prélèvent une commission sur chaque article vendu, le choix des influenceurs dans lesquels investir, une étape importante dans toute campagne de marketing d'influence, devient encore plus crucial dans les achats en direct.

Des études montrent que les amis et la famille sont toujours les sources les plus fiables lorsqu'il s'agit de prendre des décisions d'achat, les consommateurs étant plus susceptibles d'acheter un produit qu'ils ont expérimenté. Face à ce type d'examen minutieux, il est important que les marques choisissent un hôte avec un taux d'engagement éprouvé et un taux d'engagement élevé, et à l'influenceur de promouvoir l'événement et de mettre en évidence les produits qui résonneront avec leur base.

Les micro-influenceurs cochent ces deux cases. Parce que leurs abonnés sont plus petits, ils ont tendance à avoir des informations plus ciblées sur le type de contenu ou de produits recherché par leur public.

La plus grande intimité qui définit la relation signifie qu'ils sont plus susceptibles d'avoir des adeptes à l'écoute du livestream.

Travail acharné et retour sur investissement

Mais alors que les meilleurs animateurs de livestream affichent des taux d'engagement plus élevés, organiser un bon événement nécessite plus qu'un nom et un public engagé.

Le contenu est venu pour définir l'ère post-influenceur dans laquelle nous nous trouvons actuellement, et la nouvelle génération de créateurs le comprend bien. Le maintien d'un suivi est devenu un équilibre entre la création de contenu de qualité qui résonne avec les téléspectateurs, tout en ajoutant de la valeur aux commandites.

Les achats en direct ne sont pas différents et nécessitent un engagement égal de la part des hôtes.

Planifier un événement en direct est un travail exténuant, les influenceurs effectuant des heures de recherche sur les produits qu'ils présenteront, créant un buzz authentique autour de l'événement avec leurs abonnés, et parfois même contactant individuellement les abonnés qui pourraient être intéressés par certains articles.

Tout cela est fait pour s'assurer que le public reste engagé tout au long. Le contenu organisé et la relation des hôtes avec le public sont ce qui motive l'aspect commercial de l'événement.

Et si l'aspect des coulisses peut être exténuant, et le marché compétitif, lorsque tous ces éléments se réunissent, il vous reste un événement virtuel qui attire des milliers de consommateurs, cinquante ou soixante pièces se vendent en une seconde.

C'est une approche qui allie confort pour le client et ROI pour la marque.

En quoi ça diffère du shopping à domicile

Mais n'avons-nous pas vu ce type d'approche auparavant? Après tout, le magasinage à domicile était très important dans les années 90 et au début des années 2000, des canaux comme le Home Shopping Network et QVC devenant des noms connus.

Alors, en quoi le shopping en direct diffère-t-il de son prédécesseur?

Pour commencer, les achats en direct tirent parti du spectre complet des médias sociaux. Alors que les achats à domicile offraient à ses téléspectateurs un minimum d'interaction via des appels téléphoniques et autres, les achats en direct permettent une interaction plus personnelle entre l'hôte et les suivants.

Via les commentaires, toute personne visionnant le flux peut poser des questions sur le produit, demander à voir un angle différent, etc.

Exploiter le pouvoir des médias sociaux

Ce sens de la communauté est l'un des aspects les plus importants du shopping en direct. Contrairement à QVC ou HSN, les dialogues ne se limitent pas uniquement à l'événement en direct.

Les hôtes peuvent commencer à susciter l'intérêt pour un événement particulier bien à l'avance, en taquinant des images et des offres spéciales et en interagissant avec les membres de leur groupe.

Et parce que les médias sociaux sont une rue à double sens, il y a un dialogue quasi constant entre les influenceurs et leurs followers, un échange d'informations qui est primordial pour le succès du live stream.

Un bon hôte peut avoir une idée de ce qu'il devrait présenter en fonction des interactions avec ses abonnés. On ne devrait pas s'attendre à ce qu'ils présentent quelque chose qui ne cadre pas bien avec leur marque personnelle.

Ce dialogue renforce la loyauté entre ceux qui assistent à la diffusion en direct et ceux qui l'hébergent, permettant aux achats en direct d'atteindre un niveau d'authenticité que QVC ne parvient pas à égaler.

Mais le différenciateur le plus important est peut-être que les consommateurs peuvent participer à un événement en direct de n'importe où.

La nature en temps réel et l'accessibilité en déplacement permettent aux marques de présenter leurs produits à un public plus diversifié et d'entendre des commentaires instantanés.

Commerce de détail, non connecté

Avec plus de la moitié de tout le trafic des achats en ligne via mobile, la commodité offerte par mCommerce à l'utilisateur de pouvoir accéder aux produits qu'il souhaite de n'importe où ne peut être sous-estimée.

Avec les achats en direct, les utilisateurs peuvent rejoindre un événement de n'importe où, que ce soit en déplacement, en pause ou chez eux en quarantaine.

Plus important encore, ils ne remplissent pas simplement un panier, ils rejoignent une expérience.

Et si ce type d'accessibilité est essentiel pour les consommateurs, il est tout aussi important pour les marques qui cherchent à élargir leur audience et à accroître l'engagement avec leurs produits.

Plutôt que de compter sur la publicité descendante ou même sur les publications sponsorisées, un produit est présenté de manière naturelle, avec tout le poids d'une plateforme d'influenceurs derrière lui.

Diversifier l'expérience

Un bon exemple de ce qui précède est la marque de maquillage NYX. Dans un flux en direct hébergé par un influenceur populaire, la marque a vu une opportunité de fusionner des tutoriels de magasinage en direct et de maquillage. Les utilisateurs qui se sont connectés au didacticiel de maquillage en direct ont pu acheter le look directement à partir du flux.

En fin de compte, les achats en direct permettent aux marques de mettre le pouvoir entre les mains du consommateur, en leur offrant des options tout en participant à quelque chose d'expérientiel; quelque chose qu'ils ne pouvaient pas obtenir ailleurs ou dans un magasin de détail traditionnel.

La grande image

Au lendemain de la pandémie mondiale, notre monde est de plus en plus connecté.

Cependant, les achats en direct nous montrent que les expériences en ligne ne doivent pas nécessairement être par cœur ou dépourvues de connexion. Ils n'ont pas non plus à remplacer complètement leurs homologues physiques.

Les achats en direct sont moins une solution de bout en bout et plus un compagnon de la vente au détail. C'est un outil que les marques avant-gardistes peuvent utiliser pour engager de nouveaux publics étrangers et nationaux, dans un espace où l'expérimentation est mûre.

C'est aussi un espace qui s'agrandit.

En août, Instagram Live Shopping a été mis à disposition aux États-Unis et les marques commencent déjà à utiliser la dernière fonctionnalité de la mini-économie d'Instagram.

Pendant ce temps, des solutions de streaming de commerce électronique indépendantes comme Livescale ont également commencé à émerger, offrant une alternative aux principaux acteurs.

Les achats en direct modifient la relation entre les consommateurs et les marques. Les personnes qui étaient autrefois des participants passifs sont désormais des personnes actives, soit en organisant l'événement, soit en informant les marchandises présentées.

Pour les marques qui cherchent à se connecter avec leur public de manière authentique, ce type de dialogue est inestimable. Et pour les consommateurs, l'expérience qu'il offre fait le pont entre les mondes physique et numérique

Pour le dire simplement: l'avenir du commerce électronique est en direct.

A PROPOS DE L'AUTEUR

Maira Genovese est la fondatrice de MG Empower, une des principales agences mondiales de marketing d'influence. Elle a construit sa carrière dans le marketing et le numérique, en travaillant sur certaines des marques les plus appréciées au monde telles que American Express, Yves Saint Laurent, Burberry et Value Retail. Depuis qu'elle a lancé sa propre entreprise MG Empower en 2015, elle a conseillé de grandes marques grand public telles que TikTok, Chopard, Ford, Porsche, Bumble, Biossance, StarzPlay et SnapChat.