Guide du débutant en études de marché

L'année était 1994.

Fiat, le géant automobile italien, a décidé d'envoyer cinquante mille lettres d'amour anonymes à de jeunes femmes espagnoles. Cela faisait partie d'une campagne promotionnelle visant à acquérir une partie du marché automobile espagnol. Cette idée était basée sur une étude de marché qui a montré une grande affinité pour les conversations passionnées parmi les Espagnols.

Le plan était de rendre ces femmes si curieuses qu'elles attendraient avec impatience l'essai routier que Fiat proposerait lorsqu'elles révéleraient leur identité.

(Source de l'image)

Comme cette idée est unique, inédite et personnalisée, tout le monde s'attendait à ce qu'elle soit un succès gigantesque.

Cette nouvelle approche, au lieu de susciter la curiosité, a provoqué la panique et l'anxiété chez les femmes qui ont reçu les lettres ! L'un d'eux a même porté l'affaire devant les tribunaux, et Fiat a fini par l'indemniser !

Alors, qu'est-ce qui n'a pas fonctionné ?

Eh bien, la conception de l'étude de marché de Fiat n'a pas testé cette méthode de sensibilisation. Si tel était le cas, le coût de l'ensemble du processus, ainsi que l'indemnisation légale, auraient pu être évités.

Même si votre entreprise n'est pas un géant comme Fiat, vous risquez de perdre votre précieux budget marketing si une étude de marché approfondie n'est pas effectuée. Étant donné que la plupart des petites et moyennes entreprises supposent qu'une étude de marché complète nécessite d'énormes ressources, elles ont tendance à diffuser des annonces basées sur une recherche minimale.

Dans cet article, nous essaierons de couvrir les bases pertinentes des études de marché dont les PME doivent être conscientes pour prendre des décisions marketing efficaces.

Avant de continuer, assurons-nous que nous sommes tous sur la même longueur d'onde concernant la portée et l'objectif de l'étude de marché.

Alors, qu'est-ce qu'une étude de marché exactement ?

Le Dr Paurav Shukla, responsable du marketing numérique et axé sur les données à la Southampton Business School, a décrit les études de marché de la manière suivante :

L'étude de marché est le processus d'identification et de définition des opportunités et des problèmes de marketing. Il s'agit de concevoir des méthodes de collecte d'informations sur les aspects pertinents du marché. En outre, il est nécessaire de générer, d'affiner et d'évaluer des options marketing exploitables. Enfin et surtout, les études de marché améliorent la compréhension du marketing en tant que processus et rendent des activités de marketing spécifiques plus efficaces. L'ensemble du processus sert de base à la prise de décisions marketing éclairées.

Selon le Dr Shukla, les études de marché doivent accomplir les tâches suivantes :

• Définir clairement le problème qui sera abordé par la recherche.
• Déterminez si le problème mérite une recherche.
• Fixer des moyens de recueillir des informations pour la recherche.
• Formuler des façons d'analyser les données.
• Traduire les informations dérivées en données qui peuvent être utilisées comme base par les décideurs du marketing et de la gestion.

D'ACCORD. Je sais ce qu'est une étude de marché. Mais est-ce toujours nécessaire ?

La toute première étape consiste à générer une question de recherche que vous souhaitez aborder par le biais de votre étude de marché.

Alors, comment devriez-vous générer une question de recherche ?

Scott M. Smith et Gerald S. Albaum, experts en études de marché de Qualtrics, ont magnifiquement répondu à cette question dans leur livre "Basic Marketing Research: Volume 01".

Selon eux, une question de recherche doit découler d'une question ou d'un défi de gestion.

Une question de gestion se concentre sur les actions que la direction doit prendre. Les problèmes de recherche, d'autre part, se concentrent sur la collecte, l'analyse et la fourniture des informations dont l'organe de gestion a besoin pour résoudre les problèmes de gestion.

Le tableau ci-dessous devrait clarifier ce point :

Une fois que vous vous êtes concentré sur une question de recherche que vous souhaitez poursuivre, vous avez franchi avec succès la première étape d'un voyage très important.

Quelle est la prochaine étape ?

Un chercheur de marché doit déterminer la question à laquelle la recherche répondra. Si la question ne semble pas claire, alors le plan d'action le plus sage est d'obtenir plus d'informations concernant la question. Cela inclut l'importance et l'impact possible de la question, les personnes qui ont besoin de la réponse, les circonstances qui ont donné naissance à la question, etc.

La prochaine étape pour le spécialiste de la recherche consiste à parcourir la base de données de l'entreprise pour localiser les études ou les rapports liés à la requête de recherche. Dans certains cas, des données datant de quelques années peuvent encore être utiles.

Si votre entreprise envisage d'étendre ses activités de marketing au-delà des frontières ou de cibler un public mondial, les données internes peuvent ne pas suffire. Dans ce cas, en tant que chercheur, vous auriez besoin de recueillir des données externes pertinentes pour la question en question. Les rapports publiés et les études de cas d'éditeurs de recherche tels que MARKET SEARCH, McKinsey, Mintel et PWC peuvent fournir des informations efficaces concernant votre question.

À ce stade, vous êtes censé disposer de suffisamment d'informations sur votre problème de recherche. Si ces informations, combinées à l'expérience et à l'intuition des stratèges en marketing d'entreprise, ne répondent pas à la question, alors il est temps pour vous de concevoir une méthodologie de recherche.

Comment concevoir une méthodologie d'étude de marché ?

Lors de la conception d'une méthodologie d'étude de marché, la première phase doit être une recherche qualitative. Ce type de recherche n'est peut-être pas toujours nécessaire, mais nous le recommandons néanmoins, car il peut fournir une orientation pour la phase suivante.

Gardez une chose à l'esprit. Avant de commencer à concevoir votre recherche, notez l'heure et la date à laquelle vous devez terminer la recherche.

Si vous devez prendre une décision importante d'investissement ou de marketing cinq jours plus tard, la durée de votre recherche ne peut excéder quatre jours. En revanche, si ce moment de prise de décision est dans un an ou six mois, vous pouvez prendre jusqu'à 3 ou 4 mois pour votre étude de marché.

Qu'est-ce qu'une étude de marché qualitative ?

La recherche qualitative est une forme de recherche qui vise à tirer des connaissances approfondies du comportement des gens pour comprendre pourquoi ils se comportent d'une certaine manière. Lorsqu'il s'agit d'une étude de marché, l'objectif principal d'une étude qualitative est de trouver la perception qu'ont les gens d'un produit, d'un service, d'une publicité ou d'une marque en général.

Selon Paul Hague, le fondateur-directeur de B2B International, la recherche qualitative est exploratoire et utilise des techniques qui génèrent des réponses qui ne se limitent pas à quatre ou cinq options.

Qui seraient les participants de ma recherche qualitative ?

Avant de mener une étude qualitative, vous avez besoin d'une idée claire du public cible de votre étude. Ce sont les personnes auxquelles le service marketing souhaite s'adresser avec une campagne publicitaire basée sur votre étude de marché. Il est impératif que vous ayez 3-4 profils qui représentent ce public.

Une chose que vous devez garder à l'esprit, plus vos acheteurs sont détaillés, plus vous avez de questions pour votre étude de marché qualitative.

Même si les entreprises incluent un large éventail de composants dans leur personnalité d'acheteur, certains sont considérés comme standard :

• Démographie
• Objectifs professionnels
• Les défis rencontrés au travail
• Emplacement
• Statut de la relation
• Nombre d'enfants (le cas échéant)
• Plateformes de médias sociaux préférées
• Comportement en ligne

Les profils contenant ces informations vous aideront à :

• Formez des questions pertinentes qui comblent le fossé entre la marque et le client cible.
• Déterminer comment mener une recherche qualitative efficacement.
• Obtenez des informations sur les points douloureux potentiels des clients potentiels de votre entreprise.

Avec une personnalité détaillée, l'équipe de contenu et de marketing peut prendre des décisions éclairées sur les types de contenu qui séduiront les clients cibles et les convaincront d'accepter nos services.

C'est assez utile ! Mais pouvez-vous expliquer exactement comment je peux mener une recherche qualitative sur mon public cible ?

Les études qualitatives peuvent être classées en deux grandes catégories :

• Méthodes en ligne
• Méthodes de la vie réelle

Les méthodes en ligne, comme vous pouvez le comprendre, sont des moyens d'obtenir l'opinion des gens sur Internet. Dans la plupart des cas, ces méthodes ne vous coûteront rien. Dans certains cas, cependant, vous devrez peut-être fournir une incitation quelconque.

Certaines des meilleures plateformes en ligne incontournables pour une étude sont :

1. Quora

Quora est un site Web populaire de questions-réponses. Comme il compte plus d'un quart de milliard d'utilisateurs actifs par mois, il est fort probable que vous obteniez des réponses à vos questions d'étude de marché.

2. Reddit

Reddit est un site Web populaire d'évaluation et de discussion de contenu Web. Comme Quora, il compte également plus d'un quart de milliard d'utilisateurs actifs par mois. Sur Reddit, les questions obtiennent deux fois plus de réponses que les messages normaux ; c'est un énorme plus pour votre étude de marché qualitative en ligne.

3. Chatter sur Twitter

Si votre personnalité d'acheteur inclut des utilisateurs Twitter actifs, les discussions sur Twitter peuvent être une riche source d'informations sur votre public cible. Par exemple, si votre entreprise a développé un produit pour la mesure métrique du référencement, votre public cible est constitué de professionnels du référencement. Dans ce cas, vous obtiendrez des indices sur les points faibles de votre public à partir d'un chat Twitter comme #SEMrushchat. Armé des connaissances que vous glanez ici, vous pouvez héberger votre propre chat Twitter et obtenir des réponses à vos questions.

4. Groupes Facebook

Il existe de nombreux groupes sur Facebook, où les personnes qui correspondent à votre personnalité d'acheteur peuvent se retrouver. Ces groupes, tout comme les chats Twitter, peuvent vous fournir des indices sur ce que les gens pensent de votre produit/service ou de ceux similaires au vôtre. Si vous posez vos questions ici, vous pouvez vous attendre à des réponses pleines de ressources.

Les méthodes réelles, en revanche, sont plus fiables car vous avez l'attention dédiée de votre public.

La discussion de groupe de discussion (FGD) est une méthode d'étude de marché qualitative de premier plan dans la vie réelle. Il s'agit d'un groupe composé de personnes qui ont utilisé votre produit/service ou quelque chose de similaire. Ce groupe doit couvrir l'ensemble de votre gamme d'acheteurs.

Supposons que vous ayez collecté des données suggérant que 49% des personnes qui correspondent à votre personnalité d'acheteur sont susceptibles d'être intéressées par votre produit/service ; un FGD peut expliquer pourquoi ils sont intéressés. Il est très efficace lorsqu'il s'agit d'obtenir un avis sur un aspect spécifique de votre entreprise, de vos annonces, de vos produits ou de vos services.

C'est assez intéressant ! Pouvez-vous me dire brièvement comment je peux mener avec succès une discussion de groupe pour mon étude de marché ?

Lors de la conception et de la conduite d'un FGD, nous vous suggérons de garder à l'esprit les points suivants :

• Obtenez le consentement écrit de vos participants au FGD avant la discussion.
• Gardez les questions ouvertes. Vos participants ne devraient pas pouvoir leur répondre par oui ou par non.
• Assurez-vous que vos questions sont clairement formulées. Si possible, organisez une séance de simulation avec votre famille, vos amis ou vos collègues qui correspondent également à votre personnalité d'acheteur.
• Le nombre de questions doit être inférieur à dix.
• Sélectionnez le sexe, l'âge et la hiérarchie professionnelle en fonction de votre produit/service. Par exemple, si votre entreprise est dans le créneau de la santé maternelle, certaines femmes peuvent ne pas être à l'aise avec la discussion si des hommes sont présents.
• Gardez la durée de la discussion à moins de 90 minutes. Une discussion trop longue causera de la lassitude chez vos participants.
• Votre questionnaire FGD doit comprendre des questions d'approfondissement suivies de questions de suivi et de sortie.
• Invitez 10 à 20 % de participants de plus que nécessaire, car certains seront absents.
• En tant que modérateur, anticipez le FGD pour prendre une route inattendue. Si cet itinéraire semble productif, laissez la conversation se poursuivre.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les groupes de discussion, consultez les ressources suivantes :

• Animation de groupes de discussion
• Concevoir et conduire des entretiens de groupe
• Comment fonctionnent les groupes de discussion ?

Supposons que votre question de recherche soit, pour notre produit/service XYZ, quels ont été les facteurs clés qui ont influencé la satisfaction des clients au cours des deux derniers trimestres ?

N'oubliez pas que vous avez un profil d'acheteur détaillé ; formez les questions que vous poseriez à ces personnes pour obtenir une réponse exploratoire à vos questions de recherche. Des exemples de questions pourraient inclure :

• Comment notre produit/service vous a-t-il été utile ?
• Notre produit vous aide-t-il davantage dans la vie professionnelle ou personnelle ?
• Que visualisez-vous lorsque vous entendez le nom de notre produit/service ou voyez notre logo quelque part ? Comment vous sentez-vous ?
• De quelles autres manières notre produit/service peut-il vous être utile ?
• En quoi l'opinion de votre famille et de vos amis concernant notre produit/service diffère-t-elle de la vôtre ? Pouvez-vous vous rapporter à leur opinion? Si vous en étiez responsable, comment aborderiez-vous ces problèmes ?
• Dans les conversations publiques, quels sont les commentaires que vous entendez à propos de notre service/produit ?
• Lorsque vous avez entendu parler de XYZ pour la première fois, quelles étaient vos attentes ? Combien d'entre eux XYZ a-t-il pu rencontrer ?
• Quelles sont vos attentes futures autour de XYZ ?
• Si on vous demandait de vous plaindre de XYZ, quelle serait votre réponse ?
• Avez-vous recommandé XYZ à quelqu'un ? Qu'avez-vous dit à propos de XYZ quand vous l'avez fait ?

Après avoir mené une étude qualitative, vous avez une idée des sentiments et des pensées de votre public cible autour d'un large éventail d'aspects de votre question de recherche.

Inévitablement, les échantillons de répondants sont petits car il y a des limites physiques quant au nombre d'entretiens ou de groupes de discussion qu'un ou deux chercheurs peuvent mener. Cela signifie que l'analyse est interprétative, subjective, impressionniste et diagnostique.

—Paul Haye

Ces idées montrent ce que vous devez mesurer dans votre recherche quantitative.

Vous savez ce que je vais demander ; comment mener une étude quantitative ?

Si vous souhaitez associer un numéro aux conclusions de votre étude de marché qualitative, alors une enquête est ce que vous devez mener.

Les deux composantes intégrales d'une enquête sont :

1. Former un questionnaire

Le questionnaire doit comporter des questions formulées spécifiquement pour les répondants cibles. Nous suggérons d'éviter que les réponses soient trop directes. Les questions directes limitent les données que vous pouvez extraire des participants.

Par exemple, au lieu de demander « sur une échelle de 1 à 5, comment aimez-vous notre produit/service ? » poser des questions générales ;

« Quelles fonctionnalités de notre produit vous profitent le plus ? »
« Quelles fonctionnalités avez-vous utilisées au cours des deux dernières semaines ? »
« Quelles attentes aviez-vous lors de l'achat de notre produit/service ? »
« Qu'est-ce qui vous a poussé à choisir notre service/produit ? »
« Acheterez-vous à nouveau ce produit auprès de notre société ?
« Si le coût de nos produits/services augmentait de X $, l'achèteriez-vous quand même ? » etc.

2. Atteindre les répondants d'intérêt

Pour un sondage en ligne, la méthode pour atteindre vos répondants cibles dépend de l'endroit où ils passent du temps. Par exemple, si votre entreprise ou votre client de recherche se situe dans le créneau des vêtements et accessoires à la mode, alors Instagram serait votre choix idéal. Si le créneau est celui des cartes de carburant, alors votre public cible est constitué de gens d'affaires que vous pouvez trouver sur LinkedIn et Twitter.

Entendu. Alors comment toucher ces personnes ?

Un excellent moyen d'atteindre les répondants de votre sondage cible est de lancer des campagnes payantes. Maintenant, ne considérez pas les campagnes payantes comme un coup de poing dans le ventre. Si vous collectez suffisamment de données, vous serez en mesure d'en faire dix fois plus grâce à des décisions marketing éclairées et précises.

Et après?

Ensuite, il y a la codification des données que vous avez recueillies à partir de votre étude de marché qualitative et quantitative en catégories. Vous devez diviser les données recueillies en catégories afin de pouvoir en tirer des informations et des relations significatives entre divers facteurs.

Par exemple, si votre question de recherche était « quels produits d'entretien/de réparation automobile les Australiens de 28 à 44 ans travaillant dans le secteur bancaire à Melbourne ont le plus achetés au cours du dernier trimestre ? », alors les catégories suivantes pourraient être des catégories judicieuses :

• Nombre de produits d'entretien automobile qu'ils ont achetés
• Types de produits
• Âge de leurs voitures
• Types de problèmes rencontrés avec leur voiture
• Les routes qu'ils fréquentent
• But de l'utilisation de la voiture (officielle, personnelle)
• La survenance de différents problèmes à quel moment de l'année

Comment visualiser les données ?

Cette partie est assez facile.

Tout ce que vous avez à faire est de saisir les données de votre étude de marché quantitative ; à cette fin, MS Excel est extrêmement utile.

Comme vous pouvez le voir ci-dessous, une telle visualisation sera extrêmement utile pour tirer des enseignements de vos données d'étude de marché.

(Source de l'image)

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Mais comment extraire des informations utiles ?

Nous vous suggérons de suivre ces étapes :

• Notez les variables représentées dans la visualisation.
• Notez la relation la plus évidente entre les variables. Ont-ils une tendance à la hausse ou à la baisse ? Que signifie le point maximum ou minimum ?
• Calculer la vitesse à laquelle une variable change par rapport à l'autre. (pas pertinent pour les camemberts)
• Essayez de trouver une raison sous-jacente aux comportements. Si nécessaire, parlez-en à un expert.
• Énumérez tous les facteurs pertinents pour le comportement représenté dans la visualisation.

Pour les camemberts, vous devez suivre les étapes ci-dessous :

Déterminez les détails démographiques des personnes correspondant au segment le plus important du diagramme circulaire.

Analysez la réponse de ces personnes à vos questions de recherche. Essayez de trouver pourquoi ils ont répondu comme ils l'ont fait. Les résultats de votre étude de marché qualitative vous aident dans cette étape.

Réduisez les facteurs sous-jacents à un ensemble d'informations sur lesquelles les responsables marketing peuvent s'appuyer pour concevoir des campagnes marketing qui convertissent.

J'ai rassemblé pas mal d'informations jusqu'à présent. Mais comment puis-je traduire cela en options marketing ?

Disons que vos données suggèrent que le produit/service XYZ est plus populaire parmi les femmes australiennes de 18 à 25 ans pendant l'été que par rapport au reste de l'année.

Avant d'utiliser cette information dans votre campagne marketing ou de l'inclure dans votre rapport d'étude de marché, il est primordial de tester cette hypothèse.

Comment tu fais ça? Eh bien, jetez un œil aux données secondaires précédentes remontant à cinq ans (cela dépend de votre temps alloué à la recherche). Si vous constatez une tendance similaire, vous pouvez utiliser ces informations en toute sécurité à des fins de marketing.

À ce stade, vous devriez être prêt pour un scénario où les données précédentes s'avèrent non concluantes.

Dans ce cas, il est obligatoire de mener une autre série d'études qualitatives et quantitatives.

Dois-je préparer un rapport?

Bien sûr! Un rapport est une excellente ressource pour résumer les résultats de votre étude de marché de manière organisée et utilisable.

Que vous preniez vous-même les décisions marketing ou que vous deviez assister le service marketing, un rapport sert également de référence pour les futures fins de marketing.

Comment préparer un rapport ?

Scott M. Smith et Gerald S. Albaum ont proposé des directives précieuses pour la préparation d'un rapport d'étude de marché dans leur livre « An Introduction to marketing research ».

À partir de ces lignes directrices, les plus pertinentes pour les petites et moyennes entreprises sont répertoriées ci-dessous :

• Utilisez des mots concrets. La prise de décision clé dépend de votre rapport ; afin que vous puissiez laisser vos découvertes ouvertes à l'interprétation.
• Faites des phrases courtes. Les phrases courtes favorisent la lisibilité et la compréhension.
• Variez la structure et les types de phrases. Utiliser une variété de structures de phrases; simple, complexe et composé. Ne limitez pas votre rapport à un seul type de phrase. Utilisez également des phrases interrogatives, assertives et exclamatives. Vos lecteurs trouveront alors votre rapport plus intéressant.
• Maintenir l'unité. Ne discutez pas plusieurs idées dans le même paragraphe. Si vous le faites, votre rapport laissera vos lecteurs exaspérés.
• Utilisez des diagrammes et des données statistiques dans la mesure du possible. Cette pratique ajoute de l'autorité à votre rapport. De cette façon, la fiabilité de votre rapport est renforcée.
• Ajoutez des interprétations avec chaque diagramme. Ne faites pas travailler les lecteurs pour eux. Ne forcez pas vos lecteurs à effectuer un calcul mental.
• Reliez vos résultats aux objectifs de la recherche. Cela réduit le temps consacré au marketing et les aide à comprendre le rapport.
• Maintenez un niveau de précision uniforme parmi toutes vos données. Si vous présentez des données avec une précision de deux décimales près, conservez-les tout au long de votre rapport.
• Plus votre rapport est long, mieux c'est. Cela ne signifie pas que vous devez inclure des informations qui ne intéressent pas le service marketing. Les informations doivent être pertinentes pour votre public.

Comment puis-je m'assurer que toutes mes activités d'études de marché sont éthiques ?

Nous voulons nous référer au Dr Alan Wilson, professeur de marketing à l'Université de Strathclyde, concernant l'éthique de la recherche marketing.

Selon l'éminent chercheur, quiconque entreprend une étude de marché doit :

• Mener une étude de marché d'une manière qui favorise la bonne volonté du répondant. Assurez-vous que l'importance de votre recherche est claire pour les répondants. Cela les encourage à être plus ouverts.
• Maintenir le professionnalisme. Faites vos recherches aussi professionnelles que possible. Si vos participants sentent un manque d'intégrité professionnelle, ils se sentiront sous-estimés.
• Assurer la confidentialité des données des participants . Assurez-vous que les données que vos participants à l'étude de marché souhaitent garder privées restent privées. Cette pratique les motivera à mieux s'engager dans de futurs projets de recherche.
• Honorez la confiance du service marketing. Le service marketing n'a pas le temps de recouper vos données. Ils supposeront que vous avez mené des recherches approfondies. Assurez-vous de ne pas leur donner une raison de douter de vos découvertes.

La méthode d'étude de marché dont nous avons parlé dans ce guide est une méthode scientifique. Cette méthode peut être utilisée à des fins de recherche scientifique.

La méthode de recherche scientifique comprend les étapes suivantes :

• Formuler un problème.
• Développer une hypothèse
• Faire des prédictions basées sur l'hypothèse
• Concevoir un test de l'hypothèse
• Faire le test
• Analyser les résultats
• Présenter les résultats de manière compréhensible pour le public cible

Ne laissez pas le processus d'étude de marché vous intimider.

Comme il y a tellement d'étapes dans le processus, vous pourriez vous sentir dépassé, surtout si vous gérez à la fois le marketing et la recherche.

Laissez-nous vous assurer qu'il est normal de ressentir cela ; nous vous suggérons de procéder étape par étape. Si possible, initiez des recherches à plus petite échelle pour comprendre. Une fois que vous l'aurez fait, vous découvrirez des informations que vous n'aviez jamais anticipées.

Rappelez-vous juste. Plus vous effectuez des recherches efficaces, plus vous avancez dans l'industrie. C'est la récompense d'une prise de décision éclairée.

Notre dernier conseil ? Adoptez ce processus ! Cela vaudra bien votre temps et vos efforts!