Stratégie marketing vs tactique – pourquoi la différence est importante

9 différences clés entre stratégie et tactique

' Quelle est la différence entre stratégie et tactique ?' est l'une des questions les plus fréquemment posées lorsque j'anime des ateliers de formation ou que je discute de la création de plans marketing avec des entreprises.

Ce n'est pas surprenant puisque la différence entre ces deux activités n'est souvent pas distincte. Pourtant, c'est une question importante à laquelle il faut répondre car nos recherches montrent que tant d'entreprises n'ont pas de stratégie ou de plan marketing clair. Sans stratégie claire, il est probable que certaines de vos tactiques soient mal dirigées et ne propulsent donc pas l'entreprise dans la direction nécessaire.

9 caractéristiques clés qui distinguent stratégie marketing et tactique

Dans cet article, je vais montrer la différence entre stratégie et tactique en examinant les caractéristiques de la stratégie marketing, qui la distinguent de la tactique. Je vais donner des exemples qui aident à montrer la différence entre les deux en fonction des activités stratégiques essentielles.

Quelle est la différence entre stratégie et tactique ?

La stratégie dicte l'activité marketing nécessaire pour atteindre les objectifs et la vision de votre entreprise, tandis que la tactique, le « détail de la stratégie », détermine comment cela se produira exactement.

L'excellent cadre SOSTAC de PR Smith montre clairement le lien entre les objectifs, la stratégie et la tactique comme le lien entre l'analyse situationnelle initiale et les actions de marketing et de contrôle.

Dans notre guide des membres, Paul Smith donne différents exemples de tactiques. Il s'agit notamment du mix marketing des 4P du produit, de la promotion, du lieu et du prix.

Juste pour montrer que la distinction entre stratégie et tactique n'est pas toujours claire, Paul et moi avons eu de nombreuses discussions tout au long de la rédaction de nos livres sur les différences. Je reconnais que les détails des 4P sont tactiques, mais comme nous le verrons, les processus de priorisation sont clairs.

Là où nous sommes d'accord, c'est que le trio de STP - Segmentation, Ciblage, Positionnement SONT un élément clé de la stratégie comme nous le verrons dans les points suivants.

2. La stratégie définit l'avantage concurrentiel

Examiner la stratégie à travers le prisme de la précision avec laquelle vous pouvez rivaliser avec vos concurrents est un bon moyen de faire la distinction entre stratégie et tactique. Si cela correspond à votre état d'esprit, vous pouvez le considérer comme vos « règles d'engagement » dans une bataille ou une guerre.

Sun-Tsu a certainement été le premier à écrire à ce sujet et la réflexion stratégique de Sun-Tsu peut être facilement appliquée à la stratégie marketing, sa citation bien connue, mais probablement apocryphe, l'illustre bien :

"La stratégie sans tactique est le chemin le plus lent vers la victoire. La tactique sans stratégie est le bruit avant la défaite".

3. La stratégie définit l'allocation des ressources au plus haut niveau

Chaque entreprise a des ressources limitées de budget, de personnes et de temps à sa disposition de la même manière qu'un général. Ainsi, une partie essentielle de la stratégie consiste à déployer ces ressources pour générer le plus grand impact.

J'aime la technique de la stratégie d'information en décidant ce que vous n'investirez PAS en plus de décider où vous vous concentrerez. Dans cet article classique de la Harvard Business Review, il est suggéré que de nombreuses stratégies échouent parce qu'elles ne sont pas du tout des stratégies, au lieu de cela, ce sont simplement des aspirations...

« L'une des principales raisons de l'absence d'action est que les « nouvelles stratégies » ne sont souvent pas des stratégies du tout. Une véritable stratégie implique un ensemble clair de choix qui définissent ce que l'entreprise va faire et ce qu'elle ne va pas faire ».

4. La stratégie définit une vision spécifique à long terme

Au sein de SOSTAC, le O est synonyme d'objectifs et de vision. Vous avez besoin d'objectifs spécifiques vers lesquels travailler et évaluer les performances. Le manque d'objectifs spécifiques à atteindre par les communications est un problème courant lorsqu'il n'y a pas de stratégie et que les employés d'une entreprise se concentrent uniquement sur la tactique.

En plus de ces chiffres précis, il est important d'avoir une idée plus souple de la vision future afin que vous puissiez communiquer votre orientation aux personnes au sein d'une entreprise et au-delà aux partenaires et autres parties prenantes. Votre stratégie doit définir le lien entre la vision, les buts, les objectifs et la manière de les atteindre grâce à l'allocation des ressources.

5. La stratégie fixe des objectifs spécifiques à long terme

Collectivement, les tactiques doivent soutenir la direction globale d'une entreprise. Ils doivent contribuer aux objectifs généraux de l'entreprise. La meilleure façon de s'assurer que les tactiques contribuent aux objectifs stratégiques globaux est de lier les objectifs aux stratégies.

Nous recommandons également de construire des prévisions basées sur des modèles de conversion pour garantir que les investissements stratégiques vont nous donner les retours dont nous avons besoin.

6. La stratégie marketing définit les marchés, les publics et les produits prioritaires

C'est là que s'intègrent la segmentation, le ciblage et le positionnement. Les tactiques impliqueront de concevoir la meilleure façon de les communiquer aux publics, mais n'impliqueront généralement pas un examen stratégique des meilleurs publics ou produits/marché.

Dans une entreprise plus importante, l'utilisation de la matrice BCG pour examiner votre portefeuille de produits et définir les priorités futures de croissance est une technique clé.

Un autre élément clé de STP consiste à définir des publics clés et des personnalités marketing qui informeront les tactiques de la façon dont vous atteignez et communiquez avec ces publics.

7. La stratégie définit le positionnement de la marque

Une fois que les caractéristiques, les préférences et les comportements de notre public cible sont définis à travers des personas, la stratégie consiste à définir comment nous voulons que notre marque soit perçue par rapport à nos concurrents.

8. La stratégie définit comment engager le public grâce à l'image de marque

L'image de marque peut être considérée à un niveau tactique, par exemple, les identificateurs de marque et les couleurs à utiliser. Mais l'image de marque doit également être pensée à un niveau stratégique, afin de déterminer comment une entreprise peut attirer des publics grâce à des messages clés, notamment l'architecture des messages et le ton de la voix, qui font là encore partie du positionnement par rapport aux concurrents. C'est pourquoi nous vous recommandons d'utiliser le cadre RACE pour planifier votre stratégie de marketing de marque.

9. La stratégie définit une feuille de route à long terme pour l'investissement dans la technologie et d'autres investissements majeurs

Dans le marketing d'aujourd'hui, nous devons également exploiter les données et les technologies pour obtenir une meilleure réponse de nos tactiques. Nous devrions utiliser des techniques telles que les tests AB disponibles via des outils d'optimisation de conversion pour obtenir les meilleurs résultats des tactiques que nous utilisons. Mais pour faire cette stratégie marketing moderne, il faut définir une pile de technologies marketing pour y parvenir.

En cette ère de transformation numérique, de nombreuses organisations mènent des initiatives de changement pour utiliser la technologie marketing afin d'améliorer leurs processus et l'utilisation des informations et des données client. Les investissements dans les expériences numériques, l'automatisation du marketing et, à l'avenir, l'intelligence artificielle et l'apprentissage en ligne seront importants.

Très souvent, il ne sera pas pratique en termes de coût de la technologie ou de complexité d'investissement de mettre en œuvre tout ce qui est requis en un an. Ainsi, des feuilles de route à plus long terme de martech pour construire une pile martech intégrée doivent être définies pour soutenir les objectifs marketing.

10. La stratégie aide à piloter les activités par la gouvernance

Enfin, une stratégie marketing doit s'articuler pour donner aux entreprises un contrôle global des tactiques. Cela implique les parties Action et Contrôle du cadre SOSTAC de PR Smith. Dans le cadre de la planification stratégique, nous devons nous assurer d'avoir le meilleur processus tactique pour nous assurer que les tactiques sont alignées sur une stratégie pour nous assurer qu'elles restent sur la bonne voie.

La stratégie définit l'orientation future les activités détaillées ne le font pas

Toutes les entreprises utilisent des tactiques pour gérer leur marketing parce que celles-ci se produisent de manière organique, mais une stratégie marketing ne le fait pas, au lieu de cela, elle nécessite un effort proactif pour la définir et la communiquer pour informer les tactiques. Il est primordial de définir une stratégie car c'est finalement ce qui fera le succès de votre entreprise en la différenciant de vos concurrents.

Des outils de marketing stratégique et tactique pour votre entreprise

Si vous planifiez une stratégie ou des tactiques de marketing pour votre entreprise, nous vous recommandons d'appliquer le cadre RACE. RACE vous aide à mettre en œuvre une stratégie axée sur les données et centrée sur le client tout au long du cycle de vie client de Reach, Act, Convert, Engage.

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