Marketing auprès des Australiens seniors ? Voici pourquoi (et comment) vous devriez

Commençons par quelques calculs simples :

Selon l' ABS , la population actuelle de l'Australie est de plus de 25 millions d'habitants. D'ici 2020, 16,1 % de la population aura 65 ans ou plus, ce qui représente 4 millions au total.

Les seniors constituent une part importante du marché de la consommation. Pourtant, le marketing auprès des seniors est souvent ignoré par de nombreuses entreprises australiennes.

En matière de marketing, les entreprises font généralement des clients plus jeunes leur priorité absolue. Mais il n'est pas judicieux d'ignorer le nombre important et croissant de personnes âgées.

Il ne s'agit pas seulement du nombre cependant. Les 65 à 74 ans ont une richesse significativement plus élevée que le reste des groupes d'âge. Ce n'est pas surprenant car ils ont eu toute une vie pour y parvenir. De plus, selon AIWH , 13 % des personnes de 65 ans et plus font toujours partie de la population active.

Les baby-boomers possèdent plus de biens que les autres groupes d'âge. Le taux d'accession à la propriété parmi les différents groupes d'âge en Australie est indiqué ci-dessous : (données 2016)

• 65 ans et plus : 82 %
• 55-64 : 78 %
• 45-54 : 72 %
• 35-44 : 62 %
• 25-34 : 44 %

Le rapport annuel du DHS (2018) montre qu'environ 61 % des personnes âgées en Australie reçoivent une pension à taux plein. Le montant total des fonds de pension reçus par les 65 ans et plus par an s'élevait à plus de 44,6 milliards de dollars australiens en 2017-2018.

Il est évident que les Australiens âgés ont plus d'actifs et un revenu discrétionnaire plus élevé que le reste de la population. Ainsi, le marketing auprès des personnes âgées mérite une considération sérieuse pour toute entreprise.

Pourquoi devriez-vous essayer le marketing auprès des personnes âgées?

1. Ils ont plus de pouvoir d'achat

En moyenne, les Australiens de plus de 65 ans ont les moyens de dépenser beaucoup plus que certaines autres tranches d'âge, en particulier les jeunes générations. Ils sont exempts de dépenses liées au travail, n'ont pas besoin de dépenser de l'argent pour leurs enfants et ont généralement déjà remboursé leur hypothèque.

Selon le rapport 2018 sur le bien-être financier de RMIT et ANZ, les Australiens plus âgés ont une meilleure stabilité financière que le reste de la population.

Les seniors ne sont pas aussi démodés qu'on pourrait le croire. Ils ont envie de rattraper la jeune génération. De la même manière, ils recherchent les voitures, les vêtements et les rénovations domiciliaires ; avoir un intérêt pour les voyages, les sorties au restaurant et le cinéma. Ils sont également préoccupés par la santé et la forme physique.

Sans oublier qu'ils dépensent aujourd'hui en téléphones portables, ordinateurs et autres produits technologiques.

2. Ils ont un large éventail d'intérêts

Les seniors ne sont pas aussi démodés qu'on pourrait le croire. Ils ont envie de rattraper la jeune génération. De la même manière, ils recherchent les voitures, les vêtements et les rénovations domiciliaires ; avoir un intérêt pour les voyages, les sorties au restaurant et le cinéma. Ils sont également préoccupés par la santé et la forme physique.

Sans oublier qu'ils dépensent aujourd'hui en téléphones portables, ordinateurs et autres produits technologiques.

3. La démographie des seniors est en croissance

Le nombre de personnes dans le groupe d'âge senior devrait continuer à augmenter à l'avenir. Le graphique ci-dessous (à partir des données ABS) montre comment la proportion de personnes de 65 ans et plus dans la population continuera de croître au cours des prochaines décennies.

L'espérance de vie des Australiens plus âgés augmente. Les hommes australiens vivent maintenant plus longtemps que tout autre pays du monde. Les femmes se portent bien aussi; actuellement deuxième du classement, derrière la Suisse.

Comment commercialiser auprès des seniors ?

Le marketing auprès des personnes âgées devrait être bien plus que l'utilisation de polices de caractères plus grandes et d'images de personnes âgées. En fait, stéréotyper les seniors comme étant vieux et impuissants est la principale erreur que les spécialistes du marketing ont tendance à commettre.

Les gens ont une attitude totalement différente face au vieillissement de nos jours. Les personnes de 65 ans et plus ne veulent pas se sentir exclues ou être considérées comme antidatées. Ainsi, votre publicité doit être plus inclusive, optimiste et moderne.

Voici quelques points à retenir :

1. Connaissez vos clients potentiels

Les Australiens de plus de 65 ans ne se considèrent pas comme des « personnes âgées ». Ils s'intéressent à divers produits, dont ceux destinés aux jeunes consommateurs. Rassemblez des données sur votre groupe cible avant de commencer à faire du marketing auprès des seniors. Vous ne devez pas simplement supposer ce que veulent les clients seniors ou quel type de publicités résonnent avec eux.

Le rapport sur le commerce de détail de la Commonwealth Bank montre que la plupart des Australiens plus âgés, en particulier les hommes, pensent que la qualité est plus importante que le prix. Pour les femmes plus âgées, le prix reste un facteur crucial dans les décisions d'achat. Cependant, ces comportements peuvent se chevaucher et varier en fonction du type de produit que vous vendez.

2. Rendez vos annonces inclusives et multigénérationnelles

Les publicités multigénérationnelles ciblent à la fois les clients plus âgés et plus jeunes. Voici un exemple de la campagne publicitaire 2017 de Marcedes :

Il y a une raison pratique pour laquelle Mercedes a choisi de se concentrer à la fois sur un baby-boomer vieillissant et sur son fils millénaire. Aux États-Unis, 88 % des voitures dites « jeunes » sont en fait achetées par des personnes d'âge moyen.

La situation est similaire en Australie. Pourtant, nous voyons souvent des publicités pour les smartphones et les voitures de sport, par exemple, ne ciblent que le groupe d'âge des 18 à 35 ans. L'industrie du marketing est tellement biaisée par l'âge que seules 4,7% des publicités en Australie présentent des personnes âgées.

3. Évitez les stéréotypes. Utilisez plutôt un ton optimiste et moderne

Un récent rapport RMIT/SBS montre que les Australiens plus âgés se sentent ignorés par la plupart des entreprises. Les grandes marques semblent obsédées par les jeunes clients. Et lorsqu'elles se concentrent sur les personnes âgées, les publicités manquent souvent la cible.

Par exemple, voici une annonce récente de la South Australia Tourism Commission. L'annonce présente un homme âgé solitaire dans divers sites touristiques d'Adélaïde. À la fin de l'annonce, l'homme se met à pleurer et une voix off dit : « Ne te plains pas de mon vieux. C'est de sa faute s'il n'est pas allé plus tôt à Adélaïde.

La campagne publicitaire a déclenché un tollé dans les médias sociaux, où les gens l'ont critiquée pour être condescendante et pas drôle.

D'un autre côté, voici un excellent exemple de Nike. Vous n'associez généralement pas la marque Nike aux personnes âgées. Mais regardez comment ils ont trouvé un moyen de s'associer avec les clients seniors - en rejetant le stéréotype.

4. Utilisez un mélange de canaux publicitaires

Les achats en ligne augmentent à un rythme plus élevé chez les pré-boomers et les baby-boomers que chez les jeunes générations. Mais selon Commonwealth Bank Retail Insights, seuls 7 % des Australiens plus âgés préfèrent acheter en ligne.

Cela ne signifie pas que la commodité des magasins en ligne n'attire pas les clients seniors. 51% d'entre eux recherchent et comparent les prix avant d'acheter un produit. On peut commencer son parcours d'achat sur votre site de commerce électronique et enfin acheter le produit dans votre magasin physique.

Lorsqu'ils achètent des produits en ligne, les clients plus âgés ont moins d'attentes concernant le service de livraison et les fonctionnalités du magasin par rapport aux autres.

Pour attirer le marché des seniors, vous devez utiliser un mélange de marketing en ligne et hors ligne. Ceci est également connu sous le nom de marketing multicanal.

Dans le marketing multicanal, la cohérence est essentielle. 59 % des baby-boomers ont cité la cohérence des prix comme un facteur important affectant les décisions d'achat. Malheureusement, 75 % des détaillants australiens ne maintiennent pas activement des prix cohérents sur tous les canaux de commercialisation.

Voici quelques canaux que vous devriez considérer pour le marketing auprès des personnes âgées :

1. Marketing par courrier électronique :

Les e-mails sont peut-être en train de perdre de leur popularité parmi les Millenials, mais ils sont toujours répandus parmi les générations plus âgées. Une enquête de 2018 montre que 87% des Australiens âgés de plus de 70 ans utilisent régulièrement le courrier électronique.

2. Annonces dans les journaux :

Un récent rapport de Roy Morgan montre que 76,9% des Australiens (âgés de 14 ans et plus) lisent les journaux. Ce pourcentage est sans doute plus élevé parmi la population âgée.

3. Publicités télévisées :

Alors que la plupart des groupes d'âge regardent de moins en moins la télévision, les personnes âgées en regardent davantage. 95% d'entre eux regardent la télévision. Ainsi, les publicités télévisées sont un excellent moyen d'atteindre les consommateurs plus âgés.

4. Commercialisation par catalogue :

Le catalogue marchand fonctionne toujours pour les consommateurs plus âgés. Bien qu'il soit considéré comme démodé par la plupart des gens, de nombreuses personnes âgées les trouvent utiles pour prendre des décisions d'achat.

4. Annonces en ligne :

Les données de 2015 de l'Australian Communications and Media Authority montrent que 79 % des Australiens plus âgés (65 ans et plus) ont accédé à Internet. Ce chiffre était élevé par rapport aux États-Unis (58 %) et au Royaume-Uni (56 %).

Selon une étude de 2012 de l'AIMIA, les personnes âgées de plus de 65 ans passaient plus de 3 heures par jour à naviguer sur Internet et elles étaient responsables de 20 % du trafic Internet total en Australie. Une étude plus récente a montré que le temps moyen a atteint 4 heures par jour.

Comme de plus en plus d'Australiens seniors utilisent Internet, les publicités en ligne devraient être un élément essentiel de votre stratégie de marketing auprès d'eux.

5. Marketing sur les réseaux sociaux :

67% des 65+ Australiens utilisent les médias sociaux (Yellow Social Media Report 2018). En fait, pour 58% de ces utilisateurs, consulter les réseaux sociaux est la première chose qu'ils font le matin.

Facebook est la plate-forme de médias sociaux la plus populaire. En moyenne, les Australiens seniors accèdent à Facebook 17 fois par semaine. Ce n'est peut-être pas évident, mais le marketing des médias sociaux est un moyen facile d'atteindre ces personnes.

Réseaux sociaux les plus populaires pour les 65+ Australiens :
1. Facebook
2. YouTube
3. Pinterest

Conseils pour le marketing auprès des personnes âgées via les médias sociaux

1. La publicité Facebook est le meilleur moyen d'atteindre les seniors :

Il y a plus de 1,2 million de comptes Facebook en Australie qui appartiennent à des personnes de 65 ans et plus. Facebook vous permet de choisir le public cible (âge, emplacement, etc.) pour vos publicités, afin que vous puissiez diffuser efficacement des publicités à vos clients cibles.

Bien que la génération plus âgée n'hésite pas à dépenser de l'argent pour des produits de qualité, 49% d'entre eux recherchent des réductions ou des cadeaux lorsqu'ils vous suivent sur les réseaux sociaux. Ainsi, les annonces/publications avec des coupons de réduction ou des offres spéciales seront plus efficaces.

2. Interagir avec vos abonnés est très important :

Répondre régulièrement aux questions des clients et avoir un flux constant de bonnes critiques de la part de vraies personnes sont essentiels pour gagner la confiance des clients plus âgés.

Ils adorent les réponses personnalisées et 13% d'entre eux utilisent les réseaux sociaux pour suivre leurs marques préférées. 74% vont éventuellement changer d'opinion sur une entreprise/marque si l'entreprise répond bien aux mauvaises critiques.

3. Concentrez-vous sur les fonctionnalités du produit plutôt que sur les campagnes virales :

16% des personnes âgées utilisent les médias sociaux pour rechercher des produits ou des services avant d'acheter. Contrairement aux jeunes générations, ce groupe démographique ne répond pas bien aux exagérations. Si vous faites du marketing pour les 65 ans et plus, concentrez-vous sur des publicités claires qui décrivent la convivialité du produit, et non sa « génialité ».

Principaux secteurs pour le marketing auprès des Australiens seniors en 2020

Le graphique ci-dessous montre à quoi les Australiens de 65 à 74 ans dépensent leur argent -

Ce graphique montre clairement ce que les seniors australiens cherchent à acheter. Voici les secteurs du marché qui se comportent bien avec plus de 65 Australiens –

1. Nourriture et boissons

Les Australiens plus âgés dépensent la plupart (environ 18%) de leur argent pour la nourriture et les boissons. 2,5% supplémentaires sont dépensés pour acheter de l'alcool. Les personnes âgées n'achètent pas seulement de la nourriture pour elles-mêmes. Beaucoup (environ 19 %) d'entre eux font l'épicerie pour leur famille.

Malheureusement, les produits alimentaires ciblant les personnes âgées contiennent des ingrédients peu aventureux. Ceux-ci rappellent souvent, intentionnellement ou non, aux clients plus âgés leur état de santé en difficulté.

2. Loisirs

Les personnes âgées recherchent plus activement des activités récréatives. Par exemple, ils pratiquent des sports comme le golf. Selon un rapport de 2019 de SportAus, 19,7% des joueurs de golf sont âgés de 65 ans ou plus.

3. Voyager

Selon une étude de la société de médias australienne Macquarie, 39 % des dépenses totales de voyage proviennent de personnes âgées de 55 à 69 ans. De 2013 à 2018, le nombre de personnes de 65 ans et plus voyageant à l'étranger a augmenté de plus de 80 %. De plus, National Seniors rapporte que les baby-boomers prennent généralement des vacances plus longues que les autres groupes d'âge.

4. Logement et immobilier

Les Australiens plus âgés dépensent une somme importante (plus de 20 % de leurs revenus) en frais de logement. En dehors de l'immobilier, ils s'intéressent à la rénovation de l'habitat, au mobilier, à l'équipement de la maison etc.

5. Santé et produits pharmaceutiques :

Les Australiens de 65 à 74 ans consacrent 8,2 % de leur argent aux soins médicaux et à la santé. Ils sont plus soucieux de leur santé qu'avant. Ils ont également un état de santé mentale étonnamment bien. Un rapport Roy Morgan de 2019 montre que les personnes de 79 ans ont la meilleure santé mentale par rapport aux autres.

L'espérance de vie élevée et les faibles taux de natalité ont entraîné un vieillissement de la population en Australie. Alors que le taux de fécondité de l'Australie tombe à un niveau record, il est clair que la population plus âgée contrôlera une grande partie de notre économie à l'avenir.

Dans ces nouvelles circonstances, la stratégie marketing des entreprises - grandes ou petites - changera invariablement, en tenant compte des seniors qui possèdent un grand pourcentage de la richesse du pays. Le marketing auprès des seniors présente à la fois des défis et des opportunités, mais les entreprises ne peuvent plus ignorer les seniors.