Utilisez cet outil simple (et amusant) pour concevoir votre architecture de message de marketing de contenu

Note de l'éditeur: vous avez peut-être manqué cet article lorsque CMI l'a publié l'année dernière. Nous le partageons maintenant, avec des modifications mineures, car une architecture de message solide fait toute la différence lorsque vous planifiez votre contenu.

Quel est le trait le plus distinctif de votre marque?

Quelle est la chose la plus importante de votre entreprise?

Quelle est la principale raison pour laquelle les gens devraient faire affaire avec vous?

Savez-vous? Tout le monde dans votre entreprise le sait-il? Les articles de blog, podcasts, vidéos, e-mails et autres communications de votre organisation apportent-ils les réponses à ces questions d'une manière ou d'une autre jour après jour?

Une telle cohérence, croyez-le ou non, est réalisable. Peut-être pensez-vous que votre entreprise est trop grande, trop peu structurée ou trop (remplissez le vide). Ne lève pas les mains. Il existe des outils qui peuvent vous aider à aligner les messages de votre organisation. L' architecture des messages est l'un de ces outils privilégiés par de nombreux stratèges de contenu - un outil étonnamment simple mais puissant.

Pourquoi devriez-vous continuer à lire?

Si vous n'avez pas d'architecture de message en place, vous manquez quelque chose de valeur. Créer du contenu sans architecture de message, c'est comme construire une maison sans plan d'étage. Katie Del Angel a partagé avec moi d'autres métaphores:

Une architecture de message clairement articulée est ma meilleure amie. C'est une étoile du Nord vers laquelle tout le monde sur un projet (interne et externe) peut travailler.

Margot Bloomstein déclare: «La stratégie de contenu est ce qui rend le marketing de contenu efficace» et «l’architecture du message est le moteur de cette stratégie».

Qu'est-ce qu'une architecture de message?

Une architecture de message, parfois appelée architecture de messagerie ou cadre de messagerie, est un petit ensemble de mots - termes, phrases ou déclarations - organisés hiérarchiquement pour transmettre les priorités de messagerie d'une organisation, ses objectifs de communication. Il aide les personnes de tous les services à diffuser des messages cohérents dans tous les types de contenu.

C'est ce qu'on appelle une architecture parce qu'elle agit comme «un échafaudage pour votre contenu, soutenant et façonnant le contenu que vous produisez réellement», explique Erin Kissane dans son livre, The Elements of Content Strategy. Lorsque les spécialistes du marketing disent «messages» ou «messagerie», ils ne parlent pas de contenu destiné aux clients; ils parlent de l'impression générale qu'ils veulent que les clients retiennent du contenu.

La messagerie n'est pas une copie; c'est un sous-texte.

Ainsi, alors qu'une architecture de message se compose de mots, elle n'indique pas aux créateurs de contenu quels mots utiliser. Il leur indique quels messages leurs mots (et images, etc.) devraient véhiculer et l'ordre d'importance de ces messages.

Bien qu'une architecture de message doive s'aligner sur la vision, la mission et les valeurs de la marque de l'entreprise, elle n'est identique à aucune de ces choses. Il a trois qualités distinctives (comme indiqué dans le livre de Margot, Content Strategy at Work):

• Il transmet des niveaux de priorité.
• Il est exploitable (en ce sens qu'il informe directement les décisions relatives au contenu).
• C'est spécifique à la communication.

À quoi ressemble une architecture de message?

Les architectures de messages peuvent prendre diverses formes. Margot prend la forme d'un ensemble «d'attributs de marque prioritaires qui découlent d'un vocabulaire partagé». Son architecture de message typique est «un aperçu concis de… attributs, chacun avec des sous-puces qui clarifient le sens et ajoutent de la couleur.»

Par exemple, son interprétation de l'architecture des messages d'Apple ressemble à ceci:

Adapté de la présentation de Margot Bloomstein Be a Greedy Bastard: Use Content Strategy to Get What You Want, Slide 26

Cet exemple ressemble à une description d'une voix d'entreprise. Contrairement à la plupart des descriptions vocales, cette liste est hiérarchique - les éléments apparaissent par ordre d'importance. Ici, l'élément principal de la hiérarchie - «confiant mais accessible» - est prioritaire. Ce type de liste indique aux créateurs de contenu les attributs à mettre en valeur lors du brainstorming sur des sujets de blog, en choisissant des mots, en dessinant des images, en créant des vidéos, en créant des e-mails… vous le nommez.

Margot donne un exemple structuré de manière similaire pour une «institution financière majestueuse»:

Adapté de Margot Bloomstein, Terme de la semaine: Architecture du message

Cet exemple fait plus que le précédent. Il transmet non seulement des caractéristiques mais aussi un but. C'est un hybride qui nous dit non seulement à quoi ressemble cette institution (respectée, pertinente, fiable - éléments de voix, essentiellement) mais aussi ce qu'elle fait: elle se concentre sur les fonds de grande capitalisation et sert une classe exclusive d'investisseurs.

Les architectures de messages peuvent aller jusqu'au bout dans cette direction, devenant des architectures non d'attributs mais d'énoncés - de messages, en fait. Cette approche de l'architecture des messages compléterait une définition de la voix plutôt que de doubler en une seule. Kristina Halvorson en donne un exemple:

Adapté de Kristina Halvorson, Message and Medium: Better Content by Design

Si vous avez utilisé une architecture à deux niveaux comme celle-ci, vous souhaiterez peut-être établir davantage de priorités en mettant les messages secondaires par ordre d'importance. Comme Margot me l'a suggéré dans un e-mail, la priorisation des messages secondaires rendrait l'architecture encore plus utile pour résoudre les «conflits de vision».

Qui n'aimerait pas un outil qui fait ça?

Les approches de Margot et Kristina ne sont pas les seules. Par exemple, dans son livre, The Content Strategy Toolkit, Meghan Casey décrit ce qu'elle appelle un cadre de messagerie, qui s'appuie sur un énoncé de stratégie de contenu de base. Son cadre de messagerie comprend trois parties:

• Première impression : ce que vous voulez que les gens ressentent lorsqu'ils rencontrent pour la première fois un élément de votre contenu

• Déclaration de valeur : ce que vous voulez que les gens ressentent après avoir passé quelques minutes avec n'importe quel élément de votre contenu en raison de ce qu'ils comprennent maintenant sur votre entreprise

• Preuve : comment un élément de votre contenu démontre que votre entreprise fournit exactement ce dont les gens ont besoin

Quelle forme d'architecture de message devriez-vous choisir? Voici comment Meghan répond à cette question dans son livre:

"Cela n'a vraiment pas d'importance, tant que vous respectez les règles suivantes:

• Assurez-vous que tous ceux qui en ont besoin l'ont.
• En fait, utilisez-le pour prendre des décisions sur le contenu.
• N'oubliez pas que les messages sont destinés à vous et aux personnes de votre organisation qui travaillent sur le contenu. "

J'aime particulièrement cette puce du milieu: quelle que soit la forme d'architecture de message que vous choisissez, elle doit être celle que votre équipe utilisera .

Quelle est la valeur d'une architecture de message?

La valeur d'une architecture de message réside dans sa capacité à clarifier, pour chaque créateur de contenu, les messages les plus importants de l'organisation.

Une architecture de message évolue à merveille, elle est aussi pratique pour une équipe de trois que pour une équipe de 3 000 personnes. Comme le montrent les deux illustrations suivantes, une architecture de message unique peut s'appliquer à tous les services et à tous les publics.

Adapté de Hilary Marsh, Managing the Politics of Content , diapositives 37 et 38.

Lorsqu'une organisation n'a pas d'architecture de message, ses équipes de contenu travaillant dans des silos départementaux peuvent créer «une expérience de marque semi-schizophrène» (pour emprunter une phrase à un e-mail de K. Scott Rosenberg d'Intel). Avec une architecture de message, les organisations ont de meilleures chances de communiquer de manière cohérente.

Comment mon organisation peut-elle créer une architecture de messages?

Il n'y a pas de bon processus pour créer une architecture de message. Depuis que j'ai entendu Margot parler de l'exercice de tri de cartes qu'elle utilise avec ses clients, je vais décrire cet exercice ici pour vous donner une idée à essayer. J'espère que cela vous en vaudra la peine. Prenez-le d'Elizabeth McGuane, qui dit,

Dans l'ensemble, c'était un exercice incroyablement utile. Cela donne vraiment de la clarté à quelque chose qui peut souvent être… flou et subjectif, et cela implique [les participants] - ils ont adoré!

Voici comment les gens d'Asana décrivent leur expérience avec ce type d'exercice:

Nous étions convaincus. Il y avait de l'énergie autour de notre marque comme jamais auparavant.

Rejoignez le plaisir. Suivez ces sept étapes.

1. Choisissez un chef.

Quelqu'un doit diriger l'exercice. Vous voudrez peut-être engager un consultant pour faciliter. Sinon, quelqu'un en interne pourrait assumer le rôle. Le leader doit être capable de garder les participants alignés sur l'objectif de l'exercice, qui n'est pas de sélectionner une poignée de mots mais de parvenir à un accord sur les messages les plus importants de la marque.

2. Préparez un jeu de cartes adjectives.

Si votre organisation a déjà choisi un ensemble d'adjectifs qui décrivent sa voix d'entreprise, vous pouvez simplement écrire ces adjectifs sur des cartes, demander à vos parties prenantes de les prioriser et passer à l'étape 5.

Si votre organisation n'a pas défini sa voix ou si vous souhaitez mettre à jour votre définition de voix, suivez toutes ces étapes. Vous finirez par définir votre voix d'entreprise et prioriser ses éléments pour démarrer.

Créez un jeu de cartes, chacune avec un adjectif (un mot ou une phrase descriptive) qui pourrait décrire une marque - n'importe quelle marque: «innovante», «traditionnelle», «avant-gardiste», etc. Les cartes peuvent être aussi simples que manuscrites des morceaux de papier. Le jeu de cartes de Margot comprend environ 100 adjectifs. Son ensemble d'adjectifs - que vous pouvez également trouver à la page 30 de la stratégie de contenu au travail - comprend des termes qu'elle a entendus dans un éventail d'entreprises et d'industries, y compris les types suivants:

• Termes associés («stratégique» et «tactique»)
• Opposés relatifs («traditionnel» et «moderne»)
• Termes sur un continuum («assertif» et «agressif»)

Photo gracieuseté de Margot Bloomstein

Voici quelques conseils pour sélectionner vos adjectifs. Sauf indication contraire, ces conseils proviennent de cette conversation et de cette conversation dans le groupe Google Content Strategy.

• «Commencez par ce que vous entendez souvent et par un thésaurus. En général, j'inclus beaucoup de termes qui pourraient être opposés (p. Ex., Traditionnel et moderne, stratégique et tactique) ainsi que des termes qui représentent des nuances sur le même continuum (p. Ex., Avant-garde, avant-gardiste, avant-gardiste). Voir le billet de blog de Krista Stevens pour plus de détails. » (Margot)

• Incluez des mots que les parties prenantes ont «déjà utilisés dans le passé pour décrire leur marque». Vous pouvez également «cannibaliser» votre ton de voix et vos consignes d'écriture, et ajouter «des termes qui sont apparus dans les tests utilisateur, les concepts de conception, quoi que ce soit.» (Elizabeth McGuane)

• "Nous avons pris des mots couramment utilisés comme" drôle "et nous avons essayé de les décomposer en termes plus spécifiques, comme" effronté "," spirituel "," ironique ", par exemple." (Aimée Cornell)

• Si vous utilisez les termes de Margot, «pré-cueillez» ceux que vous pensez être les plus pertinents et propices à la discussion dans votre groupe. (Sadia Latifi)

• Excluez les termes qui pourraient être «distrayants» ou «potentiellement inflammatoires» pour ce groupe. (Margot, Stratégie de contenu au travail)

• Incluez des termes qui sont «intentionnellement ambigus pour inviter au discours». (Margot, Stratégie de contenu au travail)

3. Rassemblez les parties prenantes dans une salle.

Une architecture de message efficace dépend d'un vocabulaire partagé fondé sur la conversation; personne ne peut créer seul une architecture de messages. Invitez tous ceux qui ont besoin d'être impliqués dans les décisions et tous ceux dont le soutien sera nécessaire.

4. Triez les cartes.

Étalez vos cartes sur une table suffisamment grande pour que tout le monde puisse se tenir du même côté. Passez 45 à 60 minutes à trier les cartes.

Séparez les cartes en trois groupes:

• Qui nous sommes
• Qui nous ne sommes pas
• Qui nous aimerions être

Photo gracieuseté de Margot Bloomstein

Pendant que vous triez, encouragez la conversation, même les disputes amicales. Les gens doivent «déballer leurs objectifs de communication et trouver les mots à la mode». Découvrez pourquoi certains adjectifs s'appliquent ou non. Creusez en profondeur et «débattez des nuances de chaque mot». Discutez de la signification des adjectifs dans votre culture d'entreprise. (C'est là que le «vocabulaire partagé» entre en jeu.)

Laissez-moi dire tout cela d'une manière différente: traitez les adjectifs comme des tremplins pour la conversation. La valeur des termes sur les cartes ne vient pas de leur signification inhérente; cela vient de ce que les participants en disent. Notez ce que les gens disent en déplaçant les cartes. «Les pauses, les hésitations et les décisions instantanées méritent toutes d'être notées», écrit Margot dans Content Strategy at Work.

Finalement, votre architecture de message doit faire plus que transcrire les cartes; il doit capturer l'esprit de la conversation.

Dites que le groupe choisit «branché». Ce choix en soi ne vous dit pas grand-chose. Mais disons que vous entendez quelqu'un dire ceci à propos du terme: «Tout le monde pense que nous sommes vieux et ne peut pas réagir aussi vite que la concurrence» (Stratégie de contenu au travail). Il existe maintenant un aperçu qui pourrait donner des conseils aux créateurs de contenu! Vous voudrez peut-être éventuellement capturer l'essentiel de ce commentaire - pas seulement l'adjectif - dans votre architecture de message.

Lorsque les cartes sont classées dans les trois groupes, concentrez-vous sur le futur groupe (celui que nous aimerions être).

Si vous avez besoin de plusieurs architectures de messages - peut-être une pour le contenu destiné aux clients et une autre pour la communication interne - triez les futures cartes en regroupements naturels. Par exemple, un groupe de termes pourrait décrire la façon dont les participants veulent que les clients potentiels pensent de l'entreprise; un autre groupe de termes pourrait décrire la culture d'entreprise idéale.

Enfin, placez les futures cartes - au sein de leurs groupes si vous en avez plusieurs - par ordre de priorité. (C'est là que «l'architecture» entre en jeu.) Pourquoi? Les entreprises ne peuvent pas tout communiquer en même temps. Les créateurs de contenu doivent savoir sur quoi se concentrer.

5. Documentez votre architecture de message.

Rédigez votre architecture de message. Garde-le serré. (Les trois exemples ci-dessus utilisent moins de 60 mots chacun.) Capturez non seulement les adjectifs que les personnes ont choisis pendant l'exercice, mais aussi l'esprit de la conversation en cours. Comme le dit Margot, «les mots sont précieux, mais sans signification sans contexte ni priorité.»

Lorsque vous façonnez votre architecture de message, gardez l'esprit ouvert. Une liste à puces peut suffire, mais vous voudrez peut-être aller plus loin. Expérience. Transformez vos mots en image. Sculptez-les dans l'argile. Laissez l'architecture de message elle-même être votre guide. Le premier attribut de votre entreprise est-il «fantaisiste»? Pochoir les éléments de votre architecture de message sur des ballons à l'hélium, laissant le plus important flotter littéralement vers le haut.

Envoyez votre architecture de message aux parties prenantes pour examen. Révisez-le jusqu'à ce que les gens conviennent que vous avez votre étoile du Nord. (Des ballons en forme d'étoile, quelqu'un?)

6. Distribuez votre architecture de messages.

Partagez l'architecture des messages avec tous ceux qui créent et maintiennent le contenu de votre entreprise.

7. Continuez à communiquer.

La création d'une architecture de message ne garantit pas que les gens l'utiliseront. Faites un suivi pour garder l'équipe synchronisée - une tâche que Carrie Hane Dennison qualifie de lancinante stratégique. Même les professionnels les plus enthousiastes ont besoin de se rappeler ce qu'ils font et pourquoi.

Pour en savoir plus sur cet exercice de tri de cartes, consultez ces deux livres:

• Margot Bloomstein, Stratégie de contenu au travail (chapitre 2)
• Meghan Casey, The Content Strategy Toolkit (pp. 195–197)

Conclusion

«Je commence presque tous les engagements en aidant mes clients à développer une architecture de message», a déclaré Margot avec moi. «C'est un livrable simple qui sert de base à toutes nos décisions et activités tactiques ultérieures.»

Architecture des messages. Facile. Fondamental. Utile. Et - si abordé avec un esprit ouvert - amusant. Que demander de plus à un outil? Essayez celui-ci. Faites-nous savoir comment cela fonctionne pour vous.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute