Pratiques agiles: comment éviter les erreurs commises par notre équipe marketing

Publié: 2020-12-22

erreurs-équipe-marketing-agile Le secret est sorti. La gestion de projet agile change la donne - et les développeurs et les informaticiens ne sont plus les seuls à en être informés.

En tant que marketeur, vous avez sûrement entendu parler d'Agile. Votre équipe utilise peut-être certaines pratiques Agile, comme des sprints de projet et des réunions debout. Si c'est le cas, vous êtes minoritaire. Les avantages d'Agile sont encore largement inexploités par les équipes marketing. Selon un nouveau rapport de Workfront et MarketingProfs, seulement 30% des équipes marketing utilisent une approche Agile pour gérer leurs processus. Les 70% restants éprouvent probablement les mêmes frustrations que mon équipe a connues avant de nous engager à faire fonctionner Agile.

Seules 30% des équipes #marketing utilisent une approche #Agile pour gérer les processus via @workfront_inc @MarketingProfs. Cliquez pour tweeter

Notre équipe marketing de sept personnes chez Emplify pratique Agile depuis près d'un an. Il nous a fallu six mois pour arriver à bien le pratiquer: produire du travail mieux, plus rapidement et avec plus d'énergie et d'engagement.

Lorsque nous avons commencé à pratiquer Agile, nous avons fait beaucoup d'erreurs. Tant d'erreurs, en fait, que nous avons enfermé la moitié de notre équipe dans une salle de conférence un jour et ne sommes pas partis avant d'avoir identifié et corrigé certaines lacunes importantes dans notre approche. Heureusement, il y avait de la bière et c'était un vendredi. Pourtant, c'était douloureux et il nous a fallu du temps pour nous sortir de certains trous profonds axés sur les processus.

Dans cet article, je partage ces erreurs afin que vous puissiez éviter un blocage douloureux comme le nôtre. Agile peut révolutionner la capacité de votre équipe marketing à collaborer et à livrer le travail plus rapidement, si vous vous engagez à faire fonctionner le processus pour vous.

Avant de commencer, couvrons quelques notions de base:

Que sont les pratiques Agile?

Les pratiques Agiles (souvent appelées «Agile») mettent l'accent sur la livraison continue de petites portions de travail sur des projets avec des tâches interconnectées plus importantes qui peuvent s'étendre sur des semaines ou des mois (ce qui est traditionnellement appelé gestion en cascade).

Les bases Agile comprennent:

  • Équipe Scrum: Cette équipe hautement collaborative, organisée sous la direction d'un scrum master, résout des problèmes complexes et fournit des solutions dans des itérations de longueur fixe appelées sprints, qui peuvent durer d'une semaine à 30 jours. Une équipe Scrum travaillant sur le contenu, par exemple, peut commencer un sprint de deux semaines en s'engageant à créer une nouvelle infographie ou une nouvelle fiche technique.
  • Produit minimum viable (MVP): Lors de la planification d'un livrable, les principes Agile mettent l'accent sur le lancement du projet dans la nature le plus rapidement possible afin que votre équipe puisse répondre rapidement aux problèmes réels. Pour parvenir à un modèle de livraison continue, les Scrum Masters encouragent les équipes à définir le MVP et à trouver les moyens les plus créatifs de terminer le produit dans les limites du sprint. Par exemple, si vous démarrez un sprint de deux semaines pour créer un livre électronique en tant que MVP, et que votre concepteur tombe malade, vous pouvez décider de redéfinir le MVP de ce sprint comme une série d'articles de blog et de concevoir le livre électronique dans le prochain. sprint.
  • Réunion quotidienne debout: les membres de l'équipe se tiennent en cercle pendant environ 15 minutes chaque matin pour discuter des tâches accomplies, des domaines d'intervention et des bloqueurs de l'équipe Scrum qui peuvent les empêcher de terminer le travail de sprint qui leur a été assigné. À la fin du sprint, les équipes Agile livrent un ensemble défini de projets, qui sont ensuite évalués et améliorés lors du sprint suivant. Certaines équipes Scrum intègrent également des réunions rétrospectives, où elles discutent des lacunes du processus qui peuvent être corrigées lors du prochain sprint.

Erreurs de marketing agile_1

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Pourquoi les spécialistes du marketing devraient-ils utiliser Agile?

National Public Radio utilise des méthodologies Agile pour créer et tester de nouvelles émissions. Pensez-y lors de votre prochain «moment d'allée». Bien que les racines d'Agile soient dans la gestion informatique, cette forme de livraison de projet peut être appliquée à de nombreuses fonctions d'une entreprise, y compris le marketing.

L'adoption d'un modèle Agile d'itération continue permet à votre équipe marketing de tester rapidement de nouveaux messages ou campagnes, de réagir plus rapidement aux mises à jour de produits et de définir des attentes avec les parties prenantes qui demandent du travail à votre équipe.

Le moment fort de mon équipe est survenu près de neuf mois après le début de notre voyage Agile, lorsque nous avons actualisé le contenu de notre site Web pour apporter des changements dans la messagerie de nos produits. Nous avons défini ce que nous pourrions accomplir en une semaine et nous avons livré ce travail dans les délais. Le contenu que nous n'avons pas eu le temps de mettre à jour dans ce sprint, nous l'avons caché de la navigation. Nous avons continuellement ajouté et actualisé les messages sur ces pages lors de nos sprints ultérieurs.

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Quelles erreurs faut-il éviter?

Si vous envisagez d'adopter Agile dans votre équipe, même si vous cherchez simplement à rationaliser les processus au sein de votre équipe marketing, vous voudrez éviter ces quatre erreurs de marketing Agile que notre équipe a commises:

  1. Nous nous appelions Agile sans faire nos devoirs.
  2. Nous n'avons pas désigné les propriétaires des problèmes.
  3. Nous nous sommes concentrés sur les livrables plutôt que sur les problèmes.
  4. Nous nous sommes entassés au lieu de prioriser (et avons prétendu que nous pouvions tout faire).

Erreur 1: nous nous sommes appelés Agile sans faire nos devoirs

Quand j'ai commencé avec mon équipe marketing, j'ai rapidement mis en place des stand-ups quotidiens pour fournir un moyen rapide et indolore de vérifier les projets. J'ai pensé que j'avais dirigé des stand-ups et organisé des sprints dans d'anciens rôles, donc j'avais de l'expérience avec Agile, non? Faux.

N'arrivez pas au travail un lundi et annoncez que vous «devenez Agile» comme je l'ai fait. Ce n'est pas parce que vous travaillez dans des sprints de deux semaines et que vous avez des stand-ups quotidiens que vous êtes une équipe Agile. La beauté d'Agile est qu'elle donne à votre équipe le pouvoir de s'engager ensemble dans des projets et de définir un livrable de qualité dans un délai imparti. Si vous essayez simplement d'entasser autant de travail que possible en deux semaines et de sacrifier la qualité pour franchir la ligne d'arrivée, cette beauté est annulée.

Avant d'instaurer des processus Agile dans votre équipe marketing, faites vos devoirs. Ouvrez un livre ou deux. Je recommande de commencer par Scrum de Jeff Sutherland (connu par beaucoup comme l'un des pères de l'Agile) et Hacking Marketing par Scott Brinker. Lisez également quelques-uns des excellents articles de CMI sur le marketing Agile.

Une fois que vous avez fait vos devoirs, priorisez quelques changements simples à votre processus existant pour commencer à élaborer une approche Agile qui fonctionnera pour votre équipe.

Avant d'instituer des processus #Agile dans votre équipe #contentmarketing, faites vos devoirs, dit @evacjackson. Cliquez pour tweeter

Erreur 2: nous n'avons pas désigné les propriétaires des problèmes

Si le scénario suivant ne s'est pas produit, vous pouvez ignorer cette section; vous avez atteint une forme de nirvana du processus de marketing que je n'ai pas encore découvert.

Le reste d'entre vous, imaginez ceci: vous êtes à 98% dans un projet d'équipe majeur avec une date limite claire, et une partie prenante surprise intervient à la dernière heure avec des dizaines de révisions. Ensuite, votre équipe est obligée de prolonger le projet de deux semaines supplémentaires pour faire face à ces changements, car personne ne peut prétendre que cette partie prenante a tort.

Vous lisez encore? J'ai pensé ainsi.

Le manque d'appropriation définie de notre équipe a été le plus grand obstacle à notre progression en tant que service marketing Agile. Nous avons été submergés par le travail. Nous avons été frustrés lorsque plusieurs parties prenantes ont pesé sur la qualité du projet. Et nous n'avons rien obtenu à cause des modifications et des corrections de dernière minute.

Si votre équipe marketing ressemble à la nôtre, vous avez du mal à savoir qui est le propriétaire ultime d'un projet. Qui est la personne directement responsable du succès d'un livrable? Qui définit des résultats mesurables pour une tâche sur laquelle l'équipe peut s'aligner? Qui a besoin de ce projet pour réussir afin qu'il ou elle puisse finalement réussir aussi?

Pour éviter les retouches de dernière minute, nous affectons désormais une telle personne - un propriétaire de problème - à chaque projet.

Évitez les retouches de dernière minute, attribuez un propriétaire de problème à chaque canal dans #Agile #contentstrategy. @evacjackson Cliquez pour tweeter

Chaque trimestre, nous fixons un objectif de prospects qualifiés pour chacun de nos principaux canaux marketing: publicité, événements, prospects de sites Web organiques, etc. Ensuite, chacun de ces canaux se voit attribuer un propriétaire dans notre équipe, et ce propriétaire devient la personne de référence pour tous les livrables qui relèvent de ce canal.

La gestion des problèmes a été particulièrement réussie pour notre équipe pour plusieurs raisons:

  • Il place la responsabilité du succès sur une personne , qui est tenue responsable si les objectifs ne sont pas atteints.
  • Cela oblige le propriétaire de la chaîne à faire surface tôt pour que l'équipe puisse les résoudre de manière proactive.
  • Cela permet à toute l'équipe d'être impliquée dans le brainstorming d'une solution et l'implémentation d'un correctif.
  • Il permet à une personne de guider la qualité d'un projet donné.

Si votre équipe ne sait pas exactement qui a le dernier mot dans vos projets de contenu, asseyez-vous avec votre service et posez une question déroutante simple mais difficile: "À qui appartient quoi?" Répondre à cette question - et enregistrer vos réponses à la vue de tous - créera une responsabilité incommensurable.

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Erreur 3: nous nous sommes concentrés sur les livrables plutôt que sur les problèmes

Un autre moment qui a changé la donne pour notre équipe Agile a été lorsque nous avons arrêté de considérer notre travail comme un ensemble de livrables à créer et avons commencé à penser notre travail comme un ensemble de problèmes à résoudre.

Pensez aux différents contributeurs de votre équipe: développeurs, rédacteurs, concepteurs et autres rôles d'implémentation similaires. À quelle fréquence leur demande-t-on de «concevoir cette diapositive» ou «d'écrire ce livre électronique» avec peu de contexte pour expliquer pourquoi ils le font?

Le simple fait d'assigner une tâche sur une liste de tâches sans aider votre équipe à comprendre le véritable objectif du projet conduit à un travail terne sans investissement personnel de votre équipe.

Attribuer une tâche sans aider votre équipe à comprendre l'objectif conduit à un travail terne, dit @evacjackson. Cliquez pour tweeter

En fait, le manque de travail axé sur les objectifs peut avoir de graves implications sur plus que vos tactiques de marketing. Dans une enquête menée auprès des membres de LinkedIn, plus de 60% des personnes interrogées qui n'étaient pas dans un emploi à finalité envisageaient de quitter leur entreprise dans trois ans ou moins.

60% + des personnes interrogées qui n'occupaient pas un emploi ciblé prévoyaient de quitter dans 3 ans ou moins. @LinkedIn @Imperative Cliquez pour tweeter

Dans notre équipe, nous avons une règle forte contre le démarrage de tout projet avec un livrable prescrit à l'esprit. Regardons les choses en face, les parties prenantes ne savent pas toujours ce qu'elles veulent. La résolution de problèmes aide à favoriser la collaboration pour de meilleurs résultats.

Au lieu de cela, nous commençons chaque projet avec une déclaration de problème, qui suit un format régulièrement appelé user stories dans le monde du développement Agile. Ce format ressemble à ceci:

Quand __________ arrive, je veux ________, afin que nous obtenions ce résultat mesurable: ___________.

Voici un exemple de ce type d'énoncé de problème (ou de user story) à partir d'un projet hypothétique:

Erreurs de marketing agile_2

Le propriétaire du problème de chaque projet détermine les problèmes auxquels l'équipe s'attaquera pour ce projet. Par exemple, le propriétaire peut considérer cela comme un problème si le site Web n'est pas classé pour un certain mot-clé ou si la messagerie doit être mise à jour pour un salon professionnel à venir. Quel que soit le problème, l'énoncé du problème n'inclut jamais de solution. Après avoir décidé de prioriser un problème particulier, notre équipe analyse le problème ensemble, définissant finalement une solution que nous pouvons exécuter lors de notre prochain sprint.

Résoudre un problème en équipe permet à chacun d'avoir un intérêt dans le résultat.

De plus, cette approche oblige l'équipe à découvrir les points faibles derrière le problème au niveau de la surface pour arriver à une solution qui répond aux besoins essentiels plutôt qu'aux demandes de vanité.

Par exemple, notre équipe commerciale a signalé que certains prospects ne se présentaient pas à leurs réunions de démonstration programmées et ne répondaient pas aux demandes de replanification. Notre vice-président des ventes souhaitait que l'équipe marketing crée une vidéo explicative animée qui améliorerait les meilleurs prospects pour leur réunion, même si cela aurait pris des mois.

Après avoir posé quelques questions sur le processus de vente, nous avons réalisé que les problèmes fondamentaux de l'équipe de vente pouvaient être résolus avec une messagerie électronique améliorée avant la réunion de démonstration. Nous avons mis en place une campagne de goutte à goutte de trois e-mails déclenchée dès qu'une réunion est prévue. Cette solution n'a pris que deux jours à l'équipe pour se construire. Depuis la création de cette campagne, nous avons réduit de plus de moitié le nombre de personnes devant reporter des réunions.

Avant d'attribuer une tâche à un membre de l'équipe, demandez-vous pourquoi ce travail est important. En créant une déclaration de problème et en collaborant sur une solution, nous avons pu identifier une solution rapide qui a porté ses fruits pour notre équipe. Si nous avions créé une vidéo animée, l'équipe commerciale aurait pu traiter le même problème pendant des mois en attendant notre solution.

Erreur 4: Nous avons entassé au lieu de prioriser (et avons prétendu que nous pouvions tout faire)

Si vous essayez d'intégrer autant que possible dans chaque sprint de marketing Agile, comme nous l'avons fait, vous le faites mal.

Sans un sens partagé des priorités, vous ne savez pas où concentrer votre temps. Et sans vous concentrer, vous avez recours à dire oui à tout. Et quand vous dites oui à tout et que vous n'avez pas de propriétaires de problèmes pour vos projets, vous vous retrouvez au cœur d'un quartier stressant avec beaucoup de livrables à moitié terminés.

De nombreuses équipes Agile utilisent l'estimation pour hiérarchiser le travail et augmenter la vitesse en équipe. Ils donnent une approximation de l'effort requis par un projet ou discutent du nombre d'heures que les individus peuvent prendre pour accomplir leurs tâches. Au fil du temps, de nombreuses équipes Agile parviennent à une impression de rendement moyen par sprint, ce qui les aide à planifier de nouvelles tâches.

Dans nos premiers mois en tant qu'équipe Agile, nous nous sommes mis à faire ce type d'estimation. Malheureusement, nous avons fini par manipuler nos estimations pour donner l'impression que nous pouvions tout faire. Nous avons deviné combien de travail un projet nécessiterait, puis nous avons marchandé les exigences pour faire de la place pour trois autres demandes. En fin de compte, nous avons nié la valeur de l'estimation du travail, perpétuant un environnement de stress implacable.

Nous avons essayé deux ou trois méthodes de suivi de la vitesse (y compris la planification du poker, une manière courante d'estimer le travail). Nous nous sommes concentrés sur l'utilisation de l'estimation comme moyen de prouver que nous pouvions faire beaucoup de travail, et non comme moyen de devenir une équipe plus efficace. C'était notre erreur.

J'ai récemment eu une conversation avec le directeur de l'ingénierie de notre société qui gère le processus Agile pour notre équipe produit. Quand j'ai mentionné que notre équipe n'avait jamais maîtrisé l'estimation, il a dit ceci:

Si vos parties prenantes demandent constamment à votre équipe des rapports de vitesse ou des estimations améliorées, vous rencontrez probablement des problèmes de processus plus importants qui nuisent à la capacité de votre équipe à leur livrer du travail à temps.

Vous avez un problème avec la vélocité #AgileMarketing - ou avec la livraison globale du projet? @evacjackson Cliquez pour tweeter

Lorsque votre équipe Agile qui fonctionne bien, effectue régulièrement des itérations rapides d'un projet et signale des préoccupations aux parties prenantes lorsqu'un délai est déraisonnable, vous évitez naturellement les questions sur les résultats ou la productivité de votre équipe. Le chef de projet ou le scrum master a la responsabilité de corriger le parcours et de communiquer ces changements lorsque le travail prend du retard.

N'ayez pas peur de donner la priorité à un ou deux nouveaux projets (ou problèmes ou histoires) dans votre prochain sprint car vous avez quelques projets restants dans votre sprint actuel. Assurez-vous simplement de communiquer les travaux restants en temps opportun à la partie prenante et partagez vos plans pour terminer le projet le plus rapidement possible.

Et n'ayez pas peur de désigner un leader pour faire le dernier appel à ce qui doit être priorisé. Notre équipe, par exemple, a interdit à toutes les personnes de déplacer des cartes Trello vers la colonne de sprint «prioritaire», à l'exception de notre vice-président du marketing. Cela a placé la responsabilité de donner la priorité à la personne ayant la meilleure vision de l'entreprise dans son ensemble.

Conclusion

Notre équipe, comme toute équipe Agile, adapte les principes Agile d'une manière qui fonctionne pour nous. Quelle que soit l'approche Agile que votre équipe peut adopter, elle ne fonctionnera que si vous fournissez des opportunités de commentaires ouverts sur le processus et si vous êtes suffisamment flexible pour modifier régulièrement votre flux de travail. Si j'avais un journal de chaque modification que nous avons apportée à notre approche Agile jusqu'à présent, ce serait plus long que ce post.

Quelles erreurs vos équipes ont-elles commises lors de la mise en œuvre des processus Agile? Comment avez-vous résolu ces erreurs? Faites-nous savoir dans un commentaire.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute