Les futurs modèles de marketing de contenu et de médias sont identiques

Il y a quelques mois, j'ai écrit sur le magazine Cosmopolitan dans ma lettre à la newsletter hebdomadaire du CMI (hé, ne jugez pas… c'est pour le travail).

En parcourant son dossier média, j'ai vu que Cosmopolitan atteint une audience mensuelle de plus de 14 millions de femmes via le magazine imprimé et plus de 50 millions en incluant les canaux numériques. Environ 60% de l'auditoire lit au moins trois numéros sur quatre, et lorsqu'ils le font, c'est en moyenne 75 minutes.

Oui, vous avez bien lu… 75 minutes.

La mission déclarée de Cosmo est: «donner aux jeunes femmes les moyens de s'approprier qui elles sont et d'être ce qu'elles veulent être, et nous nous efforçons de la propulser dans son avenir amusant et sans peur. Pas d'excuses, pas de [email protected] # *%, pas de regrets. "

Prenons une minute pour comparer cela à l'une des plus grandes entreprises au monde, Exxon Mobil, qui déclare sa mission comme suit: «Exxon Mobil Corporation s'engage à être la première société pétrolière et pétrochimique au monde. À cette fin, nous devons constamment obtenir des résultats financiers et opérationnels supérieurs tout en respectant les normes de conduite commerciale les plus élevées. »

Remarquez la différence?

Le modèle commercial de contenu

Cosmo est complètement concentré sur le public. Il n'y a pas un mot sur ce qu'il vend pour faire un profit. Exxon, d'autre part, a une mission claire autour de ce qu'il vend. De l'huile… et beaucoup. Bien pour eux.

Cosmo a fait du contenu son modèle économique.

Dans notre prochain livre, Killing Marketing, Robert Rose déclare que «c'est l'utilisation stratégique du contenu qui non seulement va créer des audiences et stimuler la création et la fidélisation des clients, mais elle peut le faire avec profit .»

Cela ressemble à une entreprise de médias, non? Cela devrait.

Alors que traditionnellement, la stratégie de revenus de Cosmo tourne autour de la vente de publicité, Cosmo dispose d'un certain nombre d'options flexibles pour gagner de l'argent grâce à son contenu.

Le modèle de Cosmo ressemble à ceci:

Créez une audience fidèle. Une fois que nous apprenons les besoins profondément enracinés de ce public et que nous leur fournissons de la valeur de manière cohérente et que le public (lecteur) devient un fan (abonné), nous monétisons cette relation de plusieurs manières.

Et Cosmo fait, des livres aux forfaits beauté en passant par la publicité native, le contenu syndiqué et les promotions. Si les dirigeants de Cosmo sont même à moitié innovants, ils verront combien de produits ils pourraient vendre directement à leurs lecteurs (au lieu de vendre uniquement l'accès aux annonceurs). Quand cela arrive, faites attention!

Robert et moi connaissons un certain nombre de personnes formidables qui travaillent chez Exxon, mais nous ne leur envions pas leur tâche. Il est très difficile pour un professionnel du marketing de tirer parti du contenu avec une mission qui tourne autour du produit (et non du client).

Média ou marque de produit?

Exxon est l'une des entreprises les plus importantes et les plus précieuses au monde. Il a tiré parti de chaque élément du marketing traditionnel et d'un modèle commercial traditionnel, et a abouti à des roses. Mais si Exxon veut se développer considérablement et devenir une entreprise en croissance (si c'est même possible), il doit tuer ce modèle.

Vous vous demandez peut-être: «Mais Joe, Cosmopolitan est une société de médias et Exxon vend un produit. Bien sûr, les modèles doivent être différents. »

Le devraient-ils?

Dennis Publishing est l'une des plus grandes sociétés de médias indépendantes du Royaume-Uni. Ses grands titres incluent Men's Fitness et The Week, mais il détient également de grandes plateformes de contenu dans le secteur automobile, y compris des marques comme Car Buyer et Auto Express.

Au cours des 10 dernières années, la plupart des entreprises de médias ont eu du mal à se développer de manière significative, car la publicité imprimée continue de mourir lentement. Mais cela n'a pas affecté Dennis. Selon The Guardian, Dennis Publishing a augmenté ses revenus de 63%, passant de 59 millions de livres en 2009 à 93 millions de livres en 2016. Comment, demandez-vous?

En novembre 2014, Dennis a acquis le concessionnaire automobile en ligne BuyACar, qui génère désormais 16% du chiffre d'affaires total de la société de médias. C'est correct. Cette petite entreprise médiatique vend plus de 200 voitures par jour. Dennis a le public (acheteurs de voitures intéressés) et a noué une relation loyale avec eux au fil du temps. Avec le recul, il était évident pour Dennis d'acheter un concessionnaire automobile en ligne ou une société de commerce électronique, mais pourtant, peu de sociétés de médias y voient une possibilité (pour le moment).

Est-ce que Dennis est une entreprise de médias ou une marque qui vend des produits et services? Et Red Bull ou Johnson & Johnson (qui gère Babycenter.com)?

La célébrité Gwyneth Paltrow a lancé Goop.com en 2008. Conçu à l'origine comme un bulletin électronique hebdomadaire sur les recommandations de voyage et les conseils d'achat, Goop a rapidement attiré plus d'un million d'abonnés aux courriels. Une fois que Goop a développé un public engagé et fidèle, il a commencé à lancer des produits et, en 2016, a annoncé et commencé à vendre une ligne complète de vêtements.

Est-ce que Goop est une entreprise de médias ou une marque qui, pour l'instant, vend des vêtements à la mode? Que pourrait-il vendre dans cinq ans?

Aujourd'hui, si vous deviez choisir entre créer une audience puis vendre directement à cette audience ou louer des chaînes extérieures que vous ne contrôlez pas et ne possédez pas, laquelle choisiriez-vous? Bien sûr, vous iriez directement. C'est une décision incroyablement facile à prendre, et pourtant, la plupart des entreprises choisissent de louer (principalement) année après année. Nous continuons de soutenir, comme Robert le dit souvent, un système «inefficace» comme c'est le seul jeu en ville. Nous avons été amenés à croire que notre marketing actuel est la main qui nous a été donnée, et nous ne pouvons rien faire de plus.

Le même modèle

Le but de cet article est de vous amener à repenser votre objectif en tant que service marketing. En tant que spécialistes du marketing, nous nous concentrons tellement sur les prospects, les entonnoirs et la notation que nous oublions parfois ce qui est possible. Peut-être qu'au lieu de vendre un produit, votre objectif en tant que responsable marketing est de construire une vraie relation avec vos acheteurs, qui a alors le potentiel de créer des marchés (n'est-ce pas le but du marketing?).

Pour le prochain livre Killing Marketing, alors que Robert et moi avons étudié nos recherches sur les départements marketing des grandes entreprises ainsi que sur les sociétés de médias au cours des dernières années, nous sommes arrivés tous les deux à la même conclusion:

Le nouveau modèle commercial des médias et le nouveau modèle commercial du marketing sont exactement les mêmes.

Les entreprises de médias se sont historiquement concentrées sur les cinq voies de revenus directs, comme indiqué dans la figure ci-dessus. Les marques qui vendent des produits et services se sont concentrées sur les cinq voies externes ou indirectes de revenus pour fidéliser leur public.

Notre argument est que les spécialistes du marketing (ainsi que les responsables des médias) doivent ouvrir leur esprit aux 10 opportunités de revenus possibles, et que si vous ne le faites pas, vos concurrents le feront. À l'heure actuelle, il existe une opportunité claire pour toute entreprise, quel que soit le secteur d'activité, de réaliser cela. Vas-tu?

Vous voulez acheter l'un des premiers exemplaires de Killing Marketing? Il sera publié au Content Marketing World. Inscrivez-vous aujourd'hui pour assister à l'événement du 5 au 8 septembre à Cleveland, Ohio. Utilisez le code BLOG100 pour économiser 100 $.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute