Plus de logiciels n'est pas la solution
Publié: 2021-02-13Abonnez-vous à notre newsletter mensuelle, Content & Context, pour recevoir des informations et des mises à jour futures sur le monde du marketing de contenu du PDG de Skyword, Andrew C. Wheeler .
Les spécialistes du marketing ont toujours dû être les maîtres du changement - pour s'adapter à la culture, à la stratégie commerciale et aux événements actuels - mais nous n'avons jamais été confrontés à la vitesse du changement et des perturbations numériques que nous connaissons aujourd'hui.
Suivre le rythme a mis la pression sur tous les points de défaillance uniques au sein des processus actuels de marketing de contenu... et l'échec des logiciels à les résoudre.
Aucun spécialiste du marketing que je connais ne s'est jamais réveillé en disant « nous devrions avoir plus de logiciels ». Et pourtant, nous voici dans un environnement marketing où un seul regard sur le paysage martech américain suffit à provoquer un anévrisme (1 936 joueurs de logiciels de contenu et d'expérience à eux seuls !).
Comment sommes-nous arrivés ici ? La recherche de solutions tactiques, par exemple. En outre, une demande légitime pour des processus et une prise de décision plus automatisés. Mais peut-être plus pernicieux, une croyance erronée selon laquelle si vous continuez à équiper une équipe existante avec plus d'outils, vous dépenserez moins et obtiendrez de meilleurs résultats.
Malgré tous ces logiciels, force est de constater que créer des expériences digitales efficaces reste un challenge pour les marques. Pour une multitude de raisons que j'ai mentionnées dans mon récent discours à Content Marketing World, obtenir des résultats nécessite une combinaison de :
Agilité — pour répondre aux changements en temps réel
Vitesse—pour répondre rapidement à la demande
Qualité—pour obtenir des résultats efficaces
Orientation client - pour savoir ce dont votre public a réellement besoin en premier lieu
Le problème est que les organisations de marketing fonctionnent généralement d'une manière qui empêche la coexistence de ces principes.
Le recours à des ressources fixes, des services cloisonnés avec des agendas cloisonnés et des expériences de contenu construites autour des demandes commerciales ont tous donné lieu à des chaînes d'assemblage de contenu rigides visant à l'exécution des commandes sectorielles. Mais, depuis des années, le marché réclame plutôt des modèles de création plus flexibles et distribués.
S'attaquer à ces problèmes avec un logiciel de workflow ou plus de personnel à temps plein, c'est comme gratter une démangeaison, mais en ignorant l'éruption cutanée.
Avec un logiciel de workflow, vous pouvez créer une chaîne de montage mieux coordonnée, mais vous n'avez toujours pas résolu les autres dysfonctionnements critiques qui l'entourent : qualité incohérente, bande passante limitée ou réflexion centrée sur l'entreprise.
D'un autre côté, embaucher plus de personnel peut combler les lacunes en matière de talents, mais vous êtes toujours aux prises avec un plafond créatif et des ensembles de compétences relativement fixes. Lorsque les besoins changent, l'inévitable se produit : une boucle sans fin de licenciement ou plus d'embauche.
La réponse à la pandémie a braqué les projecteurs sur ces rigidités entre les marques, entraînant une remise en question bien nécessaire du statu quo.
En tant que leaders de marque, nous n'avons pas de temps à perdre. Avec la structure du lieu de travail traditionnelle en évolution, c'est une occasion idéale de réapparaître avec un processus de création beaucoup plus agile qui englobe l'équipe hybride.
Devenir hybride
Par collaboration hybride, je n'entends pas seulement mélanger des travailleurs virtuels et non virtuels. Je parle de collaboration entre employés à temps plein et ressources externes flexibles. L'équipe hybride existe depuis longtemps (chez Skyword, nous le faisons depuis plus d'une décennie). Mais, avec la poussée de la pandémie, c'est devenu courant.
Et l'équipe hybride s'est enracinée dans la création de contenu plus rapidement que dans d'autres fonctions. Le rapport 2020 Freelancer Economy Impact indique que la population de pigistes qui fournissent des services créatifs (pensez aux graphistes, rédacteurs et vidéastes) a augmenté de 20 % au cours de la dernière année. Leurs revenus ont augmenté de 25 % sur la même période.

Pourquoi? Les entreprises réalisent qu'elles peuvent générer du contenu aussi facilement que de commander une pizza en puisant dans le vaste bassin de talents désormais accessible via les réseaux créatifs en ligne. Pour ce faire, ils doivent simplement abandonner la mentalité d'un effectif à la fois au profit d'un talent illimité.
Maintenant, explosez cette idée pour inclure non seulement les talents créatifs, mais aussi la gestion créative et le soutien stratégique qui s'adaptent à la demande.
Ce que nous avons appris au fil des ans chez Skyword, c'est que la meilleure façon de créer un contenu digne de confiance est de travailler avec un éventail d'experts externes qui ont une connaissance approfondie et une influence dans les domaines que vous couvrez. Mais pour obtenir la qualité et la cohérence de la marque lorsque vous évoluez au-delà de votre équipe interne, vous avez besoin d'une couche de services gérés dédiée à l'orientation, à l'édition et à la production de ce contenu en tant qu'extension de votre marque.
Voici trois choses que ce type de modèle d'équipe hybride vous apporte que le logiciel et l'effectif seuls n'apportent pas :
#1 Agilité
Selon notre enquête, 71 % des spécialistes du marketing de contenu doivent régulièrement modifier leur mix de contenu pour s'adapter à l'évolution du public et des besoins de l'entreprise. (Je dirais que ce chiffre est passé à 100% au cours de 2020.) Mais ironiquement, les modèles de dotation traditionnels font pression sur les spécialistes du marketing pour qu'ils s'en tiennent à un plan de contenu fixe pour l'année.
À l'aide de ressources de création externes flexibles, vous êtes enfin libre de planifier et de répondre aux changements au fur et à mesure. Pourquoi embaucher quelques créateurs généralistes, alors que vous pourriez activer des milliers de spécialistes quand et comment vous en avez besoin ? Pas de renégociation des heures d'agence ni de remaniement des priorités du personnel.
#2 Une expertise plus riche
Un contenu de qualité qui résonne n'est pas que subjectif. Nous savons, par exemple, que les acheteurs font confiance aux voix de spécialistes externes et de personnes comme eux, plutôt qu'aux PDG et porte-parole des marques.
Des créateurs divers avec des expériences et une expertise variées apportent l'art de la vie réelle à un contenu qui serait autrement limité aux talents hébergés au sein de votre service marketing.
Puiser dans un réseau plus large de créateurs, des créateurs qui reflètent la diversité de votre public plutôt que celle de votre organigramme, donne à votre marque un puissant avantage de confiance.
#3 Résilience stratégique
Le changement est inévitable. Les leaders sont des leaders parce qu'ils savent comment réagir. Et si vous disposiez d'un partenaire stratégique prêt à vous adapter aux chocs et opportunités inattendus de manière intelligente ?
Parmi les marques, Skyword a contribué à pivoter lorsque COVID a frappé une société de services financiers Fortune 100. Leur direction savait que les besoins des clients avaient changé, et nous avons rapidement mis en évidence des données objectives pour guider leur réponse. Non seulement nous avons validé les principaux domaines de préoccupation des clients, mais nous avons accéléré leur capacité à mettre de nouveaux contenus sur le marché, des contenus créés par des experts sur des sujets tels que le chômage, la retraite et la sécurité des investissements.
Dans quelle mesure l'expérience de votre propre marque pendant la pandémie aurait-elle été différente si vous aviez été configuré pour vous attendre et réagir de manière fluide au changement ?
Il est facile de voir que, bien que le logiciel contribue à l'efficacité, il est ridiculement loin d'être une véritable solution pour atteindre l'agilité de création de contenu dont les marques d'aujourd'hui ont besoin.
Cela peut sembler étrange venant du PDG d'une entreprise qui propose une technologie de création de contenu, mais Skyword est depuis longtemps bien plus qu'un logiciel.
Notre mission est de fournir non seulement les outils, mais aussi les ressources d'experts pour faire de la véritable agilité marketing une réalité pour nos clients.
Peu importe où vous en êtes dans votre cheminement vers une équipe hybride plus flexible, je suis là pour vous aider. Et j'aimerais entendre vos pensées.
Image présentée par @negativespace sur Pexels.