Comment MVMT Watches utilise Google Ads pour vendre 80 millions de dollars par an

Les montres sont redevenues très chaudes ces dernières années.

Des marques comme Rolex, Omega ou Breitling existent depuis longtemps. Je ne suis pas un gars de montre, mais apparemment, ces montres commencent à 500 $ - 1 000 $ et montent pour les modèles les plus sophistiqués

C'est beaucoup d'argent, c'est ce qui a déclenché les deux fondateurs de MVMT. Comme ils ne pouvaient pas trouver de montres élégantes qui ne casseraient pas leur tirelire, ils le feraient eux-mêmes.

C'est donc ce qu'ils ont décidé de faire avec MVMT : vendre des montres élégantes à un prix inférieur.

Cela s'est avéré être un bon pari. En 5 ans, ils sont passés de 0 à 80 M$ de chiffre d'affaires annuel.

Dans cet article, nous examinerons de près le rôle joué par Google Ads dans la génération de ces revenus.

L'entreprise MVMT

Les deux fondateurs de MVMT avaient une expérience antérieure dans le commerce électronique et l'un d'eux avait lancé une campagne de financement participatif réussie.

C'est donc exactement comme cela qu'ils ont lancé MVMT : une campagne Indiegogo qui a permis de récolter 300 000 $ en 50 jours.

Cela montrait qu'ils étaient sur quelque chose, et cela leur a donné la marge de manœuvre nécessaire pour commencer à développer leur entreprise. (Une stratégie que nous avons vue pour quelques marques dans notre série Google Ads Aces.)

En 2016, MVMT a réalisé un chiffre d'affaires de 60 millions de dollars. En 2017, ils avaient prévu des revenus de 90 millions de dollars. Mais en 2018, les revenus n'étaient que de 80 millions de dollars.

Ce sont encore des chiffres impressionnants, mais cela signifie qu'ils ont raté leur objectif de revenus pour 2017. Ce qui signifie probablement que la croissance a ralenti.

C'est principalement à cause de plus de concurrents entrant dans l'espace de la montre.

(Remarque : si cet espace vous intéresse, assurez-vous de lire ce guide hilarant sur la façon de créer votre propre marque de montres minimalistes)

Les principales raisons pour lesquelles l'entreprise a connu une telle croissance étaient l'accent mis sur la création d'une grande marque, l'exécutant parfaitement sur Facebook (organique et publicitaire) et plus tard sur d'autres canaux Instagram et YouTube, comme nous le verrons ci-dessous.

Cette croissance rapide a attiré l'attention des acquéreurs, ce qui a entraîné la vente de l'entreprise en octobre 2018 pour 200 M$.

Cela conclut la trame de fond, maintenant creusons un peu plus dans les chiffres !

Analyse du trafic Mvmtwatches.com

En juillet 19, le site Web des montres MVMT a reçu 1,17 million de visiteurs.

Ces visiteurs venaient du monde entier, dont près de la moitié pour les USA :

Les sources de trafic sont également un sac mélangé :

• Recherche : 40 %
• Trafic direct : 31 %
• Social : 25 %
• Référencement : 2,5 %
• Affichage : 2%
• Courriel : 1,5 %

En ce qui concerne les réseaux sociaux, Facebook génère toujours 52% de tout le trafic social tandis qu'Instagram n'atteint qu'environ 3%. Ils ont de nombreux fans sur les deux plateformes.

Il est intéressant de noter que YouTube génère 40% du trafic social, ce qui représente environ 117 000 visites / mois. Étant donné que la chaîne YouTube de MVMT est assez petite, une grande partie de ces clics proviennent soit d'annonces payantes, soit d'autres chaînes faisant la promotion de la marque pour collecter des commissions d'affiliation.

Sur le trafic de recherche, 75 % sont des visiteurs organiques et 25 % sont des visiteurs payants.

Ce qui représente environ 117,00 visiteurs.

Présentation des campagnes Google Ads MVMT

Voici un aperçu de ce que MVMT a dépensé pour Google Ads en juillet 2019 :

La source de ces chiffres est Semrush, Spyfu, Similarweb et notre propre collection de références de commerce électronique.

Annonces du Réseau de Recherche Google

MVMT fait de la publicité sur de nombreux marchés différents.

Les États-Unis représentent environ 40 % de toutes les publicités payantes, tandis que l'Australie et le Canada en prennent tous deux 7 % supplémentaires.

Le reste est réparti sur de nombreux marchés différents : Allemagne, Espagne, Royaume-Uni, Pays-Bas, etc.

Aucune des annonces n'est traduite dans la langue locale, ce qui rend la gestion de ces campagnes étrangères beaucoup plus facile, mais aussi moins efficace.

Recherche payante de marque

Top 10 des mots-clés de marque (triés par trafic qu'ils apportent à mvmtwatches.com)

Source : SEMrush

D'après cette liste, il est clair qu'ils ont commencé à vendre des montres pour hommes. « Mvmt regarde les hommes » obtient 10 fois plus de recherches que les femmes.

Ils n'ont commencé à vendre des montres pour femmes que quelques années plus tard, c'est donc certainement un domaine dans lequel ils peuvent continuer à se développer.

Viennent ensuite les énormes volumes de recherche d'avis. Il y a beaucoup de BS dans l'industrie horlogère. Il est donc intéressant de voir que MVMT capture une grande partie du trafic pour les exposer à leurs propres critiques.

Intéressant de voir des "lunettes de soleil mvmt" au spot #9. Il s'agit d'une nouvelle catégorie de produits qui n'a été lancée que l'année dernière, mais elle est déjà bien recherchée.

Rechercher des publicités

L'annonce ci-dessous s'affiche pour une recherche de marque principale : « mvmt » :

Pas un mauvais titre.

Ce "site officiel" fonctionne bien, d'autant plus qu'il existe de nombreux autres sites (comme Amazon) qui vendent des montres MVMT.

« Le MVMT est plus que des montres » et « Non plus qu'un horloger » font allusion à d'autres produits, mais ce que c'est n'est pas clair dans cette annonce.

Mais comme cette annonce apparaît pour leur marque (et que les gens les connaissent déjà), cela pique la curiosité et obtient un clic. Sur une recherche générique, cela ne fonctionnerait probablement pas.

Pour célébrer leur anniversaire, ils ont personnalisé les publicités, indiquant clairement la vente et une remise de 26 %.

À la fin de la promotion, une ligne supplémentaire a rendu l'urgence un peu plus difficile.

C'est une très bonne tactique pour tout faire sortir de votre promotion. Mais cela peut se faire au détriment d'annonces plus ciblées (qui obtiennent un CTR plus élevé).

Leurs annonces montrent également comment bien créer des liens annexes au niveau du groupe d'annonces.

Voici les liens annexes d'une annonce publiée pour « mvmt » :

Celles-ci promeuvent les principales catégories de produits : montres et lunettes de soleil pour hommes et femmes.

Et mettez en avant l'une de leurs montres les plus vendues : la Chrono.

Une recherche de « montres mvmt » affiche les liens annexes suivants :

Ceux-ci ajoutent une caractéristique intéressante aux personnes qui pensent à une montre mvmt : des « bracelets interchangeables » dans le mix.

Pages de destination

Tous ces principaux mots clés utilisent la page d'accueil comme page de destination.

C'est ok pour les recherches de marque de base, mais si les gens recherchent des choses comme « lunettes de soleil mvmt », ce sera moins efficace.

Parfois, cela se fait parce que les pages de catégorie ne sont pas très axées sur la conversion (ou ne racontent pas l'histoire de la marque). Mais dans ce cas, je pense que ces pages font bien le travail :

MVMT a probablement testé cela, mais je pense que c'est quelque chose à reconsidérer.

Recherche payante sans marque

Top 10 des mots-clés sans marque (triés par trafic qu'ils apportent à mvmtwatches.com)

Source : SEMrush

MVMT fait de la publicité sur certains mots-clés à très fort trafic.

Les montres pour hommes et femmes semblent être un bon choix si elles peuvent faire fonctionner les chiffres. (Consultez la section Tableau de bord pour voir s'ils le peuvent !)

Mais il y en a d'autres dans la liste qui sont assez difficiles à obtenir pour eux.

Commençons par les « lunettes à lumière bleue » à 3 $ par clic.

Qui atterrit ici :

Cette page de destination est correcte, mais dès que vous cliquez sur un produit, les angles de «lumière bleue» disparaissent complètement.

Comparez cela avec Warby Parker qui a une page de destination spéciale pour ces clics :

Et il apparaît à nouveau lors du paiement :

MVMT n'a ni l'un ni l'autre, ce qui rend plus difficile pour eux de convertir efficacement ces recherches.

Les « lunettes gunnar » sont le seul concurrent de la liste. Ils se concentrent principalement sur les lunettes à lumière bleue spécifiques aux jeux, il est donc intéressant de voir MVMT essayer de rivaliser pour un segment différent du marché.

Un autre mot clé à très haut volume est « lunettes » à 5,38 $ par clic.

Il est clair qu'ils veulent se développer dans une autre catégorie de produits, les lunettes sont après tout un énorme business. Mais il serait intéressant de voir dans quelle mesure ils peuvent tirer parti de leur marque pour rivaliser avec Warby Parker.

Annonces Shopping MVMT

Au cours de la recherche sur les annonces Google Shopping de MVMT, j'ai remarqué quelques choses intéressantes.

Une recherche de « montres » a déclenché les annonces suivantes :

Faites bien attention au nom du magasin (en vert) : MVMTwatches.com.

C'est aussi le nom du compte Google Merchant Center.

Une recherche sur « montres pour hommes » a montré les annonces suivantes :

Notez le nom différent du magasin en vert : « MVMT ».

Cela signifie qu'ils diffusent des annonces à partir de deux comptes Google Merchant Center différents.

Un compte GMC différent peut être utilisé si vous vendez dans plusieurs pays, mais dans ce cas, les deux annonces ciblaient les États-Unis.

En apparence, cela peut ne pas sembler grand-chose, mais cela a suscité mon intérêt

J'ai découvert que le compte « MVMT » est MVMT qui exécute ses propres annonces Shopping.

Les annonces Shopping qui apparaissent avec le compte « MVMTwatches.com » sont gérées par un agrégateur d'achats appelé Connexity.

Leur fonctionnement est le suivant : MVMT télécharge son flux de produits sur la plate-forme Connexity, qui le distribue aux moteurs de recherche de comparaison comme Google/Bing.

C'est une approche que certaines marques utiliseront pour étendre leur portée à un faible coût global. Vous pouvez voir que l'annonce de liste de produits pour "montres" n'apparaît qu'à la 9e place, probablement un peu moins chère que les positions 1 à 5.

Outre Connexity, MVMT est également présenté dans les résultats Shopping via Amazon, où il vend, et d'autres détaillants diffusant des publicités pour les montres MVMT :

Étant donné que toutes les propriétés sont essentiellement contrôlées par l'entreprise, il serait intéressant de voir quel type d'optimisation elles effectuent pour maximiser les profits et limiter les dépenses publicitaires.

Cela pourrait leur permettre de s'afficher dans plus d'espaces publicitaires qu'ils ne pourraient le faire seuls. Un autre exemple de cela sur une recherche de « lunettes de soleil pour hommes » :

Un dernier exemple intéressant de ce double compte GMC est ce résultat :

Le produit dans la boîte rose est identique à celui vers lequel la flèche pointe.

Mais l'un d'eux a un prix inférieur de 29% ! Il peut s'agir des restes d'une promotion pour laquelle le flux de produits n'a pas été mis à jour pour refléter ce nouveau prix.

Si MVMT paie Connexity sur un système de coût par vente (ou affilié), les résultats ci-dessus pourraient être assez médiocres pour eux. Les clics se déplaceraient vers l'annonce « la moins chère » et leur coûteraient plus cher que si le même achat se produisait via leur propre annonce.

Annonces YouTube MVMT

MVMT consacre beaucoup d'efforts à sa marque et à son droit de mouvement.

Dans cette section, nous verrons comment ils utilisent les publicités YouTube pour y parvenir.

La marque ne compte que 23 000 abonnés sur sa chaîne YouTube. Mais ce sont les 10 vidéos les plus regardées qui ont toutes un nombre de vues supérieur à 340 000, ce qui indique qu'elles diffusent des publicités.

Je couvrirai les différents formats publicitaires utilisés par MVMT.

Annonces vidéo désactivables

Il s'agit du format d'annonce le plus courant sur YouTube. MVMT les utilise en combinaison avec ses audiences de remarketing :

Ces publicités axées sur les produits sont présentées aux personnes qui ont visité le site Web. L'annonce renvoie directement à la page produit de la montre dans les publicités.

Ce qui est remarquable, c'est que ces vidéos ont plus de 3 ans. Le fait qu'ils mènent toujours une campagne avec eux montre le pouvoir de développer une forte créativité.

Comme pour les autres types de campagnes, les annonces YouTube ne se limitent pas aux États-Unis. Ces annonces de remarketing sont également diffusées au Royaume-Uni, en Australie, en Allemagne et au Canada.

Annonces display YouTube

MVMT utilise également un autre format d'annonce sur YouTube dans son remarketing : les annonces display.

Il s'agit d'annonces statiques qui s'affichent en tant que vidéo recommandée en haut à droite lors de la lecture d'une vidéo :

Cette annonce spécifique renvoie à une vidéo de la chaîne.

Annonces Shopping TrueView

MVMT exécute également des campagnes TrueView Shopping pour recibler les visiteurs du site Web. Ce format d'annonce est un mélange d'annonces vidéo YouTube et de résultats Google Shopping :

La façon de configurer cela est de lancer une campagne YouTube régulière et de la lier à un flux de produits.

Voici à quoi cela ressemble dans Google Ads :

Annonces display Google

Semblables aux annonces Google Shopping, les annonces display MVMT sont diffusées via plusieurs réseaux différents.

Dans mes propres recherches, j'ai principalement trouvé des annonces diffusées via Criteo ou directement via le Réseau Display de Google.

Similarweb le confirme.

Dans ce camembert, Microsoft Atlas fait référence à la partie publicités Facebook diffusée sur cette plate-forme.

Types de campagnes display

Ils mènent des campagnes de remarketing dynamiques et statiques.

Exemple de bannière publicitaire dynamique diffusée via Criteo :

Et une bannière de remarketing statique standard diffusée via le Réseau Display de Google :

Le tableau de bord MVMT

Le temps de l'argent !

Le tableau de bord est la partie où nous rassemblons toutes les recherches et regardons combien d'argent MVMT gagne (ou perd) avec ses campagnes Google Ads.

MVMT Marge brute

Pour avoir une idée de leurs marges brutes, regardons les principaux concurrents de MVMT.

Voici les deux grands acteurs de l'industrie horlogère :

• ÉCHANTILLON : 44% (T2 2019)
• Groupe Fossile : 50-57%

Je pense que les marges brutes de MVMT seront très similaires. Ils vendent beaucoup directement sur le site (ventes à marge élevée), mais ont également étendu leurs ventes sur Amazon (ce qui entraîne une réduction des revenus) et en gros à d'autres détaillants (volume plus élevé mais marge plus faible).

Donc, dans ce qui suit, je suppose une marge nette de 45%.

MVMT Valeur moyenne des commandes

La plupart des montres sur le site vont de 95 $ à 150 $. Il est donc probable que la valeur moyenne de leur commande se situe également dans cette fourchette.

Disons 100 $.

Outre les montres, il existe également d'autres produits et des ventes incitatives intéressantes comme des bracelets interchangeables. (Consultez cette présentation pour voir le processus de conception et de CRO derrière ces ventes incitatives).

Pour commencer, nous avons saisi tous les chiffres de cette recherche et supposons que la totalité de la marge brute est consacrée à l'acquisition de clients :

À un coût d'acquisition client (CAC) de 45 $, MVMT réalise un chiffre d'affaires de 335 626,67 $ par mois et un bénéfice de 0 $.

Une entreprise sans profit n'est pas acquise pour 100 millions de dollars, alors voyons ce qui se passe si nous diminuons ce CAC.

Maintenant, j'ai abaissé le CAC de 45 $ (à gauche) à 4,5 $ (à droite).

C'est un marché très concurrentiel, donc pour être sûr, je reste du côté inférieur.

Dans ce qui suit, je suppose que MVMT a un coût d'acquisition client de 27 $ (60 % de la marge brute). À ce niveau, l'entreprise génère 560 000 $ de ventes, ce qui se traduit par un bénéfice brut de 100 000 $.

Valeur à vie MVMT

La valeur à vie dépend du taux de rachat.

Leurs propres recherches ont montré que leur public achète une nouvelle montre tous les 2 à 5 ans. Et comme les meilleures entreprises de commerce électronique génèrent généralement plus de revenus auprès de clients réguliers que de nouveaux clients, elles ont besoin de quelque chose pour survivre entre ces achats.

C'est le rôle de produits supplémentaires comme de nouveaux bracelets et de nouvelles catégories de produits comme des lunettes de soleil ou des lunettes ordinaires.

Ceux-ci augmentent la probabilité que quelqu'un achète à nouveau.

Voici donc l'impact des achats répétés sur la rentabilité des campagnes Google Ads :

L'achat répété passe de 0% (une seule vente par client) à gauche à 50% (à nouveau la moitié de tous les achats des clients) à droite.

La dynamique réelle des achats répétés est plus complexe mais cela donne une assez bonne idée de la rentabilité.

Dans la case rose, j'ai choisi le scénario qui semble le plus probable. 151 000 $ de dépenses publicitaires se transforment en 671 000 $ de revenus, soit un ROAS de 4,4.

Et cela signifie que MVMT génère un bénéfice brut de 151 000 $ par mois.

C'est tout pour notre démontage des campagnes MVMT Google Ads !

Qu'est-ce qui vous a le plus surpris dans cette analyse ? Faites le nous savoir dans les commentaires!

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