Les mythes et réalités des partenariats de co-branding

Le co-branding offre une vaste gamme d'avantages, mais les partenariats ne devraient pas être formés du jour au lendemain avec des idées à moitié cuites

Si quelqu'un a dit que Nike, Sony et Doritos sont entrés dans un bar et sont tombés amoureux de leurs partenaires de marque respectifs Apple, Ericsson et Taco Bell du jour au lendemain, ils ne pourraient pas avoir plus tort. Les partenariats de co-branding, en réalité, sont tout sauf occasionnels.

Dans un marché concurrentiel de produits et services homogènes, les marques se disputent constamment la vedette, mais c'est dur. Souvent, les marques sont perdantes face à de nouveaux concurrents innovants, diminuent la valeur de la marque ou disparaissent simplement dans l'obscurité. C'est pourquoi le co-branding est une stratégie si convoitée, même pour les marques célèbres, car il peut permettre à une entreprise de maintenir une identité de marque forte, de fidéliser ses clients et de rester pertinente.

Co-branding défini

Cela dit, les partenariats de co-branding ne devraient pas être formés du jour au lendemain avec des idées à moitié cuites. Pour comprendre ce qu'est vraiment le co-branding, commençons d'abord par la définition.

L'association de marque est une stratégie qui tire parti des relations de marque pour créer des capitaux propres. Le co-branding est l'une des méthodes et peut être défini comme :

« Lorsque deux marques existantes ou plus sont combinées en un produit commun ou sont commercialisées ensemble d'une manière ou d'une autre. » - Kevin Lane Keller, auteur de Strategic Brand Management.

Investopedia déclare en outre : « Chaque marque dans une telle alliance stratégique apporte sa propre identité pour créer une marque fusionnée à l'aide de logos, d'identifiants de marque et de schémas de couleurs uniques. »

Dans ce contexte, nous comprenons que le co-branding :

• Combine deux ou plusieurs identités de marque
• Crée un nouveau produit ou service
• Collabore aux activités de marketing
• Développe un meilleur capital marque
• Réduit les coûts d'exploitation

Ce sont de fortes motivations pour les entreprises à co-brander, et par conséquent, la plupart concluent des partenariats de front. Certains des meilleurs et célèbres partenariats incluent :

• GoPro et RedBull
• Pottery Barn et Sherwin-Williams
• BMW et Louis Vuitton
• Airbnb et Flipboard

Tout comme toutes les stratégies ne sont pas parfaites, celle-ci ne fait pas exception. Parfois, les partenaires de co-branding perdent plus qu'ils ne gagnent. D'autres concluent des alliances avec des notions préconçues. C'est pourquoi nous sommes ici pour démystifier certains des mythes et présenter les réalités du terrain pour l'adoption de partenariats de co-branding efficaces.

Mythe : le co-branding est un co-marketing

Le co-branding aide à créer de nouveaux produits ou services distinctifs grâce à la fusion de marques complémentaires, tandis que le co-marketing fait référence aux efforts de marketing combinés pour promouvoir deux ou plusieurs marques ensemble sans perdre leurs caractéristiques ou identités de marque individuelles.

Un bon exemple de co-marketing est la campagne Uber et Spotify. Grâce à cette stratégie marketing, Uber et Spotify présentent leurs services respectivement à de nouveaux passagers et abonnés. De cette façon, les deux entreprises augmentent leurs ventes en puisant dans la base de clients de l'autre. Une fois la campagne terminée, les deux peuvent repartir avec leur identité de marque respective intacte.

Bien qu'il s'agisse d'un arrangement simple, les retombées commencent lorsque les identités de marque de Spotify et Uber sont critiquées par les médias.

La plupart du temps, le co-marketing est un sous-produit du co-branding, ce qui signifie que les partenaires doivent investir dans des collaborations complexes (nous en parlerons plus tard). Par conséquent, le co-branding n'est pas seulement du co-marketing.

Réalité

Les engagements de co-branding ont des impacts bien plus profonds sur les marques partenaires que les simples campagnes marketing, y compris la valeur de la marque, l'équité et les identités. Le partenariat peut basculer dans les deux sens, entraînant des avantages ou un impact négatif.

Mythe : Le co-branding crée une personnalité de vente plus forte

Lorsque deux marques établies comme Intel et Dell, ou BMW I8 et Louis Vuitton décident d'unir leurs forces, chacune apporte une personnalité forte à la table. Le résultat, comme on pouvait s'y attendre, est une forte personnalité de la marque. Alors, comment déterminez-vous si le persona de la marque est efficace pour les deux entreprises impliquées ?

Keller pense que pour créer une forte personnalité de vente, les deux marques doivent avoir ces qualités pour réussir :

• Une notoriété adéquate de la marque
• Associations de marques uniques
• Perception positive des consommateurs

Cependant, malgré ce qui précède, il n'y a aucune garantie car l'un des éléments les plus importants qui jouent sur la dynamique de co-branding est la forme physique. Ce qui peut sembler logique et efficace sur le papier peut ne pas aboutir aux objectifs de vente souhaités pour les raisons suivantes.

• Les marques ne correspondent pas en raison de différences de valeurs, de capacités et d'objectifs.
• Les marques peuvent ne pas correspondre en termes d'arrangements financiers, de stratégies de marketing et de licences.
• Les marques peuvent ne pas convenir en raison des risques de dilution du capital de marque et de la faible valeur extrinsèque.

Un exemple en est le co-branding Disney et McDonald's de Happy Meals vendus avec des jouets Disney qui a pris fin en 2006. Le partenariat a été rompu en raison des inquiétudes concernant l'obésité infantile et la restauration rapide malsaine que McDonald's servait aux jeunes clients. Au début, le partenariat semblait parfaitement adapté mais, au fil du temps, ces inquiétudes ont miné la valeur de la marque McDonald's, ce qui a inévitablement affecté Disney également.

Par conséquent, ce qui a commencé comme une forte personnalité de vente de marque, s'est détérioré et a finalement eu un impact sur les résultats des deux entreprises et les a forcés à renoncer à leur partenariat.

Réalité

Développer une personnalité de vendeur plus forte n'aide pas nécessairement à construire votre capital de marque de base. En fait, parfois en raison d'un mauvais ajustement, les marques développent un partenariat inégal qui peut compromettre leur capital de marque individuel.

Mythe : Le co-branding aide à développer la base de clients

L'un des charmes du co-branding est de développer votre clientèle. Sinon, pourquoi partageriez-vous votre identité de marque bien développée et établie avec une autre si ce n'est pour générer une nouvelle clientèle ? Bien sûr, vous pouvez continuer à l'ancienne en commercialisant progressivement et efficacement votre marque, mais le co-branding vous permet d'accéder à un nouveau bassin de clients qui a déjà une demande pour votre produit.

Par exemple, lorsque Macy's a co-marqué avec American Express, cela a immédiatement facilité ses clients actuels avec la facilité des paiements et des récompenses via des cartes de crédit de marque privée. Mais c'est American Express qui a instantanément eu accès à une base de données de clients plus que disposés à dépenser avec ses cartes de crédit.

Pour vous donner une idée du potentiel de ce type de stratégie de croissance client, voici quelques chiffres à mâcher :

Il est important de noter que la croissance du co-branding est une niche lucrative qui ne fonctionne que pour certains types de clients et de manière complémentaire. Cela ne résout pas réellement tous vos problèmes de vente et ne garantit pas la croissance globale de la clientèle.

Dans « Co-branding : Fit Factors between Partner Brands », par exemple, Peter Zikermann note que le co-branding entre Weight Watchers International et Heinz, qui produit une gamme de produits alimentaires hypocaloriques, signifie que les deux marques ont pu accéder à un marché des aliments diététiques hautement concurrentiel. Ce type d'entrée sur le marché n'aurait pas été possible pour Weight Watchers ou Heinz individuellement en raison du niveau de concurrence présent dans l'industrie lucrative.

Réalité

Le défi du partenariat de co-branding n'est pas seulement de trouver la bonne personne, mais aussi le bon créneau industriel et la bonne clientèle pour répondre aux besoins et à la croissance de votre marque. Il existe de grands risques (financiers, de réputation et de ressources) associés aux partenaires qui ne serviront que les clients que vous avez peut-être déjà. Pour un public cible, une région géographique ou un type de produit aussi restreint, vous ne bénéficierez que d'une croissance à court terme.

Dernières pensées

Lors du co-branding, de nombreux facteurs doivent être pris en compte, tels que l'ajustement, l'équité, les ressources et les avantages, etc., ce qui signifie qu'il existe un risque de manquer les détails les plus fins. Une approche intelligente serait de conclure un partenariat de co-branding en analysant stratégiquement sa propre marque et celle du partenaire, en passant en revue le large spectre et en descendant progressivement les entonnoirs de bénéfices.

• Fit : compétences de base, image de marque, association positive
• Engagement : finance, ressource, représentation
• Avantages : bassin de clients, capital de marque, niche de marché

Si vous pensez que votre partenaire cible remplit toutes les cases, alors allez-y, concluez un accord.