Comment persuader les opposants d'adopter la nouvelle technologie marketing

Publié: 2020-12-22

persuader les opposants d'adopter la technologie marketing

Le monde des solutions technologiques pour les spécialistes du marketing ne cesse de s'agrandir. Pour preuve, jetez un coup d'œil à l'évolution du paysage technologique du marketing Supergraphic.

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Lorsque Scott Brinker a créé ce graphique en 2011, il présentait environ 150 solutions. En 2016, le graphique avait explosé pour inclure plus de 3874 solutions dans 49 catégories. C'est une augmentation énorme de 25 fois en cinq ans.

Je n'essaye pas de vous mettre en mode panique; J'essaie simplement de souligner que vous et votre équipe de contenu comptez probablement sur plus de solutions logicielles que vous n'en avez consciemment conscience - et il y a de fortes chances que vous utilisiez de nouveaux outils dans un proche avenir.

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Problème d'adoption

J'ai récemment lu un article dans Harvard Business Review de 1985, qui déclarait que «… il subsiste souvent un écart persistant et troublant entre la valeur intrinsèque de la technologie… et (la) capacité à la mettre en œuvre efficacement» et que «le la distance entre la promesse technique et la réalisation réelle est une question particulièrement préoccupante. » Le but de l'article était de «décrire certains des défis que les gestionnaires doivent surmonter pour que les entreprises absorbent efficacement les nouvelles technologies.» Ces sentiments auraient pu facilement être écrits aujourd'hui.

En fait, 32 ans plus tard, Harvard Business Review parle toujours du même problème, convaincant les employés d'utiliser les nouvelles technologies:

Même parmi les natifs du numérique, l'adoption d'outils tels que les outils numériques d'entreprise ne répond souvent pas aux attentes élevées. «Nous avons dépensé énormément d'argent en technologie, mais je vois toujours des gens travailler à l'ancienne», s'est plaint le directeur financier d'une grande entreprise hôtelière. Le résultat est souvent des applications internes largement déployées que personne n'utilise efficacement.

32 ans plus tard, @HarvardBiz parle toujours de défi pour convaincre les employés d'utiliser les nouvelles technologies. @hehurst Cliquez pour tweeter

Pourquoi est-ce toujours un défi? Je crois que cela tient en grande partie à notre résistance naturelle au changement. Heureusement, il existe des stratégies éprouvées qui augmenteront considérablement vos chances de succès en matière d'adoption de logiciels.

Une fois que vous avez parcouru la tourbière logicielle et sélectionné celui qui a le potentiel de faire une réelle différence dans votre organisation, voici comment amener votre équipe à l'utiliser réellement.

1. Abordez d'abord la culture

Anthony Imgrund est chef de projet chez FCB (Foote, Cone & Belding), une organisation mondiale de publicité comptant plus de 8 000 personnes réparties dans plus de 120 bureaux dans 80 pays. Il a guidé 12 business units internes composées de plus de 1 100 personnes à travers la mise en place d'une solution de gestion de projet tierce. Et parfois, lorsqu'une équipe s'approche de lui pour lui demander si son équipe peut également adopter la solution, il leur dit non.

Pourquoi? Parce que «la culture était telle qu'ils n'étaient pas disposés à faire le travail ou à apporter les changements nécessaires pour le réussir», dit Anthony. "Pourquoi passer tout ce temps à essayer de lancer quelque chose si vous n'avez pas la culture, la politique ou le processus en place?"

Les entreprises ont besoin d'une culture volontaire et d'un processus en place avant d'adopter une nouvelle technologie. @tonyimgrund Cliquez pour tweeter

Aucun logiciel, quelle que soit sa catégorie, ne sera une solution miracle plug-and-play. Si vous avez des problèmes endémiques avec la culture ou le personnel, ceux-ci doivent être résolus avant ou pendant le processus d'adoption du logiciel. Par exemple, si certaines personnes ont tendance à accumuler ou à retenir des informations, mais que vous essayez d'intégrer un outil qui améliorera l'accès et la transparence, vous devrez vous attaquer à leur comportement improductif. Si vous n'êtes pas disposé à le faire, votre mise en œuvre sera vouée à l'échec dès le départ.

Voici quelques thèmes de questions à poser à votre équipe, peut-être sous forme de sondage, afin que vous sachiez à quoi vous avez affaire avant de commencer:

  • Êtes-vous à l'aise avec le statu quo?
  • Dans quelle mesure souhaitez-vous apporter des changements dans ce domaine particulier?
  • Quel est votre niveau de douleur avec ce que la nouvelle solution résoudra?

Faites un suivi avec des questions supplémentaires spécifiquement liées à la solution elle-même.

2. Élaborez une analyse de rentabilisation de la solution

Quel que soit le type de logiciel que vous envisagez, Anthony recommande d'établir des mesures de réussite dès le départ, y compris de définir le «succès». Considérez tous les aspects de l'adoption de ce logiciel que vous pourriez mesurer:

  • À quelle vitesse il est opérationnel, mesuré en semaines ou en mois
  • Pourcentage d'utilisateurs cibles de l'équipe qui adoptent l'outil
  • Heures économisées pour un certain ensemble de tâches
  • De l'argent économisé en réduisant le travail manuel grâce à un processus automatisé
  • De l'argent économisé en remplaçant un ancien outil (ou plusieurs outils) par le nouveau
  • Revenus générés grâce à l'outil
Peu importe quel type de logiciels que vous envisagez, mettre en place des mesures pour la réussite à l' avant, dit @tonyimgrund Cliquez pour Tweet

Que vous préconisiez la solution seul ou que vous fassiez partie d'une équipe, c'est votre travail en tant qu'expert en la matière (le marketing de contenu) de vous assurer que la solution répond vraiment à vos problèmes personnels. Demandez également à vos pairs leur avis.

Mais il faut aussi convaincre ceux qui contrôlent les cordons de la bourse. Une analyse de rentabilisation solide qui répond à vos propres besoins, ainsi que les paramètres dont la haute direction se soucie, vous aidera à obtenir le soutien de vos pairs, de vos subordonnés directs et de vos dirigeants. Si vous avez une véritable adhésion avant de commencer à intégrer la solution, vous éviterez une grande partie de la résistance interne qui fait dérailler tant d'implémentations logicielles.

Pour faire une analyse de rentabilisation solide pour les nouvelles technologies, discutez des problèmes et des mesures dont les dirigeants se soucient. @hehurst Cliquez pour tweeter
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3. Créer des avocats internes

Dans un article de blog pour Capterra.com, Chris Savoie suggère: «Trouvez un ou plusieurs employés internes qui semblent saisir dès le début la vision du nouveau système. Impliquez ces personnes tout au long du processus et donnez-leur les moyens d'aider à évangéliser l'outil, en aidant à la présentation et à la formation au besoin.

Créez des avocats internes lors de l'intégration de nouvelles technologies pour vous aider tout au long du processus via @aerosavoie. Cliquez pour tweeter

J'ai été témoin des résultats de cette stratégie. Dans un groupe d'utilisateurs de logiciels auquel j'ai participé récemment, j'ai entendu d'un grand détaillant comment ils avaient délibérément planifié le déploiement d'un logiciel en tirant parti d'un groupe d'influenceurs internes. L'équipe était composée de personnes influentes dans l'organisation, ainsi que de personnes qui peuvent trouver quelque chose qui ne va pas avec tout (appelons-les les opposants). Les chefs d'équipe ont invité ce groupe à partager leurs espoirs ainsi que leurs préoccupations, les ont fait assister à des démonstrations, les ont emmenés à une conférence d'utilisateurs et les ont impliqués tout au long du processus.

Parce que le détaillant a amené les bonnes personnes dans l'analyse de rentabilisation tôt, les gens ont chanté les louanges de l'outil avant même le lancement de la solution, ce qui peut contribuer grandement à inspirer une adoption plus généralisée. Comme le dit Chris, «l'employé moyen qui utilisera la nouvelle solution va à chaque fois peser l'opinion d'un collègue sur les promesses d'un fournisseur.»

4. Trouver un sponsor exécutif

L'importance d'avoir un défenseur engagé et solidaire au sommet de l'organisation ne peut être surestimée. Selon le Harvard Business Review :

Coca-Cola a fait face à d'énormes défis lors du déploiement de sa plateforme interne de collaboration sociale. Ce n'est que lorsque les cadres supérieurs de Coca-Cola se sont engagés sur la plateforme que la communauté est devenue active. Comme l'a dit le responsable de la mise en œuvre, «avec l'engagement de la direction, vous n'avez pas à mandater l'activité».

L'importance d'avoir un avocat solidaire et engagé au sommet de l'organisation ne peut pas être surestimée. @HarvardBiz Cliquez pour Tweet

Lorsqu'une équipe lui demande d'être formée sur une solution logicielle de gestion de projet, Anthony déclare: «Nous avons besoin d'un sponsor exécutif, et le sponsor exécutif n'est pas seulement là pour signer les chèques. Ils doivent aider à définir les politiques, comme la date de transition. Ce sont eux qui font les communications. Ce sont eux qui doivent obtenir l'adhésion d'autres personnes de l'agence. »

Sans la haute direction de votre côté, vous pouvez vous retrouver à défendre votre choix de logiciel encore et encore - ou à faire face à la résistance de vos pairs ou de vos subordonnés directs. Compte tenu de ces réalités, il est parfois important de rendre l'adoption obligatoire, ce qui, selon Chris, est «le seul moyen de savoir si votre nouveau logiciel peut tenir ses promesses» - et c'est quelque chose que seul un cadre peut faire.

5. N'essayez pas de manger un éléphant

Quelle est la meilleure façon de manger un éléphant? Une bouchée à la fois, bien sûr. Il en va de même pour la formation de votre équipe sur un nouvel outil de marketing de contenu.

Selon le stratège commercial Jay Baer, ​​«Apprendre à l'équipe à utiliser simultanément de nombreuses fonctionnalités d'un progiciel peut être incroyablement perturbateur, causer de l'incertitude et de l'ennui, et souvent perdre beaucoup de temps. Au lieu de cela, déployez un nouveau logiciel par étapes. »

Faites une liste des fonctionnalités offertes par cet outil qui profiteront à votre équipe. Classez-les par ordre d'importance. Ensuite, Jay dit: «Commencez par la troisième caractéristique la plus importante. Vous ne voulez pas d'abord déployer la fonctionnalité qui tue, car l'outil entier sera nouveau pour l'équipe et ils finiront par se concentrer trop sur l'interface et le processus et pas assez sur l'utilité de la fonctionnalité. »

Déployez un nouveau logiciel par étapes pour qu'il ne soit pas aussi perturbateur, explique @jaybaer. #contentmarketing Cliquez pour tweeter

Ensuite, déployez la deuxième fonctionnalité la plus importante, suivie de la première, avant d'aborder les points quatre, cinq et au-delà.

Sortir avec l'ancien, entrer avec le nouveau

Une fois que vous avez coché chacune de ces étapes et que votre nouvel outil brillant est opérationnel, il est important de laisser tomber l'ancienne solution qu'il a remplacée. Si vous gardez le système précédent en suspens, certaines personnes continueront à l'utiliser secrètement (ou ouvertement) et vous n'obtiendrez jamais une adoption à 100%. Laissez un certain temps à la transition - Jay recommande au moins 60 jours - avant de débrancher l'ancien logiciel. Ensuite, concentrez-vous sur l'avenir et ne regardez pas en arrière. Après tout, vous aurez probablement quelques milliers de nouvelles solutions à envisager l'année prochaine.

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Couverture personnalisée par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute