Cette semaine dans le marketing de contenu: le nouveau modèle commercial de contenu vous attend

PNR: Cet ancien marketing avec Joe Pulizzi et Robert Rose peut être trouvé sur iTunes et Stitcher .

Dans cet épisode, nous plongons profondément dans le fiasco de Pepsi ad et ce qui aurait pu être la raison d'un faux pas aussi spectaculaire, suivi de près par une exploration de Dennis Publishing et de la manière dont ils ont débloqué le seul modèle commercial de contenu qui compte. Nos diatribes et raves incluent des œillères publicitaires et la dépendance aux smartphones; puis nous clôturons le salon avec un exemple de la semaine de Farmer-Stockman Insurance.

Le spectacle de cette semaine

(Enregistré en direct le 10 avril 2017; durée: 1:08:28)

Téléchargez le podcast PNR This Old Marketing de cette semaine .

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Commanditaire de l'épisode d'aujourd'hui (09:28)

• PowerPost: Bienvenue à l'ère de la publication puissante : en tant que spécialistes du marketing de contenu, nous comprenons l'importance de créer un contenu qui non seulement éduque, mais incite également les consommateurs à agir. En conséquence, nous sommes entrés dans une nouvelle ère de «marques en tant qu'éditeurs» - où les marques deviennent de plus en plus des éditeurs à part entière. La publication de la marque et la distribution de contenu s'accompagnent de plusieurs étapes clés du processus de publication. Mais le processus prolongé de création de contenu, d'examen, de planification et d'analyse de suivi peut souvent prendre plus de temps que nous. Conçu par des spécialistes du marketing pour des spécialistes du marketing, PowerPost est un outil qui permet aux entreprises de gérer le contenu de plusieurs marques avec plusieurs utilisateurs, qu'il s'agisse d'un secteur réglementé ou d'une agence de création. Avec PowerPost, votre équipe peut publier à partir d'un emplacement unique sur toutes vos plates-formes en ligne, transformant rapidement et efficacement votre marque en un éditeur puissant. Pour aider davantage de marques à exceller dans l'édition, rejoignez-nous pour un webinaire le 9 mai avec le fondateur de CMI, Joe Pulizzi. Nous avons également créé un livre électronique complet, avec les idées de 50 experts dans le domaine du marketing de contenu et leurs stratégies pour conquérir les cinq piliers de l'édition de marque: planification de contenu, flux de travail, distribution, analyse, conversion. Réclamez votre téléchargement sur powerpost.digital.

1. Nouvelles notables et tendances à venir:

• Anatomie d'un échec du contenu par comité (12:25): Le Boston Globe donne un compte rendu angoissant et détaillé d'une publicité Pepsi qui a été publiée (et retirée) la semaine dernière. Le spot, qui mettait en vedette le demi-frère de Kardashian, Kendall Jenner, a été écrasé sur les réseaux sociaux comme une tentative tiède et sourde de coopter l'émotion des mouvements d'activisme politique américains - comme #BlackLivesMatter et la Marche des femmes - comme un moyen de vendre un soda. Ce qui a pu commencer comme une idée bien intentionnée a clairement été mutilé en exécution. Non seulement cela ressemblait-il à une inadéquation d'actualité totale pour la marque de boissons normalement axée sur le divertissement, mais cela nous rappelle ce qui peut arriver lorsque le produit et la marque s'opposent à la narration d'une histoire intéressante. Nous espérons simplement que cela n'empêchera pas Pepsi de continuer à prendre des risques.

• Comment la volonté de Dennis Publishing de pivoter sous-tend sa rentabilité (23:50): theMediaBriefing rapporte une société d'édition britannique qui réussit dans le commerce électronique en se concentrant sur les transactions de grande valeur, plutôt que d'essayer de s'affronter des joueurs comme Amazon. Dennis Publishing, reconnue comme la société médiatique de l'année des British Media Awards en 2016, a monétisé l'audience des acheteurs de voitures sur le marché qu'elle a construits, en créant un site de commerce électronique, buyacar.co.uk. En tant qu'étude de cas, le modèle commercial de Dennis Publishing peut beaucoup apprendre aux spécialistes du marketing de contenu - un sujet dont Robert et moi parlons longuement dans notre prochain livre Killing Marketing.

• Zazzle caractérise l'état du marketing de contenu au Royaume-Uni en 2017 (36:48): Zazzle Media a publié son dernier rapport, qui caractérise les principales tendances et défis auxquels sont actuellement confrontés les praticiens du marketing de contenu au Royaume-Uni.La publication me laisse curieux de connaître les données démographiques qui se reflètent dans les résultats, puisqu'il n'y a aucune mention des personnes qui ont participé à l'étude, des types d'entreprises pour lesquelles elles travaillent ou du nombre de répondants. Prenez note: si vous créez une recherche originale et prétendez avoir des informations définitives sur votre secteur, vous devez être transparent sur l'origine et la provenance de vos données.

2. Commanditaire (44:44)

• Parse.ly - Comment y arriver: comment les marques, les éditeurs et les agences utilisent l'analyse de contenu: La création et la promotion de contenu contiennent beaucoup de données. Si vous avez une audience numérique, il y a de fortes chances que vous ayez du mal à connecter les informations fournies par vos données avec un moyen de les utiliser pour améliorer votre stratégie de contenu. Ne vous inquiétez pas, vous n'êtes pas seul. Parse.ly (l'entreprise, pas l'herbe) a étudié l'état de l'analyse de contenu avec une enquête auprès des éditeurs, des marques - quiconque crée du contenu. Le rapport qu'il a produit sur les résultats révèle les mesures que l'industrie considère les plus utiles, l'état cloisonné des marques et des éditeurs en ce qui concerne l'accès aux données et comment leurs analyses finissent par affecter le contenu qu'elles créent. Obtenez le maintenant.

3. Rants et raves (47:16)

• La diatribe de Robert : Robert est tombé sur un article dans AdAge, dans lequel le président-directeur général de la société holding IPG, Michael Roth, se moque des motivations et des capacités des sociétés de conseil, affirmant qu'elles n'ont pas ce qu'il faut pour créer des campagnes créatives emblématiques . Robert conteste ses affirmations; ayant une grande expérience des transformations commerciales résultant de ces types de partenariats de confiance, Robert prévient que quiconque sous-estime les compétences et la créativité des groupes de consultants devrait le faire à ses risques et périls.

• Joe's rave: J'ai suivi une histoire récente sur 60 Minutes, sur l'impact des smartphones sur les adolescents et les adultes, de la diffusion au site CBS News, où j'ai trouvé une fontaine d'informations utiles sur la dépendance aux smartphones et aux applications. Comme l'explique le correspondant du segment Anderson Cooper, l'objectif des ingénieurs des sociétés d'applications et des fabricants de smartphones est d'inciter les consommateurs à vérifier de plus en plus fréquemment leurs appareils - et ils le font de manière surprenante et sournoise. Cooper devient rapidement l'expert médiatique incontournable du réseau sur le sujet, et si vous avez du temps à perdre, je vous encourage à consulter quelques-unes de ses autres conversations sur le sujet.

4. Cet ancien exemple de marketing de la semaine (59:57)

• Cette semaine, nous avons une histoire qui ne correspond peut-être pas à notre moule typique de This Old Marketing, mais elle comporte trop de rebondissements intéressants, de virages et de liens avec le marketing de contenu que nous pouvons ignorer: Robert est tombé sur un article dans The Spokesman-Review de 1996 , qui parle de la vente d'un portefeuille de magazines agricoles à Farm Progress Companies Inc., basée à Chicago. Au moment de la vente, Farm Progress possédait déjà une publication intitulée Prairie Farmer, qui a été publiée régulièrement depuis la fin du 19e siècle (faisant c'est le plus ancien magazine des États-Unis). Le premier rebondissement de l'histoire est que Prairie Farmer appartient maintenant à Penton Media - la société que j'ai quittée pour créer Content Marketing Institute. La deuxième est que le vendeur, Northwest Farmer-Stockman Inc., a commencé la publication, non pas comme un moyen de générer des revenus publicitaires, mais plutôt comme un moyen d'entrer dans le secteur de l'assurance. Le pivot de l'entreprise a commencé dans les années 1980, lorsqu'elle a commencé à utiliser ses magazines agricoles pour proposer une assurance spécialisée aux agriculteurs, basée sur sa compréhension approfondie des besoins et des intérêts de son public. Mais ce qui en fait un exemple vraiment remarquable de This Old Marketing, c'est que, dans le cadre de l'accord initial de la société avec Farmer's Progress, la société conserverait les droits exclusifs de fournir des services d'assurance aux abonnés pendant une période de 20 ans après la vente. Si vous visitez le site Farmer-Stockman aujourd'hui, vous verrez qu'elle fonctionne toujours comme une compagnie d'assurance et qu'elle continue de se positionner comme la seule organisation d'assurance et de services financiers recommandée aux abonnés de plusieurs magazines d'agriculteurs - dont beaucoup qui n'avaient pas t fait partie de l'accord Farmer's Progress.

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Pour une liste complète des archives PNR, rendez-vous sur la page principale This Old Marketing .

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

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