Marketing à but non lucratif: stratégies et exemples

Les organisations à but non lucratif commencent avec un ingrédient essentiel que de nombreux spécialistes du marketing B2B et B2C n'ont pas: une mission, une raison d'exister qui ne se résume pas à «vendre quelque chose».

Avoir un but fournit la base nécessaire pour une bonne narration - une graine solide pour développer un programme de marketing de contenu à but non lucratif efficace.

Pourtant, de nombreuses organisations à but non lucratif manquent de deux éléments dont la plupart des spécialistes du marketing B2B et B2C doivent réussir le marketing de contenu: le personnel et le budget.

Mais même avec ces défis, le succès du marketing de contenu à but non lucratif - même à plus petite échelle - est possible. En ne prenant que quelques mesures délibérées, les organisations à but non lucratif peuvent créer et entretenir un plan de marketing de contenu qui vivra de manière dynamique pendant des années, favorisant l'objectif de l'organisation à but non lucratif et travaillant à développer une communauté plus forte.

Paysage à but non lucratif

«En matière de marketing de contenu, de nombreuses organisations à but non lucratif ont des histoires vraiment significatives à raconter», déclare Russell Sparkman de FusionSpark Media. «Étant donné que les organisations à but non lucratif couvrent la gamme des problèmes sociaux, sanitaires et environnementaux auxquels la société est confrontée, leurs principales missions sont propices à une narration significative et inspirante.»

Selon Russell, la combinaison d'un objectif structuré et d'histoires significatives permet aux spécialistes du marketing à but non lucratif de créer un contenu qui compte pour la vie des gens, qui peut être éducatif et inspirant, et qui est certainement partageable.

Alors que les organisations à but non lucratif sont préparées pour le marketing de contenu, pas tout à fait les quatre cinquièmes (79%) disent que leur organisation l'utilise. Mais moins d'un quart (24%) de ces spécialistes du marketing décrivent l'approche globale de leur organisation en matière de marketing de contenu comme «extrêmement» ou «très» réussie, selon l'enquête annuelle sur le marketing de contenu menée par CMI à l'été 2016.

Il est facile de comprendre pourquoi les organisations à but non lucratif ne trouvent pas le marketing de contenu efficace. Comme l'explique Russell, les défis pour les organisations à but non lucratif sont également importants: les problèmes financiers, de ressources humaines et de gouvernance doivent être surmontés pour tirer parti de la véritable valeur du marketing de contenu.

Dans mon propre travail avec les organismes sans but lucratif, j'ai entendu et vu ces défis se dérouler.

• Pour résoudre un problème de dotation en personnel, un membre du conseil d'administration d'une organisation à but non lucratif demande à l'organisation de lancer un compte Instagram et affirme que l'organisation à but non lucratif devrait faire appel à un stagiaire en âge de fréquenter l'école secondaire pour l'aider, car les adolescents sont tout le temps sur les réseaux sociaux.
• Pour relever les défis financiers, un autre membre du conseil a déclaré que l'organisation devrait se concentrer sur les bulletins électroniques, les articles de blog et les médias sociaux, car ils sont «gratuits».
• Pour trouver le désir de résoudre les problèmes de gouvernance, l'organisation à but non lucratif doit souvent d'abord affronter un problème. Par exemple, ce stagiaire adolescent publie un article de blog dans un langage qui ne correspond pas à la voix de l'organisation à but non lucratif, ou pire, ne passe pas avec le conseil d'administration de l'organisation à but non lucratif.

L'un de ces scénarios vous semble-t-il familier? Ceux qui font les recommandations dans ces organisations à but non lucratif sont généralement bien intentionnés, mais ils ne comprennent pas le sens effectif du marketing de contenu ou ne comprennent pas pourquoi un programme complet, plutôt que des activités ponctuelles, fera un meilleur usage des ressources humaines et financières.

Surmontez les défis

Vous pouvez surmonter ces obstacles en vous concentrant sur ces trois choses: documenter votre stratégie, réévaluer votre budget et doter votre équipe en personnel. Voici quelques idées pour y parvenir.

Documentez votre stratégie

Les organisations à but non lucratif opèrent généralement dans un environnement budgétaire restreint. «Bien qu'il existe des petites et des grandes organisations à but non lucratif qui sont très bien financées, elles ont tendance à être l'exception plutôt que la règle», dit Russell. «Il est très difficile de trouver des organisations à but non lucratif dotées des moyens financiers nécessaires pour mettre en œuvre correctement une stratégie de contenu et une initiative de marketing de contenu.»

Ainsi, au lieu d'attendre les moyens financiers, découvrez comment gérer un programme de marketing de contenu gérable basé sur les ressources dont vous disposez.

Cela commence, dit Russell, par une stratégie de marketing de contenu écrite. Avoir un plan documenté vous aidera à être sur la même longueur d'onde avec votre conseil d'administration et votre personnel - en jetant les bases de votre programme de marketing de contenu basé sur les ressources disponibles et en mettant en place un processus d'évaluation avec des objectifs mesurables que tout le monde accepte. D'après l'expérience de son entreprise, les organisations à but non lucratif qui investissent dans un document de stratégie de marketing de contenu sont également en mesure de collecter des fonds importants pour financer les initiatives de leur organisation.

Une stratégie de marketing documentée peut ressembler à une tâche herculéenne lorsque vous avez 10 autres choses à faire en une journée et que le marketing n'est qu'une partie de votre travail. Mais prendre ne serait-ce que quelques heures pour créer une stratégie portera ses fruits - évitant ainsi le gaspillage des efforts (financiers et en personnel).

COMMENT FAIRE: Je partage souvent avec des organisations à but non lucratif ce message de George Stenitzer qui explique comment élaborer une stratégie de marketing de contenu d'une page. Il vous guide à travers un processus simple étape par étape, et à la fin, vous aurez écrit votre stratégie. Vous pouvez le faire avec votre conseil d'administration ou son comité de marketing. Partagez le projet avec tous, demandez des commentaires (fixez une date limite), puis mettez-le en œuvre.

Vous voulez résumer votre stratégie pour la rendre encore plus simple? Suivez le modèle de Russell sur une déclaration de contenu stratégique.

CONSEIL: Une stratégie de marketing de contenu d'une page est facile à comprendre et plus susceptible d'être utilisée par les bénévoles et le personnel qui la mettent en œuvre.

CONSEIL: Si le conseil d'administration de votre organisation a un comité de marketing, impliquez ces membres dans le processus dès le début, et finalement, demandez à son président de présenter la stratégie recommandée à l'ensemble du conseil pour examen et / ou approbation. Ou s'il n'y a pas de comité de marketing distinct, invitez dès le départ quelques membres du conseil d'administration à participer au processus. Cette adhésion de votre équipe dirigeante est essentielle.

Ensuite, à mesure que des suggestions se présentent (comme elles le font toujours) sur la façon de gérer le marketing de contenu de votre organisation, vous pouvez faire référence à la stratégie approuvée par le conseil d'administration et dire que vous noterez leurs idées pour la prochaine révision de la stratégie.

Réévaluez votre budget

Selon la plus récente étude du CMI, les spécialistes du marketing rapportent que seulement 20 cents de chaque dollar de marketing sont consacrés au marketing de contenu.

«Les organisations à but non lucratif doivent faire de la budgétisation du contenu une priorité lors de la création de leur budget», déclare Russell. «La réalité du monde dans lequel nous vivons aujourd'hui est que le contenu pour faire progresser les objectifs à but non lucratif est aussi essentiel que l'oxygène l'est pour respirer. Cela ne peut pas être une réflexion après coup ou une tâche reléguée à l'étagère quand on peut se le permettre.

CONSEIL: Selon Russell, certaines organisations à but non lucratif réussissent en matière de financement en vendant le parrainage de la marque de leur contenu.

Ne considérez pas le marketing de contenu séparément de vos autres initiatives marketing. Si vous ne savez pas ce qu'est le marketing de contenu, revenez à la définition du marketing de contenu:

Le marketing de contenu est une approche de marketing stratégique axée sur la création et la distribution de contenu précieux, pertinent et cohérent pour attirer et fidéliser un public clairement défini - et, en fin de compte, stimuler une action client rentable.

COMMENT FAIRE: Arrêtez d'adopter une approche ad hoc en cas de besoin de contenu ou de budget spécifique. Étudiez comment chaque dollar organisationnel est dépensé par rapport à votre stratégie globale de marketing de contenu. Pour trouver plus de ressources financières pour le marketing de contenu (ou pour montrer comment votre stratégie de marketing de contenu peut faire économiser de l'argent à l'organisation), identifiez les gains d'efficacité possibles et les améliorations collaboratives. Astuce: ils peuvent ne pas tous être liés au marketing.

Par exemple, l'équipe marketing réduit son budget de newsletter imprimée en faveur d'un programme de newsletter électronique beaucoup moins coûteux. Il s'abonne à un programme de newsletter basé sur le cloud, qui héberge la base de données de courrier électronique, aide à la création de newsletters électroniques et envoie le contenu par courrier électronique à la base de données. Les économies sont importantes et tout le monde est ravi.

Mais que se passe-t-il si cette équipe a enquêté sur le budget de l'organisation à but non lucratif et a constaté que l'équipe de développement a son propre service de base de données pour communiquer avec et suivre les donateurs, et que l'équipe d'administration a un document Excel avec les contacts des membres du conseil et la liste annuelle des cartes de vœux. Avec ces connaissances, l'équipe marketing peut travailler pour trouver une solution unique pour éviter les redondances, centraliser la communication, réduire les dépenses et améliorer l'efficacité globale.

CONSEIL: Commencez à construire un pont avec votre équipe de collecte de fonds ou de développement grâce à ce processus d'évaluation budgétaire. Trop d'organisations à but non lucratif mènent le marketing et le développement séparément alors que les deux devraient aller de pair.

Personnel de votre équipe

Les trois quarts des spécialistes du marketing en sont aux premières étapes, jeunes ou adolescentes, du marketing de contenu, selon une étude du CMI. «La réalité est que la main-d'œuvre du secteur sans but lucratif est très inexpérimentée en matière de véritable marketing de contenu», déclare Russell.

Les membres du conseil d'administration d'organisations à but non lucratif ont également tendance à manquer d'une expérience de marketing de contenu suffisamment approfondie et étendue pour être une valeur significative pour le personnel de l'organisation dans la mise en œuvre réussie du programme de marketing de contenu.

COMMENT FAIRE: Russell conseille aux organisations à but non lucratif de travailler avec une agence de marketing de contenu à service complet pour maximiser leurs efforts. Contrairement à quelqu'un qui se spécialise dans le développement de sites Web et à un autre qui se concentre sur le marketing par courrier électronique, dit-il, une agence comprend parfaitement comment intégrer tous les aspects du marketing, de la publicité et des relations publiques. Bien qu'une agence puisse sembler plus chère au début, elle pourrait coûter moins cher à la fin, car elle connaît chaque dollar de marketing dépensé.

CONSEIL: J'ai travaillé avec des associations qui ont des équipes internes et / ou travaillé avec plusieurs agences et pigistes pour de nombreuses raisons (géographiques, fidélité des membres du conseil, coût, etc.) Si vous ne pouvez pas vous libérer d'une approche ad hoc , assurez-vous qu'ils fonctionnent tous à partir d'une seule stratégie et sachez ce que chacun fait. (Une fois, j'ai créé une stratégie de marketing de contenu pour une organisation qui ne savait pas partager avec moi qu'elle avait embauché une autre agence pour gérer le référencement. Les produits finaux de chacun de nous n'étaient pas alignés et le programme n'a pas réussi.)

C'est pourquoi - agence unique ou non - chaque organisation à but non lucratif a toujours besoin d'un champion interne, d'une personne de confiance et de responsabilité pour son programme de marketing de contenu. Même si cette personne n'est pas l'expert, elle doit comprendre (ou apprendre) les bases, le but et la stratégie de l'organisation à but non lucratif, et peut rester au courant de ce qui est fait par l'agence ou le personnel interne.

Être inspiré

Russell offre ces trois exemples d'organisations adoptant des tactiques typiques à but non lucratif - rapports annuels, éducation des consommateurs et sensibilisation du public - et les transformant en succès de marketing de contenu moderne.

Rapports sur la faim dans le monde: rapport de recherche annuel, il sert désormais de base à une série de vidéos, des infographies, des articles de blog, créés et diffusés sur la base d'un calendrier éditorial. L'objectif est de faire connaître le rapport sur la faim à un plus grand nombre d'organisations, le développement des influenceurs jouant un rôle important dans l'initiative. Par exemple, l'écologiste et auteur américain Bill McKibben a participé à la série de vidéos. Alors qu'il partage son rôle dans la vidéo, l'audience de Hunger Report pourrait s'étendre aux plus de 250 000 abonnés Twitter de Bill et aux 330 000 abonnés de son organisation, 350.org.

Défi d' auto-soins de 21 jours de Move to End Violence: le client de FusionSpark Media utilise l'automatisation du marketing pour gérer cette initiative de contenu en cours, qui envoie un conseil d'auto-soins par jour pendant 21 jours aux abonnés. Ce projet a vu la base de données de messagerie passer de 400 à 11 000 abonnés en un peu plus d'un an.

SaveTheSource.org: Il s'agit d'une campagne de sensibilisation et d'éducation du public de la Pinelands Preservation Alliance. L'une des principales caractéristiques du contenu de l'initiative est une série de vidéos d'un an expliquant l'aquifère d'eau douce du New Jersey et la nécessité de le protéger.

Voici quelques autres exemples, dont un qui mélange le contenu numérique et imprimé, et un autre qui organise le contenu, le tout dans le but d'accroître la portée et l'impact de l'organisation à but non lucratif:

Concours photo de l'American Society of Civil Engineers Bridges: l' ASCE a adopté une approche de contenu social et imprimé dans son concours photo annuel autour d'images de ponts dans le cadre de son marketing de contenu continu pour promouvoir la profession de génie civil dans le monde. Il a utilisé des images de la campagne sur les réseaux sociaux pour créer son calendrier annuel des ponts. Selon Connectivity by CQ Roll Call, un an de son application Facebook spéciale a obtenu 900 images de 50 pays, une portée Facebook (y compris les gagnants) de 197000 personnes et près de 15000 calendriers imprimés vendus.

Le City Club of Cleveland Free Speech in the News: L'organisme à but non lucratif de 105 ans est le plus ancien forum de liberté d'expression aux États-Unis. Il est connu depuis longtemps pour ses forums publics hebdomadaires - y compris des questions-réponses publiques non scénarisées de 30 minutes - avec des dirigeants régionaux, américains ou mondiaux des secteurs public, des entreprises ou à but non lucratif. Plus récemment, il a élargi sa portée, entre autres, en organisant du contenu autour de sa mission pour un article de blog hebdomadaire: #FreeSpeech in the News. L'utilisation du hashtag permet également à l'organisation de se lier à la conversation d'actualité sur les réseaux sociaux.

Conclusion

En tant que spécialiste du marketing à but non lucratif, vous êtes bien placé pour raconter des histoires qui ont un impact. Assurez-vous simplement de ne pas laisser les obstacles vous gêner. En créant une stratégie de marketing de contenu complète, en réalignant votre budget marketing et en vous assurant que vous disposez du talent nécessaire pour mettre en œuvre votre stratégie, vos bonnes histoires iront plus loin, attirant et motivant votre public à en faire plus, même si votre budget est petit.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute