Marketing omnicanal ou marketing multicanal

Si vous avez prêté attention aux tendances du marketing numérique, vous avez peut-être remarqué qu'à un moment donné, les gens ont cessé de parler de « marketing multicanal » et l'ont remplacé par un autre mot à la mode, « omnicanal ».

Il y a beaucoup de chevauchement entre le marketing omnicanal et multicanal, les deux stratégies ciblent les clients sur plus d'un canal et cherchent à augmenter les chances d'atteindre votre public. Pourtant, il y a beaucoup de confusion quant à savoir s'il y a une différence entre les deux, ou si c'est juste une question de sémantique.

Dans cet article, j'expliquerai la différence entre les deux stratégies, ainsi que ce qui se cache derrière le passage du multicanal à l'omnicanal. Je vais également fournir quelques exemples de ce à quoi ressemble chaque stratégie en action pour aider à illustrer les principales différences.

Ce que vous apprendrez :

• Principales différences entre omnicanal et multicanal
  • Clients sur les canaux
  • Des trajets cohérents
  • Coordination entre les canaux
• Comment démarrer avec une approche omnicanale
  • Repensez la structure de votre organisation
  • Apprenez à connaître vos clients
  • Connectez vos systèmes existants
• Exemples multicanal vs omnicanal

Marketing omnicanal ou marketing multicanal : voici la répartition de base

La différence entre le marketing omnicanal et multicanal est subtile.

Le marketing omnicanal est conçu pour offrir aux clients une expérience cohérente sur tous les appareils et canaux. Ici, l'objectif est de s'assurer que le client a la meilleure expérience possible, quel que soit le canal qu'il utilise pour interagir avec votre marque.

Bien menée, une stratégie omnicanale garantit que les clients reçoivent toujours des communications pertinentes et personnalisées qui les maintiennent en contact avec votre marque.

Le marketing multicanal est une stratégie qui couvre plusieurs canaux, qui peuvent inclure votre site Web, le marketing par e-mail, les comptes de réseaux sociaux et même un magasin physique.

Les stratégies multicanaux traitent généralement chaque canal comme sa propre entité, où les stratégies sont développées dans le vide. Cela pose un problème pour les marques, car les clients reçoivent souvent une expérience décousue, avec des informations contradictoires ou une image de marque différente entre les canaux.

Distinctions importantes entre le marketing multicanal et omnicanal

Aujourd'hui, les gens basculent entre les appareils et les canaux sans réfléchir, faire des achats, consommer du contenu et partager leur temps entre les interactions numériques et physiques.

Salesforce a constaté que 58 % des clients déclarent que la technologie a changé leurs attentes quant à la façon dont les marques interagissent avec eux, tandis que MyCustomer a rassemblé de beaux visuels de ces nouvelles attentes :

La source

Alors que les clients se tournent de plus en plus vers des marques qui « connaissent leurs besoins individuels », « répondent à leurs désirs actuels et futurs » et permettent des interactions selon leurs propres conditions, les marques doivent aligner leurs objectifs, leurs messages et leur conception sur ces nouvelles attentes.

La plupart des marques suivent un modèle multicanal. Ils peuvent avoir un blog, un site Web et une poignée de comptes de médias sociaux. Peu importe à quel point elles sont bien exécutées, les marques laissent des opportunités sur la table lorsque les canaux ne fonctionnent pas ensemble.

Le marketing omnicanal est une extension du marketing multicanal, développé en réponse aux attentes croissantes des clients et à l'évolution des technologies.

Ici, nous allons passer en revue trois distinctions fondamentales entre les stratégies omnicanal et multicanal.

Clients sur les canaux

Le marketing multicanal concerne la marque et les canaux. Dès le début, des stratégies multicanales ont été adoptées dans le but de répondre aux clients sur de nouvelles plateformes.

Ainsi, un magasin physique aurait peut-être ajouté un site Web pour atteindre les acheteurs en ligne après avoir réalisé le potentiel de ventes supplémentaires. Il y a quelques années, les entreprises ont réalisé qu'elles avaient besoin d'un blog, puis d'un compte Facebook, puis d'une chaîne YouTube, etc.

Dans de nombreux cas, chaque nouvelle stratégie a été ajoutée à ce qui existait auparavant et gérée de manière isolée. Chaque équipe avait ses propres budgets, processus et outils, avec peu de contacts avec les autres groupes.

Aujourd'hui, de nombreuses marques fonctionnent encore ainsi. Vous verrez souvent un message statique appliqué sur plusieurs canaux, dans le but de créer une présence sur davantage de canaux sociaux. Vous l'avez probablement déjà vu, les entreprises collent exactement les mêmes publications sur Instagram, Facebook, LinkedIn et Twitter sans tenir compte des attentes des clients pour chaque plate-forme.

Le problème est que cette approche laisse le client hors de l'équation, ce qui entraîne des silos de données, des expériences fragmentées et différentes équipes travaillant vers des objectifs différents.

L'omnicanal place le client au centre de la stratégie. Alors que la messagerie de la marque est unifiée sur tous les points de contact, chaque canal est adapté à la façon dont les clients interagissent avec cette plate-forme. Le défi ici est que le passage du multicanal à l'omnicanal nécessite souvent une refonte complète non seulement de la stratégie, mais aussi de la culture interne.

Parcours cohérents

Voici le problème avec les clients : ils ne pensent pas à leur expérience en termes de canal. Leur objectif est la commodité : qu'il s'agisse de rechercher des informations ou d'effectuer un achat, l'objectif est de permettre aux clients de le faire facilement, quel que soit le canal.

D'après le rapport State of the Connected Customer de Salesforce, les clients ne sont qu'à une mauvaise expérience de l'attrition. Développer un parcours client cohérent peut aider à empêcher les mauvaises expériences de passer entre les mailles du filet, et selon une enquête McKinsey de 2014, est la clé de la satisfaction à long terme.

Des parcours cohérents commencent par les bases : s'assurer que les politiques, les règles et les informations sont les mêmes sur chaque canal.

Un autre facteur clé est la cohérence émotionnelle. Dans une stratégie omnicanal réussie, chaque canal travaille ensemble pour entretenir la connexion d'un client et établir un sentiment de confiance.

De plus, les stratégies omnicanales doivent travailler pour façonner les communications autour de thèmes et de messages clés qui représentent les valeurs de leur marque et leur proposition de valeur unique. Les communications doivent être adaptées pour refléter le canal, le segment de clientèle et l'étape du parcours d'achat, cependant, le message clé doit rester le même.

Il est utile de penser à cela de la même manière que vous vous considérez en tant que personne. Ainsi, vous avez un certain ensemble de traits de personnalité, de valeurs essentielles et de préférences personnelles.

Ces choses restent les mêmes, même si vous façonnerez votre comportement pour qu'il corresponde à différentes situations. Un entretien d'embauche nécessite une approche différente de celle d'un premier rendez-vous – les deux situations sont une introduction à vos valeurs/personnalité, mais vous vous adressez à des segments différents.

Là où les stratégies multicanaux peuvent appliquer le même message à la date et à l'entretien, l'omnicanal s'ajuste en fonction d'indices contextuels.

En tant que telle, une stratégie omnicanale examine comment leur marque « agit » en fonction du canal et de la relation avec le client.

À quoi ressemble leur message sur LinkedIn vs Instagram, d'un groupe d'acheteurs à l'autre ? Comment le message change-t-il au fur et à mesure que la relation se développe ?

Coordination entre les canaux

Une autre différence clé entre le marketing multicanal et omnicanal est la relation entre les canaux.

Avec le multicanal, chaque canal fonctionne généralement selon sa propre stratégie, ce qui rend difficile la compréhension de la manière dont le parcours client se déroule sur tous les différents points de contact et plateformes du mix.

Pour offrir une expérience fluide, tous les canaux doivent être connectés en coulisses. Par exemple, si vous vendez des produits en personne, sur les réseaux sociaux et en ligne, vous devrez synchroniser l'inventaire entre chacun de ces canaux, afin de garantir que les clients sachent quels produits sont disponibles lorsqu'ils essaient de faire un achat.

Cette connexion permet également aux marques de développer une idée des produits ou des messages les plus performants sur chaque canal, leur permettant de façonner l'expérience client en fonction des informations collectées à plusieurs points de contact.

Développer une approche omnicanale

La plupart des experts sont sur la même longueur d'onde en ce qui concerne le débat omnicanal contre multicanal : l'omnicanal gagne de loin.

La principale raison pour laquelle de nombreuses entreprises opèrent toujours dans un monde multicanal est que cela est difficile, coûteux et nécessite souvent de réimaginer vos opérations internes. Pour réussir une stratégie, il y a quelques domaines clés qui doivent être abordés avant de pouvoir commencer à profiter des avantages de l'omnicanal.

Repensez votre structure organisationnelle

Les stratégies omnicanales ne peuvent fonctionner que lorsqu'il existe un niveau élevé de collaboration entre les équipes. Tout le monde, de l'équipe de service client et du support technique aux ventes, au marketing, aux RH et à la suite C, doit être sur la même longueur d'onde.

Apprenez à connaître votre client

Selon une étude de Harvard Business Review, les clients omnicanaux sont plus précieux pour les marques. Ils dépensent en moyenne 4% de plus par transaction, dépensent 10% de plus lorsqu'ils achètent en ligne par rapport à leurs homologues monocanal.

De plus, plus une marque inclut de canaux dans sa stratégie, meilleurs sont les résultats. Cela dit, ce n'est pas seulement l'ajout de canaux qui fait fonctionner cette stratégie.

La première chose à faire est que vous devez très bien connaître votre public. Quels sont leurs besoins, leurs préférences, leurs points faibles et leurs objectifs ? Comment communiquent-ils, à la fois en termes de ton et de canal ?

Pour découvrir ce qui fait vibrer votre public, vous devrez compiler des informations à partir d'un large éventail de sources. Interviewez vos meilleurs clients pour en savoir plus sur leurs habitudes en dehors de votre site Web. Qu'aimeraient-ils voir de votre marque sur d'autres canaux ?

Comment pourriez-vous leur faciliter la vie ? Sollicitez des commentaires à partir d'enquêtes sur site qui collectent des informations à des points de contact spécifiques - pensez aux pages de paiement ou aux bureaux d'assistance.

Explorez vos analyses pour savoir d'où vient votre trafic de référence et comment les utilisateurs se comportent sur vos pages Web.

Utilisez des outils d'écoute sociale pour évaluer le sentiment de la marque et découvrir quelles conversations se déroulent dans votre créneau. Qui tague vos concurrents ? Quel contenu obtient le plus de partages ?

Développer un système connecté

Développer une stratégie omnicanale, c'est s'éloigner de cette idée qu'il suffit d'être simplement présent sur le plus de plateformes possible.

Au lieu de cela, l'objectif est d'assurer une expérience cohérente en connectant les systèmes existants afin que tout le monde, du représentant du service client à l'équipe marketing en passant par le représentant des ventes au détail, dispose des mêmes informations.

Selon un rapport du CMO Council, la relation d'une organisation avec les données est directement liée à sa capacité à comprendre son public et à offrir les expériences qu'elle recherche.

Alors que les marques commencent à réfléchir à la manière dont elles passeront d'une stratégie multicanal à une approche omnicanale connectée, elles devront créer un système connecté qui les aidera à répondre aux questions suivantes :

• Quels segments de clientèle servons-nous ?
• À quoi ressemble le parcours de l'acheteur pour chaque segment ?
• Quels sont tous les points de contact potentiels que chaque segment peut rencontrer au cours du processus d'achat ?
• Quels canaux les clients utilisent-ils ? Où traînent-ils en ligne ?
• Comment pouvons-nous capturer et connecter les actions des clients lorsqu'ils passent d'un canal à l'autre ?
• De quels outils aurons-nous besoin pour obtenir une vue en temps réel de l'engagement des clients, des commentaires, des revenus, des transactions, etc. ?
• Comment pouvons-nous mieux identifier les points de friction et leur impact sur des éléments tels que les mauvaises critiques, les abandons de panier ou un faible engagement ?
• Qu'en est-il de la quantification de l'impact des problèmes sur la satisfaction client, la fidélisation et les revenus ?
• Nos analyses révèlent-elles ce qui fonctionne ou non ? Permettent-ils d'identifier facilement le problème et de prendre des mesures ? Comment ces informations seront-elles acheminées vers l'équipe appropriée ?

Pour que l'omnicanal fonctionne, tout, des CRM aux plateformes de commerce électronique, en passant par les logiciels de gestion des stocks, l'engagement sur les réseaux sociaux, l'analyse marketing, doit fonctionner ensemble de manière transparente.

L'objectif est d'être en mesure d'identifier les modèles qui disent, lier les Stories Instagram aux revenus, votre nouveau programme d'intégration à la fidélisation des clients, ou comment le développement d'une voix cohérente sur tous les canaux a augmenté la notoriété de la marque.

Exemples multicanal ou omnicanal

Des exemples de stratégies de marketing multicanal couvrent un large éventail de campagnes, notamment :

Promouvoir un hashtag Twitter dans une publicité télévisée comme Audi l'a fait ci-dessous :

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Un autre exemple vient de Leesa. Dans ce cas, la marque de matelas a utilisé un e-mail contextuel pour promouvoir une remise aux premiers acheteurs. Donc, ici, vous pourriez avoir des sources de référence comme Facebook ou Google Ads travaillant avec le site Web principal et le marketing par e-mail :

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Les campagnes omnicanales reflètent une coordination étroite entre les canaux. Par exemple, les pages de médias sociaux de Campaign Monitor utilisent les mêmes éléments de marque sur chaque canal, ce qui contribue à favoriser la reconnaissance de la marque et à maintenir

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Walgreens offre un excellent exemple de maintien d'une expérience cohérente sur différents appareils et services. Les utilisateurs peuvent gérer leurs ordonnances, leurs récompenses et télécharger des photos à imprimer à partir de l'application mobile et du site Web principal.

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Un autre exemple vient de Crate and Barrel, qui a introduit l'expérience d'achat en ligne dans le magasin de détail. Les acheteurs peuvent utiliser des tablettes trouvées dans tout le magasin pour numériser des articles, lire des critiques et ajouter des produits à des « sacs fourre-tout mobiles ».

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Emballer

Les différences entre les stratégies de marketing omnicanal et multicanal sont subtiles mais importantes.

Alors que les deux stratégies visent à atteindre les clients sur plusieurs canaux, les entreprises qui investissent dans une approche omnicanale intégrée auront un avantage concurrentiel, d'autant plus que davantage de canaux et d'appareils entreront dans le giron dans un proche avenir.