Guide de publicité vidéo en ligne : comment utiliser la vidéo pour générer des résultats commerciaux

Il n'y a pas si longtemps, la vidéo numérique était agréable à avoir et la plupart de nos visionnages de vidéos se faisaient via la télévision linéaire traditionnelle. Désormais, la vidéo numérique fait partie de notre quotidien. Nous regardons du contenu vidéo plusieurs heures par semaine sur nos téléphones, nos ordinateurs portables et nos tablettes, ainsi que sur nos téléviseurs intelligents et nos appareils de streaming, et cela a attiré l'attention des spécialistes du marketing du monde entier.

La consommation moyenne de vidéos par semaine a augmenté de 85 % entre 2016 et 2020, selon le rapport Limelight sur l'état de la vidéo en ligne 2020. Les consommateurs ont regardé près de huit heures de vidéo en ligne par semaine en 2020. ¹

Cette tendance à la hausse a incité les spécialistes du marketing à investir davantage dans la création de campagnes publicitaires vidéo pour atteindre les consommateurs là où ils passent le plus de temps.

Chez Criteo, nous avons interrogé plus de 1 000 cadres supérieurs du marketing dans le monde, notamment aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne, en Australie, au Japon, en Corée du Sud et en Inde, et la moitié a confirmé que plus de 20 % des leur budget de marketing numérique a été consacré à la vidéo payé en 2020. Plus d'un tiers (34%) ont déclaré que leur budget de vidéo payé est probablement augmenter en 2021. ²

La publicité vidéo en ligne (OLV) est un format publicitaire attrayant couramment utilisé pour les campagnes de notoriété de la marque à grande échelle, mais il est également de plus en plus accepté comme solution de performance avec l'utilisation de nouvelles fonctionnalités et la mesure de l'entonnoir complet. Alors que les consommateurs ressentent de la fatigue numérique et que leur durée d'attention devient encore plus courte, les publicités vidéo peuvent capter leur attention sur tous les canaux et appareils qu'ils utilisent et les guider tout au long du parcours d'achat.

Dans ce guide, nous avons cinq règles à suivre pour élaborer la stratégie publicitaire OLV la plus efficace ainsi que des exemples d'annonces vidéo pour chaque étape du parcours client.

5 règles pour les campagnes publicitaires vidéo en ligne

À une époque où les spécialistes du marketing sont soumis à une pression accrue pour prouver le retour sur investissement et générer des résultats commerciaux tels que les ventes et les revenus, la création des campagnes publicitaires les plus efficaces n'a jamais été aussi importante.

Il en va de même pour la publicité vidéo en ligne. Il est possible de générer ces résultats commerciaux si les campagnes vidéo sont exécutées et mesurées correctement.

Suivez ces cinq règles pour élaborer une stratégie publicitaire OLV puissante qui réponde à vos objectifs commerciaux.

Règle n°1 : Créer une stratégie de médias commerciaux

Les médias commerciaux sont une approche de la publicité numérique qui combine les données commerciales et l'intelligence pour cibler les consommateurs tout au long de leur parcours d'achat et aider les spécialistes du marketing et les propriétaires de médias à générer des résultats commerciaux (ventes, revenus, prospects).

Pour élaborer une stratégie de médias commerciaux pour la vidéo, les spécialistes du marketing et les agences doivent lancer des campagnes publicitaires vidéo qui conduisent les nouveaux clients de la découverte à leur premier achat…

1. Conscience
2. Considération
3. Conversion

…ainsi que des campagnes qui incitent les clients existants à découvrir plus de produits ou de services et à devenir des acheteurs réguliers et des clients fidèles…

1. Considération
2. Conversion
3. Fidélité

Toutes ces campagnes devraient idéalement être exécutées en même temps via le même partenaire technologique pour faire passer les audiences d'une étape du parcours client à l'autre. Cela donne également aux spécialistes du marketing la possibilité de suivre les audiences depuis leur exposition vidéo initiale jusqu'au clic et à la conversion.

Alors que le parcours client devient de plus en plus numérique et que les frontières s'estompent entre les achats et les autres activités numériques, le délai entre la découverte de la marque et la conversion diminue. Les spécialistes du marketing avec des campagnes vidéo en ligne actives pour chaque étape de l'entonnoir d'achat sont plus susceptibles de faire une impression durable sur les consommateurs à travers les points de contact et d'influencer ces décisions d'achat rapides.

Règle n° 2 : Créez d'abord des audiences

Avant de penser aux canaux, aux appareils ou aux formats publicitaires, la première étape de la création de campagnes vidéo consiste à choisir le bon public pour chaque objectif.

Chaque campagne engagera un public différent et aura son propre ensemble d'indicateurs de performance clés en fonction de la partie du parcours client ciblée. Par exemple, pour les campagnes de sensibilisation, il s'agit de toucher un grand nombre de clients, mais il est toujours important de restreindre votre audience aux personnes les plus susceptibles d'acheter vos produits ou services en utilisant les données dont vous disposez.

Cliquez ici pour voir notre liste des bons publics, créations et KPI pour chaque objectif de campagne, y compris la notoriété, la considération, la conversion et la fidélité.

Recherchez un partenaire publicitaire qui peut vous aider à appliquer vos données propriétaires pour créer des audiences, ainsi qu'à améliorer vos données avec des données commerciales supplémentaires montrant le comportement et l'intention d'achat pour obtenir une vue à 360 degrés des consommateurs.

Règle n°3 : Soyez indépendant des canaux, des appareils et des formats

Une fois que vous avez créé une audience de campagne, les canaux, les appareils et les formats publicitaires de cette campagne dépendent tous de l'endroit où cette audience passe son temps et de l'endroit où elle est le plus susceptible de voir ou d'interagir avec vos annonces.

Les consommateurs ont tous des comportements de visionnage de vidéos différents, et vous devez pouvoir les atteindre peu importe où, quand et comment ils regardent le contenu vidéo.

Plutôt que de vous concentrer sur des canaux spécifiques (comme la télévision connectée (CTV)) ou sur des formats publicitaires spécifiques (comme instream et outstream), concentrez-vous sur la recherche d'une solution de publicité vidéo qui vous donne accès à un large éventail de sources d'inventaire grâce à des relations directes avec premium éditeurs et services de streaming vidéo, ainsi que tous les formats d'annonces in-stream, outstream et interstitiels.

Règle n° 4 : Mettre à l'échelle la création vidéo

Le coût de production de la création vidéo est l'une des raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing hésitent à lancer des campagnes publicitaires OLV. Mais avec une stratégie de médias commerciaux et le bon partenaire publicitaire, les spécialistes du marketing peuvent utiliser une seule vidéo pour créer des publicités pour l'ensemble du parcours client.

Au début du parcours d'achat, votre solution de publicité vidéo ne devrait avoir besoin que d'une création vidéo de 30 secondes et d'une version de 15 secondes pour les publicités de notoriété de la marque sur les appareils de diffusion en continu, les services over-the-top (OTT), les ordinateurs de bureau et le Web mobile. , et dans l'application.

Au-delà de la notoriété, assurez-vous que votre partenaire publicitaire vidéo dispose de formats créatifs qui combinent des extraits de votre vidéo avec des éléments d'annonces display pour générer des objectifs de faible entonnoir tels que la considération, la conversion et les achats répétés.

Règle n°5 : Mesurez les campagnes vidéo en ligne de manière holistique

Bien que chaque campagne ait son propre ensemble d'indicateurs de performance clés, il est important de suivre comment chaque campagne a poussé les clients vers le bas de l'entonnoir d'achat et influencé les résultats commerciaux tels que les ventes, les revenus et le retour sur investissement.

Les rapports que vous obtenez via votre partenaire publicitaire doivent montrer le flux des audiences de votre campagne depuis la première vue vidéo jusqu'au point de vente. Cela vous permet de connecter vos dépenses publicitaires directement aux ventes.

Par exemple, supposons qu'un nouveau client regarde votre publicité vidéo pendant une émission qu'il diffuse via un appareil OTT. Si ce client fait partie de votre audience pour une campagne de considération et effectue ensuite un achat via une annonce de conversion, vous pouvez montrer que votre campagne OTT a eu un impact sur cette vente.

Exemples d'annonces vidéo tout au long du parcours client

Découvrez des exemples de ce à quoi vos publicités peuvent ressembler lorsque vous engagez les consommateurs tout au long de leur parcours avec votre marque.

Conscience

Les publicités CTV et OTT (découvrez la différence ici) sont généralement des publicités vidéo en plein écran, non désactivables, qui diffusent votre publicité de marque de 30 ou 15 secondes. Ces publicités ont des taux de visibilité élevés car elles apparaissent souvent avant (pre-roll) ou au milieu (mid-roll) d'une émission qu'un consommateur souhaite regarder.

Les publicités vidéo en ligne en dehors des environnements CTV et OTT incluent les flux in-stream (dans le contenu vidéo) et outstream (en dehors des lecteurs vidéo) sur le Web, le Web mobile et les applications mobiles. Bien que ces publicités aient tendance à être désactivables, les formats sont très attrayants et peuvent mettre en évidence une campagne de marque, des produits populaires ou certaines catégories de produits.

Considération

Les publicités vidéo pour générer des objectifs de considération combinent vidéo et produits pour aider les consommateurs à mieux connaître votre marque. Ces publicités peuvent inclure des fonctionnalités interactives telles qu'une fonction de défilement, un champ de recherche ou une inscription par e-mail.

Les formats d'annonces pris en compte doivent susciter l'intérêt des personnes qui ont été exposées à vos annonces vidéo de sensibilisation et fournir un message cohérent aux nouveaux clients. Ces publicités peuvent également inciter les clients existants à explorer une gamme plus large de vos produits ou services.

Conversion

Les annonces display vidéo pour la conversion présentent des ressources vidéo dans des annonces dynamiques de recommandation de produits pour stimuler l'acquisition de clients et les ventes tout en maximisant la portée du contenu vidéo. Ces annonces sont diffusées auprès de clients nouveaux et existants qui ont récemment consulté votre site Web.

La publicité vidéo en ligne est l'une des solutions dans lesquelles les spécialistes du marketing doivent investir cette année pour être prêts pour l'avenir de la publicité. Téléchargez le manuel de publicité numérique 2021 : Repenser les budgets et les canaux pour le nouveau parcours client pour commencer à ajuster votre stratégie publicitaire :

Êtes-vous une agence de marketing? Téléchargez l' édition Agence du Manuel de la publicité numérique 2021 : De nouvelles opportunités pour stimuler la croissance des clients pour des stratégies de données et de publicité qui vous aideront à servir vos clients de nouvelles façons.

¹ Limelight's State of Online Video 2020, Global, n = 5 000 ; les réponses des consommateurs qui regardent une heure ou plus de contenu vidéo en ligne chaque semaine.

² Enquête Criteo COVID-19 Impact on Marketing, Global, octobre 2020, n=1 039