Jardin ouvert : la nouvelle meilleure pratique pour MarTech ?

L'approche traditionnelle des logiciels d'entreprise, souvent appelée « jardin clos », verrouille les utilisateurs professionnels dans une liste prédéfinie de technologies et de modèles de données prédéfinis. L'approche « jardin ouvert », qui est relativement nouvelle dans le secteur, utilise une technologie de marketing conçue pour aider les spécialistes du marketing à conserver leurs solutions héritées tout en luttant contre les silos de données enracinés.

Mieux illustrée par un centre d'engagement client (CEH), une approche de jardin ouvert vise à fournir la même centralisation des données et le même contrôle opérationnel qu'une suite à fournisseur unique. Avec un hub d'engagement client, les marques ne sont pas enfermées dans un ensemble prédéfini de solutions. Au lieu de cela, ils sont en mesure de choisir les meilleures solutions de points individuels et de les lier à un système central sans tenir compte du type de données, du modèle de données ou de la vitesse des données.

État actuel de l'écosystème technologique fragmenté du marketing

L'état actuel de l'écosystème des technologies marketing est fragmenté. Les spécialistes du marketing modernes utilisent des solutions de 6 à 20 points, chaque solution ingérant des données uniques et fonctionnant avec des processus métier, des règles et des modèles analytiques distincts. Mais comme ces solutions ponctuelles ne coordonnent pas les données, les spécialistes du marketing fonctionnent avec plusieurs silos de données qui compliquent l'obtention de la vue unique du client nécessaire pour engager les consommateurs omnicanaux.

Des clouds marketing et d'autres suites à fournisseur unique ont été développés pour contrer cette fragmentation technologique. L'idée derrière un cloud marketing est de fournir une solution tout-en-un avec un modèle de données de jardin clos qui résout la fragmentation des données et de la technologie. Mais cela s'avère impossible étant donné le rythme de l'innovation sur le marché des technologies d'engagement client.

Plus de 5 300 solutions distinctes dans 49 catégories de produits ont été identifiées par ChiefMarTec.com dans le paysage technologique marketing 2017. Ces catégories de produits incluent le marketing mobile, le marketing de contenu, la personnalisation, etc. Il est impossible pour une seule solution de répondre à tous ces besoins. Même si une telle solution existait, le fournisseur devrait publier des mises à jour presque constamment pour suivre le rythme. ChiefMarTec.com a identifié 150 solutions sur leur premier paysage en 2011. Les 5 300 solutions de l'édition 2017 indiquent une croissance de plus de 3 000 % en moins de 10 ans. Cela comprend une augmentation de 39% entre 2016 et 2017 seulement.

Jardins clos : quel est le problème ?

Une suite tout-en-un est conçue pour fournir toutes les fonctionnalités dont les utilisateurs professionnels ont besoin dans une plate-forme unique qui fonctionne sur un modèle de données de jardin clos. Les logiciels d'entreprise ont traditionnellement fonctionné de cette manière, enfermant les organisations dans un ensemble prédéfini de technologies distinctes, chacune avec son propre modèle de données et sa propre interface utilisateur. Ces solutions partagent des informations au sein de la suite et sont interopérables entre elles, mais ont des difficultés à communiquer ou à partager des données avec des solutions extérieures à la suite. Ce manque de communication avec les technologies externes est la raison pour laquelle ces solutions sont considérées comme des jardins clos.

Le manque de communication qui accompagne une approche de jardin clos est un problème majeur. Lorsque les marques choisissent une solution de jardin clos, elles doivent généralement remplacer leur pile technologique existante par les capacités correspondantes de la suite. Quarante-quatre (44) pour cent des spécialistes du marketing consacrent déjà plus de 25 pour cent de leur budget au remplacement de la technologie existante, selon une étude du CMO Council et de RedPoint Global. De plus, les recherches de Gartner indiquent que les budgets marketing grimpent à 12% des revenus de l'entreprise. Avec cette augmentation des budgets marketing, les 25 % du budget consacrés au remplacement des solutions existantes pourraient être mieux dépensés pour créer des expériences exceptionnelles pour les clients.

Les suites à fournisseur unique n'ont pas non plus été largement adoptées. Selon une étude de Walker Sands, seuls 21 % des spécialistes du marketing utilisent actuellement une suite tout-en-un, et seulement 16 % de ces utilisateurs restent dans leur suite. Comparez cela avec les 48% de spécialistes du marketing utilisant les meilleures piles de technologies de marketing fragmentées (martech). Les suites n'atteignant pas leur objectif déclaré, le marché a fortement besoin d'un moyen différent d'obtenir la vue unique du client nécessaire pour engager le consommateur toujours connecté.

L'approche du jardin ouvert est l'avenir de MarTech

Une approche de jardin ouvert à martech, mise en œuvre avec un centre d'engagement client, est à la fois flexible et adaptable. Le déploiement de cette solution ne nécessite pas de changement de plate-forme et coûte finalement beaucoup moins de temps et de ressources qu'une approche de jardin clos. Un hub d'engagement client fournit une vue client unifiée, ainsi qu'un moyen intelligent d'orchestrer l'engagement à travers tous les points de contact numériques et traditionnels, dans toute l'entreprise. Cela nécessite une approche architecturale qui unifie les solutions héritées grâce à une combinaison de connecteurs, d'API robustes et de kits de développement logiciel (SDK) pour les extensions personnalisées.

L'approche du jardin ouvert permet aux utilisateurs professionnels comme l'équipe marketing de prendre le contrôle des opérations, depuis une vue unifiée unique des données client jusqu'à l'orchestration de l'engagement dans l'ensemble de l'entreprise. Ceci est de plus en plus important dans un monde en temps réel, où les consommateurs sont toujours actifs et toujours adressables, et s'attendent à une expérience cohérente à travers les points de contact. Cette approche permet aux marques d'utiliser efficacement toutes les données pour offrir un engagement hautement pertinent et personnalisé avec les clients tout au long de parcours en plusieurs étapes.

La capacité du hub de jardin ouvert à intégrer des solutions existantes lui permet également d'accepter facilement de nouvelles technologies. Au fur et à mesure que le rythme des changements technologiques progresse, un hub d'engagement client ne nécessite que la mise en place de nouveaux connecteurs au fur et à mesure de l'ajout de systèmes. Grâce à cette capacité à accepter de nouvelles solutions et à intégrer ces données dans un profil client unifié, l'approche du jardin ouvert de martech est effectivement à l'épreuve du temps. Les spécialistes du marketing n'ont jamais à s'inquiéter de la reconfiguration de leur point de contrôle central, car il intègre les innovations pour parcourir le dernier kilomètre jusqu'au consommateur.

L'approche jardin ouvert de martech est une solution flexible et adaptable au problème de la fragmentation technologique et des silos de données spécifiques aux canaux. Là où un hub de jardin ouvert et un pavillon de jardin clos offrent une vue unique au client, le jardin ouvert le fournit à moindre coût et de manière plus tournée vers l'avenir. Les marques qui adoptent une approche de jardin ouvert pour martech bénéficieront de ce coût initial inférieur, ainsi que de l'architecture du système flexible et à l'épreuve du temps. Tous ces facteurs se combinent pour positionner le hub de jardin ouvert comme l'avenir de la technologie d'engagement client dans un paysage de solutions en constante évolution, permettant aux entreprises d'adopter de nouvelles innovations tout en éliminant les frictions de l'engagement client.